如今人們生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人不愿將時(shí)間浪費(fèi)在自己燒水上，于是瓶裝水成了首選！既能滿足人們的生活需求又能達(dá)到健康標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的迅速發(fā)展和擴(kuò)大，各大品牌也紛紛投入到了瓶裝水中來(lái)。

縱觀品牌排行榜，無(wú)論是農(nóng)夫山泉也好，哇哈哈、康師傅也罷，都是人們?nèi)粘：葢T的老牌子，定價(jià)最高不過(guò)3塊。

直到2013年，突然有一款瓶裝水高調(diào)面世，且一下子就賣(mài)到了5元，目標(biāo)就是要做高端水品牌，一時(shí)之間引得廣大網(wǎng)友議論紛紛。

可結(jié)果卻是花費(fèi)60億元打廣告，卻虧了40億元，最后只得無(wú)奈離場(chǎng)。那這家公司到底是哪家，它又為何會(huì)虧損呢？彭小東導(dǎo)師早在自己2008年前的課堂上就曾經(jīng)豪賭2億他的失?。?

1、瓶裝水市場(chǎng)的吸引力

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于自己的衣食住行都有了更高的要求。飲用水是大家日常生活中最為普通的必需品了。

不同年齡層的人，對(duì)水的需求是不一樣的。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，他們更喜歡通過(guò)把自來(lái)水煮沸，然后等變成涼白開(kāi)之后再飲用，而多數(shù)青年人更喜歡喝瓶裝礦泉水。

那么這些青年人為什么喜歡喝瓶裝水呢。這些年輕人認(rèn)為瓶裝水的飲用比較方便?，F(xiàn)在的年輕人多半不喜歡飲茶，對(duì)于熱水的需求也不是很強(qiáng)烈。

瓶裝水一般都是常溫水，而且重量一般是500毫升左右，便于在旅行中進(jìn)行攜帶，應(yīng)該是瓶裝水的功能性之一。

另一點(diǎn)就是瓶裝水不是一般的白開(kāi)水，而是富含礦物質(zhì)的礦泉水。多數(shù)年輕人認(rèn)為這種瓶裝水中含有重要的營(yíng)養(yǎng)元素，可以直接進(jìn)行攝取。

作為現(xiàn)今消費(fèi)的主體，青年人的選擇必然帶動(dòng)著市場(chǎng)的需求方向。在年輕人的帶動(dòng)下，市場(chǎng)對(duì)于瓶裝水的需求量也在不斷地?cái)U(kuò)大。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，瓶裝水的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。瓶裝水的產(chǎn)值也是逐年增加，這就吸引了大量的企業(yè)來(lái)進(jìn)行投資。

而如今我國(guó)的瓶裝水品牌也是名目繁多，它們的包裝也是各具特色，讓人們有充分的選擇空間。

在這些品牌當(dāng)中，比較常見(jiàn)的是百歲山、康師傅和農(nóng)夫山泉等品牌。在這其中，農(nóng)夫山泉是從1997年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的。對(duì)于農(nóng)夫山泉的廣告，大家應(yīng)該很熟悉，最具代表性的一句廣告語(yǔ)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

不僅是廣告詞有魔性，農(nóng)夫山泉還憑借其高收益，打敗了怡寶、百歲山等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在飲用水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉所占的市場(chǎng)份額約為三分之一，被稱為飲用水行業(yè)中首屈一指的行業(yè)老大。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了240億元人民幣。

在農(nóng)夫山泉的收益中瓶裝水的品牌收入占比超過(guò)了一半，約為143億元人民幣。這足以說(shuō)明了瓶裝水是非常具有投資價(jià)值的行業(yè)。

面對(duì)這種有潛力的項(xiàng)目，很多的企業(yè)都有了投資的沖動(dòng)，畢竟瓶裝水的市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間。在眾多的企業(yè)中有一家地產(chǎn)企業(yè)就積極地參與了進(jìn)來(lái)，這家公司就是恒大地產(chǎn)。

2、高調(diào)亮相

眾所周知，恒大集團(tuán)是國(guó)內(nèi)房產(chǎn)界的巨頭。曾經(jīng)的福布斯中國(guó)慈善榜，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印以三十點(diǎn)零四億元榮登第二。

