《品牌贏天下系列之十五：數(shù)據(jù)庫招商》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 數(shù)據(jù)庫營銷是在IT技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在門窗行業(yè)的市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。數(shù)據(jù)庫招商不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，因?yàn)樗芨淖兤髽I(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價(jià)值觀。在中國門窗行業(yè)迅速發(fā)展的今天，如何用數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)招商，正成為各門窗企業(yè)熱點(diǎn)關(guān)注的課題。 數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫招商的基本概念 1、什么是數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫招商 所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種目標(biāo)顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并借助于IT和Internet技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式來提高企業(yè)的市場營銷精準(zhǔn)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。 所謂數(shù)據(jù)庫招商就是企業(yè)通過收集和積累目標(biāo)經(jīng)銷商信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶招商信息傳遞的營銷方式。與目標(biāo)招商客戶建立一對一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的目標(biāo)信息庫進(jìn)行長期信息互動(dòng)的一種全新招商手段。 2、采用數(shù)據(jù)庫招商的主要目的 ◎數(shù)據(jù)庫招商能精準(zhǔn)的向目標(biāo)客戶傳遞招商信息： 通過數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)收集目標(biāo)客戶的信息，然后一對一地展開針對性信息溝通，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳遞招商信息的目的。數(shù)據(jù)庫營銷通過行業(yè)信息收集潛在客戶信息、客戶信息分析、市場終端調(diào)查等活動(dòng)等鎖定招商目標(biāo)客戶，將他們的信息歸類整理在客戶數(shù)據(jù)庫中，然后通過進(jìn)一步分析，針對性的進(jìn)行招商信息的傳播。 ◎數(shù)據(jù)庫招商可以提高營銷效率，降低招商成本。 數(shù)據(jù)庫招商就是建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息化技術(shù)的顧客溝通服務(wù)體系,精準(zhǔn)的對目標(biāo)客戶進(jìn)行招商信息傳遞和 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。通俗而言,就是針對靶心一矢中的,節(jié)省企業(yè)在招商過程中的品牌推廣成本，提高營銷效果，達(dá)到低成本高效率招商的目的。 門窗企業(yè)為何需要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫招商 　　1、數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)招商能促使企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位 　數(shù)據(jù)庫招商必須建立在準(zhǔn)確的品牌定位上，才能取得較好的招商效果。所以能促使企業(yè)思考：我們的產(chǎn)品是什么？我們的產(chǎn)品目標(biāo)客戶到底是哪些人？如何能讓目標(biāo)客戶對我們的品牌認(rèn)同？這些是品牌精準(zhǔn)定位所必須首先要思考的。對門窗行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)來說，借用經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫體系，進(jìn)行精準(zhǔn)招商營銷，是確保快速、低成本構(gòu)建全國營銷網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)捷徑。 2、低成本高效率的數(shù)據(jù)庫招商是門窗企業(yè)優(yōu)先選擇 　 數(shù)據(jù)庫招商要求的是對目標(biāo)招商客戶的精準(zhǔn)，這種招商信息傳遞大概有：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子畫冊、電子內(nèi)刊等多種形式。這些東西并不新鮮，關(guān)鍵是如何把這些傳播手段，與現(xiàn)代信息構(gòu)建的龐大的目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)庫對接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的傳播溝通體系，從而達(dá)到企業(yè)快速傳遞招商信息，快速構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的目的。針對通過現(xiàn)代信息手段構(gòu)建的龐大的目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)庫，建立個(gè)性化的傳播溝通體系，是精準(zhǔn)招商的具體實(shí)現(xiàn)途徑，也是目前構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是現(xiàn)代信息手段為技術(shù)基礎(chǔ)促成的新型招商方法。 門窗企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫招商應(yīng)注意的幾個(gè)問題 　　數(shù)據(jù)庫招商的直接目標(biāo)，就是通過低成本高效率的招商方法，來快速的增加新客戶加盟，提高企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，從而提升市場占有率。這些目標(biāo)看起來也許比較簡單，不過在很多企業(yè)數(shù)據(jù)庫招商操作中，卻經(jīng)常出現(xiàn)各種導(dǎo)致招商失敗的問題。 　　問題之一：缺乏精準(zhǔn)的品牌定位。 　　很多門窗企業(yè)認(rèn)為只要有了經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫，并且進(jìn)行了招商信息傳遞，就能夠解決招商的問題，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。經(jīng)銷商收到的招商信息是否有精準(zhǔn)的品牌定位，是否能被經(jīng)銷商和市場所認(rèn)可，才是傳遞招商信息前應(yīng)該仔細(xì)評估的。 　　問題之二：目標(biāo)客戶的分析能力。 　成功的數(shù)據(jù)庫招商都要求對客戶信息進(jìn)行有效的分析，筆者在咨詢實(shí)踐過程中，發(fā)現(xiàn)很多門窗企業(yè)在數(shù)據(jù)庫招商中常見的問題，就是不能有效地對目標(biāo)客戶進(jìn)行客戶分析，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化的招商方案，在這種情況下的數(shù)據(jù)庫招商，當(dāng)然也就達(dá)不到預(yù)期的招商效果。 　　問題之三：招商信息缺乏個(gè)性化溝通設(shè)計(jì)。 基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)招商，可以根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，為他們制定個(gè)性化的溝通信息，而且能和他們互動(dòng)，借助新媒介實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)經(jīng)銷商的個(gè)性化信息溝通，進(jìn)行“窄而告之”是贏得目標(biāo)經(jīng)銷商認(rèn)同的一個(gè)關(guān)鍵。 　　問題之四：實(shí)際操作缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。 　據(jù)筆者實(shí)際操作的案例經(jīng)驗(yàn)，任何一個(gè)成功的數(shù)據(jù)庫招商項(xiàng)目中，都需要公司有一個(gè)強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)力來推動(dòng)數(shù)據(jù)庫招商項(xiàng)目的實(shí)施。數(shù)據(jù)庫招商不僅僅需要營銷管理人員提出想法，更重要的是能夠推動(dòng)管理層采納，協(xié)調(diào)資源落實(shí)和實(shí)施。這就需要企業(yè)建立一個(gè)由項(xiàng)目執(zhí)行小組組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。而項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，必須有著強(qiáng)大的執(zhí)行力，不僅僅對數(shù)據(jù)庫招商的過程了解，而且還應(yīng)能夠協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的資源，并且有著足夠的授權(quán)來組織適當(dāng)?shù)馁Y源來推動(dòng)數(shù)據(jù)庫招商的實(shí)施。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。