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諸強(qiáng)華: 工業(yè)品銷(xiāo)售：螳螂撲蟬，黃雀在后

2018-10-21 2898

案例前言

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪，還是高層說(shuō)的算，所以項(xiàng)目的成功很大程度上要依靠他們的支持。有了他們的支持，項(xiàng)目等于成功了一半。

案例背景

2015年，由于歐美雙反導(dǎo)致2014年太陽(yáng)能行業(yè)出口形勢(shì)嚴(yán)峻，弘毅工程對(duì)國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)起到了救命稻草的作用，由于行業(yè)性質(zhì)（在國(guó)內(nèi)沒(méi)有大規(guī)模應(yīng)用，現(xiàn)有的技術(shù)難題沒(méi)有完全解決）和項(xiàng)目（短平快的發(fā)電站）性質(zhì)，對(duì)資金的要求較高，而且普遍缺乏資金。國(guó)內(nèi)大小EPV總包商如雨后春筍出現(xiàn)，由于信息不對(duì)稱(chēng)，部分總包商供應(yīng)鏈資源短缺。太陽(yáng)能電站項(xiàng)目使用方案也沒(méi)有完全成熟，各自型號(hào)的逆變器，歐式箱變和美式箱變雙分天下。JKT集團(tuán)歐式箱變優(yōu)勢(shì)明顯，美式箱變沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

組織架構(gòu)

業(yè)主方（F）

EPV總包商單位總經(jīng)理（H）

GGD單位常務(wù)副總（K）

采購(gòu)部（W）

技術(shù)部（P）

工程部（V）

案例描述

信息收集，明確客戶需求

2013年至2014年JKT持續(xù)關(guān)注太陽(yáng)能行業(yè)，并且在行業(yè)上下游都取得了一定的成績(jī)，本代表處也同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，取得一些訂單并且逐步積累了一定的人脈。

2013年初，該項(xiàng)目已經(jīng)拿到路條，鑒于行業(yè)中太陽(yáng)能發(fā)電的收益率有待考察，該項(xiàng)目方案及動(dòng)工日期未定，但為了取得國(guó)家政策補(bǔ)貼，需要在年內(nèi)完成發(fā)電。太陽(yáng)能電站使用的箱變?cè)贘KT系列產(chǎn)品范圍內(nèi)，但方案不同，優(yōu)劣勢(shì)也不同。

確定信息完整性和真實(shí)性：

首先通過(guò)網(wǎng)上查詢及在西北地區(qū)項(xiàng)目實(shí)施地通過(guò)業(yè)內(nèi)人士獲悉本案已正式圈地，并被列為弘毅示范工程。

通過(guò)業(yè)主方（該投資業(yè)主為國(guó)內(nèi)著名企業(yè)）確認(rèn)該項(xiàng)目為50兆瓦，并且準(zhǔn)確獲知EPV方，將在業(yè)主貸款下放時(shí)，啟動(dòng)項(xiàng)目，既定時(shí)間為2015年5月。

項(xiàng)目立項(xiàng)

由項(xiàng)目信息確認(rèn)立項(xiàng)，由于該項(xiàng)目有一定的難度，訂貨金額大于500萬(wàn)，因此由銷(xiāo)售員W經(jīng)理負(fù)責(zé)。原因是銷(xiāo)售員W經(jīng)理與業(yè)主、GGD單位均有一定關(guān)系。所以必須找到本項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人和整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，從而左右該項(xiàng)目的箱變方案向歐變傾斜。（JKT集團(tuán)在歐變方案中具有一定優(yōu)勢(shì)）

W經(jīng)理打了幾個(gè)電話，并且約見(jiàn)了GGD工程部的熟人V，確定了我方的產(chǎn)品在GGD的評(píng)價(jià)很高，可以繼續(xù)找相關(guān)部門(mén)的人員，正常拜訪，初步印證了行動(dòng)方案的可行性。由于該人員屬于工程部，最近一年多公司高層有所變動(dòng)，原來(lái)的常務(wù)副總已離職，新的常務(wù)副總為K。雖然無(wú)法提供實(shí)質(zhì)性的幫助，但告知一條信息：公司領(lǐng)導(dǎo)K最近去過(guò)某集團(tuán)。

