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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家/政府公關(guān)與高層營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
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諸強(qiáng)華:  工業(yè)品銷(xiāo)售:螳螂撲蟬,黃雀在后
2018-10-21 2898


案例前言

        對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪,還是高層說(shuō)的算,所以項(xiàng)目的成功很大程度上要依靠他們的支持。有了他們的支持,項(xiàng)目等于成功了一半。


案例背景


      2015年,由于歐美雙反導(dǎo)致2014年太陽(yáng)能行業(yè)出口形勢(shì)嚴(yán)峻,弘毅工程對(duì)國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)起到了救命稻草的作用,由于行業(yè)性質(zhì)(在國(guó)內(nèi)沒(méi)有大規(guī)模應(yīng)用,現(xiàn)有的技術(shù)難題沒(méi)有完全解決)和項(xiàng)目(短平快的發(fā)電站)性質(zhì),對(duì)資金的要求較高,而且普遍缺乏資金。國(guó)內(nèi)大小EPV總包商如雨后春筍出現(xiàn),由于信息不對(duì)稱(chēng),部分總包商供應(yīng)鏈資源短缺。太陽(yáng)能電站項(xiàng)目使用方案也沒(méi)有完全成熟,各自型號(hào)的逆變器,歐式箱變和美式箱變雙分天下。JKT集團(tuán)歐式箱變優(yōu)勢(shì)明顯,美式箱變沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。



組織架構(gòu)


業(yè)主方(F)

EPV總包商單位總經(jīng)理(H)

GGD單位常務(wù)副總(K)

采購(gòu)部(W)

技術(shù)部(P)

工程部(V)


案例描述


信息收集,明確客戶需求

      2013年至2014年JKT持續(xù)關(guān)注太陽(yáng)能行業(yè),并且在行業(yè)上下游都取得了一定的成績(jī),本代表處也同時(shí)關(guān)注市場(chǎng),取得一些訂單并且逐步積累了一定的人脈。

2013年初,該項(xiàng)目已經(jīng)拿到路條,鑒于行業(yè)中太陽(yáng)能發(fā)電的收益率有待考察,該項(xiàng)目方案及動(dòng)工日期未定,但為了取得國(guó)家政策補(bǔ)貼,需要在年內(nèi)完成發(fā)電。太陽(yáng)能電站使用的箱變?cè)贘KT系列產(chǎn)品范圍內(nèi),但方案不同,優(yōu)劣勢(shì)也不同。

確定信息完整性和真實(shí)性:


      首先通過(guò)網(wǎng)上查詢及在西北地區(qū)項(xiàng)目實(shí)施地通過(guò)業(yè)內(nèi)人士獲悉本案已正式圈地,并被列為弘毅示范工程。

      通過(guò)業(yè)主方(該投資業(yè)主為國(guó)內(nèi)著名企業(yè))確認(rèn)該項(xiàng)目為50兆瓦,并且準(zhǔn)確獲知EPV方,將在業(yè)主貸款下放時(shí),啟動(dòng)項(xiàng)目,既定時(shí)間為2015年5月。


項(xiàng)目立項(xiàng)

       由項(xiàng)目信息確認(rèn)立項(xiàng),由于該項(xiàng)目有一定的難度,訂貨金額大于500萬(wàn),因此由銷(xiāo)售員W經(jīng)理負(fù)責(zé)。原因是銷(xiāo)售員W經(jīng)理與業(yè)主、GGD單位均有一定關(guān)系。所以必須找到本項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人和整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,從而左右該項(xiàng)目的箱變方案向歐變傾斜。(JKT集團(tuán)在歐變方案中具有一定優(yōu)勢(shì))


      W經(jīng)理打了幾個(gè)電話,并且約見(jiàn)了GGD工程部的熟人V,確定了我方的產(chǎn)品在GGD的評(píng)價(jià)很高,可以繼續(xù)找相關(guān)部門(mén)的人員,正常拜訪,初步印證了行動(dòng)方案的可行性。由于該人員屬于工程部,最近一年多公司高層有所變動(dòng),原來(lái)的常務(wù)副總已離職,新的常務(wù)副總為K。雖然無(wú)法提供實(shí)質(zhì)性的幫助,但告知一條信息:公司領(lǐng)導(dǎo)K最近去過(guò)某集團(tuán)。


深度接觸 發(fā)展可靠關(guān)鍵人

       通過(guò)付內(nèi)部組織架構(gòu)的分析,已明確具體招投標(biāo)由常務(wù)副總K主抓,采購(gòu)部負(fù)責(zé)流程,技術(shù)部負(fù)責(zé)方案。

