陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

最近，百草味上線預售“人造肉”系列新品，這是繼新“肉”時代煙熏小片腸和麻辣植系牛肉以后的又一款人造肉產(chǎn)品。2019年百草味交易額達60億人民幣，擁有1000+個SKU，涵蓋堅果、果干、糕點、肉類等品類，會員數(shù)量達到7000萬。從小作坊到零食三巨頭之一，期間還經(jīng)歷二次“易主”，百草味究竟是如何做的？

一、百草味二次“易主”

2016年，被業(yè)界譽為“紅棗第一股”好想你斥資9.6億元將百草味收入囊中，完成了“國內(nèi)零食電商并購第一案”。對于收購百草味而言，可謂是“抱了大腿”。在好想你資金、生產(chǎn)及倉儲物流資源等多方加持下，百草味業(yè)績實現(xiàn)快速增長，成為了領漲品牌。時隔四年，百草味再度易主，至此百草味身價暴漲。賣掉百草味令好想你賺了近40億元，可以說是件很劃算的買賣。

另一方面，百草味面臨著較大的競爭壓力。在中國的零食市場上，隨著三只松鼠、良品鋪子等企業(yè)成功上市，互聯(lián)網(wǎng)休閑食品行業(yè)的競爭也進入白熱化階段，新零售、短視頻等新渠道的興起增加了競爭的不確定性。

百草味雖有能力，但也需要資本的支撐才能進一步強大。原來的東家“好想你”想要專注于紅棗這個細分品類，所以和百草味的氣質(zhì)就不那么搭。對百草味來說，百事也是個可靠的買主：百事資金實力雄厚，擁有強大的品牌力、渠道能力和創(chuàng)新能力。

百草味輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與百事在中國市場現(xiàn)有業(yè)務高度互補。百草味卓越的直營終端消費者能力助力百事可樂實現(xiàn)線上市場的增長。收購百草味后，休閑零食則成為了百事新的利潤擔當。而百草味背靠百事公司這一強大的靠山，提升市場競爭力，在零食界激烈的競爭中實現(xiàn)突圍。

二、快速增長背后的營銷邏輯

自2010年，百草味轉(zhuǎn)型電商，銷售額不足2300萬，2019年銷售額則突破60億，增長近百倍。這驚人增長的背后有賴于多方面的努力。

而在品牌營銷上，百草味更是自成一派，其中的營銷邏輯總結(jié)主要有以下幾點：

1、持續(xù)探索，創(chuàng)新產(chǎn)品維度

零食品牌受同質(zhì)化困擾，同行保持著快速推出新品，難以避免會陷入價格戰(zhàn)。從堅果起價的百草味卻打破了固有玩法，試圖通過內(nèi)容加持打造產(chǎn)品。

比如，百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的棗夾核桃產(chǎn)品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設計顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路。

2019年推出了對應不同季節(jié)組合不同吃法的“百味千尋”，打破了以消費人群劃分的固有思路，通過時節(jié)和情景切入，引導消費者在特定時節(jié)、情景之下應該吃什么、怎么吃。

另外，還打造了吃貨節(jié)、演吃會、零食秀三大自有IP，圍繞休閑零食吃什么、如何吃的問題和消費者進行深度溝通。從被動探索到主動教育，這是百草味慣用和擅長的“殺招”，也是新消費時代下，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要維度。

2、影視劇植入霸屏，IP營銷顯威力

在影視劇廣告植入上，百草味更是擁有一套完整打法。比如在《三生三世》熱播時，百草味同步推出與內(nèi)容結(jié)合度頗高的“糯米團子”，以一種更符合年輕人對話體系的形式強化了這個品牌形象的輸出，也提升了購買與消費的轉(zhuǎn)化力。還通過抖音等網(wǎng)絡直播的娛樂營銷手段，為百草味帶來不錯的口碑和銷量。這種將熱點與內(nèi)容結(jié)合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進而讓一部分流量直接轉(zhuǎn)化為購買力。

3、用年輕人喜歡的方式，打造傳統(tǒng)休閑零食

基于用戶需求的洞察，百草味90%以上的用戶為19-35歲的女性，其中，淘寶平臺購買零食人群主要集中在18-29歲。而百草味的代言人易烊千璽，有顏有料、又有著國民屬性，很符合百草味用戶及潛在用戶的需求。所以，在選擇代言人方面，都是深受Z世代喜愛的明星，讓極富年輕概念以及創(chuàng)意的產(chǎn)品走進更多年輕人的心中。

4、在細分人群和場景上的挖掘和布局

從切入日常伴手禮場景的“一個禮由”、健身人群的“今日能量”，再到今年定位“美食輕負”的人造肉系列，以及3月底對準二次元圈層的“櫻花季”大禮包……都是針對細分人群和場景的布局。比如百草味推出的人造肉產(chǎn)品，結(jié)合其特點，以“解饞無罪惡感”、“美食輕負”的市場定位，精準地擊中了18-35歲不愿放棄美食，同時在意身材和健康的細分人群。除了人群之外，對于細分場景的把握也是百草味品牌突圍的關鍵。以第三款人造肉產(chǎn)品切入端午場景，創(chuàng)造性地開發(fā)了一個全新的人造肉消費場景。

三、“人造肉”占位之爭，百草味“多元”戰(zhàn)略

在國內(nèi)人造肉市場尚不明朗的今天，百草味為何接連推出人造肉產(chǎn)品？國內(nèi)傳統(tǒng)素肉消費由來已久，但很多消費者分不清素肉和植物肉。在這塊認知的空白，對于品牌來說，是占領消費者心智的絕佳時機。這正是百草味所要謀的大局?？梢赃@么說，百草味已經(jīng)搶得了先機：以零食為切口入局人造肉，是百草味的先天優(yōu)勢。

另外口味會直接影響消費者對人造肉產(chǎn)品的接受度。但與餐食不同，零食的消費場景并不復雜，包括大家喜聞樂見的“辣條”在內(nèi)的素肉零食，這些早已習慣了素肉零食的用戶都是人造肉零食的潛在消費者。事實上，消費者確實也更偏向于接受零食形態(tài)的人造肉產(chǎn)品。從品類創(chuàng)新到口味創(chuàng)新再到場景創(chuàng)新，可以說人造肉是百草味“多元化”定位發(fā)展的一個縮影。

總  結(jié)：

2020年，百草味將聚焦品牌定位，核心傳遞“多元”價值。針對細分人群和場景做更多的垂直布局，比如面向運動養(yǎng)生人群的“身體管理系列”、面向兒童群體的“兒童零食系列”等等。基于場景延伸和人群深化的增長路徑，這不僅僅是百草味未來的發(fā)展空間，更是整個行業(yè)隱藏的商業(yè)機會。