-----其中國農(nóng)村市場是未來爭奪的主要戰(zhàn)場 彭小東老師最近出席的一次廣播發(fā)展論壇中，就中國廣播市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢做了以下精彩分析：彭小東老師認為：中國廣播市場在全球廣播行業(yè)不景氣中逆市上揚，銳速發(fā)展。中國的廣播行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大廣播市場； 根據(jù)廣電總局組建廣電集團的政策，各地廣播電臺開始整合后并入當?shù)貜V電集團，同時進行臺網(wǎng)分離、頻道改組的變革。廣播電臺從絕對數(shù)量上有所減小，但是整個廣播市場卻呈現(xiàn)強大的增長趨勢。 2004年中國廣告市場總?cè)萘考s為1200億元，其中廣播約占3.8％，樂觀估計，中國未來的廣播市場會是一個超過50億人民幣的巨大市場。2004年營業(yè)額過億元的電臺已經(jīng)超過10家，其中前五位是：中央電臺、北京電臺、上海電臺、廣東電臺、深圳電臺。幾大電臺廣告份額占廣播廣告經(jīng)營總額的40％，僅北京人民廣播電臺下屬7個頻道，就有3.8億元的營業(yè)額，而其中的交通頻率就達到了1，7億的營業(yè)額。雖然現(xiàn)在相對規(guī)范的廣播廣告市場仍舊集中在直轄市和一線主要城市，但是我們看到，廣播不再弱勢！廣播市場在長期被壓抑下開始發(fā)力。因其時段千人成本低、易于制作發(fā)布等優(yōu)勢也越來越受到廣告市場的重視。廣告主、廣告公司、廣播電臺，都開始關(guān)注廣播的功能特性、效果評估、投資回報率等問題，引動整個廣告界進行了一次前所未有的大探討。 中國廣播廣告市場從2000年以來，以年平均增長超過20％的速度快速發(fā)展，很多電臺的廣告營業(yè)額的增長在40％以上。來自實力傳播集團中國區(qū)客戶群的數(shù)據(jù)顯示，廣播購買量更是以每年超過100％的速度增長。 廣播廣告市場如此蓬勃發(fā)展，廣播作為傳播載體所觸達的受眾正是媒介廣告的價值核心，受眾群數(shù)量和質(zhì)量的提高是必然動因。根據(jù)2004年度進行的三次廣播收聽率的調(diào)查結(jié)果顯示，各地區(qū)廣播累積觸達率呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。 另外，國家近期出臺的政策也讓廣播有充分的空間可以發(fā)展。2003國家廣電局提出“廣播發(fā)展年”的方略，2004年是這一政策的延伸和實施。最近廣電總局頒布實施44號令，并同時提出2005年的廣電行業(yè)年度主題是”農(nóng)村服務年”。在農(nóng)村全國性報紙、雜志、網(wǎng)絡還不流行，四大媒體競爭局面尚未形成之時，無疑，廣播是率先盤活整個農(nóng)村市場的重要媒介。而另一方面，隨著城市消費市場的飽和，廣告市場利潤的下降，農(nóng)民消費能力的提高，小城鎮(zhèn)和富裕農(nóng)村也將獲得更多被廣告商重視的機會。如果有效地調(diào)動全國的廣大農(nóng)村聽眾，讓5億臺收音機、13億人口和3，4億個家庭中60％的農(nóng)村人口成為潛在聽眾群，廣播市場將擁有巨大的空間和廣告增量。尼爾森2004年發(fā)布最新數(shù)據(jù)也顯示，中國的廣播行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大廣播市場。 你有收音機嗎?你還在聽廣播嗎?彭老師經(jīng)常這樣問身邊的人，彭老師發(fā)現(xiàn)周圍的人對廣播固有的“中老年媒體”的刻板印象在消失?！