全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?，品牌競合力暨媒?chuàng)始人，中國廣告協(xié)會特聘實戰(zhàn)營銷導師暨中廣協(xié)學術委員彭小東導師，“超級品牌傳播力”和“1秒認知品牌戰(zhàn)略”是我們多年來針對廣告效果尤其是針對戶外廣告效果提出的唯一理論觀點和工作成果方法，甚至你都可以拒絕陽光也無法拒絕戶外廣告，因為人總是要出門的，只要出門就無法回避戶外廣告！

無論電視屏手機屏電腦屏再怎么交互，也大不過戶外屏，又尤其是在數智化的今天，戶外廣告效果=超級品牌傳播力+1秒認知品牌戰(zhàn)略；LED，3D裸眼等畫面視覺的震撼沖擊力，極短的廣告語；“累了 困了，喝東鵬特飲”1秒認知品牌戰(zhàn)略，基于戶外廣告的特殊性特別是視頻廣告以及高速和高鐵戶外廣告等一晃而過，短時間內的超強差異化記憶，超級符號（圖案 logo）+超級廣告語（文案）+超級品質（名稱）......

Part 01

1秒認知品牌原理

超級品牌傳播力=1秒認知品牌戰(zhàn)略

1秒認知可能嗎？首先問大家一個問題，一個人能記住一個品類多少個品牌？比如衛(wèi)浴你能記住多少個？科勒，箭牌，九牧，為什么記住？因為廣告天天見！

根據哈佛大學心理學家喬治·米勒博士研究發(fā)現(xiàn)，消費者的心智不能同時擁有7個以上的單位，換句話說，消費者只能為每個品類留下7個品牌空間，甚至更少。

隨著研究的深入，市場行銷力專家發(fā)現(xiàn)消費者記住品牌的數量更少，最終連7個都容不下，只能給2個品牌留下心智資源，也就是品牌“二元論”。二元定律：信息再多，一位消費者只能記住2個品牌！

提起麥當勞、可口可樂、米其林輪胎、LV包包，你首先想到的是什么？激烈競爭環(huán)境下，如何讓你的品牌脫穎而出，一眼就被識別、記?。磕呐虏豢慈魏挝淖?？你的品牌，是否關注過視覺界面的競爭？

品牌競合力 I 媒創(chuàng)始人，搶占心智彭小東：“進入心智最好的方法，不是依靠文字，而是依靠視覺。超級廣告主題詞就是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。”

語言釘占據左腦，視覺錘占據右腦。做品牌如果不懂視覺競爭，那么你的品牌至少浪費了50%的表達力。

1、感知行為是最能觸動品牌情感的。

2、描述性的語言是才是走進品牌感知的最佳表達方式。

3、品牌行銷力的最高境界，是把所有資源和信息全部集中于某一個“1秒鐘”即可感知的行為動作和動詞上，如語言聲音等，讓消費者產生感同身受的情境體驗，讓品牌實現(xiàn)與消費者的立體“交流”，并形成親歷感的感官感覺、感應和感知。

品牌認知形成的結果，是最容易遺忘的，這就是我講的“認知死了”?！?秒鐘原理”下的品牌親歷感，才是相對持久的，這就是品牌行為感知的價值和力量

Part 02

深入人心的“1秒認知廣告”

在一秒的時間里你能干些什么？打個噴嚏、眨下眼睛，還是吸進幾十毫升空氣？在大多數人看來，一秒時間真的太短暫，確實做不了什么大事情，可在美國一個啤酒商老板的眼里，一秒時間就是一則絕妙的廣告。

2009年2月1日的“超級碗”（美國國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）中，美國最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒廣告商。為了賺足觀眾的眼球，安海斯·布希公司在賽前訂下了4分多鐘的廣告時段。他們的廣告，一則僅30秒時間，卻要花費300萬美元。

為一天賽事就砸上兩千多萬美元廣告費，安海斯·布希公司的大手筆令人咋舌。2月1日那天，這個公司的所有成員都認為產品會大賣。沒想到的是，他們花巨資打造的廣告居然反映平平。

