《品牌贏天下系列之十六：品牌溝通戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 　　木門(mén)品牌通常在品牌傳播、品牌推廣方面的預(yù)算都比較少，因此在花這筆費(fèi)用的時(shí)候，一定要將錢(qián)花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。品牌推廣不成功的主要表現(xiàn)是在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說(shuō)了錯(cuò)誤的話(huà)。 品牌溝通的基本概念 　　 一、品牌溝通的概念 所謂品牌溝通是指在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)通過(guò)完整和詳盡的方案設(shè)計(jì)和策劃,運(yùn)用各種各樣的媒體宣傳以及促銷(xiāo)等方式，把企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)文化等內(nèi)容，向市場(chǎng)大眾以及企業(yè)內(nèi)部人員等各個(gè)方面，進(jìn)行文化和意識(shí)滲透,并通過(guò)市場(chǎng)反饋獲取相應(yīng)的市場(chǎng)信息反饋,由此再進(jìn)行新一輪的策劃、宣傳等一系列循環(huán)的溝通過(guò)程。 二、品牌溝通的意義 　　品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展壯大起了路標(biāo)的作用，是企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通的橋梁,這就是品牌溝通策略的意義所在。品牌核心價(jià)值不是傳播概念，而是一種價(jià)值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)為載體持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在真切的體驗(yàn)中感悟到核心價(jià)值。 古語(yǔ)道：心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。在今天的中國(guó)，如果品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)知名度的積累，品牌建設(shè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)向品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等更高層次，要把創(chuàng)造出能讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)的核心價(jià)值，和搶占消費(fèi)者心智作為品牌溝通的重中之重。 木門(mén)企業(yè)品牌溝通的基本策略 　　一、品牌溝通成功的基礎(chǔ)是品牌定位 　　品牌溝通的開(kāi)始是品牌定位，所謂品牌定位就是企業(yè)準(zhǔn)備讓自己的目標(biāo)消費(fèi)群體怎樣看待品牌和感受品牌；品牌溝通是通過(guò)定位使消費(fèi)者感受品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者的一種方式。品牌定位一般包括三方面。 1、定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。 企業(yè)可以通過(guò)人口特征、使用習(xí)慣以及需求心理等方面來(lái)進(jìn)行定位。通過(guò)人口特征區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌的媒體傳播確定消費(fèi)群體的基本面，確定傳播的大方向目標(biāo)；通過(guò)使用習(xí)慣確定目標(biāo)消費(fèi)群體行為的共性，以及需求動(dòng)機(jī)的共同點(diǎn)，為品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。 　　2、尋求商品的利益點(diǎn)。 在商品短缺的時(shí)代，人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，滿(mǎn)足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對(duì)于所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著人民生活水平的提高，物質(zhì)的豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)、為了生存開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)群體的需求心理的調(diào)查研究，并根據(jù)結(jié)果，針對(duì)不同的消費(fèi)者的需求特征在產(chǎn)品上附著不同的情感利益，以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同和青睞。 　　3、確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架。 讓消費(fèi)者、零售商等社會(huì)公眾了解品牌的核心資源是什么?有了品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架，就能通過(guò)品牌的傳播策略，形成消費(fèi)者關(guān)于品牌的明晰的識(shí)別的印象，認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、消費(fèi)者利益和不同的情感利益。 　　二、強(qiáng)化消費(fèi)者最初的印象 　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，由于市場(chǎng)空間廣闊，競(jìng)爭(zhēng)者眾多及消費(fèi)的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美，服務(wù)如何完善，如果沒(méi)有良好的表現(xiàn)方式、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，是難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的獨(dú)特形象。也就是說(shuō)如果你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌溝通和傳播的話(huà)，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)” 了。 　　三、以面對(duì)面服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離 　　工廠(chǎng)制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌，產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。品牌怎樣做才能距離消費(fèi)者更近呢？那就應(yīng)讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的產(chǎn)品和服務(wù)是專(zhuān)門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)的，他們就會(huì)更加青睞你的品牌，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，將使你獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。面對(duì)面的顧客服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客感受到物有所值，進(jìn)而感受到物超所值的體驗(yàn)過(guò)程。 木門(mén)企業(yè)如何做品牌溝通計(jì)劃 　　成功的品牌溝通需要注重計(jì)劃的整體劃一和全員共識(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目伊始，便從整合溝通的方方面面去考慮并使之成文，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組的討論斟酌使之定案。然后剩下的就是按照整合溝通計(jì)劃去執(zhí)行：發(fā)展創(chuàng)意、發(fā)展商品化方案、媒體計(jì)劃、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)、促銷(xiāo)方案等等。一個(gè)溝通計(jì)劃的框架應(yīng)該包括： 　　1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 　　在這一部分,非常提綱挈領(lǐng)闡明市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和一些關(guān)鍵的分析點(diǎn)，不用很多篇幅和描述,因?yàn)楫吘勾蠹叶紝?duì)市場(chǎng)狀況比較明晰，所以關(guān)鍵啟發(fā)點(diǎn)非常重要。 　　2、市場(chǎng)目標(biāo) 　　品牌及產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌市場(chǎng)定位。盡量避免空泛的定義,而給予可衡量指標(biāo)。 　　品牌及產(chǎn)品的短期目標(biāo)：這個(gè)上市計(jì)劃的目標(biāo)、銷(xiāo)量、品牌認(rèn)知度等等。 　　3、目標(biāo)消費(fèi)者 　　闡述目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)往往會(huì)有一種誤區(qū)，我們的闡述經(jīng)常只是說(shuō)消費(fèi)者的年齡,收入,家庭構(gòu)成,學(xué)歷,但是隨著市場(chǎng)迅速的發(fā)展,適合全體國(guó)民的品牌和商品畢竟不再存在而使市場(chǎng)細(xì)分變得尤為重要,況且廣告是一種文化和習(xí)慣態(tài)度的販賣(mài),因此需要從更加深入的心理層面進(jìn)行消費(fèi)者刨析。 　　4、品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 　　從品牌定位到創(chuàng)意表現(xiàn)，需要一個(gè)順理成章的演繹和過(guò)渡。過(guò)渡得精妙，創(chuàng)意是錦上添花,推波助瀾。 　　5、整合營(yíng)銷(xiāo)方案 　　將廣告的方式與種類(lèi)列舉并闡明如何使用，目的和隱含戰(zhàn)術(shù)如何。將促銷(xiāo)、展覽、公關(guān)，活動(dòng)考慮在內(nèi)。在具體規(guī)劃時(shí)，務(wù)必首先列明目的，再來(lái)討論戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行，這樣才不致使你的溝通計(jì)劃主次分明，集中整肅的，而不是全盤(pán)平均用力。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話(huà)：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專(zhuān)委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門(mén)業(yè)、家園門(mén)業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司特邀高級(jí)顧問(wèn)，咨詢(xún)服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。