倍萝囈蛔濉遍_始在上下班必聽廣播；廣播電臺音樂、新聞、經(jīng)濟、兒童、農(nóng)村頻道越來越細分；“某電臺在看病，換個臺在賣藥”的醫(yī)藥廣告泛濫的情況逐漸在省臺和一線市臺得到控制；節(jié)目制作開始與國際水平接軌……廣播市場開始繁榮，煥發(fā)生機，廣播市場從內(nèi)容、渠道、廣告、資本等方面擁有新境界! 一、 從內(nèi)容上看，頻道細分化， 讓”廣播”變?yōu)椤?分播”，讓”大眾收聽”變?yōu)椤胺直姡”娛章牎?，眾多廣播電臺開始整合頻道資源，把頻率從綜合“大眾”到細分”分眾”的過渡。逐漸減少“專業(yè)臺不專”的現(xiàn)象。我們從“央臺”的改版可以窺豹一斑?！把肱_”以新聞、經(jīng)濟、音樂頻道為主打，以都市頻道競爭首都，并兼顧政府喉舌的對臺港澳和民族地區(qū)宣傳，并且大家可以看到，其中7個臺在近期改版，1個臺首播。 另外，全國首家服務農(nóng)村聽眾“聽農(nóng)民說話，為農(nóng)民說話，說農(nóng)民的話”的陜西”農(nóng)村廣播”開播2年來也有很好的收益，據(jù)臺里表示，他們擁有2800萬農(nóng)民聽眾和600萬元的年收益。此外，不少省份開通的少兒頻率也有不俗的表現(xiàn)。 “央臺”及地方臺的改版，使整個中國廣播行業(yè)的頻道細分進入了更深層次，前兩年的”專業(yè)化頻道不?！钡那闆r，隨著廣告源、節(jié)目源、聽眾源稀缺問題的解決而逐漸轉(zhuǎn)變。 二、 從渠道上，廣播越來越呈現(xiàn)“非居家”收聽的新趨勢， 私家車載、城市交通網(wǎng)絡、超市賣場、大專院校、居民社區(qū)、大型國企等戶外或半戶外空間都是廣播未來必爭之地。廣播市場的迅速發(fā)展，就是隨著全國各地的交通臺和公路廣播網(wǎng)而發(fā)展的，直接針對的聽眾就是駕駛者一一私家車車主和出租車司機。廣播電臺進而成為私家車主、出租車司機在戶外影響力最強的大眾媒介。有數(shù)據(jù)顯示，2004年中國私車擁有量已經(jīng)超過1000萬輛，到2005年，全國私家車和擁有量預測約為1100萬輛，這是一個龐大的廣播潛在受眾群，而且擁有私家車的受眾也都是消費能力頗高的商家必爭的中高收入階層。廣播以往那種只有“中老年收聽”的印象逐漸淡出。廣告信息如何能夠觸達到這些人，已經(jīng)成為廣播電臺和廣告公司研究的課題。廣播作為“邊緣戶外媒體”也越來越顯示出強大的生命力。廣播收聽需要接收終端，為了讓廣播臺覆蓋特定區(qū)域，現(xiàn)在已經(jīng)有電臺開始做新的嘗試，制作一些”定制”收音機，這些收音機只能接收特定電臺特定頻率，然后以低價或免費的方式送達終端或安裝在社區(qū)、公共場所、交通工具上面，并與其簽訂相應的播放合同，用以提高收聽率和到達率，進而擴大市場份額。例如，杭州西湖電臺在公共汽車和火車站候車室就安裝了只能接收本臺節(jié)目的收音機，廣州電臺也嘗試將電臺信號引入地鐵，開發(fā)日均客流量20萬人次全新市場……城市媒體競爭白熱化，家居和辦公室已被電視和網(wǎng)絡占據(jù)的同時，戶外活動的人群，在交通工具上、超市商店里、公共場所間被廣播媒體鎖定的可能性很大，廣播要在未來努力開拓移動人群受眾的增量勢在必行！廣播媒體在戶外競爭中仍具有巨大優(yōu)勢，它可以解放人們的眼睛而訴諸聽覺，讓受眾在戶外做自己事情的同時(如開車、等候)潛移默化地接觸并被影響。 三、 從廣告方面，廣播廣告表現(xiàn)形式多樣化， 廣播互動的傳播平臺多樣化，加上互聯(lián)網(wǎng)和手機短信的高頻率組合使用，使廣播初具整合傳播優(yōu)勢。