原來，另一家啤酒制造商巨頭米勒康勝公司打出的廣告幾乎搶走了所有消費者的眼球。

早在“超級碗”開賽前一個月，米勒康勝公司的營銷總監(jiān)鮑德溫就策劃好了一則“一秒廣告”。

一秒廣告，顧名思義就是指廣告的長度只有一秒鐘。剛開始，老板和同事一致認為只播放一秒的廣告太不靠譜，他們問鮑德溫是不是想省錢想瘋了。

鮑德溫這樣分析：“我記得一篇科學研究里寫著這樣幾句話：只要情境對，廣告只要播放一秒鐘就可以入腦。每年舉行‘超級碗’的那一天，全美國不知有多少人守在電視機前，連廣告也盯著看。

對于廣告，大家討論最多的話題，無非就是‘某某廠商又砸了多少錢打廣告’，觀眾聽都聽膩了。

如果我們反其道而行之，打出巨短的一秒廣告，那一定噱頭十足。最關鍵的是，它能凸顯出我們公司和最大競爭者安海斯·布希公司之間的差異。”

鮑德溫的一番分析最終說服了大家，老板答應把一秒廣告的策劃和制作全權交待給他。

一秒時間何其短？為了傳達出廣告的重點，鮑德溫將廣告拍攝場景選在堆滿米勒康勝啤酒的倉庫。廣告的主角也只是米勒康勝公司內部一個高大的黑人員工。

在一秒鐘的廣告里，倉庫內幾個員工在一旁忙碌著，廣告主角則一邊攤開雙手一邊快速大喊：“歡迎進入一秒廣告！”與此同時，屏幕顯現(xiàn)了一個網站地址：一秒廣告.com。

一秒鐘的廣告就這樣結束了。但萬千消費者看過之后多了好奇心：一秒廣告.com里會有什么更新奇的東西？

其實，這個網址是鮑德溫特地為一秒廣告打造的，它是米勒康勝公司的行銷活動網站。

消費者們看過一秒廣告之后，十有八九都會搜索“一秒廣告.com”，然后點進去。

這個網站的內容并不復雜，上面除了米勒康勝啤酒的標志，就是幾行顯眼的字：“某廠支付300萬美元去買一個30秒的廣告，根本沒道理！我們情愿把廣告費讓利出來，以‘可口’的低價位，送給你‘誠實’的啤酒！”

打出高趣味的廣告，賣的卻是低價位的啤酒，對消費者而言，這極富吸引力。另外，因為一秒廣告的費用低，鮑德溫從1月6日開始就將它放在美國25個地區(qū)電視臺輪番播放。

這樣一來，一秒廣告更加深入人心。因此，“超級碗”舉行的那天，米勒康勝公司大獲全勝，而安海斯·布希公司則灰頭土臉。

只有一秒鐘，似乎什么事都做不了；但抓對時間，也只要一秒鐘就可以告訴全世界。

米勒康勝“一秒廣告”，足見這個道理。

Part 03

1秒認知廣告吸引注意力

如何讓你的廣告1秒吸引用戶注意力？

第一條路線：像腦白金一樣，重金花錢，不斷刷屏洗腦，用更多的信息促使用戶看到。

第二條路線：則是利用反常識、顛覆認知、制造沖突等方式吸引用戶注意力。也就是我們常說的創(chuàng)意。

第一步：獲取關鍵信息點。不管你的產品是什么，它有多好多棒多優(yōu)秀，我們在宣傳的時候一定要明白，我們不可能將全部信息告知我們的目標客戶。

這也是為什么產品說明書永遠不能當做宣傳推廣文案使用的根本原因所在。

就是找差異、找不同、找亮點，最后再把這些提取出來的信息優(yōu)中選優(yōu)，提煉出最想要傳達給客戶的關鍵信息。

第二步：制造沖突。都說狗咬人不算新聞，人咬狗絕對是新聞，說的就是這個理兒。

喜歡看小說、電影、電視的人都知道，要想故事更精彩，就必須讓主角的人生跌宕起伏，因為只有這樣才能凸顯出主角的偉大。要想出其不意，那么就要和客戶正常的思路對著干。

這就需要你打開腦洞，想想所有與你想要傳達的關鍵信息點相反、相矛盾、不協(xié)調、反常規(guī)、有沖突的場景或內容。

第三步：就是把前兩步提取的信息和內容進行組合，并從中選取最能表達產品信息，且沖突最大的場景，最終做到意料之外情理之中。

Part 04

1秒認知廣告?zhèn)鞑?

