何謂買點(diǎn)?就是說我們做任何事都一個(gè)驅(qū)動(dòng)我們這做這件事的理由。簡(jiǎn)單來說，就是你為什么要去這件事，不同的人做同一件事可能出于不同的理由。比如同樣是讀MBA，張三可能是想學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)的管理思想幫助自己事業(yè)上更上一層樓，而李四卻僅僅是為了弄一張文憑去找工作;而至于王五，他可能僅僅是為了跑到MBA課堂里認(rèn)識(shí)一些老板去擴(kuò)充自己的人脈。

　　我們銷售人員每天都在與不同的客戶接觸，在這些接觸中我們的主要目的往往都是同樣的，那就是讓客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

　　但這僅僅是我們自己想賣，不是客戶想買;而交易是雙方的行為，僅僅是賣方一家有意愿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想讓客戶最終同意購(gòu)買,我們必須找到一個(gè)驅(qū)動(dòng)他們做這種行為(采購(gòu))的力量推動(dòng)他去做這件事才行，這個(gè)力量就來自他們的買點(diǎn)。對(duì)于想學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)的管理思想的張三，我們要告訴他我們學(xué)校聘請(qǐng)了國(guó)際上最優(yōu)秀的教授來授課，比如說菲利浦科特勒、邁克爾波特等等;對(duì)于想混文憑的李四，我們要告訴他我這們的文憑是與哈佛大學(xué)共同頒發(fā)的;而對(duì)王五，我們會(huì)告訴他，這個(gè)班中有李嘉誠(chéng)與柳傳志等人跟他當(dāng)同學(xué)，對(duì)于不同的人我們應(yīng)當(dāng)提供不同的服務(wù)和解決方案。如果你清一色的對(duì)客戶推銷你們優(yōu)質(zhì)的課程與教學(xué)，可能對(duì)轉(zhuǎn)身就走，你還一頭霧水。

　　不同的客戶購(gòu)買我們產(chǎn)品的的買點(diǎn)是不一樣的，同一客戶內(nèi)部不同的人關(guān)注的買點(diǎn)往往也不相同。比如一個(gè)技術(shù)員可能關(guān)注性能，使用者可能關(guān)注質(zhì)量與可靠性，而采購(gòu)者可能更關(guān)注我們供貨時(shí)間與付款條件;至于老板，他可能更關(guān)注價(jià)格與使用成本。對(duì)于貪財(cái)者他可能是想讓我們得到一些回扣，好色者可能希望你帶他去洗幾次桑拿，貪杯者則把目標(biāo)放在了酒上，這是人性丑陋的一面;而光明的一面呢，關(guān)心技術(shù)的人可能希望通過與我們的接觸了解到更多的產(chǎn)品知識(shí)，而關(guān)心企業(yè)所有員工成長(zhǎng)的人希望讓所有相關(guān)的員工得到廠家的培訓(xùn)……

　　如果一個(gè)銷售員不做區(qū)別的向客戶介紹所有這些產(chǎn)品與服務(wù)，從第一點(diǎn)說到第一百點(diǎn)，脾氣好的客戶可能早就睡著了，脾氣差可能早就把我們趕走了;可不管哪一種，他都沒有可能記住我們所有這一百點(diǎn)。至于滿足這些需要更不要說，就算滿足一樣只需一百塊，一百樣下來也一萬塊錢花掉了;所以，我們要在他們最重要的5—8個(gè)買點(diǎn)中選擇成本最低的3—5個(gè)買點(diǎn)進(jìn)行滿足。比如一個(gè)技術(shù)員在采購(gòu)中可能即想擴(kuò)充自己的知識(shí)面又想讓領(lǐng)導(dǎo)得到賞識(shí)，甚至還想在企業(yè)里得到提升。但我們可能只會(huì)提供第一種充其量部分滿足第二種，基本不考慮第三種。為什么?成本太高，有能力幫客戶從副長(zhǎng)提撥到副總我們干嘛不自己去當(dāng)這個(gè)副總?

　　由于我們沒有去滿足客戶所有的需求，他就給我們的訂單帶來了風(fēng)險(xiǎn);如果有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到了一個(gè)能幫助客戶提升的人，客戶顯然會(huì)轉(zhuǎn)而支持我們的對(duì)手的，但是我們必須承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绻覀儼芽蛻羲械男枨蠖紳M足，其成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)越過我們的利潤(rùn)，不過偶爾因?yàn)檫@種意外事件輸幾次也沒什么，記住我說過什么嗎?做好銷售相當(dāng)重要的一個(gè)原則就是要能夠輸?shù)钠穑敵霾黄鸬娜耸遣豢赡茉谶@一行進(jìn)入上乘境界的。

