凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

前不久，烏江榨菜發(fā)布2018年業(yè)績(jī)快報(bào)：2018 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 19.14 億元，同比增長(zhǎng) 25.92%。雖說(shuō)烏江榨菜能夠在L型經(jīng)濟(jì)走勢(shì)下保持高速增長(zhǎng)，但烏江榨菜榨菜的情況也不容樂(lè)觀。

我們從榨菜行業(yè)入手，通過(guò)公開(kāi)可查詢資料，對(duì)榨菜界的獨(dú)角獸——烏江榨菜進(jìn)行分析，以便在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠給大家分享一些借鑒意義。

01、榨菜獨(dú)角獸

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，包裝類(lèi)榨菜2017年銷(xiāo)售額約50億元，同增8%，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。烏江榨菜母公司涪陵榨菜2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.14億元，同比增長(zhǎng)25.92%。市場(chǎng)份額約占30%，比第2到第5名加起來(lái)的份額都多，競(jìng)爭(zhēng)格局一強(qiáng)多弱。

從烏江榨菜的報(bào)告中來(lái)看，公司營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)的原因主要有2點(diǎn)：

一個(gè)是城市化進(jìn)程的影響，以往自家腌制醬腌菜在城市化進(jìn)程中轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

二是榨菜的用途增多，榨菜由流動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為家庭消費(fèi)，尤其是生活水平的提高，很多三高人群消費(fèi)向素食轉(zhuǎn)變，含有多種微量元素、維生素和氨基酸，具有佐餐開(kāi)胃功能的榨菜等醬腌菜消費(fèi)量在增加。

榨菜是醬腌菜中的主要子品類(lèi)，以其鮮、香、嫩、脆的特點(diǎn)馳名中外，并列為世界三大名腌菜。榨菜含豐富的人體所必需的17種游離氨基酸，可以用佐餐、炒菜和做湯。并且榨菜還能健脾開(kāi)胃、補(bǔ)氣添精、增食助神；低鹽保健型榨菜，還有保肝減肥的作用，符合健康概念。

02、烏江榨菜在渠道中的營(yíng)銷(xiāo)策略

烏江產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要以商超、流通和其他三類(lèi)，其中流通占總量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和禮品）占1%-2%左右。在商超領(lǐng)域，烏江采取“強(qiáng)力壓制”策略，從促銷(xiāo)、陳列、溝通、價(jià)格等方面掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，從而打造烏江的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。所以，很多時(shí)候我們?cè)谏坛荒芸吹綖踅ゲ恕?/span>

在流通渠道，烏江把該渠道定義為上量的重點(diǎn)，畢竟餐飲類(lèi)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)。但烏江榨菜在批發(fā)市場(chǎng)面臨著覆蓋率低，產(chǎn)品單一的問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，烏江采取了品牌轟炸的模式，要求代理充分使用廣宣物料。

在特渠市場(chǎng)，烏江榨菜要求代理以加價(jià)的方式去和各地的企事業(yè)單位溝通，以期對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)起到補(bǔ)充作用。獨(dú)角獸企業(yè)，市場(chǎng)增量主要依靠新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與既有市場(chǎng)的深耕細(xì)作。因此，烏江榨菜在穩(wěn)定主力市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，塑造新的明星市場(chǎng)，在明星市場(chǎng)和渠道深耕細(xì)作”，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

03、先品類(lèi)，后品牌

烏江榨菜在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面以ABC類(lèi)商超為主戰(zhàn)場(chǎng)，以產(chǎn)品品項(xiàng)上架達(dá)標(biāo)、終端標(biāo)準(zhǔn)化陳列、消費(fèi)者試吃活動(dòng)及大商超品牌宣傳為手段，通過(guò)“紅動(dòng)中國(guó)”推廣活動(dòng)，提升終端市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)了海底撈、京東到家等新興餐飲和電商渠道。

在渠道和終端，烏江榨菜不斷宣傳“第一”的概念，從而鞏固消費(fèi)者心智。特別是在商超和批發(fā)市場(chǎng)，烏江榨菜運(yùn)用“電視+品嘗+導(dǎo)購(gòu)”的方式爭(zhēng)奪消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)覆蓋3-5塊廣告牌，以達(dá)到防御競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)攻。

烏江榨菜從品類(lèi)戰(zhàn)略「先品類(lèi)，后品牌」觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要讓消費(fèi)者選擇榨菜，就必須要找到榨菜品類(lèi)有什么價(jià)值。從而提高烏江榨菜在消費(fèi)者的心里地位。早期的王老吉，塑造了一群年輕男女坐在火鍋前，大汗淋漓的吃著火鍋，喝著紅罐王老吉的場(chǎng)景。而烏江并未塑造過(guò)這樣的場(chǎng)景，而是宣傳烏江是榨菜的品類(lèi)。

04總結(jié)：

1、烏江榨菜銷(xiāo)量增長(zhǎng)，并不是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)。而是因?yàn)檎ゲ吮旧砭陀泻芨叩臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且三高人群（富貴病）為了健康主動(dòng)選擇消費(fèi)烏江榨菜。

2、烏江榨菜在大環(huán)境下行的條件下并沒(méi)有降低產(chǎn)品價(jià)格，反而提價(jià)，但仍舊屬于高性價(jià)比產(chǎn)品。并且在產(chǎn)品渠道上，烏江榨菜在穩(wěn)定主力市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，塑造新的明星市場(chǎng)，在明星市場(chǎng)和渠道深耕細(xì)作”， 為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。