凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

現(xiàn)在的品牌，不打環(huán)保牌，都不好意思做營(yíng)銷(xiāo)了！

比如說(shuō)星巴克每年的地球日，都會(huì)推出一些免費(fèi)送咖啡活動(dòng)。閑魚(yú)今年把草莓音樂(lè)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)垃圾回收，做成了潮包。還有不久前可口可樂(lè)打造由海洋回收廢塑料制成再生瓶，無(wú)一不是在「兜售」環(huán)保概念。

這股環(huán)保風(fēng)最近還吹到了外賣(mài)行業(yè)，最近，美團(tuán)外賣(mài)青山計(jì)劃就聯(lián)手喜茶進(jìn)軍時(shí)尚界，居然賣(mài)起環(huán)保潮流袋子，這次美團(tuán)開(kāi)的腦洞有多大？

一、美團(tuán)外賣(mài)×喜茶 聯(lián)合賣(mài)環(huán)保包包！

說(shuō)到美團(tuán)外賣(mài)青山計(jì)劃和喜茶的合作，雙方主要是通過(guò)回收棄置的喜茶塑料PP杯、茶葉渣等，將塑料和茶葉混合制作成周邊，實(shí)現(xiàn)「變廢為寶」。

美團(tuán)這次聯(lián)合喜茶的聯(lián)名款有手機(jī)殼、白色環(huán)保袋，而據(jù)說(shuō)每一個(gè)手機(jī)殼含有0.5個(gè)回收喜茶杯，環(huán)保袋內(nèi)約含有0.33個(gè)回收的喜茶杯，垃圾回收價(jià)值可見(jiàn)一斑。

官方還放出了幾組海報(bào)和動(dòng)圖，生動(dòng)演示了美團(tuán)外賣(mài)如何將回收的喜茶如何「秒變」環(huán)保袋，讓受眾直觀看到變廢為寶的奇妙力量。

雖然是將垃圾變廢為寶，但就環(huán)保袋的設(shè)計(jì)造型來(lái)看，創(chuàng)意和顏值均在線(xiàn)。

環(huán)保購(gòu)物袋上印有不少調(diào)皮的文案，比如有喜茶訂單字樣——芝芝霉霉和金鳳茶王的價(jià)格，還一本正經(jīng)寫(xiě)上了環(huán)保宣言——「?jìng)渥ⅲ翰淮虬埂?

不僅如此，環(huán)保袋還加入環(huán)保袋的誕生故事——「本環(huán)保袋內(nèi)含有約0.33個(gè)回收的喜茶杯」，看得見(jiàn)的「回收」，讓大家對(duì)于環(huán)保價(jià)值有了更直觀的認(rèn)識(shí)。細(xì)節(jié)之處，皆營(yíng)造了一種環(huán)保色彩的氛圍感。

總而言之，環(huán)保袋整體設(shè)計(jì)頗為social，契合了現(xiàn)在年輕人喜歡的個(gè)性化表達(dá)。而喜茶元素的自然融入，也讓人產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)喝喜茶的親切感。

二、美團(tuán)進(jìn)軍時(shí)尚界：抓住胃，更抓住心

美團(tuán)外賣(mài)突然聯(lián)合起喜茶玩跨界，看似在搞話(huà)題噱頭，其實(shí)里面還有很多美團(tuán)對(duì)于業(yè)務(wù)、品牌形象等深層次的思考。

其一，借助重塑垃圾話(huà)題，制造產(chǎn)品「價(jià)值感」

時(shí)下年輕消費(fèi)者，他們有著極高的娛樂(lè)社交需求和個(gè)性化需求， 還擁有正能量的生活態(tài)度。

美團(tuán)外賣(mài)的操作，顯然是在向年輕人的喜好靠攏。 環(huán)保手機(jī)殼、環(huán)保袋擁有特定「重塑」寓意的限量包，本身融入了環(huán)保的正能量。

作為跨界的限定款，無(wú)形中賦予了普通的環(huán)保袋，更多「網(wǎng)紅」「獨(dú)一無(wú)二」的產(chǎn)品附加價(jià)值，增加產(chǎn)品的用戶(hù)談資，也會(huì)吸引年輕人更愿意為這份「正能量」買(mǎi)單。

