陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

就在前兩天，新國(guó)貨彩妝品牌完美日記因上市計(jì)劃又被上熱搜了。短短三年時(shí)間，完美日記從“無(wú)名之輩”發(fā)展為“后起之秀”，是名副其實(shí)的美妝“后浪”。

成立于2017年，2018年天貓雙十一就取得亮眼的成績(jī)：銷(xiāo)售總額位列天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝品牌中排名第一，隨后僅用一年時(shí)間，完美日記就躍升為2019年天貓“雙11”彩妝銷(xiāo)售榜第一名。

早在2019年9月，完美日記獲高瓴資本領(lǐng)投、紅杉資本中國(guó)基金和CMC資本跟投的新一輪融資；在2020年3月初完成新一輪1億美元融資，老虎全球管理基金領(lǐng)投、厚樸基金和博裕資本跟投，投后估值已達(dá)140億。

短短三年在資本助推下，市值一路高漲，完美日記是如何做到的？

1、打造差異化路線

完美日記在產(chǎn)品策略上，主要走差異化、極致性價(jià)比路線，進(jìn)而打造出即具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能滿足消費(fèi)者需求的爆款產(chǎn)品，主要有以下四種策略：

1.與大牌同款代工廠合作

大多消費(fèi)者都有大牌情結(jié)，這里面隱藏著除功能之外的優(yōu)越感和價(jià)值感，對(duì)于年輕消費(fèi)者，特別是剛畢業(yè)的學(xué)生來(lái)講，如果用平民的價(jià)格，能夠獲得大牌品質(zhì)的產(chǎn)品，自然是很樂(lè)意買(mǎi)單。

完美日記通過(guò)綁定Olay、巴黎歐菜雅、Dior等大牌同款代工廠，一方面塑造品牌形象，賦能產(chǎn)品大牌品質(zhì)；另一方面壓縮毛利率，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行折扣優(yōu)惠，打造消費(fèi)者心目中的“大牌平替”產(chǎn)品。

2.從美妝切入，打差異化市場(chǎng)

根據(jù)御泥坊、珀萊雅往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)都出現(xiàn)了不同程度的庫(kù)存積壓情況，反映出護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所以新品牌必須避開(kāi)這些擁擠的產(chǎn)品賽道，找出市場(chǎng)差異化的品類(lèi)。

通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察，完美日記從美妝這個(gè)市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)切入，把準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，快速進(jìn)入發(fā)展軌道。并且靠這個(gè)品類(lèi)打出一片天下后，才陸續(xù)推出了護(hù)膚品品牌，豐富產(chǎn)品品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，2019年12月—2020年3月，彩妝同比增長(zhǎng)92%，護(hù)膚品同比增長(zhǎng)1356%，事實(shí)證明完美日記找對(duì)了差異化的選品策略。

3. 主打“薄利多銷(xiāo)”

完美日記營(yíng)銷(xiāo)副總裁曾明確表示，完美日記的定價(jià)策略是“極致性價(jià)比”，主打平民化。產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國(guó)際品牌的三分之一不到。

近幾年，Z世代年輕人逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的主力軍，他們并不一味追隨大品牌，而是更對(duì)新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)感興趣，而且對(duì)價(jià)格也十分敏感，極致性價(jià)比的產(chǎn)品更符合他們的消費(fèi)需求。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，完美日記天貓全網(wǎng)范圍內(nèi)超過(guò)70%的成交額來(lái)自100以下的產(chǎn)品。

4.打造明星爆款，帶動(dòng)品牌總銷(xiāo)量

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，唇膏和眼影是保持快速增長(zhǎng)最快的兩大彩妝品類(lèi)。出于對(duì)消費(fèi)才的精準(zhǔn)定位和洞察，完美日記打造了“幻想家16色眼影盤(pán)”、“完美星河眼影盤(pán)”、“小黑鉆唇膏”、“反重力唇釉”等多款明星爆款產(chǎn)品。完美日記的這些明星爆款為店鋪帶來(lái)巨大流量，從而帶動(dòng)了品牌店鋪的總體銷(xiāo)售量，同時(shí)提升了品牌信譽(yù)度。