先前的廣播廣告大多數(shù)屬于插播廣告，和電臺本身節(jié)目內(nèi)容是斷裂的，也就是我們所稱的“硬廣告”，而當“硬廣告”時段過長，超過7條后，就像電視廣告一樣面臨著廣告時段因受眾轉(zhuǎn)臺而大量流失的危險。 在未來，我們將聽到更多樣化的廣播廣告：如電臺欄目與產(chǎn)品的結(jié)合：如我們?yōu)槟碃I養(yǎng)品客戶策劃了xx營養(yǎng)品寶寶熱線，探討育嬰過程中很多話題，同時柔性地融入產(chǎn)品信息；其他的如”多點直播商業(yè)活動”，主持人與嘉賓節(jié)目中的置入廣告等等。 廣播的節(jié)目開始為廣告客戶“量身定做”。整合傳播中的公關(guān)、促銷等元素也因廣播的即時性、低成本，被越來越多地應用，例如讓廣播的優(yōu)勢和特點最充分地層示出來的現(xiàn)場直播、多點直播和訪談類節(jié)目，相對于電視的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，無線電信號直播成本較低。只需要幾個不同現(xiàn)場的播報或主持，通過電波即可實時多點播報傳達。 手機短信的應用，互聯(lián)網(wǎng)上的互動，聽眾可以在這些平臺上實時發(fā)表意見以及評論，投票或表達自己的收聽需求，廣播電臺建立手機短信平臺，與移動增值服務商合作開通短信通道，聽眾向特定的號碼發(fā)送手機短信息，電臺的主持人可以在短信平臺上看到聽眾發(fā)送的短信，即時選擇適合的內(nèi)容在節(jié)目中播出，形成了集思廣益、內(nèi)容豐富的互動，并讓一個固定內(nèi)容的節(jié)目增加了大量的隨機性變化，往往妙趣橫生。 例如有位聽眾可能在某感情類節(jié)目發(fā)送短信說：”我想給男朋友道歉但不知該如何開口?”主持人就可以說，“想回答她問題的人請發(fā)送短信至33333，有機會贏取Nokia手機。”很快會有各種各樣的答案會通過短信平臺發(fā)送到廣播電臺，節(jié)目主持就可以選擇閱讀其中精彩的片斷，讓單一廣播節(jié)目變成了千萬聽眾集體智慧的創(chuàng)作。 另外廣播電臺甚至可以成為信息提供商，手機用戶可以定制廣播電臺特別制作的收費廣播信息或有聲短信，然后采取和通信公司利潤分成的方式進行增值經(jīng)營，讓廣播作為整合傳播中的一項重要工具。 四、 從資本市場上，外資進入中國廣播經(jīng)營 現(xiàn)在很多外資以經(jīng)營廣告的方式作為進入中國廣播市場的入口，各種國際資本都在積極尋找進入廣播行業(yè)”母體”并開始全面進入。2004年底出臺的44號令即《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》允許外資八股國內(nèi)廣播電視制作產(chǎn)業(yè)，開啟了中資外資在節(jié)目制作領(lǐng)域與政府所屬電臺合作的時代。預計廣播將成為繼“紙媒體”市場之后的第二塊傳媒投資試驗場。 另外，我們從廣播的代理行業(yè)的多樣化也能看出這一趨勢。北京電臺交通頻率，用分行業(yè)廣告代理制創(chuàng)造出廣播的經(jīng)營“傳奇”，據(jù)傳2005年的大部分黃金時段早在2004年末已經(jīng)售罄，剩下的時段要拿現(xiàn)金”排隊”購買，還未必能買到……，這無疑激發(fā)各地電臺紛紛效仿類似的廣告代理制。 但從總體來看，現(xiàn)今的廣播廣告代理主要有以下幾種形式：電臺廣告部自身經(jīng)營，中國絕大多數(shù)電臺如此操作；獨家代理年度代理：如上海東方臺部分頻率，這樣的代理是基于每年的業(yè)績指標需求進行招標的；獨家買斷式代理：例如中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、”都市之聲”，這兩家專業(yè)頻率的廣告經(jīng)營分別由臺資的環(huán)球七福國際廣告公司、民資的神兵國際媒體推廣公司買斷，并簽下了4年的合作協(xié)議；分行業(yè)代理，如北京臺下屬7個頻道，將廣告客戶劃分了31大類，不同類別由不同廣告公司競標以獲得當年度代理權(quán)；自營和代理混合的，將部分類別的廣告客戶由代理公司操作，一般為藥品、房地產(chǎn)、汽車類客戶。 