陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

從肯德基推出炸雞味防曬霜，到旺旺上線(xiàn)「軟軟捏」系列零食仿真玩具，不難發(fā)現(xiàn)，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越多這類(lèi)腦洞大開(kāi)的周邊產(chǎn)品。周邊作為一種品牌衍生品，可以理解為品牌的一個(gè)具象化載體，它體現(xiàn)的是品牌的人格魅力，不僅是線(xiàn)上與線(xiàn)下的一種玩法拓展，利于與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粘性，更是一種商業(yè)層面的創(chuàng)新。

 近日，可口可樂(lè)就利用其符號(hào)所具備的影響力，在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)了一家只賣(mài)品牌周邊的體驗(yàn)店，巧妙地吸引了一波消費(fèi)者注意力。 

1.體驗(yàn)店僅限員工開(kāi)放—制造營(yíng)銷(xiāo)稀缺感

在美國(guó)亞特蘭大總部旁邊有一家可口可樂(lè)商店。在這家商店中，無(wú)論是玩偶、衣帽，還是杯子、浴巾等，只要是你能夠想到關(guān)于可口可樂(lè)的各種周邊產(chǎn)品，在這一家商店里都可以看到，消費(fèi)者也可以自行購(gòu)買(mǎi)。

而在1月13日，可口可樂(lè)官方也在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下體驗(yàn)店，正式落地上海紫竹園區(qū)。消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)可以選購(gòu)到可口可樂(lè)的各種周邊產(chǎn)品。 例如服裝鞋帽、廚房家居、美妝護(hù)膚、文創(chuàng)周邊、箱包皮具、配飾等一共200多個(gè)SKU一應(yīng)俱全，唯獨(dú)沒(méi)有喝的可口可樂(lè)。不僅如此，品牌在周邊的寓意上大有文章。 在體驗(yàn)店中時(shí)刻塑造著可口可樂(lè)經(jīng)典的紅白黑三色配色。在24包的材質(zhì)上，官方采用了兒童救災(zāi)帳篷的邊角余料，以及7個(gè)塑料瓶一起設(shè)計(jì)的新款“小帳篷”。 

另外，在文創(chuàng)產(chǎn)品上，護(hù)照包和筆袋也同樣采用了環(huán)保的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，上面還搭配了可口可樂(lè)最新的“在乎體”，可以說(shuō)，其環(huán)保的意義遠(yuǎn)大于周邊產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。 除此之外，可口可樂(lè)商店還提供尖端的高科技服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)支持個(gè)性化T恤、手機(jī)殼定制。而體驗(yàn)店內(nèi)則采取無(wú)人化經(jīng)營(yíng)，并且該體驗(yàn)店僅對(duì)員工開(kāi)放。 

可以看出，品牌借助其影響力，在拋出具有環(huán)保意義的周邊產(chǎn)品時(shí)，一方面吸引了眾多可口可樂(lè)粉絲的關(guān)注，另一方面也通過(guò)“限制開(kāi)放”，打造了營(yíng)銷(xiāo)上的稀缺感。

2.聚焦周邊產(chǎn)品—強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)

縱觀(guān)近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手法打造稀缺感的品牌其實(shí)并不少見(jiàn)，例如去年6月，「國(guó)寶聯(lián)萌」就曾攜手中科院國(guó)家天文臺(tái)推出了一款「天眼喵星椅」。 官方將首批產(chǎn)品限定為59件，代表著中國(guó)天眼迅速發(fā)現(xiàn)的59顆脈沖星，出乎意料的是，在官方發(fā)售當(dāng)天就瞬間被搶空，可謂是“一椅難求”。 今年農(nóng)夫山泉發(fā)布的鼠年限量生肖紀(jì)念瓶，在限定20萬(wàn)套數(shù)量的同時(shí)，也設(shè)置了產(chǎn)品「只送不賣(mài)」的訴求，巧妙地制造了一波饑餓營(yíng)銷(xiāo)。 

