第二部分 課程介紹

一、課程版本

n 基本版：引用行業(yè)經(jīng)典案例；

n 高級版：老師現(xiàn)場指點企業(yè)核心問題及解決之道；

二、培訓(xùn)課時

兩天

三、培訓(xùn)對象

企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理等中高層管理和決策人員。

第三部分 課程大綱

第一節(jié)  快消品分銷渠道概述

一、分銷渠道的概念 

二、分銷渠道的特點

三、快速消費品（FMCG）

四、快速消費品行業(yè)特點 

五、影響競爭成功的主要因素 

六、分銷渠道存在的問題 

第二節(jié) 快消品渠道設(shè)計

營銷大師科特勒認為，設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求：分析需要，建立渠道目標(biāo)，識別主要的渠道選擇方案和對它們做出評價。 

一、擬訂渠道策略

（一）渠道運籌十大誤區(qū)

1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好

2、中間商數(shù)量越多越好

3、渠道越長越好

4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好

5、中間商實力越大越好

6、選好中間商，就高枕無憂了

7、渠道合作只是權(quán)宜之計

8、渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除

9、渠道政策越優(yōu)惠越好

10、渠道建成之后，至少能管幾年

（二）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則

1、接近終端

2、市場覆蓋

3、精耕細作

4、先下手為強

5、利益均沾

6、世上沒有解不開的疙瘩

7、錢不能打水漂

8、爭取做渠道領(lǐng)袖

9、變則通，通則久

（三）尋找制約因素

 1、產(chǎn)品

（1）市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：

①核心產(chǎn)品：

②有形產(chǎn)品：  

③附加產(chǎn)品：

（2）產(chǎn)品與渠道設(shè)計

 ①單位價值/；

 ②體積和重量：

 ③大眾化程度：

 ④專用程度：

 2、市場

市場與渠道設(shè)計

①市場容量：

②市場密集度：

③市場成熟度：

④地理位置：

⑤顧客性質(zhì)：

⑥購買習(xí)慣：

3、競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計

①對抗型競爭戰(zhàn)略：

②共生型競爭戰(zhàn)略：

③規(guī)避型競爭戰(zhàn)略：

4、制造商

制造商與渠道設(shè)計

①控制能力：

②制造商產(chǎn)品組合： 

（四）網(wǎng)絡(luò)化布局

1、學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)

2、點、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素

3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路

（1）四處撒網(wǎng)型

（2）重點突破型

（3）蠶食型

（五）渠道設(shè)計與開發(fā)路徑

 1、機會與威脅：環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境

（2）消費者分析

（3）廠家渠道控制能力分析

（4）競爭者分析

 2、細化運作目標(biāo)

（1）順暢

（2）增大流量

（3）便利

（4）開拓市場

（5）提高市場占有率

（6）擴大品牌知名度

（7）經(jīng)濟性

（8）市場覆蓋面積和密度

（9）控制渠道

 3、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)

（1）長渠道與短渠道

（2）寬渠道與窄渠道

獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較

 4、界定渠道等級結(jié)構(gòu)

（1）渠道領(lǐng)袖

（2）渠道追隨者

（3）力爭上游者

（4）拾遺補缺者

（5）投機者

（6）挑戰(zhàn)者

 5、分配渠道成員職責(zé)

6、選擇中間商

 7、中間商的評定

 8、確定合作關(guān)系

（六）經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢

1、專業(yè)化

2、多元化

3、網(wǎng)絡(luò)化

4、產(chǎn)銷一體化

第三節(jié) 快消品渠道控制

一、快速消費品分銷渠道設(shè)計的模式 

第一種模式：廠家直銷。

第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷售。

第三種模式：平臺式銷售 

第四種模式：批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場向周邊自然輻射的模式。  

二、四種主要的復(fù)合型模式 

第一種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)+平臺 

第二種復(fù)合模式：直銷+網(wǎng)絡(luò) 

第三種復(fù)合模式：農(nóng)貿(mào)市場+平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售 