深度接觸發(fā)展可靠關(guān)鍵人

通過(guò)付內(nèi)部組織架構(gòu)的分析，已明確具體招投標(biāo)由常務(wù)副總K主抓，采購(gòu)部負(fù)責(zé)流程，技術(shù)部負(fù)責(zé)方案。

在搞清對(duì)方的采購(gòu)流程后，W經(jīng)理由于是技術(shù)出身，首先找到了技術(shù)部P經(jīng)理，P經(jīng)理對(duì)我公司產(chǎn)品的質(zhì)量和售后非常滿意，因此溝通很融洽。（根據(jù)做技術(shù)工作的人員特點(diǎn)：追求先進(jìn)性、可靠性。具體話術(shù)：“您是專(zhuān)家，懂的比我多，你有什么要求盡管跟我們說(shuō)，我們會(huì)拿出最好的方案供您挑選！商務(wù)的事情我去搞定，這個(gè)才是我的強(qiáng)項(xiàng)！”得到肯定的答復(fù)后，同P經(jīng)理就大概方案的思路做了交流。

接下來(lái)找到采購(gòu)部W經(jīng)理，W經(jīng)理做事情比較客觀，他認(rèn)為我們參與肯定沒(méi)有問(wèn)題，產(chǎn)品不錯(cuò)，不過(guò)考慮到成本問(wèn)題，方案會(huì)側(cè)重于美變或者使用油變的歐變，JKT由于沒(méi)有油變，怕是多大優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目不是很缺錢(qián)，但是能控制成本就更好。

至此W經(jīng)理已經(jīng)明白，只要幾種方案中，成本相差不大，應(yīng)該可以把左右最終的方案。借此機(jī)會(huì)，W經(jīng)理說(shuō)道：“干式變是我們的優(yōu)勢(shì)，甚至可以拿成本計(jì)入箱變，所以油變和干變的價(jià)格相差會(huì)很小。你們也會(huì)拿到最好的產(chǎn)品。將來(lái)的維護(hù)費(fèi)用也很低。GGD也是我們的重要客戶，我們會(huì)以最優(yōu)的報(bào)價(jià)做你們的項(xiàng)目，即使將來(lái)賣(mài)掉電站使用我們的產(chǎn)品也是賣(mài)點(diǎn)”經(jīng)過(guò)溝通，只要把方案做好，W經(jīng)理所擔(dān)心的高成本問(wèn)題應(yīng)該不成問(wèn)題了。

原該單位的供應(yīng)商庫(kù)中有5家以上設(shè)備供應(yīng)商，但已明確：由V提供的信息中的“某集團(tuán)”是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其廠家特點(diǎn)：有國(guó)資背景，在高壓部分強(qiáng)勢(shì)，但在中低壓領(lǐng)域是大而不強(qiáng)，但任何一項(xiàng)方案都可以做很低的價(jià)格。也造成對(duì)方的產(chǎn)品不會(huì)像JKT集團(tuán)的產(chǎn)品精細(xì)，可靠。由于某集團(tuán)是通過(guò)常務(wù)副總進(jìn)入GGD公司，那么很難把他們排除在投標(biāo)廠家之外。那所要做的工作就是通過(guò)技術(shù)限定讓對(duì)方的成本上升。

技術(shù)交流方案確認(rèn)

2013年3月，首先收集了美變的各種弊端，一一向用戶展示，技術(shù)部P明確表示美變沒(méi)有多大好處，采購(gòu)部和業(yè)主出于對(duì)整體電站質(zhì)量的擔(dān)心，遂決定采用歐變。

