1秒認(rèn)知品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人彭小東：各位，在今天我們一定要有清醒的認(rèn)知，流量紅利正在消失，品牌真的是時(shí)候考慮品牌廣告的重要性了，應(yīng)盡早布局。

在品牌發(fā)展過(guò)程中，只有不斷調(diào)整效果廣告和品牌廣告的投入占比，才能在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，也在不斷提升自身品牌力。

廣告的本質(zhì)是信息傳播，如何結(jié)合新消費(fèi)的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”、“新場(chǎng)景”進(jìn)行品牌廣告投放？

品牌廣告(Brand advertising)以樹(shù)立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。

首先，通過(guò)品牌廣告，不斷建立知名度提高產(chǎn)品的聲望。

其次，通過(guò)品牌廣告，在消費(fèi)者心目中建立一種信任，使消費(fèi)者能夠知道這種產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。

最后，品牌廣告的傳播能夠建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者明白這種產(chǎn)品是市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的，買(mǎi)到就是賺到的原則。

品牌廣告屬于長(zhǎng)期建設(shè)，并非一次性的“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”刺激，品牌廣告樹(shù)立品牌形象，長(zhǎng)期駐扎于消費(fèi)者心智。

算準(zhǔn)人心，讓品牌在消費(fèi)者心智中牢牢駐扎，才是最高級(jí)的算法。

Part 01

為什么要做品牌廣告

我們知道在碎片化的今天，真的產(chǎn)品已經(jīng)供大于求了。想要買(mǎi)個(gè)產(chǎn)品，有很多的供應(yīng)商可選擇，已經(jīng)供大于求。

這時(shí)，如果不做品牌，就只能拼價(jià)格。利潤(rùn)會(huì)越壓越低，最后可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)法支撐而倒閉。

品牌廣告的作用不僅是帶來(lái)短期的銷(xiāo)量，而是阻遏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能。品牌廣告的飽和會(huì)使你率先搶占用戶心智，后續(xù)跟進(jìn)者的模仿和投放實(shí)際上也會(huì)讓用戶想起你，這就是先入為主品牌的虹吸效應(yīng)和黑洞效應(yīng)。

品牌是我們未來(lái)的護(hù)城河。當(dāng)有一天流量紅利期過(guò)去的時(shí)候，面對(duì)突然來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你有品牌，就有護(hù)城河。

Part 02

效果廣告和品牌廣告

品牌廣告，是以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，提升品牌市占率為直接目標(biāo)，突出傳播品牌在消費(fèi)者心中確定的位置的一種廣告，以曝光量作為主要指標(biāo)。

效果廣告，是以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)或者其他消費(fèi)者行為的廣告。

某知名體育品牌，在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)下跌5個(gè)季度后，其CEO宣布離職，丟下了一句“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤。”

其實(shí)早在2019年，其全球媒介總監(jiān)就表示，由于過(guò)于關(guān)注ROI，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。

為了“走量”滿足KPI，品牌經(jīng)常以促銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，增收卻未必增利，同時(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。這也是為什么該品牌在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難以正價(jià)出售，消費(fèi)者存在打折預(yù)期。

還有來(lái)自巨量引擎的一份報(bào)告。2020年至2021年上半年，巨量引擎對(duì)300多個(gè)美妝品牌進(jìn)行跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近9成品牌出現(xiàn)了“投放衰退”， 生存周期普遍很短。

巨量引擎分析300+美妝品牌的投放歷程，可以看到3個(gè)階段：

第一階段，高頻高消耗的投放期。廣告消耗在增加，但同時(shí)ROI開(kāi)始下降；

第二階段，明顯疲軟期。ROI大幅下降，再多的投放都消耗不出去；

第三階段，無(wú)力掙扎期。轉(zhuǎn)型做閉環(huán)競(jìng)價(jià)，但已回天乏力。

這些美妝品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即過(guò)于熱衷競(jìng)價(jià)引流投放。忽略品牌、內(nèi)容投放的美妝品牌，生存周期普遍很短。只圍繞銷(xiāo)量做行銷(xiāo)力的品牌，大概率會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