　　在這里，諸強(qiáng)華對(duì)買點(diǎn)再做進(jìn)一步歸納：所謂客戶的買點(diǎn)，就是客戶的內(nèi)在需求，是能夠?qū)е驴蛻魧?duì)供應(yīng)商發(fā)生支持的東西;所有供應(yīng)商中，哪一個(gè)供應(yīng)商滿足的買點(diǎn)更多更重要，客戶就將在采購(gòu)中支持哪個(gè)供應(yīng)商。

　　僅僅是有買點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想讓他們買我們的產(chǎn)品，必須還要有賣點(diǎn)才成。為什么?因?yàn)槲覀兊目蛻羲麄兩硖幰粋€(gè)組織之中，任何人都不可能有百分之百的采購(gòu)決策力，就算是有這個(gè)決策力，他們也要受法律，文化，市場(chǎng)規(guī)律等軟繩索的約束。說到底，人是種社會(huì)動(dòng)物，我們一切行為都會(huì)受到社會(huì)在各方各面的影響。先回到客戶組織內(nèi)部，比如說某個(gè)采購(gòu)員決定選甲公司的原因可能是因?yàn)榧坠舅土耸f塊的回扣給他，這就是他的買點(diǎn)。但當(dāng)他向上級(jí)匯報(bào)又或者在公司內(nèi)部會(huì)議時(shí)，又或者領(lǐng)導(dǎo)問起時(shí)，他總是要給一個(gè)理由的，他總不能說因?yàn)榧坠舅土嘶乜郯?span lang="EN-US">?為了獲得回扣這個(gè)買點(diǎn)他給領(lǐng)導(dǎo)的這個(gè)理由，比如說甲公司的產(chǎn)品價(jià)格便宜又或者性能先進(jìn)，就是賣點(diǎn)。諸強(qiáng)華認(rèn)為，所謂賣點(diǎn)就是讓旁邊的利益群體接受甚至支持我們采購(gòu)行為的那些理由和因素。由于現(xiàn)在信息起來越發(fā)達(dá)，政府的監(jiān)管和對(duì)腐敗的打擊越來越強(qiáng)烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)的生存越來越難。

　　賣點(diǎn)的在銷售中的重要性也越來越大了。而我們整個(gè)銷售的核心，也就是發(fā)現(xiàn)\創(chuàng)造\滿足與傳播買點(diǎn)與賣點(diǎn)，因而有必要對(duì)買點(diǎn)與賣點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的研究與探討。

　　首先，從邏輯上來講，賣點(diǎn)一定是買點(diǎn)。因?yàn)槟軌蜃屛覀冋J(rèn)為，買點(diǎn)是導(dǎo)致客戶做出采購(gòu)行為的原因，而賣點(diǎn)又影響到客戶客戶的采購(gòu)，它自然也是買點(diǎn)。但是為了加強(qiáng)可操作性，我們要把買點(diǎn)與賣點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的切分。我們把買點(diǎn)定義為客戶因自己個(gè)體的利益\價(jià)值觀等原因而產(chǎn)生的那些影響采購(gòu)決策的理由;而賣點(diǎn)則是那些客戶用在說服和影響其他人認(rèn)同他的采購(gòu)決定的理由。

　　比如，我們做銷售，我們?yōu)槭裁醋?a target="_blank" >銷售?為了多賺點(diǎn)錢，為了做好銷售時(shí)的那種成熟感，為了練習(xí)自己與人溝通的能力，為了得到提升，為了了解社會(huì)、市場(chǎng)與人生，所有這些都是我們的買點(diǎn)。但是為了讓客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，你顯然不能說：“領(lǐng)導(dǎo)，請(qǐng)你購(gòu)買我的產(chǎn)品吧?這樣能讓我拿到提成，多發(fā)工資”。這話一出口，只怕立刻會(huì)被客戶踢出門去。事實(shí)上，只要不是二百五，我們都會(huì)說我們公司的產(chǎn)品價(jià)廉物美，服務(wù)好，銷售政策靈活等等。對(duì)于我們做銷售這件事來說，這些就是賣點(diǎn)。

　　認(rèn)識(shí)到了賣點(diǎn)與賣點(diǎn)的相對(duì)性，我們又可以進(jìn)一步重新認(rèn)識(shí)銷售的過程。所謂銷售，它也是一個(gè)把賣點(diǎn)與買點(diǎn)相匹配的過程?？蛻舻闹腺?gòu)買我們的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的賣點(diǎn)剛好是他們的買點(diǎn);客戶的公司之所以認(rèn)可我方向?qū)?duì)我方的支持，是因?yàn)槲曳较驅(qū)峁┑膫€(gè)人對(duì)公司的賣點(diǎn)剛好是他們公司的買點(diǎn);我方向?qū)е阅軌驇椭曳降玫娇蛻魞?nèi)部另一影響者的支持，是因?yàn)橄驅(qū)?duì)其它影響者提供的賣點(diǎn)剛好是其它影響者的買點(diǎn)，如此循環(huán)不息。

　　我們整個(gè)銷售與商戰(zhàn)其實(shí)就是圍繞著買點(diǎn)與賣點(diǎn)進(jìn)行的。