其二，外賣(mài)垃圾問(wèn)題嚴(yán)重，踐行「青山計(jì)劃」環(huán)保理念

現(xiàn)在點(diǎn)外賣(mài)所造成的一次性外賣(mài)餐盒，積少成多，給環(huán)境和社會(huì)造成一定的危害。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，全國(guó)外賣(mài)用戶(hù)增長(zhǎng)到3.58億，每份外賣(mài)中就會(huì)產(chǎn)生多個(gè)一次性餐盒。

因此很早的時(shí)候，美團(tuán)就發(fā)起一個(gè)青山計(jì)劃，就是致力于解決因外賣(mài)造成的環(huán)保問(wèn)題。

同樣的道理，喝一次喜茶本質(zhì)，可能就是在消耗一個(gè)喜茶塑料PP杯、吸管和紙袋等，環(huán)境問(wèn)題一樣凸顯。

出于對(duì)兩者在環(huán)保問(wèn)題上共性痛點(diǎn)洞察，美團(tuán)外賣(mài)找到合作的契合點(diǎn)借力打力。不僅是自身在踐行環(huán)保理念，也是聯(lián)合更多圈外品牌，共同推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)健康發(fā)展，擴(kuò)大青山計(jì)劃活動(dòng)的影響力。

其三，塑造有責(zé)任感的企業(yè)形象

從更深層次的意義來(lái)說(shuō)，美團(tuán)還是將企業(yè)責(zé)任與大眾的日常生活方式進(jìn)行強(qiáng)鏈接。

在大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通語(yǔ)境中，用跨界茶飲的語(yǔ)言，對(duì)話(huà)原本無(wú)趣的環(huán)保話(huà)題。以公益行動(dòng)帶動(dòng)平臺(tái)的影響力，促進(jìn)了與喜茶用戶(hù)的情感聯(lián)系。

抓住消費(fèi)的胃的同時(shí)，還抓住他們的心，在無(wú)形中建立起美團(tuán)有責(zé)任感的企業(yè)形象，讓受眾體會(huì)到美團(tuán)外賣(mài)是個(gè)有溫度的品牌，品牌好感度也會(huì)由此產(chǎn)生。

三、不務(wù)正業(yè)的美團(tuán)開(kāi)始販賣(mài)生活方式

一個(gè)品牌「不務(wù)正業(yè)」背后，一定是有跡可循，更多時(shí)候是因?yàn)椤覆徽`正業(yè)」。

回想此前美團(tuán)「變黃」的品牌升級(jí)，就曾經(jīng)推出一套富有網(wǎng)紅調(diào)性的品牌周邊，用賣(mài)周邊方式，強(qiáng)化大眾對(duì)于美團(tuán)品牌升級(jí)的認(rèn)知。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示：

“黃色代表著熱情、溫暖，象征著美團(tuán)始終堅(jiān)守‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，致力于為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)、有溫度的一站式生活服務(wù)，幫助人們向美好生活靠近”。

這說(shuō)的正是美團(tuán)不局限于單純做提供實(shí)用服務(wù)平臺(tái)，而是打造集吃喝玩樂(lè)衣食住行于一體的生活方式。

總結(jié)：

結(jié)合這次美團(tuán)聯(lián)合喜茶的環(huán)?？缃绮僮鞣治觯瑢⒏挥衅放铺厣蜗笕谌氕h(huán)保袋，形成極具觀賞性的時(shí)尚單品，用環(huán)保為受眾創(chuàng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

一來(lái)打破了過(guò)往提供生活服務(wù)實(shí)用平臺(tái)的形象，而是演變?yōu)楦總€(gè)人生活密切相關(guān)的品牌角色；二來(lái)做到更貼近用戶(hù)，展現(xiàn)品牌自身多元、開(kāi)放、會(huì)玩的一面。

借用營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的一段話(huà)來(lái)解釋?zhuān)?/span>

星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信。

美團(tuán)做的也不單是生活服務(wù)，而是生活方式。所以說(shuō)，隨著產(chǎn)品和平臺(tái)的同質(zhì)化，越來(lái)越多的品牌都賣(mài)起周邊，變得「假正經(jīng)」，都在開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)的跟用戶(hù)溝通起生活方式。