接著W經(jīng)理向GGD公司提供了2套以上的歐變方案，并進(jìn)行成本分析和性能對(duì)比。在做了大量的細(xì)節(jié)對(duì)比之后，業(yè)主認(rèn)可的結(jié)果是：采用干變和美變價(jià)差在10%以內(nèi)，對(duì)整個(gè)工程的造價(jià)影響非常小。至此方案已完全確認(rèn)。初步達(dá)到了我方不但參與其中，而且向有利的方向傾斜。一旦方案確定，那么技術(shù)細(xì)節(jié)可以限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。

經(jīng)過(guò)2個(gè)月的溝通交流，W、P都不希望自己辛苦的成果沒(méi)有好的結(jié)果，順理成章的成為JKT的粉絲。技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題的探討也水到渠成。

高層公關(guān)

招標(biāo)在即，W經(jīng)理的工作非常順利，不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有睡大覺(jué)，他們通過(guò)副總K結(jié)識(shí)了W和P， W感覺(jué)到了很大的壓力，建議W經(jīng)理通過(guò)業(yè)主方或者GGD總經(jīng)理H做工作。

時(shí)間緊迫，W在與業(yè)主方人員以及H的好朋友簡(jiǎn)單溝通后，意外發(fā)現(xiàn)了第二家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一家不知名的企業(yè)XX電氣通過(guò)業(yè)主方找到過(guò)GGD總經(jīng)理H，那么W經(jīng)理由于營(yíng)銷(xiāo)成本的原因，沒(méi)有去找過(guò)總經(jīng)理H ，在有人捷足先登的情況下，加上時(shí)間太緊已無(wú)法深入地與總經(jīng)理H接觸。

營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整：W經(jīng)理重新調(diào)整了思路，與某集團(tuán)平分項(xiàng)目，共同擠掉XX電氣。該思路得到了W和P的贊成以及副總K的默許。

同時(shí)得到的效果是價(jià)格高于某集團(tuán)也可以中標(biāo)一半。

招投標(biāo)

2014年6月，正式拿到標(biāo)書(shū)，并投標(biāo)。共有6家廠家投標(biāo)。

潛在的中標(biāo)人中：某集團(tuán)價(jià)格最低，JKT價(jià)格適中，XX電氣價(jià)格最高。

評(píng)標(biāo)委員會(huì)評(píng)定：某集團(tuán)與JKT各中標(biāo)一半。等著拿中標(biāo)通知書(shū)。

意外：第二天XX電氣主動(dòng)降價(jià)，并直接找到業(yè)主向GGD總經(jīng)理施壓。GGD公司向業(yè)主呈報(bào)中標(biāo)結(jié)果時(shí)，遇到了阻力。為了避嫌，所有程序又重新回到原點(diǎn)，按原投標(biāo)價(jià)評(píng)定，采用了最低價(jià)中標(biāo)。

對(duì)外宣布中標(biāo)結(jié)果：某集團(tuán)一家全中，完??！

案例分析

在案例中，我們是以失敗告終的。一般人都會(huì)覺(jué)得最后肯定是我們簽單的，從前期我們成功發(fā)展1-2名業(yè)務(wù)聯(lián)系人，通過(guò)方案的溝通，以及以前合作的優(yōu)勢(shì)，W、P、V都成為不同等級(jí)的線人。還通過(guò)幾次有目的的旁敲側(cè)擊，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大概情況也摸清楚了。從這點(diǎn)來(lái)看，我們離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

但最后是特變電的一家全中，他們中標(biāo)并不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有多好，交貨有多及時(shí)，而且差一點(diǎn)被拉入GGD公司的黑名單。但是他們之所以能后中標(biāo)，原因在于，可能在價(jià)格上他們是有優(yōu)勢(shì)的，但是最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，他們與高層關(guān)系非常密切，有高人的相互一切得來(lái)是如此的容易，導(dǎo)致最終他們是獲勝方。

如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么訂單就完全是你的，價(jià)格也隨便你定，只要對(duì)方能承受。所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是所有項(xiàng)目的源頭。