■ 雪巖咨詢集團     徐軍海/文

體驗式營銷推廣是近年來建材行業(yè)終端賣場較為流行的營銷方式，經(jīng)過近幾年的市場競爭和發(fā)展，體驗式營銷推廣已逐漸走向成熟。近年來，一些大的品牌企業(yè)為了實現(xiàn)品牌的差異化營銷推廣，開始更加重視品牌的形象包裝，如開設(shè)家居體驗和生活館。使消費者在終端店面參觀時能對品牌感同身受，并充分感受和了解產(chǎn)品的功能、體驗產(chǎn)品帶來的舒適感，從而促進消費者的購買需求，這樣的體驗式推廣帶動了市場的發(fā)展。

體驗式推廣更強調(diào)消費者感受

體驗式推廣（Experiential Promotion）就是關(guān)注消費者的感受,強調(diào)品牌產(chǎn)品與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者對品牌的認同感。多年以前，廣告大師就告誡我們：“不要賣牛排，要賣滋滋聲?！眮碣x予產(chǎn)品與生俱來的形象化描述，讓消費者與文案產(chǎn)生互動，這就是體驗式營銷推廣的魅力所在。

　　體驗式營銷推廣優(yōu)勢能在情感和情緒方面，更好的調(diào)動消費者的購買欲望，起到快速樹立產(chǎn)品品牌形象的作用，使消費者產(chǎn)生一種與品牌互動的感覺，能更快速地取得消費者的認同感。體驗式營銷推廣構(gòu)架簡潔明了，使得宣傳產(chǎn)品更加快捷便利，門檻更低，消費者更易于接受的宣傳形式。

體驗式品牌推廣的幾種表現(xiàn)

體驗式品牌推廣是建立在消費者實際感受基礎(chǔ)上的。這種感受表現(xiàn)在幾個方面：感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)這幾種表現(xiàn)，來為品牌推廣設(shè)計新的思考和運作方式，即通過體驗媒介使消費者真實地感受到企業(yè)品牌的特性。

1．感官體驗品牌推廣

感官體驗的品牌推廣目標就是為消費者創(chuàng)造知覺上的體驗和感覺，它由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺構(gòu)成。感官品牌推廣可區(qū)分為企業(yè)與產(chǎn)品（識別），引發(fā)消費者購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值，等等。由于這種體驗方式來得直接，見效也較快，因而在各類體驗式品牌推廣方式上應用得最為廣泛。

2．情感體驗品牌推廣

這種品牌推廣的特點就是充分發(fā)揮消費者內(nèi)在的情緒與感情，最終創(chuàng)造出情感體驗。

3．行動體驗品牌推廣

行動體驗品牌推廣的目的是對身體產(chǎn)生影響，讓身體對品牌產(chǎn)品真正達到有形體驗。行動體驗品牌推廣通過增加消費者在身體上的體驗，指出了做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富了消費者的生活。消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)或自發(fā)的，也可能是由偶像角色（例如，影、視、歌星或著名的運動員等）引發(fā)的。品牌推廣的效果是“做”出來的而不是“坐”出來的，而“做”強調(diào)的就是行動。

4．關(guān)聯(lián)體驗品牌推廣

關(guān)聯(lián)體驗營銷包含多個層面，其中包含感官、情感、思考與行動品牌推廣。也就是說，將前面所講的4種體驗相互關(guān)聯(lián)起來，進行綜合品牌推廣?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓扒楦小笔贵w驗變得個性化，“思考”加強對體驗的認知，“行動”喚起對體驗的投入，“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。這個意義也就是消費者對品牌產(chǎn)生的聯(lián)系、情感。

體驗品牌推廣其實有很多種方式存在。在大多數(shù)情況下很少有單一體驗的品牌推廣活動，一般都是幾種體驗結(jié)合使用。要實施一個體驗式品牌推廣，首先要對企業(yè)的內(nèi)部和外部情況進行分析。企業(yè)要考慮目標消費者，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。然后，企業(yè)通過體驗的方式并結(jié)合品牌的現(xiàn)有情況進行有效的品牌推廣。

體驗式營銷推廣常規(guī)運用

1.體驗式營銷推廣在品牌終端店面的應用

現(xiàn)如今的消費者，其實不是想要你給他推銷的產(chǎn)品，因為你說的再好、描述的再精美，也只是通過單純的聽覺來“轟炸”消費者，而沒有讓消費者真實的體驗到、融入到產(chǎn)品所能夠展現(xiàn)的氛圍中去。消費者最關(guān)注的核心點是，這些產(chǎn)品最終在我家的使用體驗，會是什么樣的感覺？是否會展現(xiàn)預期的效果？是否能夠與其他類別的家居、建材完美搭配？出于這些考慮，品牌的終端店面可以劃分幾個單獨的、不同風格的體驗間，因為體驗式的環(huán)境能夠讓消費者身臨其境，親身感受品牌和產(chǎn)品。這樣終端導購員也就不用再苦口婆心地去推銷，而讓消費者自己感受產(chǎn)品能營造出來的氛圍。消費者的家里想要展現(xiàn)出什么樣的效果，這樣直觀的體驗完全不用冗多的話語介紹，最直觀的第一感受就能夠打動消費者！

2.體驗式營銷推廣在網(wǎng)絡(luò)推廣中的應用

體驗式營銷推廣主要是針對產(chǎn)品宣傳的書寫格式，即在產(chǎn)品的功能（材質(zhì)）介紹中，插入對其產(chǎn)品本身的感受（體驗），并附加高清晰度的產(chǎn)品圖片，這種構(gòu)架方式就是在網(wǎng)絡(luò)營銷中進行的體驗式營銷推廣。體驗式營銷推廣在新品發(fā)布起到了關(guān)鍵性作用，大家可以在新浪、中華網(wǎng)等重要新聞媒體上，經(jīng)?？吹绞澜缂壠放菩缕飞鲜?，常常是360度全方位產(chǎn)品圖片，配以簡單的功能介紹，加上對其功能或外觀的感受（體驗），喚起消費者涉獵心態(tài)，確立其產(chǎn)品在消費者的形象定位。

3.體驗式營銷推廣在小區(qū)推廣中的運用

小區(qū)推廣一直是建材行業(yè)的一個重要的品牌推廣渠道，能避開競品的惡性糾纏，又直接有效的向潛在目標客戶精準的傳遞產(chǎn)品和品牌信息。目前，建材行業(yè)的一些大品牌組成品牌聯(lián)盟，以品牌聯(lián)盟的形式精力集中在市場的終端，目標客戶集中的樓盤小區(qū)，長期堅持并頻繁地進行體驗式營銷推廣，最大限度地發(fā)揮促銷活動的效應，為品牌推廣和產(chǎn)品銷售起到推波助瀾和畫龍點睛的作用。

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雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認證體系的系列教材主編；

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