       在搞清對(duì)方的采購(gòu)流程后,W經(jīng)理由于是技術(shù)出身,首先找到了技術(shù)部P經(jīng)理,P經(jīng)理對(duì)我公司產(chǎn)品的質(zhì)量和售后非常滿意,因此溝通很融洽。(根據(jù)做技術(shù)工作的人員特點(diǎn):追求先進(jìn)性、可靠性。具體話術(shù):“您是專(zhuān)家,懂的比我多,你有什么要求盡管跟我們說(shuō),我們會(huì)拿出最好的方案供您挑選!商務(wù)的事情我去搞定,這個(gè)才是我的強(qiáng)項(xiàng)!”得到肯定的答復(fù)后,同P經(jīng)理就大概方案的思路做了交流。



       接下來(lái)找到采購(gòu)部W經(jīng)理,W經(jīng)理做事情比較客觀,他認(rèn)為我們參與肯定沒(méi)有問(wèn)題,產(chǎn)品不錯(cuò),不過(guò)考慮到成本問(wèn)題,方案會(huì)側(cè)重于美變或者使用油變的歐變,JKT由于沒(méi)有油變,怕是多大優(yōu)勢(shì),本項(xiàng)目不是很缺錢(qián),但是能控制成本就更好。


      至此W經(jīng)理已經(jīng)明白,只要幾種方案中,成本相差不大,應(yīng)該可以把左右最終的方案。借此機(jī)會(huì),W經(jīng)理說(shuō)道:“干式變是我們的優(yōu)勢(shì),甚至可以拿成本計(jì)入箱變,所以油變和干變的價(jià)格相差會(huì)很小。你們也會(huì)拿到最好的產(chǎn)品。將來(lái)的維護(hù)費(fèi)用也很低。GGD也是我們的重要客戶,我們會(huì)以最優(yōu)的報(bào)價(jià)做你們的項(xiàng)目,即使將來(lái)賣(mài)掉電站使用我們的產(chǎn)品也是賣(mài)點(diǎn)”經(jīng)過(guò)溝通,只要把方案做好,W經(jīng)理所擔(dān)心的高成本問(wèn)題應(yīng)該不成問(wèn)題了。


      原該單位的供應(yīng)商庫(kù)中有5家以上設(shè)備供應(yīng)商,但已明確:由V提供的信息中的“某集團(tuán)”是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其廠家特點(diǎn):有國(guó)資背景,在高壓部分強(qiáng)勢(shì),但在中低壓領(lǐng)域是大而不強(qiáng),但任何一項(xiàng)方案都可以做很低的價(jià)格。也造成對(duì)方的產(chǎn)品不會(huì)像JKT集團(tuán)的產(chǎn)品精細(xì),可靠。由于某集團(tuán)是通過(guò)常務(wù)副總進(jìn)入GGD公司,那么很難把他們排除在投標(biāo)廠家之外。那所要做的工作就是通過(guò)技術(shù)限定讓對(duì)方的成本上升。


技術(shù)交流 方案確認(rèn)

      2013年3月,首先收集了美變的各種弊端,一一向用戶展示,技術(shù)部P明確表示美變沒(méi)有多大好處,采購(gòu)部和業(yè)主出于對(duì)整體電站質(zhì)量的擔(dān)心,遂決定采用歐變。


      接著W經(jīng)理向GGD公司提供了2套以上的歐變方案,并進(jìn)行成本分析和性能對(duì)比。在做了大量的細(xì)節(jié)對(duì)比之后,業(yè)主認(rèn)可的結(jié)果是:采用干變和美變價(jià)差在10%以內(nèi),對(duì)整個(gè)工程的造價(jià)影響非常小。至此方案已完全確認(rèn)。初步達(dá)到了我方不但參與其中,而且向有利的方向傾斜。一旦方案確定,那么技術(shù)細(xì)節(jié)可以限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。


      經(jīng)過(guò)2個(gè)月的溝通交流,W、P都不希望自己辛苦的成果沒(méi)有好的結(jié)果,順理成章的成為JKT的粉絲。技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題的探討也水到渠成。


高層公關(guān)

      招標(biāo)在即,W經(jīng)理的工作非常順利,不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有睡大覺(jué),他們通過(guò)副總K結(jié)識(shí)了W和P, W感覺(jué)到了很大的壓力,建議W經(jīng)理通過(guò)業(yè)主方或者GGD總經(jīng)理H做工作。


