陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

前幾天，朋友圈被星巴克上線微信小程序刷屏了，畢竟星巴克儼然成為線下實體店的品牌符號，轉(zhuǎn)攻線上業(yè)務(wù)。實際上，這并非是星巴克首次布局線上，之前就和餓了么合作推出外賣服務(wù)，而且還推出線上下單門店自助取餐的服務(wù)。

線上業(yè)務(wù)是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、711等咖啡外賣品牌圍攻下，星巴克客戶流增長雖然出現(xiàn)了放緩跡象，但星巴克的城池依然堅不可摧，依舊在咖啡界獨占鰲頭。而星巴克究其背后有著怎樣的營銷策略？

一、門店設(shè)計，隱藏著獨特的營銷哲學(xué)

星巴克開創(chuàng)的“第三空間”概念，一直被業(yè)界津津樂道，實際上，星巴克的實體店并非僅僅在裝修設(shè)計風(fēng)格上下功夫，為大家提供“沉浸式體驗”，而且，門店設(shè)計上處處隱藏著獨到的營銷哲學(xué)。

星巴克不會放過每一個可以用來彰顯品牌調(diào)性或者產(chǎn)品宣傳的“潛在裝飾區(qū)”，從營銷角度上來看，就是增加產(chǎn)品或品牌曝光的頻次，持續(xù)強化顧客的消費欲望。另外，星巴克經(jīng)常還會在大門玻璃上做新品推薦，就連入門把手也是精心打造，用來引導(dǎo)顧客消費。

除了大門和門把手外，入門正面迎來繞不開的大桌子和商品展示架，也暗藏星巴克的小心機，因為這種設(shè)計可以讓顧客多繞幾步路才能進入點單區(qū)，使顧客在點餐前有機會看到店內(nèi)的商品，以及感受消費氛圍。

在燈光設(shè)計上，星巴克也特別講究，比如點餐區(qū)、商品展示區(qū)位于店鋪的中后方，這個地方是整個店里最明亮的地方，能夠引起消費者更多注意力。星巴克的部分門店推出了360°全開放吧臺，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對產(chǎn)品進行更深層次的了解。星巴克的每一面墻都可以成為一個媒介，展示咖啡豆的種植、咖啡的沖煮、星巴克品牌歷史以及與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。就連店里的承重墻，星巴克都不會放過，儼然變成品牌的“招牌”。

二、洞察消費心理，數(shù)字化的用戶運營手段

過去，大家都是被星巴克強大的門店設(shè)計吸引，實際上，星巴克在數(shù)字化用戶運營方面，也是別有心機。

1. 10張免費咖啡券的經(jīng)營

星巴克通過招聘大學(xué)生兼職，上班到一定時間后，發(fā)放10張免費咖啡券，以此培養(yǎng)并吸引尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣，或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。

2.精心設(shè)計的會員卡用法

星巴克在會員卡設(shè)計方面，也是用心良苦。星巴克的會員卡一張88元，升級后里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。這個設(shè)計背后是洞察到顧客的消費心理，因為一般消費者的心理有券盡量一次用完，這樣就刺激了多人結(jié)伴消費，完成用戶裂變，而且培養(yǎng)了消費者去星巴克食用早餐以及升杯的消費習(xí)慣。

3.使用數(shù)據(jù)和科技，服務(wù)用戶

在用戶體驗方面，主要表現(xiàn)三個方面：通過數(shù)據(jù)補全或第三方登錄的方式，優(yōu)化用戶留資體驗，最大化減少留資填寫步驟；通過抓取用戶行為數(shù)據(jù)，定向推送個性化資訊；以全新科技（如數(shù)字簽到、AR體驗、VR虛擬展臺、Html 5等）為用戶帶來生動有趣的沉浸式體驗；實時、動態(tài)、按需定制數(shù)據(jù)維度，實現(xiàn)策略層的千人千面。

4.緊抓禮品文化，達到情感共鳴

星巴克一方面通過送禮文化和消費者達成情感共鳴，另一方面達到消費目的和營銷目的。星巴克的星禮卡，顏值十分高，很會借各種節(jié)日、各種主題進行設(shè)計。而且與其他限量的小物件搭配銷售，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、卡包、小玩具等，大大增加了賣點。

三、杯子的生意，將文創(chuàng)營銷發(fā)揮到極致

杯子是星巴克吸引顧客的營銷策略之一，從某種程度上來看，星巴克杯子比咖啡還出名，每年的限量版杯都會在社交平臺刷屏。甚至因為搶購熱潮，造成斗毆事件，而且去年曾將原價199元的貓爪杯子，炒成了1199元。實際上，很多品牌都有能力推出幾款文創(chuàng)產(chǎn)品，但是能夠持續(xù)創(chuàng)新的則寥寥無幾。而星巴克可謂是將杯子營銷做到極致，通過杯子營銷不斷吸引潛在消費者。

總結(jié)起來，星巴克杯子營銷值得借鑒有以下幾個方面：

首先是創(chuàng)意設(shè)計，星巴克的杯子花樣繁多、創(chuàng)意無限。每年星巴克都會推出限量主題杯，像充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發(fā)“圣杯之戰(zhàn)”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持續(xù)固定動作，從1997年開始，星巴克每年都會推出圣誕紅杯，從未間斷，至今已經(jīng)支持了21年，反復(fù)固定的營銷動作，不斷強化品牌特征符號，使消費者看到紅杯圣誕就想到星巴杯。

再者就是小米般的饑餓營銷，同時有網(wǎng)紅效應(yīng)，從1994年延續(xù)至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子，將帳篷放到星巴克的店前。去年上線天貓店不到五秒，就賣了一千個杯子，今年考慮到疫情，星巴克采用小程序互動形式，隨機獲得購買貓爪杯的資格券，線上銷售依然火爆。

另外還有跨界聯(lián)名，與其他品牌跨界推出聯(lián)名限定杯。甚至到后來，星巴克直接聯(lián)名推出了唇彩系列產(chǎn)品，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。實際上，星巴克的杯子營銷，不只是售賣周邊產(chǎn)品，它更看重是通過和消費者產(chǎn)生溝通，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。

總結(jié)：

像星巴克這樣能夠在咖啡領(lǐng)域持續(xù)“獨占鰲頭”絕不是偶然，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身為品牌賦能，另外還有極其豐富的創(chuàng)意營銷手段以及長期積累的品牌價值。無論是門店設(shè)計的營銷哲學(xué)，數(shù)字化用戶運營手段，還是說杯子的營銷，實際上都是基于對中產(chǎn)階段消費訴求的深度洞察，而且門店、會員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價值創(chuàng)新，這些產(chǎn)品已經(jīng)成為圈層用戶的標(biāo)簽，背后深層次的滿足了消費者的精神需求。