第二部分 課程介紹

一、課程版本

n 基本版：引用行業(yè)經(jīng)典案例；

n 高級(jí)版：老師現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)企業(yè)核心問題及解決之道；

一、 培訓(xùn)課時(shí)

兩天

二、 培訓(xùn)對(duì)象

企業(yè)董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)等中高層管理和決策人員。

第三部分 課程大綱

第一節(jié)  營(yíng)銷革命

一、 工廠時(shí)代

二、 渠道時(shí)代

三、 市場(chǎng)時(shí)代

四、 品類時(shí)代

第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略模型

一、 領(lǐng)先企業(yè)的做法

（一）強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位

l 原理

l 要點(diǎn)

l 提防陷阱

u 案例1：格力空調(diào)

u 案例2：加多寶

（二） 推出新一代產(chǎn)品

l 原理

l 要點(diǎn)

l 提防陷阱

u 案例1：農(nóng)夫山泉

u 案例2：蘋果

（三） 推出新品牌

l 原理

l 要點(diǎn)

l 提防陷阱

案例1：寶潔

案例2：可口可樂

二、跟進(jìn)企業(yè)的做法

（一）、搶先占位

1、原理

2、戰(zhàn)略要點(diǎn)

3、提防陷阱

l 案例1：高露潔

l 案例2：舒膚佳

（二）、關(guān)聯(lián)定位

1、原理

2、戰(zhàn)略要點(diǎn)

3、提防陷阱

l 案例1：蒙牛

l 案例2：金蝶

（三）、對(duì)立原則

1、原理

2、戰(zhàn)略要點(diǎn)

3、提防陷阱

l 案例1：和其正

l 案例2：真功夫

（四）、切割定位

1、原理

2、戰(zhàn)略要點(diǎn)

3、提防陷阱

l 案例1：百度

l 案例2：百事可樂

第三節(jié) 品類戰(zhàn)略

 一、品類與品牌關(guān)系

(一) 、品類先于品牌

(二) 、品牌依托于品類

1、飲料行業(yè)

2、餅干行業(yè)

3、糕點(diǎn)行業(yè)

4、快餐行業(yè)

5、火鍋行業(yè)

6、服裝行業(yè)

(三) 、品類分化成就新品牌

1、飲料行業(yè)

2、餅干行業(yè)

3、牛奶行業(yè)

4、餐飲行業(yè)

二、品類定位法則

法則1：品牌強(qiáng)弱=品類價(jià)值+品牌位置

法則2：成功的品牌是品類的聚集

法則3：在客戶心目中注冊(cè)

法則4：核心產(chǎn)品——產(chǎn)品延伸

案例：海爾、美的與格力的品牌戰(zhàn)略

三、品類定位流程

1、品類現(xiàn)狀劃分及分析

2、品類評(píng)估

第四節(jié) 價(jià)值組合

一、價(jià)值元素

第一價(jià)值點(diǎn)：功能識(shí)別

第二價(jià)值點(diǎn)：品質(zhì)識(shí)別

第三價(jià)值點(diǎn)：價(jià)格識(shí)別

第四價(jià)值點(diǎn)：便利識(shí)別

第五價(jià)值點(diǎn)：選擇識(shí)別

第六價(jià)值點(diǎn)：服務(wù)識(shí)別

第七價(jià)值點(diǎn)：品牌形象（品味情感）識(shí)別

第八價(jià)值點(diǎn)：關(guān)系識(shí)別

二、依據(jù)八大價(jià)值維度確認(rèn)品牌所屬品類的價(jià)值元素

三、將價(jià)值元素按照顧客重要程序進(jìn)行排序

四、將重要價(jià)值中含有價(jià)值包進(jìn)一步評(píng)估及選擇

五、競(jìng)品所在價(jià)值元素上的分析

案例：小米手機(jī)產(chǎn)品價(jià)值重組

第五節(jié)  品牌構(gòu)建

一、品牌構(gòu)成

1、品牌名稱

2、品牌標(biāo)志

3、品牌核心價(jià)值

4、品牌口號(hào)

5、品牌包裝、視覺形象VI及空間形象SI

6、品牌故事

案例：霸王花品牌創(chuàng)意

                       第四部分  陳凱文老師簡(jiǎn)介

優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷策劃有限公司  董事長(zhǎng)；        

中央電視臺(tái)《奮斗》欄目  品牌顧問、特約評(píng)論員；

中央電視臺(tái)CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學(xué)總裁班  特聘講師；

北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢(mèng)想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專注于品牌策劃及營(yíng)銷管理達(dá)15年，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營(yíng)銷專家。

陳凱文于2010年提出《打靶營(yíng)銷》理論體系及操作系統(tǒng)。《打靶營(yíng)銷》是繼《定位》理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

《打靶營(yíng)銷》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測(cè)》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場(chǎng)與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵(lì)》五個(gè)部分。

   《打靶營(yíng)銷》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：

店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價(jià)值，以“生活服務(wù)類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。

夢(mèng)想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開創(chuàng)者”；

有機(jī)黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國(guó)養(yǎng)生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個(gè)餅“；

休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚湘洞庭府”：“每次都是新感覺”；

五糧液“五糧情“：“中國(guó)白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國(guó)黃金珠寶批發(fā)第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬家糧倉(cāng)“谷媽咪”：“媽媽般的關(guān)愛“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時(shí)刻，榴之戀”；

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