陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2018年，以“中國(guó)李寧”為主題的大秀在法國(guó)巴黎上演，通過(guò)解讀90年代的復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流，傳遞中國(guó)李寧在堅(jiān)守中的全新蛻變。以此為標(biāo)志，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的熱情！

2019年6月，天貓更是攜手眾多國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師和一眾國(guó)潮先鋒品牌，組成品牌矩陣亮相佛羅倫薩男裝周，以“國(guó)潮來(lái)了”的口號(hào)向世界呈現(xiàn)了一場(chǎng)別樣的國(guó)潮視覺(jué)盛宴。

不僅如此，像童年時(shí)期的旺旺，以及深受年輕消費(fèi)者追捧的喜茶，都紛紛加入到了這場(chǎng)“國(guó)潮式”的營(yíng)銷中。

為什么越來(lái)越多的品牌加入到國(guó)潮式營(yíng)銷中？

一方面，“國(guó)潮”代表的是中國(guó)文化和中國(guó)傳統(tǒng)；另一方面，“國(guó)潮”與當(dāng)下的潮流元素相結(jié)合，讓其更加的時(shí)尚。也就是說(shuō)，“國(guó)潮”是傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流的完美結(jié)合！

以服裝為例。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買衣服的時(shí)候，首要考慮的不再是保暖或者耐穿，而是要足夠的時(shí)尚和驚艷，要能夠凸顯出自己的個(gè)性。

否則，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品便是毫無(wú)吸引力的。按照馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五種需求。很顯然，“國(guó)潮”是在生理、安全需求得到滿足后，對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求層次的追求。

正是因?yàn)檫@種需求的存在，才讓品牌越來(lái)越重視“國(guó)潮IP”的打造！如今越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為時(shí)尚和文化內(nèi)涵買單。

那么品牌如何借助“國(guó)潮”做營(yíng)銷呢？

既然“國(guó)潮”代表的是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，那么要想把這種需求變成現(xiàn)實(shí)，勢(shì)必需要加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，加強(qiáng)雙方的信任度和粘合度。

1、讓產(chǎn)品出圈，充滿時(shí)尚和文化內(nèi)涵

以中國(guó)李寧“悟道系列”為例。

這款鞋表面上看起來(lái)很普通，但實(shí)際卻涵蓋了非常多的創(chuàng)新技術(shù)，再加上充滿復(fù)古未來(lái)感的設(shè)計(jì)，獲得了外界的一致好評(píng)。

到了第二代產(chǎn)品時(shí)，該系列產(chǎn)品在延續(xù)品牌“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵下，重點(diǎn)突出從傳統(tǒng)文化的視角解釋當(dāng)代潮流文化。既承載了運(yùn)動(dòng)員的基因，也代表了潮流的時(shí)尚元素，更代表了悠久的文化底蘊(yùn)。

 

2、聯(lián)名玩出新姿勢(shì)，為產(chǎn)品注入不同的品牌內(nèi)涵

從品牌的角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)名主要有兩種方式。

第一種形式，通過(guò)海報(bào)和視頻的方式，將不同品牌的字眼聯(lián)系到一起，或者與各個(gè)標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性圖案、標(biāo)志性場(chǎng)景“合影”，以實(shí)現(xiàn)品牌賦能。

比如，“中國(guó)李寧”與埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等代表性建筑遙相輝映；再比如，通過(guò)滑板車、涂鴉等等富有畫(huà)面感的真實(shí)場(chǎng)景塑造，讓消費(fèi)者更加的有代入感。

第二種形式：通過(guò)不斷的跨界聯(lián)名，讓不同產(chǎn)品之間的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)融合，不僅給消費(fèi)者制造出足夠的趣味，而且也能夠讓品牌擁有更多內(nèi)涵。

喜茶作為跨界聯(lián)名的常客，除了與當(dāng)下潮流品牌聯(lián)名之外，還與古代知名的歷史記憶聯(lián)名。

例如：前不久喜茶與盒馬聯(lián)合推出的“青團(tuán)”，僅僅一個(gè)小時(shí)就全部售罄；喜茶還與明代的《清明上河圖》聯(lián)名推出手提紙袋、熱飲紙杯和杯套，獲得了眾多消費(fèi)者的追捧。

3、讓顏值為國(guó)潮賦能

喜茶為了體現(xiàn)自己是靈感之茶、卓越之茶，不僅在產(chǎn)品和包裝上下足功夫，而且還在門店裝修、海報(bào)風(fēng)格上都以此為中心，展示出高顏值的特點(diǎn)。

幾乎所有的國(guó)潮品牌，都具有高顏值的特點(diǎn)。比如，美妝領(lǐng)域的完美日記，無(wú)論是新手玩家還是專業(yè)級(jí)彩妝師，都為其絢爛的顏值所折服；網(wǎng)紅品牌鐘薛高，即便售價(jià)高達(dá)66元一支，也依舊阻擋不了消費(fèi)者的追捧；再比如，中國(guó)傳統(tǒng)美食的代表李子柒、代表童年時(shí)期記憶的旺旺，以及風(fēng)靡全球的辣醬品牌老干媽。總之，無(wú)顏值不正義，無(wú)顏值不國(guó)潮！

