《品牌贏天下系列之十六：品牌溝通戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 　　木門品牌通常在品牌傳播、品牌推廣方面的預算都比較少，因此在花這筆費用的時候，一定要將錢花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。品牌推廣不成功的主要表現是在不正確的時間、不正確的地點、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說了錯誤的話。 品牌溝通的基本概念 　　 一、品牌溝通的概念 所謂品牌溝通是指在品牌戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)通過完整和詳盡的方案設計和策劃,運用各種各樣的媒體宣傳以及促銷等方式，把企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)文化等內容，向市場大眾以及企業(yè)內部人員等各個方面，進行文化和意識滲透,并通過市場反饋獲取相應的市場信息反饋,由此再進行新一輪的策劃、宣傳等一系列循環(huán)的溝通過程。 二、品牌溝通的意義 　　品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展壯大起了路標的作用，是企業(yè)對內、對外溝通的橋梁,這就是品牌溝通策略的意義所在。品牌核心價值不是傳播概念，而是一種價值承諾。它必須以企業(yè)的產品、服務、公關活動為載體持續(xù)地兌現給消費者，使消費者在真切的體驗中感悟到核心價值。 古語道：心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。在今天的中國，如果品牌已通過廣告完成了品牌初級知名度的積累，品牌建設就應該轉向品牌聯想、品牌美譽度、品牌忠誠度等更高層次，要把創(chuàng)造出能讓消費者真切體驗的核心價值，和搶占消費者心智作為品牌溝通的重中之重。 木門企業(yè)品牌溝通的基本策略 　　一、品牌溝通成功的基礎是品牌定位 　　品牌溝通的開始是品牌定位，所謂品牌定位就是企業(yè)準備讓自己的目標消費群體怎樣看待品牌和感受品牌；品牌溝通是通過定位使消費者感受品牌不同于競爭者的一種方式。品牌定位一般包括三方面。 1、定位目標消費者群體。 企業(yè)可以通過人口特征、使用習慣以及需求心理等方面來進行定位。通過人口特征區(qū)分目標消費群體，為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標；通過使用習慣確定目標消費群體行為的共性，以及需求動機的共同點，為品牌的內涵設計打下基礎。 　　2、尋求商品的利益點。 在商品短缺的時代，人們?yōu)榱双@得產品，滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對于所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著人民生活水平的提高，物質的豐富，產品同質化現象越來越普遍，企業(yè)為了競爭、為了生存開始進行消費群體的需求心理的調查研究，并根據結果，針對不同的消費者的需求特征在產品上附著不同的情感利益，以獲得消費者心理上的認同和青睞。 　　3、確定品牌的競爭性框架。 讓消費者、零售商等社會公眾了解品牌的核心資源是什么?有了品牌競爭性框架，就能通過品牌的傳播策略，形成消費者關于品牌的明晰的識別的印象，認知產品的功能性利益、消費者利益和不同的情感利益。 　　二、強化消費者最初的印象 　　在現代經濟生活中，由于市場空間廣闊，競爭者眾多及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業(yè)的產品無論質量如何卓越，設計如何精美，服務如何完善，如果沒有良好的表現方式、表達方式和強有力的宣傳，是難以為廣大消費者所了解，更不能在消費者心中樹立起良好的獨特形象。也就是說如果你沒有進行有創(chuàng)意的品牌溝通和傳播的話，你的產品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識” 了。 　　三、以面對面服務拉近與消費者的距離 　　工廠制造產品，心靈創(chuàng)造品牌，產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。品牌怎樣做才能距離消費者更近呢？那就應讓消費者感覺到你的產品和服務是專門為他們設計的，他們就會更加青睞你的品牌，拉近消費者與品牌之間的距離，將使你獲得更好的銷售業(yè)績。面對面的顧客服務能夠為顧客營造愉悅的消費體驗，讓顧客感受到物有所值，進而感受到物超所值的體驗過程。 木門企業(yè)如何做品牌溝通計劃 　　成功的品牌溝通需要注重計劃的整體劃一和全員共識，在一個項目伊始，便從整合溝通的方方面面去考慮并使之成文，經過項目小組的討論斟酌使之定案。然后剩下的就是按照整合溝通計劃去執(zhí)行：發(fā)展創(chuàng)意、發(fā)展商品化方案、媒體計劃、公關戰(zhàn)術、促銷方案等等。一個溝通計劃的框架應該包括： 　　1、市場競爭態(tài)勢 　　在這一部分,非常提綱挈領闡明市場態(tài)勢和一些關鍵的分析點，不用很多篇幅和描述,因為畢竟大家都對市場狀況比較明晰，所以關鍵啟發(fā)點非常重要。 　　2、市場目標 　　品牌及產品的長期目標：品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌市場定位。盡量避免空泛的定義,而給予可衡量指標。 　　品牌及產品的短期目標：這個上市計劃的目標、銷量、品牌認知度等等。 　　3、目標消費者 　　闡述目標消費者時往往會有一種誤區(qū)，我們的闡述經常只是說消費者的年齡,收入,家庭構成,學歷,但是隨著市場迅速的發(fā)展,適合全體國民的品牌和商品畢竟不再存在而使市場細分變得尤為重要,況且廣告是一種文化和習慣態(tài)度的販賣,因此需要從更加深入的心理層面進行消費者刨析。 　　4、品牌創(chuàng)意表現 　　從品牌定位到創(chuàng)意表現，需要一個順理成章的演繹和過渡。過渡得精妙，創(chuàng)意是錦上添花,推波助瀾。 　　5、整合營銷方案 　　將廣告的方式與種類列舉并闡明如何使用，目的和隱含戰(zhàn)術如何。將促銷、展覽、公關，活動考慮在內。在具體規(guī)劃時，務必首先列明目的，再來討論戰(zhàn)術和執(zhí)行，這樣才不致使你的溝通計劃主次分明，集中整肅的，而不是全盤平均用力。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司特邀高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。