足球、房產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)恒大旗下有很多，但此次跨界礦泉水卻不能算得上成功的項(xiàng)目。

2013年底，恒大進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)。

恒大亞冠的決賽當(dāng)晚，7萬(wàn)球迷身穿紅色球衣，胸前赫然是4個(gè)字：恒大冰泉！

要知道之前外界一直眾說(shuō)紛紜，不知這次胸前廣告花落誰(shuí)家，眾人矚目里恒大冰泉可算得上是高調(diào)亮相了，連里皮都成了代言人！

從9月立項(xiàng)到同年11月恒大亞冠奪冠的第二天面世，僅僅用時(shí)不到三個(gè)月，可謂是突擊面世了。

恒大冰泉更是在發(fā)布會(huì)上放出豪言：“第一年達(dá)到100億銷售額，3年內(nèi)突破300億大關(guān)?！?

他們也確實(shí)有底氣，要知道長(zhǎng)白山可是與阿爾卑斯山、高加索山一向是世界公認(rèn)的3大黃金水源地。

恒大冰泉的水源地就是長(zhǎng)白山唯一的水源地，經(jīng)過(guò)地下千年火山巖數(shù)百年日以繼夜地吸附，碰撞，沉淀，如此循環(huán)往復(fù)，才形成今時(shí)今日火山巖冷泉。

水中富含各種礦物質(zhì)，含量相對(duì)穩(wěn)定。

德國(guó)Fresenius（世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)）檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。

為了能夠在瓶裝水品牌里占得一席之地，在此后2年內(nèi)，先是公交站牌、電視、各大網(wǎng)站媒體更是無(wú)孔不入鋪天蓋地全是廣告。

而后更是先后聘請(qǐng)了全智賢、成龍、范冰冰等明星為其代言。

背靠恒大自然財(cái)大氣粗，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)60億，聲勢(shì)之浩大甚至一度壓過(guò)了農(nóng)夫山泉。

當(dāng)然這一套組合拳打下來(lái)，在當(dāng)時(shí)也的確一定程度上獲得了不錯(cuò)的效果。

在這樣入腦式的宣傳下，人們對(duì)這個(gè)橫空出世的礦泉水可謂是印象深刻。恒大冰泉更是獲得了13年年底的十大營(yíng)銷盛典的食品專項(xiàng)的“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)”。

一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，到了2014年初的訂貨會(huì)，更是號(hào)稱全國(guó)三千經(jīng)銷商圍搶代理權(quán)。

5月份在北京人民大會(huì)堂與歐洲13個(gè)主要國(guó)家43家經(jīng)銷商簽訂銷售協(xié)議。

要知道從來(lái)只有國(guó)外的瓶裝水進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，這可是我國(guó)瓶裝水首次揚(yáng)眉吐氣出口到全球。

一周之后，又與美國(guó)、加拿大、、巴西、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、新加坡、印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、敘利亞、斯里蘭卡等美洲、亞洲、大洋洲15個(gè)主要國(guó)家的41位經(jīng)銷商代表簽訂分銷協(xié)議。

至此，恒大冰泉的出口外銷國(guó)家達(dá)28個(gè)之多。真正實(shí)現(xiàn)“一處水源供全球”的完美布局。

所謂花花轎子眾人抬，2014年馬云在投資恒大的發(fā)布會(huì)上都調(diào)侃式地為其做了廣告，笑稱被恒大體團(tuán)董事長(zhǎng)許家印送了幾百箱，泡茶吃飯都相當(dāng)好！

一時(shí)間仿佛花團(tuán)錦簇，形勢(shì)大好！

3、地產(chǎn)企業(yè)做瓶裝水

對(duì)于恒大公司的加入，很多人還是有些疑惑的。眾所周知，恒大集團(tuán)是國(guó)內(nèi)處于首位的房地產(chǎn)企業(yè)。

盡管在去年爆發(fā)了債務(wù)危機(jī)，讓恒大集團(tuán)差一點(diǎn)就倒閉了，不過(guò)在多年前，它還是一家實(shí)力超強(qiáng)的房地產(chǎn)公司。因此很多人認(rèn)為恒大作為地產(chǎn)公司，其盈利性是很高的，那為何其也會(huì)鐘情于瓶裝水行業(yè)呢。