廣告代理制的發(fā)展，民間資本或外資就可以通過成立廣告代理公司的方式來經(jīng)營特定廣播頻率，目前，在廣播跨地域經(jīng)營廣告業(yè)務方面也已經(jīng)沒有任何政策障礙。近期，鳳凰衛(wèi)視也與北京人民廣播電臺簽訂”戰(zhàn)略合作暨聯(lián)合跨區(qū)域廣播廣告經(jīng)營項目”，雙方成立的合資公司名為”北京同步廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽?，北京人民廣播電臺與鳳凰衛(wèi)視分別持有55％和45％的股份，使用該廣告公司共同拓展內(nèi)地廣播的跨區(qū)域經(jīng)營業(yè)務。 彭小東老師預計在未來3-5年時間內(nèi)，傳媒集團外資和部分民資就會迅速介入節(jié)目策劃和制作領(lǐng)域。將來，聽眾將聽到更多的高品質(zhì)節(jié)目，廣告主投放有了更多的選擇，當然，廣播市場的競爭也將更加激烈。 以上從內(nèi)容、渠道、廣告、資本四個方面分析了廣播市場的發(fā)展方向和未來趨勢。此外，廣播市場還有一些可喜變革：如廣播廣告第三方監(jiān)測機構(gòu)有了進一步發(fā)展，2004年CSM增加到了20個城市；廣播數(shù)字化(DAB)方面，中央臺、北京臺、上海臺和山東臺等開辦了9套有線數(shù)字付費廣播節(jié)目…… 中國的廣播電臺發(fā)展良莠不齊，在2000多個頻率中，能夠自給自足的約占25％，能夠盈利并發(fā)展壯大的約占10％。中國廣播革新方興未艾，但任重道遠。目前中國廣播的媒介運營成本較低，利潤率較高，經(jīng)營和投資的空間很大。 彭小東老師預計在未來三年，廣播市場必將和來自紙媒、網(wǎng)絡、電視媒體的多層面沖擊，未來三年，廣播自身也具備極大的發(fā)展空間和投資價值。是蛻變化蝶，還是浴火重生？我們欣喜能夠看得到廣播市場的前景，見證廣播市場的成長，創(chuàng)造廣播市場的輝煌……（未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師《贏在廣播電臺廣告絕對行銷訓練營》；彭小東，國際職業(yè)培訓師，實戰(zhàn)派著名行銷管理專家。企業(yè)資深培訓教練，國家注冊高級管理咨詢師。企業(yè)管理培訓十大名師，中國廣告媒介行銷培訓導師；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶強勢生存法則”倡導者，“弱勢廣告媒介強勢行銷”傳播者；中華廣告媒介行銷力研究院院長；東方神鳥傳媒機構(gòu)董事長.武漢大學深圳管理研究院特邀專家（講師）； 中國廣告媒介行銷培訓網(wǎng)創(chuàng)始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷，策劃，銷售，包裝等培訓；多家知名培訓機構(gòu)特聘講師及權(quán)威媒體專欄作家；獲得各種大獎；培訓過知名企業(yè)上百家，有數(shù)十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專線：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下）