廣告?zhèn)鞑?秒認知品牌原理

魔性洗腦廣告

【選擇題】

1.不是所有的牛奶都叫？

A. 安慕希 B.特侖蘇 C. 乳酸菌 D. 蒙牛

2.誰是大自然的搬運工？

A.娃哈哈 B.農夫山泉 C.百歲山 D.怡寶

3.得了灰指甲會傳染幾個？

A.1個 B.2個 C.3個 D.4個

相信大家看到這些都能條件反射般的說出答案，那么為什么這些洗腦的語句會如此深刻的記在我們的腦海中呢？在現(xiàn)代這個信息爆炸的時代，這些早已不再播出的廣告，是為什么能讓人到現(xiàn)在依舊記憶猶新？

1、洗腦廣告的誕生原因

哪里有媒體，哪里就有廣告。從1979年第一支商業(yè)廣告，上海電視臺播出的1分35秒的《參桂補酒》廣告開始，經過10余年的發(fā)展過程，數量與形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。

光酒這一個品類，在各家電視臺、各個時段中就涌現(xiàn)出了如孔府家酒、勁酒、國窖1573、瀘州老窖、紅樓夢酒、力波啤酒等不同的畫面精美、文案雋永的優(yōu)秀廣告，更遑論那些投了廣告但沒有獲得關注的酒類產品。

2、為什么洗腦廣告會如此“成功”？

首先我們來欣賞一下幾個其中的“杰出代表”

【今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金。】

【送長輩，黃金酒！送長輩，黃金酒！送長輩，黃金酒！】

【學習高級技工哪家強？中國山東找藍翔！挖掘機學校哪家強？中國山東找藍翔！學習高級技工哪家強？中國山東找藍翔！】

其實簡單分析一下，就可以歸納總結出以下幾個明顯的特征：

1、短時間多次重復

重復這個特點非常明顯、直接，這些廣告皆表現(xiàn)為粗暴的重復同一句話，或者類似的話。

其次，這些內容，都大約只有5秒一小句，重復3次，15秒左右完成播放完成一輪。

綜合起來說，類似用近似念咒的方式，去迫使大腦記憶，在產生厭惡之前，完成播放。讓受眾避無可避，藏無可藏。

2、聲音

在通常情況下，往往畫面表現(xiàn)力被視為第一要素，而聲音只是輔助提升氛圍感的手段。

但是在這些洗腦的廣告里，聲音卻是第一要素，因為從傳播角度上說，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡單，所以人類之間的消費推薦叫做口碑相傳，而不是畫面相傳。

所以，要使廣告深深植入觀眾心里，重復+聲音的組合拳，才是攻城略地無往不勝的利器。

58同城剛上線的時候，女明星楊冪在不同場景下，用她極有辨識度的聲音大喊58同城，然后不斷重復，也是同樣的道理。

3、少且重點突出的內容

再比如腦白金，15個文字就只表現(xiàn)了兩個點，送禮＆腦白金，在這支廣告里，沒有說腦白金是什么，也沒有說腦白金主打什么樣的功能，也沒有說腦白金是什么公司的產品，更沒有說使用了何種名貴藥材或高新技術。它只表達了一件事，拿腦白金去送禮。

至于送給誰，這只廣告用畫面告訴了我們答案，兩位精神抖擻的卡通老爺爺老奶奶。他利用簡約到極致的表達方式成為了洗腦廣告里當之無愧的代表。

所有的洗腦廣告看似雜亂無章，卻蘊含真理。其實這個階段的洗腦廣告，都印證了心理學中的一個效應——戈培爾效應，即“謊言重復了一千次就會成為真理”，通過短時間，高強度的心理暗示，層層疊加，從而影響受眾的心智。

—— 洗腦廣告1.0時代

但其中還有另一個關鍵點不可忽視，就是——投放渠道。要適配這種類型的廣告，有3大必要因素，分別為傳播范圍、傳播速度及傳播集中性。

廣播、報紙、電視大體都滿足要求，但是相比來說，報紙公信力強，但只有圖文，時效性太差；廣播只有聲音，且收聽的時間不穩(wěn)定，無法大量集中。

所以只有電視和戶外的視頻廣告如電梯的視頻廣告就能完美適配洗腦廣告。這是洗腦廣告的黃金1.0時代，標準公式=重復的內容+壟斷級的媒體+高強度投放，只要在電視渠道上和電梯視頻如分眾傳媒等狠狠砸上一筆重金，投放洗腦廣告，就能迅速成為全國性的知名品牌。