關(guān)于這一點(diǎn)，還是要先從恒大的當(dāng)家人許家印說(shuō)起。其實(shí)作為富豪的許家印，他的發(fā)家之路也是比較坎坷的。許家印也是出生在農(nóng)村，小時(shí)候也是幫著家里干些農(nóng)活兒。有一段時(shí)間許家印還擔(dān)任過(guò)保安。后來(lái)他順利從大學(xué)畢業(yè)，被分配到了一家鋼鐵廠工作。

到了90年代初，許家印也加入到了南下創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍之中。在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，他接觸到了房地產(chǎn)這個(gè)新興的行業(yè)，并認(rèn)為這個(gè)行業(yè)具有很大的潛力，于是在1996年的時(shí)候，正式創(chuàng)立了恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)公司。新成立的恒大公司還創(chuàng)下了同期開(kāi)發(fā)13個(gè)樓盤(pán)的記錄。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的春風(fēng)，許家印在房地產(chǎn)行業(yè)也是混得風(fēng)生水起。在2020年的時(shí)候，許家印以2310億元的身價(jià)，成為了全球的地產(chǎn)首富。正是因?yàn)樵S家印的投資眼光獨(dú)到，所以發(fā)展迅速的瓶裝水市場(chǎng)吸引了他的注意。而多元化投資也是多年前許家印的投資理念。

恒大集團(tuán)除了在地產(chǎn)板塊之外，還投資了恒大足球俱樂(lè)部，算是開(kāi)啟了多元化的第一步。這之后又在2013年推出了恒大集團(tuán)自己的飲用水品牌，這就是恒大冰泉。許家印也對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄托了很大的希望，力求讓其能夠成為恒大集團(tuán)一個(gè)新的資產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)當(dāng)初許家印的設(shè)想，在一年內(nèi)恒大冰泉的收入達(dá)到100億，兩年內(nèi)收入再翻1倍。但是現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，在推出恒大冰泉的第一年，其銷售收入僅有10.9億元而已，利潤(rùn)的虧損更是超過(guò)了23億元。

同時(shí)恒大為了礦泉水的推廣，砸下了60億元的費(fèi)用，并邀請(qǐng)了成龍和范冰冰等一線的大牌明星進(jìn)行宣傳。

經(jīng)過(guò)這一番折騰，恒大雖然耗費(fèi)了巨資來(lái)進(jìn)行了布局，但是恒大冰泉項(xiàng)目最終凈虧損了40億元，無(wú)奈之下只得寥寥收?qǐng)?。不過(guò)照理來(lái)說(shuō)，作為快消品的瓶裝水行業(yè)，即使無(wú)法達(dá)到農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)，也不至于會(huì)虧損得如此慘烈。恒大冰泉為什么失??？

4、恒大冰泉失敗原因

當(dāng)然，商業(yè)上的失敗并不等于產(chǎn)品的質(zhì)量不好。

要說(shuō)恒大冰泉，口感甘甜清爽，號(hào)稱零污染，水源更是來(lái)自世界三大黃金水源地之一的長(zhǎng)白山深層礦質(zhì)。又背靠恒大集團(tuán)，可謂是大樹(shù)好乘涼。

為何沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？不外乎原因如下：

01、包裝低廉，定位模糊

其實(shí)在追求質(zhì)感講究養(yǎng)生的群體看來(lái)價(jià)格貴賤反倒不是問(wèn)題，既然要走高端路線，就要讓其形象深入人心。

相比較依云、百歲山、巴黎水等其他高端礦泉水，恒大冰泉包裝外觀及商標(biāo)設(shè)計(jì)太過(guò)大眾化，不僅毫無(wú)亮點(diǎn)還有些廉價(jià)感。

和別的平價(jià)品牌外表上看不出高下，拿在手里既不能彰顯身價(jià)又不能顯示檔次。如此一來(lái)，就免不了食之無(wú)味棄之可惜。

加上恒大冰泉隨后因銷售量不佳進(jìn)行了幾次全線大降價(jià)，不僅沒(méi)有改善它的困境，更是令恒大冰泉陷入了目標(biāo)消費(fèi)群體界定混亂的漩渦。

高不成低不就定位不準(zhǔn)，這一系列操作也使其一下子掉入中低端梯隊(duì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從依云，百歲山，變?yōu)檗r(nóng)夫山泉、怡寶等平價(jià)熱銷品牌。