不難發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)銷(xiāo)案例的共同點(diǎn)都在于限量，無(wú)形中賦予了產(chǎn)品“珍貴”的附加價(jià)值。而區(qū)別不同的是，此次可口可樂(lè)開(kāi)設(shè)的第一家線(xiàn)下體驗(yàn)店，更具有全面性。 在體驗(yàn)店中，無(wú)論是服裝鞋帽，還是箱包皮具，凡是生活中常見(jiàn)的功能性產(chǎn)品，都可能在體驗(yàn)店中找到，并附上了顯眼的可口可樂(lè)logo。 這其實(shí)是品牌進(jìn)行周邊營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，推出周邊產(chǎn)品能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和好奇心，這一做法不僅可以增加品牌個(gè)性，又給予品牌「創(chuàng)新」的標(biāo)簽，收獲用戶(hù)的好感度。 

另一方面，消費(fèi)者除了可以在體驗(yàn)店中購(gòu)買(mǎi)到可口可樂(lè)各式各樣的周邊外，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，可口可樂(lè)大中華區(qū)總裁也將在店里兼職作店長(zhǎng)，和消費(fèi)者親切互動(dòng)。 

增強(qiáng)品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)可以說(shuō)是品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)打造時(shí)的重要課題，當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立友好關(guān)系時(shí)，在很大程度上就已經(jīng)占據(jù)一部分用戶(hù)心智。 

3.借助品牌超級(jí)符號(hào)—打造產(chǎn)品附加價(jià)值

從營(yíng)銷(xiāo)層面上看，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是此次營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)之一，而品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店、拋出限時(shí)限量的訴求、只賣(mài)周邊唯獨(dú)不賣(mài)主打產(chǎn)品，這一方式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)一定似曾相識(shí)。

其實(shí)早在去年7月，寶馬MINI就曾在上海開(kāi)了一家買(mǎi)手店，這家占地僅40平米的小店鋪不賣(mài)車(chē)，而是賣(mài)和 MINI 有關(guān)的一切，并限定了時(shí)間：只賣(mài)60小時(shí)。 在店中，大多數(shù)的物件都與汽車(chē)相關(guān)，包含 MINI 限量周邊、藝術(shù)出版物、車(chē)主專(zhuān)屬配件、MINI影片U盤(pán)、等共計(jì)111種商品。 而官方也將“店長(zhǎng)”這一職位做了懸念，可能是某位知名大V、某位MINI產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、甚至MINI中國(guó)的掌門(mén)人蒞臨小店鋪打工，與此次可口可樂(lè)開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)做法如出一轍。 對(duì)比前后兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，只賣(mài)周邊、掌門(mén)人作店長(zhǎng)……這背后的目的都在于通過(guò)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

另一方面，與其說(shuō)可口可樂(lè)的體驗(yàn)店是一次打造稀缺性的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，不如說(shuō)是品牌利用其超級(jí)符號(hào)的一次實(shí)際性營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用。 一個(gè)符號(hào)之所以能稱(chēng)之為超級(jí)符號(hào)，是因?yàn)樗軌蜃畲蟪潭鹊靥岣咂放频膫鞑バЯ?，就好比朋友提起麥?dāng)勞這個(gè)品牌時(shí)，大多數(shù)用戶(hù)在腦海中提取到的記憶碎片是相同的。 

總結(jié)：

符號(hào)本身是沒(méi)有意義的，有意義的是這個(gè)符號(hào)背后有著某種大眾共識(shí)，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們天生就喜歡接受熟悉的事物。 作為一個(gè)已有一百多年品牌歷史的可口可樂(lè)，其符號(hào)早已深入人心，品牌此次拋出周邊+體驗(yàn)店的營(yíng)銷(xiāo)方式，用超級(jí)符號(hào)賦予其周邊附加價(jià)值，在無(wú)形中降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，吸引了一波消費(fèi)者注意力。