2、與平臺(tái)紅利并行，構(gòu)建公域流量矩陣圖

小紅書(shū)、淘寶直播、抖音、B站、微博和天貓構(gòu)成完美日記公域流量矩陣。

完美日記完成銷(xiāo)量上的逆襲，受益于小紅書(shū)剛崛起的流量紅利，而且小紅書(shū)最開(kāi)始的圖文展示形式，也比較適合美妝產(chǎn)品宣傳，通過(guò)種草內(nèi)容吸引了最早一批用戶。

完美日記在小紅書(shū)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)打法，采用“少量明星+眾多中型KOL+素人用戶”投放方式，種草范圍覆蓋較為廣泛?？恐咝詢r(jià)比的推廣，在小紅書(shū)地盤(pán)形成UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣。

進(jìn)入2018年，完美日記以官宣流量代言人的形式開(kāi)戰(zhàn)微博陣地，由此，微博也成為完美日記制造品牌聲量的平臺(tái)，該平臺(tái)主要是以代言人為主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

而后，完美日記分別發(fā)力抖音、嗶哩嗶哩。到2018年末，品牌聲量和轉(zhuǎn)貨逐漸向淘寶直播傾斜。

當(dāng)下，小紅書(shū)、微博、抖音、B站等平臺(tái)成為完美日記打造爆款的陣地，然后，利用天貓618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。

3、借助微信社交生態(tài)，打造私域流量池閉環(huán)

隨著公域流量日益稀貴，完美日記開(kāi)始著手打造私域流量池。微信擁有小程序、微信群、小程序、視頻號(hào)等豐富的社交生態(tài)，因此，成為完美日記重點(diǎn)打造私域流量的陣地。

在私域流量池有以下幾種打法：

1.自建IP“小完子”和新客領(lǐng)取禮物吸引用戶，將小紅書(shū)、天貓、抖音等各個(gè)公域流量平臺(tái)，以及線下店鋪的流量吸引進(jìn)品牌的微信社群，然后進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

2.根據(jù)不同用戶群體，開(kāi)設(shè)多個(gè)公眾號(hào)和小程序，比如“完美日記浪漫告白”、“完美日記校園聯(lián)盟”以及“完美日記體驗(yàn)店”等。

用這種方式裝將用戶流量池分類(lèi)，使具有相似屬性的用戶聚集一起，能夠更好地反映這個(gè)群體的用戶特征，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和投放。

3.通過(guò)大額折扣引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，而且購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)分享優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)裂變獲客。另外，根據(jù)消費(fèi)對(duì)象，有針對(duì)性的制作文案進(jìn)行對(duì)話，強(qiáng)化用戶黏性。

通過(guò)“小完子”人設(shè)，更新朋友圈日常動(dòng)態(tài)，不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個(gè)有血有肉的妹子。而且還是千人千面，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征，推薦不同的動(dòng)態(tài)和相應(yīng)的促銷(xiāo)信息。

4.“完子心選”小程序，底部的“完子說(shuō)”菜單相當(dāng)于小紅書(shū)的種草功能，小程序還融合了淘寶直播功能，定時(shí)直播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)，完成私域營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)。

因此，這個(gè)小程序集內(nèi)容種草+商城促銷(xiāo)+直播帶貨為一體，也就是形成了品和銷(xiāo)的完美對(duì)接。

總結(jié)：

完美日記通過(guò)不同渠道，不同打法，進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播。最開(kāi)始，完美日記充分借助“時(shí)尚圈”權(quán)威機(jī)構(gòu)的影響力以及多個(gè)單品獲獎(jiǎng)，為品牌形象背書(shū)。隨后又與美妝博主、時(shí)尚達(dá)人、歐美文化IP聯(lián)名，來(lái)觸達(dá)各文化圈的KOL和流量明星，然后就是玩轉(zhuǎn)國(guó)潮IP，同時(shí)，還跨界寵物、表情包和食品界。

通過(guò)明星代言、時(shí)尚達(dá)人和美妝博主等方式進(jìn)行引流矩陣圈粉，傳播品牌價(jià)值，并為品牌形象發(fā)聲，利用名人效應(yīng)去引導(dǎo)更多的素人跟隨品牌。