與這些品牌相比，恒大冰泉最大的優(yōu)勢(shì)在于水源地?？蓡?wèn)題是這些品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)并不關(guān)心水源地在哪兒，他們只關(guān)心價(jià)格的差距及是否解渴。

僅從恒大冰泉的銷售結(jié)果來(lái)看，在農(nóng)夫山泉這些平價(jià)礦泉水的夾擊下，它的降價(jià)并沒(méi)有給它帶來(lái)銷量的上漲，反而虧損金額變得更大，直到最后虧損達(dá)到40億元。

這應(yīng)該也算得上是一個(gè)價(jià)格管理失敗的典型案例。

02、廣告混亂，缺乏品牌故事

恒大冰泉的廣告創(chuàng)造了一項(xiàng)神奇的記錄，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)自2014年到現(xiàn)在廣告變換了十余次之多，創(chuàng)意混亂沒(méi)有重點(diǎn)。

令人稍有印象的似乎只有長(zhǎng)壽二字，但在層出不窮的各種飲料廣告中，并不能讓消費(fèi)者有深刻的記憶點(diǎn)。

而相較而言，提起農(nóng)夫山泉一下子就讓人想起了它的廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

不浮不夸，質(zhì)樸親切，一下子讓人找準(zhǔn)了定位。廣告字?jǐn)?shù)雖少，但容易記憶且朗朗上口，簡(jiǎn)單明朗地指出產(chǎn)品的形象與特點(diǎn)，后續(xù)甚至一度成為街頭巷尾人們打趣的話題。

成功地把廣告的宣傳和人們形成了互動(dòng)，造成了一種自主傳播的潮流。

同樣走高端路線的百歲山，不論是外觀還是營(yíng)銷手段，都顯得高明一些，既有故事又有水文化。

18歲瑞典公主克瑞斯汀在摩洛哥的街頭邂逅了潛心學(xué)術(shù)的52歲法國(guó)數(shù)學(xué)家笛卡爾，以心形圖案的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程式為藍(lán)本拍攝了一個(gè)令人心醉的浪漫故事。

將數(shù)學(xué)書(shū)與草稿紙偷換概念，巧妙地?fù)Q成了百歲山礦泉水，格調(diào)雅致又唯美。

百歲山變成了一封另類情書(shū)，也寓意它就如同這段凄美的愛(ài)情一樣：“經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”。

如此比較下來(lái)，產(chǎn)品的成功與否，團(tuán)隊(duì)的決策何其重要。一味低頭傻干是不行的，一定要找準(zhǔn)方向定位，再把握節(jié)奏定制路線，方能把控市場(chǎng)。

03、傳播訴求不足，變換太快

傳播的訴求要解決一個(gè)“消費(fèi)者為什么要么買(mǎi)”的理由，要能說(shuō)服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過(guò)程中最好堅(jiān)持的打一段時(shí)間，把這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。

中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“廣告最怕變來(lái)變?nèi)ァ?，它其?shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。

如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

而我們?cè)诤愦蟊斗诺牡膹V告中看到，恒大的訴求一直變來(lái)變?nèi)?，如果說(shuō)早期空喊恒大冰泉，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原！

而當(dāng)恒大逐漸找到“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值，并搶先將長(zhǎng)白山賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長(zhǎng)白山找水、建廠，足見(jiàn)對(duì)這一賣(mài)點(diǎn)的重視和價(jià)值）！

但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來(lái)越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個(gè)有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。

這其中廣告頻繁變換的一個(gè)因素就是，太希望拉動(dòng)銷量上升，但是主要引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙的是價(jià)格，成了致命門(mén)檻，而恒大認(rèn)為廣告效果不好，于是不斷變來(lái)變?nèi)ィ@種頻繁的變，不僅沒(méi)達(dá)到上量的效果，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)模糊！

這里可以對(duì)比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。

這點(diǎn)上，恒大冰泉有些可惜！

04、渠道大躍進(jìn)，“快與質(zhì)量”不可兼得

“快”與“質(zhì)量”很難做到兩者同時(shí)兼得！

在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個(gè)下苦力、費(fèi)工夫的工作！

恒大冰泉對(duì)于渠道的投入很大，成立了多個(gè)分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，投入大量資源運(yùn)作。