Part 03

消費(fèi)者更看重品牌廣告

不是效果廣告不香了，而是消費(fèi)者更看重品牌，效果廣告每一次展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤，因?yàn)檫@一特點(diǎn)，很多企業(yè)以ROI（投資回報(bào)率）作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向，這是一種“可計(jì)算的安全感”，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見(jiàn)效的促銷(xiāo)和流量形式，一步步走向量?jī)r(jià)齊殺的泥沼中。

在整個(gè)決策鏈路中，覆蓋更多的潛在客戶還不夠，品牌還需要通過(guò)品牌廣告和效果廣告相結(jié)合，一方面縮短消費(fèi)者決策鏈路，另一方面提高復(fù)購(gòu)率。

消費(fèi)者從接觸到廣告到購(gòu)買(mǎi)，這期間消費(fèi)者心理大概經(jīng)歷5個(gè)階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

品牌廣告主要在前4個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，而效果廣告?zhèn)戎赜谧詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)--購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的促進(jìn)。

品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向, 效果廣告作為新興廣告模式，處于快速增長(zhǎng)期，投放效果反饋具有即時(shí)性。效果廣告更注重短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，最大程度曝光產(chǎn)品，對(duì)于打造爆品是不錯(cuò)的投放策略。

問(wèn)題在于不具有連續(xù)性，一旦停止效果廣告的投放，其銷(xiāo)量可能會(huì)出現(xiàn)大量下滑。

反觀品牌廣告，它具有積累的屬性，產(chǎn)品一旦建立起強(qiáng)大品牌，進(jìn)入消費(fèi)者心智，就會(huì)擁有強(qiáng)連續(xù)性，如果此時(shí)搭配效果廣告的引流，會(huì)擁有高于同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率。

效果廣告和品牌廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向，品牌需要在不同發(fā)展階段不斷調(diào)整投放配比，二者相互促進(jìn)，共同幫助品牌發(fā)展。

流量費(fèi)用激增，降低效果廣告的投入產(chǎn)出比, 效果廣告如果要提高目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度就需要不斷投入費(fèi)用，這會(huì)降低單純效果廣告的投入產(chǎn)出比。

以游戲廣告為例，這幾年銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)走高，廣告投放的ROI持續(xù)走低。效果廣告的主要運(yùn)作模式的競(jìng)價(jià)，如果不是消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，流量會(huì)因?yàn)楦?jìng)價(jià)越來(lái)越貴。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的市場(chǎng)中，僅依靠效果廣告會(huì)反噬利潤(rùn)，導(dǎo)致毛利微薄，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展不利。

品牌廣告具備杠桿效應(yīng), 品牌廣告屬于長(zhǎng)期建設(shè)，并非一次性的“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”刺激，品牌廣告樹(shù)立品牌形象，長(zhǎng)期駐扎于消費(fèi)者心智。

飛鶴奶粉就是注重品牌廣告的代表，從2015年-2019年超過(guò)70%的預(yù)算投入品牌廣告，其中以樓宇媒體最為主要投放渠道。

通過(guò)幾年品牌廣告的投入，也對(duì)飛鶴奶粉產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，銷(xiāo)售費(fèi)用從2019年開(kāi)始下降，顯示出杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)越來(lái)越多的商品銷(xiāo)售額。

品牌廣告從量變到質(zhì)變需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，可能需要幾個(gè)月，可能是幾年，需要品牌的長(zhǎng)期堅(jiān)持。流量紅利消失的時(shí)代，品牌是時(shí)候考慮品牌廣告的重要性，盡早布局了。

Part 04

再不做品牌廣告，真的就晚了

貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。打造品牌，建立購(gòu)買(mǎi)者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認(rèn)同。

原來(lái)大家在線上喜歡做割草、競(jìng)價(jià)，后來(lái)越來(lái)越多品牌意識(shí)到，只做競(jìng)價(jià)或割草，只會(huì)越做越窄。

品牌才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)力，品牌投放才是長(zhǎng)線投資，長(zhǎng)期持有會(huì)獲得巨大回報(bào)。

單純做效果廣告對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。品牌們要從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的瘋狂中徹底清醒過(guò)來(lái)，回歸品牌建設(shè)。