     時(shí)間緊迫,W在與業(yè)主方人員以及H的好朋友簡(jiǎn)單溝通后,意外發(fā)現(xiàn)了第二家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有一家不知名的企業(yè)XX電氣通過(guò)業(yè)主方找到過(guò)GGD總經(jīng)理H,那么W經(jīng)理由于營(yíng)銷(xiāo)成本的原因,沒(méi)有去找過(guò)總經(jīng)理H ,在有人捷足先登的情況下,加上時(shí)間太緊已無(wú)法深入地與總經(jīng)理H接觸。


      營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整:W經(jīng)理重新調(diào)整了思路,與某集團(tuán)平分項(xiàng)目,共同擠掉XX電氣。該思路得到了W和P的贊成以及副總K的默許。

    同時(shí)得到的效果是價(jià)格高于某集團(tuán)也可以中標(biāo)一半。


招投標(biāo)

     2014年6月,正式拿到標(biāo)書(shū),并投標(biāo)。共有6家廠家投標(biāo)。

潛在的中標(biāo)人中:某集團(tuán)價(jià)格最低,JKT價(jià)格適中,XX電氣價(jià)格最高。

評(píng)標(biāo)委員會(huì)評(píng)定:某集團(tuán)與JKT各中標(biāo)一半。等著拿中標(biāo)通知書(shū)。

意外:第二天XX電氣主動(dòng)降價(jià),并直接找到業(yè)主向GGD總經(jīng)理施壓。GGD公司向業(yè)主呈報(bào)中標(biāo)結(jié)果時(shí),遇到了阻力。為了避嫌,所有程序又重新回到原點(diǎn),按原投標(biāo)價(jià)評(píng)定,采用了最低價(jià)中標(biāo)。


    對(duì)外宣布中標(biāo)結(jié)果:某集團(tuán)一家全中,完??!



案例分析


      在案例中,我們是以失敗告終的。一般人都會(huì)覺(jué)得最后肯定是我們簽單的,從前期我們成功發(fā)展1-2名業(yè)務(wù)聯(lián)系人,通過(guò)方案的溝通,以及以前合作的優(yōu)勢(shì),W、P、V都成為不同等級(jí)的線人。還通過(guò)幾次有目的的旁敲側(cè)擊,把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大概情況也摸清楚了。從這點(diǎn)來(lái)看,我們離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了。


      但最后是特變電的一家全中,他們中標(biāo)并不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有多好,交貨有多及時(shí),而且差一點(diǎn)被拉入GGD公司的黑名單。但是他們之所以能后中標(biāo),原因在于,可能在價(jià)格上他們是有優(yōu)勢(shì)的,但是最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,他們與高層關(guān)系非常密切,有高人的相互一切得來(lái)是如此的容易,導(dǎo)致最終他們是獲勝方。

      如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么訂單就完全是你的,價(jià)格也隨便你定,只要對(duì)方能承受。所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是所有項(xiàng)目的源頭。


案例延伸


      總結(jié)以上的案例,我們可以分析出要想搞定高層,我們?cè)摬扇∧男┯行Р呗??只有解決這些問(wèn)題,才能讓高層在項(xiàng)目中協(xié)助我們有效成單,對(duì)面不同崗位的高層,我們將如何應(yīng)對(duì)呢?一起來(lái)看看。


     在業(yè)務(wù)過(guò)程中經(jīng)常遇到的高層有哪些,如何搞定?



 高層搞定高層的策略

 

 1 總經(jīng)理

 

 價(jià)格、付款方式、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

 政府關(guān)系

 搞定家人和朋友

 高層互訪

 朋友推薦

 找共同的興趣愛(ài)好

 實(shí)地考察

 業(yè)績(jī)呈現(xiàn)

 

 2 技術(shù)專(zhuān)家

 

 技術(shù)交流(下級(jí)匯報(bào),設(shè)計(jì)院推薦,實(shí)地參觀,解決技術(shù)難題,請(qǐng)其做我司的技術(shù)顧問(wèn))

 政治業(yè)績(jī)—申請(qǐng)科研項(xiàng)目

 利益匹配

 同行交流(搭建平臺(tái))

 情感投資

 商務(wù)活動(dòng)


 3 采購(gòu)主管 

 

 商務(wù)活動(dòng)

 利益誘惑

 領(lǐng)導(dǎo)施壓

 死磨硬泡

 






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