但是，恒大冰泉一開(kāi)始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端，如上所說(shuō)，渠道終端是個(gè)需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個(gè)月20萬(wàn)個(gè)終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能做到什么程度？

并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無(wú)可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個(gè)需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個(gè)月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問(wèn)號(hào)了！

05、明星代言人，費(fèi)用真的太高

2013年《來(lái)自星星的你》大火，其主演金秀賢全智賢大受?chē)?guó)內(nèi)外觀眾的追捧，一時(shí)間在廣告代言領(lǐng)域炙手可熱。

恒大冰泉自然不例外，花費(fèi)天價(jià)代言費(fèi)請(qǐng)二人拍攝廣告。雖然長(zhǎng)白山自古以來(lái)就是我國(guó)的領(lǐng)土，但因?yàn)樵谥谐吔纭?

韓國(guó)一些人就認(rèn)為朝鮮和長(zhǎng)白山都是韓國(guó)的，韓國(guó)電視臺(tái)三巨頭之一的SBS更是聲稱長(zhǎng)白山是韓國(guó)的靈山。

在此前韓國(guó)的幾大飲料公司都有心獲取長(zhǎng)白山的水資源，但被我國(guó)政府以保護(hù)水資源不被污染為由拒絕了，為保護(hù)國(guó)有資源，只允許中國(guó)企業(yè)有限開(kāi)采。

所以金秀賢和全智賢的廣告一經(jīng)播出，頓時(shí)在韓國(guó)引起輿論，二人也很快向恒大冰泉提出解約，不再拍攝廣告。雖然二人在幾日后相繼通過(guò)公司宣布將繼續(xù)擔(dān)任形象代言并拍攝廣告，但消息傳回國(guó)內(nèi)也引起巨大的爭(zhēng)議。

本就因價(jià)格問(wèn)題有爭(zhēng)議的恒大冰泉再次大敗路人緣。

而其他的如成龍大哥，雖然德高望重有號(hào)召力，但其一向是代言界的趟雷達(dá)人。范冰冰雖美艷動(dòng)人但常常處在輿論的風(fēng)口浪尖之上。更加容易破壞人們對(duì)品牌的信任感。

百歲山?jīng)]有盲目請(qǐng)明星代言，而是和各大國(guó)際聯(lián)賽合作，將目光投向體育界。

關(guān)注體育明星的大多是追求潮流時(shí)尚的年輕人，可謂是找準(zhǔn)了受眾的目標(biāo)。再給目標(biāo)人群灌輸高檔理念，全世界最具盛名的運(yùn)動(dòng)員喝的水，自然而然地就凸顯了檔次。

與這兩者定位不同的農(nóng)夫山泉，所選的代言人一向是大眾形象較好，有廣泛群眾基礎(chǔ)，或者活躍度或者消費(fèi)者記憶點(diǎn)較高的藝人來(lái)合作。

這樣一來(lái)消費(fèi)者自然就感到了親切和信賴。

恒大冰泉從進(jìn)軍到遺憾離場(chǎng)，算是一個(gè)失敗的投資。

早前農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘睒睒在接受采訪時(shí)毫不客氣地說(shuō)：

“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，需要知識(shí)的積累。如果光有錢(qián)就可以進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，可以順利轉(zhuǎn)型，那是胡扯。我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但是我們從來(lái)沒(méi)有把恒大冰泉放在競(jìng)爭(zhēng)的位置?！?

如今隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，各個(gè)品牌的礦泉水可謂是競(jìng)爭(zhēng)激烈，每年都有新的品牌上市，老的品牌退出，大多都是你方唱罷我登場(chǎng)。

想要長(zhǎng)久地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，繼而在市場(chǎng)上占據(jù)半壁江山并非易事。

既需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，又要價(jià)格適宜，包裝要能夠吸引人們的眼球，還要一位適合產(chǎn)品形象定位的代言人，4個(gè)因素缺一不可。

不知道屏幕前的你是喜歡哪種品牌的礦泉水呢？是追求口感的高端礦泉水？還是解渴就好的平價(jià)礦泉水？

06、操作節(jié)奏不足，太過(guò)急切

進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，太過(guò)操切往往容易得到相反的結(jié)果！畢竟進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，從不懂、到慢慢適應(yīng)、再到熟悉、找著感覺(jué)，最后成為頂級(jí)高手，需要一個(gè)過(guò)程，而不能一蹴而就！