第四種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷 

三、根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類型的經(jīng)銷商 

四、選擇經(jīng)銷商的一般標(biāo)準

五、經(jīng)銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色  

六、利益沖突

（一）、經(jīng)銷商的利益追求 

（二）、廠商的利益追求 

七、對經(jīng)銷商的激勵措施

1、對經(jīng)銷商的一般性政策。

2、獎勵政策

3、促銷支持政策

4、對經(jīng)銷商除了獎勵之外，還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

八、提高經(jīng)銷商的積極性

九、用激勵引導(dǎo)經(jīng)銷商的工作和發(fā)展

十、廠家在渠道控制上應(yīng)把握好以下幾點：

1、慎重選擇經(jīng)銷商

2、對經(jīng)銷商進行評估和調(diào)整

案例：成都某經(jīng)銷商的 SWOT 分析

★ Strength 強項：

★ Weakness 弱項

★ Opportunity 機會：

★ Threat 威脅：

十一、控制經(jīng)銷商的方式

1、利用品牌控制經(jīng)銷商

2、全局總體掌控

3、利用廠家服務(wù)控制經(jīng)銷商

4、利用利益對經(jīng)銷商進行控制

5、控制終端

6、控制銷售人員

十二、渠道沖突產(chǎn)生的原因

1、用戶資源爭奪的問題

2、價格問題

3、產(chǎn)品促銷與市場定位問題

4、庫存水平的問題

5、資金結(jié)算問題

6、銷售中的服務(wù)和售后服務(wù)問題

7、經(jīng)銷商經(jīng)營其他產(chǎn)品線問題

8、信息溝通與反饋問題

十三、渠道沖突的解決

1、推行傭金制或代理制

2、銷售渠道扁平化

3、加強溝通，健全溝通機制

4、渠道重組

十四、渠道維護關(guān)鍵要注重以下幾個方面：

1、講究品牌形象，關(guān)注客情形像

2、銷售渠道相對于競爭產(chǎn)品的獲利水平

3、促進企業(yè)產(chǎn)品的消費與銷售

4、保障渠道利益，是維護渠道關(guān)系的保證

十五、調(diào)整與改進分銷渠道的原因 

1、銷售成本日益增加。

2、貧富差距逐漸加大。

3、購買力日趨集中。

4、售后服務(wù)的重要性越來越大。

5、市場將更加統(tǒng)一、規(guī)范。

6、消費者保護運動。

7、各種銷售方式結(jié)合。

十六、企業(yè)分銷渠道的調(diào)整的方法

1、增加或減少分銷商數(shù)目

2、拓展或削減某些分銷渠道

案例： 蒙牛渠道策略

一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略

二、靈活的渠道運營策略

1、渠道體制

2、靈活的渠道運營策略

3、渠道策略

4、渠道爭奪

5、渠道推廣

6、渠道激勵

第四部分  陳凱文老師簡介

優(yōu)替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司  董事長；

中央電視臺《奮斗》欄目  品牌顧問、特約評論員；

中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學(xué)總裁班  特聘講師；

北京大學(xué)民營經(jīng)濟研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)，從事市場營銷、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專注于品牌策劃及營銷管理達15年，是國內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營銷專家。

陳凱文于2010年提出《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)。《打靶營銷》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導(dǎo)及實戰(zhàn)價值。

《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國市場現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵》五個部分。

《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：

店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務(wù)類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。

夢想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開創(chuàng)者”；

有機黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養(yǎng)生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個餅“；

休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚湘洞庭府”：“每次都是新感覺”；

五糧液“五糧情“：“中國白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國黃金珠寶批發(fā)第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬家糧倉“谷媽咪”：“媽媽般的關(guān)愛“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時刻，榴之戀”；

。。。。。。

中央電視臺《奮斗》欄目  品牌顧問、特約評論員；

中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學(xué)總裁班  特聘講師；

北京大學(xué)民營經(jīng)濟研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)，從事市場營銷、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專注于品牌策劃及營銷管理達15年，是國內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營銷專家。

陳凱文于2010年提出《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)?！洞虬袪I銷》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導(dǎo)及實戰(zhàn)價值。

《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國市場現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵》五個部分。

   《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：

店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務(wù)類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。

夢想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開創(chuàng)者”；

有機黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養(yǎng)生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個餅“；

休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚湘洞庭府”：“每次都是新感覺”；

五糧液“五糧情“：“中國白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國黃金珠寶批發(fā)第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬家糧倉“谷媽咪”：“媽媽般的關(guān)愛“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時刻，榴之戀”；

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