4、創(chuàng)造更多的跨界產(chǎn)品，成為時(shí)尚的新標(biāo)桿

從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，任何的營(yíng)銷行為都需要為品牌制造出足夠的關(guān)注度?？恐@種關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值的雙豐收。

國(guó)潮營(yíng)銷的目的，就是為更多的產(chǎn)品進(jìn)行跨界成為時(shí)尚界的新標(biāo)桿。

例如：跨界產(chǎn)品—以旺旺為例

 

旺旺推出了旺仔超大饅頭沙發(fā)、旺仔大饅頭模擬捏捏玩具等周邊產(chǎn)品；旺仔牛奶推出了全新56個(gè)民族系列包裝，并以抽盲盒的方式銷售，掀起了一波輿論的熱議。

再結(jié)合此前推出的旺旺衛(wèi)衣，被廣大網(wǎng)友戲稱帶著“牛奶味道的可愛(ài)衣服”，在短時(shí)間內(nèi)直接售罄。除了衛(wèi)衣之外，旺旺還跨界到醫(yī)院、酒店、保險(xiǎn)、電視臺(tái)等諸多領(lǐng)域，讓年輕人直呼不可思議。

再說(shuō)“時(shí)尚界的新標(biāo)桿”—以喜茶為例

喜茶完全詮釋了“萬(wàn)物皆可跨界”這句話的全部?jī)?nèi)涵，從旅行、酒店到美妝、時(shí)裝，喜茶的跨界只有想不到?jīng)]有做不到。無(wú)論跟哪個(gè)品牌聯(lián)名，喜茶都可以成為時(shí)尚界的標(biāo)桿。

以喜茶與盒馬推出聯(lián)名款青團(tuán)為例。將流質(zhì)的奶茶包進(jìn)固體的青團(tuán)中，讓盒馬青團(tuán)與喜茶最熱門的豆乳風(fēng)味和波波相結(jié)合，瞬間能夠激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

不僅如此，在與歐萊雅、百雀羚這些知名美妝品牌的聯(lián)名中，喜茶一如既往地走高顏值的路線，成為“時(shí)尚界的標(biāo)桿”。

事實(shí)上，包括喜茶在內(nèi)，幾乎所有熱衷于國(guó)潮營(yíng)銷的品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是與時(shí)尚元素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)夠酷和“卓爾不凡”的特點(diǎn)！

總結(jié)

品牌想要得到消費(fèi)者的持續(xù)偏愛(ài)，需要不斷提升在消費(fèi)者心智中的地位。與此同時(shí)，靠著多元化、多維度的營(yíng)銷手段，讓國(guó)潮為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的情感元素。在國(guó)潮營(yíng)銷中需要注意的幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品品質(zhì)不能忽視

任何時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)都是一個(gè)品牌被消費(fèi)者所信賴的基石，也是能夠發(fā)揮營(yíng)銷的前提條件。如果喜茶的產(chǎn)品力不行，如果鐘薛高除了“高顏值”和“高定價(jià)”之外，沒(méi)有任何的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么便是“無(wú)源之水、無(wú)本之木”。所以 ，“國(guó)潮營(yíng)銷”是加分項(xiàng)，但是千萬(wàn)別因此掉入美麗的陷阱中。

2. 充分發(fā)揮平臺(tái)的引領(lǐng)作用

去年天貓攜手國(guó)內(nèi)一眾品牌亮相佛羅倫薩男裝周，向世界喊出“國(guó)潮來(lái)了”的響亮口號(hào)，獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度和美譽(yù)度。

另外，包括天貓、京東、蘇寧在內(nèi)的電商巨頭紛紛圍繞“新國(guó)貨”進(jìn)行布局，尤其是阿里發(fā)起了新國(guó)貨計(jì)劃，計(jì)劃對(duì)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)行全面的數(shù)字化改造，扶持眾多中小國(guó)貨品牌。

盡管品牌“單打獨(dú)斗”很重要，但更重要的是充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌矩陣的作用。

3. 要為用戶制造足夠的參與感

很多品牌的營(yíng)銷都會(huì)陷入“自?shī)首詷?lè)”的陷阱中，用戶要么無(wú)感要么壓根就沒(méi)有參與進(jìn)去的機(jī)會(huì)。因此，一定要與用戶保持溝通和互動(dòng)，要讓用戶在參與的過(guò)程中家加深對(duì)品牌的好感。

4. 務(wù)必弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化正能量

很多品牌做營(yíng)銷都是“照葫蘆畫(huà)瓢”，最終給人的感覺(jué)就是形像神不像。為何？因?yàn)槠放茮](méi)有內(nèi)在的品格和靈魂。落腳在“國(guó)潮營(yíng)銷”層面，就是品牌一定要言之有物，一定要扛起弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大旗。