例如“一哥”腦白金，1997年產品上市，不溫不火。從2001年開始電視宣傳，從此開啟連續(xù)7年銷售增長神話，在2005年春節(jié)黃金周單周腦白金銷售總額高達1.1億元，同時打破3個記錄：

1、問世以來單周銷售記錄，

2、保健品行業(yè)單品單周銷售記錄，

3、打破保健品最多連續(xù)3年增長的記錄。

—— 洗腦廣告2.0時代

洗腦廣告2.0時代是被互聯(lián)網扣開了大門，隨著電腦互聯(lián)網的興起，人們接收到的訊息一下子爆炸式的增長，娛樂活動也更多元化，這意味著，人們的注意力被大量的分散，傳統(tǒng)電視的影響統(tǒng)治力，逐漸開始有了動搖的跡象。這個時代的“杰出代表”是58同城與溜溜梅。

【58同城，一個神奇的網站，58同城，不用中介租房子，58同城，不用花錢招人才，58同城！】

【沒事?就吃溜溜梅!沒事就吃溜溜梅! 你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧】

這兩條廣告的誕生，無疑是揭開了洗腦廣告2.0時代的序幕，它們的出現(xiàn)解決了一個最重要的問題，就是由于互聯(lián)網的誕生，人們聚焦的點過于分散，無法通過一種渠道獲得超大面積的傳播效果。

所以，使用更低成本的新晉明星，同時讓廣告內容本身制作的更富有魔性，擁有戲劇張力變成了一條新的出路。

由此可以得出它的標準公式=新晉流量明星+重復且魔性的內容+多渠道聯(lián)合投放。

雖然電視依舊是主流的投放渠道，但是同時，我們也經常能在戶外廣告如公交汽車上看到58的廣告，在戶外大牌上、在各類網站上看到溜溜梅的身影。

此舉同樣也效果卓著，58同城一躍成為中國流量前30的網站，彼時中國第一大分類信息網站，用戶數量近億。

而溜溜梅一個在06年誕生的蜜餞品牌，也在12年一夜之間咸魚翻身，成為年輕群體中最經常提及或調侃的品牌之一，因為減少了電視黃金時段投放的成本，組合上更性價比的投放渠道，也讓大量的企業(yè)看到新的模式及新的希望。

—— 洗腦廣告3.0時代

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時至今日，互聯(lián)網及移動互聯(lián)網已經讓生活精彩紛呈，爭奪“流量”爭奪用戶的注意力已經成為了新戰(zhàn)場。

歷年來的瘋狂洗腦及人群判斷能力增強，也讓觀眾們在內心對這里無底線重復刷三觀的廣告產生了極度厭惡。

所以，洗腦廣告的時代過去了嗎？它是要跟我們說再見了嗎？不，洗腦廣告在悄悄地“自我進化”，另謀一條“出路”。

由歌曲《好想你》改編的【拼多多，拼多多，我和你，拼多多】

由歌曲《Oh！Susanna》改編的【你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜】

這兩首歌是否揭示著洗腦廣告的3.0時代的來臨我們不得而知，但好聽又耳熟的旋律，可愛卡通的畫面的確是又一次席卷了觀眾的腦海，我們能發(fā)現(xiàn)的是，這個階段的洗腦廣告，拋棄了原本內容惡劣的洗腦重復，用熟悉的樂曲，輕松可愛的氛圍，引領受眾進入一個沉浸式的美好體驗之中。兩句副歌完成，一條廣告結束。

有節(jié)制的投放頻率，以及積極在轉發(fā)分享的方式上尋求突破，讓品牌的宣傳不再是品牌直接面對用戶，而是讓老用戶分享給新的用戶。

例如蜜雪冰城的主題曲在B站里產生大量的UGC創(chuàng)作，以及在微博微信等平臺的高額轉發(fā)量，都在告訴我們，3.0版本的洗腦廣告，有了承襲精髓，鑿去糟粕的跡象，讓品牌形象不受損的情況下，依舊獲得良好的傳播效果。