只有讓品牌在消費(fèi)者心中不斷進(jìn)行品牌意識(shí)積淀，才能持續(xù)品牌的長(zhǎng)久化發(fā)展。

Part 05

怎么做有最價(jià)值的品牌廣告

品牌如果在線上反復(fù)鋪量，流量再大也是有限的，本質(zhì)上是對(duì)同一類人群的反復(fù)無(wú)效觸達(dá)。很難提供足夠的人群覆蓋度，需要具備全局視角，在不同渠道精準(zhǔn)捕捉潛在人群。

品牌建立需要出現(xiàn)在用戶消費(fèi)的多個(gè)場(chǎng)景里，才能一步步拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

在對(duì)的時(shí)間，遇到對(duì)的人，讓品牌在合適的場(chǎng)景里與消費(fèi)者的消費(fèi)需求完美融合，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌種草。

找對(duì)的人，你的用戶是誰(shuí)？他的生活場(chǎng)景在哪里？你就集中性的打，持續(xù)的打，他們才是品牌真正的增量來(lái)源，彭小東導(dǎo)師：一定要打深打透，抓住時(shí)間窗口，飽和式攻擊。也就是所謂“破圈”的目的。

核心是要先入圈（找到精準(zhǔn)的人群），再出圈（找更多的精準(zhǔn)人群）。

Part 06

品牌認(rèn)知度廣告怎么打？

廣告的核心秘鑰是“重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)”。它是一個(gè)儲(chǔ)錢(qián)罐，基于廣告形式把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄下來(lái)，結(jié)合廣告的重復(fù)頻次，打造盈利機(jī)器。重復(fù)的策略：綁定細(xì)分人群、特殊時(shí)間、一個(gè)載體、一個(gè)陣地。

提醒的是，品牌打造，特別是涉及到心智廣告，需要節(jié)奏，需要階段把控，需要大市場(chǎng)策略掌握。

廣告，就像儲(chǔ)錢(qián)罐，它把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)存下來(lái)，打造盈利機(jī)器。廣告不是錢(qián)的事情。它是策略的事情。

所以，你的品牌廣告認(rèn)知度打造，該怎么打，最正確的策略是什么？如何踩準(zhǔn)你的品牌節(jié)奏，做到事半功倍？

1、品牌打造，是需要看節(jié)奏周期的

節(jié)奏是在發(fā)展階段里的，所以，了解你的品牌發(fā)展階段。這一環(huán)節(jié)，其實(shí)就是天時(shí)的工作。

2、品牌階段把控

基于品牌階段的把控，結(jié)合當(dāng)下自身環(huán)境，找到這個(gè)時(shí)段的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就是時(shí)機(jī)出來(lái)。這一環(huán)節(jié)，其實(shí)就是地利的工作。

3、市場(chǎng)策略

基于時(shí)機(jī)，我們的應(yīng)對(duì)應(yīng)該出來(lái)了，也就是策略，滿足市場(chǎng)的策略。這一環(huán)節(jié)，其實(shí)就是人和的工作。

4、認(rèn)知與交易

5、品牌廣告的認(rèn)知度飽和式打法

“飽和攻擊”一種是軍事戰(zhàn)略，即利用水面艦艇、潛艇和作戰(zhàn)飛機(jī)等攜載反艦導(dǎo)彈，采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，在短時(shí)間內(nèi)從空中、水面和水下不同方向、不同層次向同一個(gè)目標(biāo)發(fā)射超出其抗打擊能力的導(dǎo)彈，使敵方難以抵抗，最終達(dá)到摧毀目標(biāo)的目的。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我們將此策略運(yùn)營(yíng)到品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中。簡(jiǎn)言之，可以理解為運(yùn)營(yíng)多層次、多維度的打法，將同一目標(biāo)（品牌）植入消費(fèi)者心智，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

為什么選擇“飽和攻擊”？麻省理工學(xué)院研究人員發(fā)現(xiàn)，公眾注意力（集團(tuán)記憶）的時(shí)間衰減變現(xiàn)為雙指數(shù)曲線，即集體記憶和注意力隨著時(shí)間的流逝，不斷衰減。

在品牌行銷(xiāo)力中，如何減緩消費(fèi)者集體記憶的衰減，成為消費(fèi)行業(yè)共性問(wèn)題。

很多新消費(fèi)品牌出現(xiàn)后，在鋪天蓋地的廣告影響下，短時(shí)間內(nèi)很容易吸引消費(fèi)者關(guān)注，但過(guò)了兩三個(gè)月后，消費(fèi)者記憶出現(xiàn)衰減，再問(wèn)是否對(duì)某品牌還有印象時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)不記得。