在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴(kuò)張大躍進(jìn)的背后，所反映的都是操作團(tuán)隊(duì)的過(guò)于操切，太急！

也許是當(dāng)時(shí)夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標(biāo)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過(guò)于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來(lái)變?nèi)?，非常想有一個(gè)快速拉動(dòng)銷量的效果。

但是任何一個(gè)品牌都有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個(gè)接受過(guò)程，一旦能跨越過(guò)去，后面增速就會(huì)加快，很可惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對(duì)恒大到底是什么，以及為什么購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越模糊。

而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長(zhǎng)白山這個(gè)概念資源占領(lǐng)的越來(lái)越強(qiáng)，從水源尋找的認(rèn)真精神，到工藝的嚴(yán)苛要求，再到人性化的設(shè)計(jì)等，在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。

07、團(tuán)隊(duì)不足，對(duì)行業(yè)的摸索成本變大

行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要，這點(diǎn)上，我們看到恒大有著很大不足！

在恒大開(kāi)始操作恒大冰泉的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過(guò)去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個(gè)行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。

在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來(lái)，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。

相對(duì)照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來(lái)做專業(yè)的事情，聘請(qǐng)專業(yè)頂級(jí)的足球領(lǐng)域的人才來(lái)操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專業(yè)的人才（知名教練、優(yōu)秀球員），最終成就了一個(gè)記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。

但是，恒大在操作冰泉上卻沒(méi)有這樣，卻沒(méi)有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價(jià)更高。

恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，——但是錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)第一次啟動(dòng)的良機(jī)，市場(chǎng)操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。

2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對(duì)旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，最高幅度達(dá)50%。

其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價(jià)近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價(jià)幅度達(dá)5成。

降價(jià)背后一方面反映了銷售困境，另一方面說(shuō)明管理層開(kāi)始對(duì)礦泉水市場(chǎng)有了比以前理性的認(rèn)識(shí)，但是時(shí)機(jī)已經(jīng)失去了很多，特備是那個(gè)上市萬(wàn)眾矚目中的第一次上市。

不管怎樣，這個(gè)調(diào)整比以前會(huì)有所改觀！會(huì)讓形勢(shì)好轉(zhuǎn)一些！

但是相對(duì)而言，恒大冰泉錯(cuò)過(guò)了最好的第一次上市良機(jī)！

在市場(chǎng)操作上，第一次的啟動(dòng)至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個(gè)好的基礎(chǔ)，無(wú)疑對(duì)后面發(fā)展極為有利！

而一旦前面一次啟動(dòng)沒(méi)把市場(chǎng)做起來(lái)，到后面二次啟動(dòng)（N次啟動(dòng)）難度就只會(huì)越來(lái)越大！

在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長(zhǎng)白山的找水、長(zhǎng)期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進(jìn)行防御。

但是經(jīng)過(guò)一個(gè)夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力，已不在農(nóng)夫的對(duì)手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒接受采訪時(shí)，更是直言了對(duì)手成績(jī)的慘淡！

現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對(duì)手行列，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長(zhǎng)白山，找水與建設(shè)的傳播，與恒大爭(zhēng)搶長(zhǎng)白山這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心，說(shuō)明當(dāng)初那個(gè)可能引發(fā)市場(chǎng)沖擊的安全警戒早已解除。

跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律！如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國(guó)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大；而如果企業(yè)相反，沒(méi)有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^(guò)去成功的過(guò)度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折！

而有時(shí)候，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、成績(jī)，往往會(huì)成為新領(lǐng)域的包袱！

客觀說(shuō)，恒大冰泉在目運(yùn)作的過(guò)程中推到了接近引爆點(diǎn)的時(shí)刻——雄厚的資金實(shí)力、大面積的傳播推廣（無(wú)論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面的大面積媒體推廣）、極具賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求（長(zhǎng)白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場(chǎng)的條件，但是栽在了價(jià)格上、栽在了太過(guò)操切上，非?？上?，而后一系列傳播訴求的變換，不僅沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，反而讓大眾迷失了。

這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結(jié)果，真是非?？上?！

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