我們的心里并沒有一個(gè)叫“價(jià)值計(jì)算器”的東西，告訴我們某種物品真正的價(jià)值幾何。所以，我們做購(gòu)物決策的方法就是把幾個(gè)類似的產(chǎn)品放在一起對(duì)比，選擇有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。

消費(fèi)者做對(duì)比通常有幾個(gè)重要的維度，包括知名度、價(jià)格、便利性、服務(wù)體驗(yàn)、功能的獨(dú)特性、情感/好感等。消費(fèi)者在腦子里面對(duì)以上六項(xiàng)有步驟有次序地進(jìn)行篩選，這個(gè)篩選的過程就像一個(gè)漏斗的工作過程，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行層層把關(guān)，直到選出一個(gè)消費(fèi)者“感覺”滿意的產(chǎn)品。

漏斗式?jīng)Q策過程

第一層：知名度、實(shí)力感。

大多數(shù)情況下，我們購(gòu)買產(chǎn)品需要有基礎(chǔ)的保障，而這種保障的來(lái)源，就是知名度和實(shí)力感，通過廣告、通過活動(dòng)、通過公關(guān)，對(duì)該品牌有所知曉，并感覺有保障，這構(gòu)成了一個(gè)基本的門檻。

第二層：價(jià)格。

可以肯定地說：任何購(gòu)買決策，都是在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)的對(duì)比。在自己承受、或預(yù)期的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，篩選出備選品牌，不管是高端人群、還是藍(lán)領(lǐng)人群，無(wú)一例外！當(dāng)然，低價(jià)是一把雙刃劍。

第三層：便利性。

價(jià)格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價(jià)格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素，這個(gè)影響常常超出了體驗(yàn)、功能的獨(dú)特性等。

第四層：服務(wù)、體驗(yàn)。

在相同的價(jià)格區(qū)間以及相差無(wú)幾的便利性之下，消費(fèi)者很容易受到服務(wù)、體驗(yàn)的影響，尤其是現(xiàn)場(chǎng)氣氛，容易帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)和計(jì)劃外消費(fèi)。體驗(yàn)的好壞也是覺得消費(fèi)者會(huì)否重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵。

第五層：功能的獨(dú)特性。

都是知名品牌，都在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，服務(wù)和體驗(yàn)也不相上下，此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)把目光落到產(chǎn)品的差異化上來(lái)。這個(gè)階段的消費(fèi)者已經(jīng)不簡(jiǎn)單滿足于“可以”，而是“更好”、“更特別”、“更有意思”。

第六層：情感。

當(dāng)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的階段，產(chǎn)品價(jià)格、渠道、特色都呈現(xiàn)高度的同質(zhì)化。此時(shí)，情感是突破之道，誰(shuí)讓消費(fèi)者覺得更親近、更有共鳴，誰(shuí)就能取得消費(fèi)者的青睞。找到消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)和渴望點(diǎn)，品牌溝通就會(huì)十分順暢。

扎實(shí)基礎(chǔ) + 局部?jī)?yōu)勢(shì)

1、做實(shí)基礎(chǔ)工作：品牌的塑造過程、品牌的傳播過程，都應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)地圍繞漏斗式?jīng)Q策的“六項(xiàng)精進(jìn)”展開。這是品牌與消費(fèi)者良好溝通的基本功，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同品牌的必要過程。

2、創(chuàng)建局部?jī)?yōu)勢(shì)：國(guó)美、格蘭仕、沃爾瑪等品牌把“價(jià)格”的認(rèn)知做到了極致，這也讓他們?cè)凇皟r(jià)格”層面的對(duì)比處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得他們可以依靠“功能的獨(dú)特性”從而回避了價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

所謂“以正合，以奇勝”。林友清認(rèn)為，品牌工作同樣要求我們?cè)谀_踏實(shí)地做好“基礎(chǔ)工作”的同時(shí)，積極尋找競(jìng)爭(zhēng)的“突破口”。突破口，其實(shí)就隱藏在漏斗式?jīng)Q策的這“六項(xiàng)精進(jìn)”之中。

林友清