這也表明，多數(shù)消費(fèi)品牌無(wú)法形成消費(fèi)者有效記憶，說(shuō)明目前消費(fèi)行業(yè)飽和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們以汽車(chē)廣告為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“印象最深的汽車(chē)廣告回憶”中，沒(méi)有一個(gè)汽車(chē)品牌廣告的總提及超過(guò)4%。可見(jiàn)，如何實(shí)現(xiàn)廣告高投放量帶來(lái)品牌高認(rèn)知度，是所有品牌要解決的問(wèn)題。

史玉柱說(shuō)過(guò)：廣告，其實(shí)是一項(xiàng)投資，對(duì)消費(fèi)者大腦的投資。如果廣告語(yǔ)老變，一兩年就變革廣告語(yǔ)，前面的積累往往付諸東流。所以，廣告，最怕就是打一段時(shí)間就換，廣告語(yǔ)能不變就不變。

彭小東導(dǎo)師：廣告就是長(zhǎng)期的投資如同生病吃中藥一樣，不能變不能減更不能停！

所以，史玉柱的投放策略是：10年如1日的廣告語(yǔ)+核心唱經(jīng)典的半個(gè)月集中投放，目的是讓你煩，你就記住了。一語(yǔ)中的的基礎(chǔ)上，時(shí)間+空間上的兵力集中。

@所有人：2023年彭小東導(dǎo)師課程I論壇現(xiàn)已全面開(kāi)啟預(yù)訂，歡迎提前預(yù)訂，您將有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)（解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團(tuán)隊(duì)）：

1、課后會(huì)根據(jù)授課實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)情況免費(fèi)贈(zèng)送廣告銷(xiāo)售100問(wèn)100答，100句贊美話術(shù)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧秘籍手冊(cè)等。

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克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)：最大限度地集中優(yōu)勢(shì)兵力，力求通過(guò)巧妙地使用軍隊(duì)，在決定性的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)最大限度地集中優(yōu)勢(shì)兵力，以造成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

他還把數(shù)量上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步區(qū)分為空間上的兵力集中和時(shí)間上的兵力集中。

這不正是毛主席說(shuō)的“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅”。是的，就是這個(gè)。

但毛主席這里說(shuō)的集中優(yōu)勢(shì)兵力，可不是1倍、2倍的優(yōu)勢(shì)兵力，而是5倍、6倍的優(yōu)勢(shì)兵力，要不發(fā)生戰(zhàn)斗，要發(fā)生戰(zhàn)斗則務(wù)求必勝；即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢(shì)，但在戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

如何進(jìn)行“飽和攻擊”？一方面，消費(fèi)者對(duì)多維的、飽和的（多次、多地點(diǎn)）、強(qiáng)創(chuàng)意的廣告印象最深。當(dāng)消費(fèi)者在多個(gè)場(chǎng)景、地點(diǎn)下看到同一個(gè)廣告時(shí)，會(huì)在心理和行為上產(chǎn)生良好的效果。

在廣告投放頻次上，不同品牌也有顯著的差異，廣告主需要在設(shè)定不同的時(shí)間、地點(diǎn)，設(shè)置不同的目標(biāo)和預(yù)算。制定合理有效的頻次可以參考“3次有效”策略：

第一、電視大屏，全屏廣告；

第二、視頻形式，15/30秒廣告；

第三、針對(duì)1個(gè)特定受眾3次。

1秒認(rèn)知品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人彭小東：廣告效果=超級(jí)品牌傳播力+1秒認(rèn)知品牌戰(zhàn)略！

另一方面，顏值高、內(nèi)容豐富有趣的廣告對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者看到同一內(nèi)容的廣告時(shí)，更多消費(fèi)者認(rèn)為有多種場(chǎng)景、形式、版本的廣告更令他們感覺(jué)好。

舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉針對(duì)“大自然搬運(yùn)工”這個(gè)產(chǎn)品定位，在場(chǎng)景選擇上就很多元，比如說(shuō)會(huì)去原產(chǎn)地--浙江千島湖做直播。

1、數(shù)字時(shí)代背景下，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”投放策略

2、腦白金案例解讀分享