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梁石:史說VMD——從歐羅巴大陸的時尚引領到百貨業(yè)換代的革命良方
2016-01-20 48566

細數VMD的歷史,大概要從19世紀說起。

在19世紀之前的歐洲,衣服還是由裁縫量身定制,無法大規(guī)模批量生產。這種“量體裁衣”的訂貨方式沒有給陳列以生存空間。直到19世紀,許多裁縫開始在沿街店鋪將事先做好的衣服掛到店里讓人選購,這便是陳列最早的雛形。這樣的做法讓帶有裁縫個人標志的最原始的品牌開始大規(guī)模出現。

陳列裝飾被當做一門商業(yè)展示技術出現19世紀初,商業(yè)百貨業(yè)在歐洲興起,陳列裝飾才被當做一門商業(yè)展示技術應運而生。當時為迎合主力消費者(資本家、貴族、皇室等)的胃口,初生的陳列主要以意大利的“巴洛克”及法蘭西的“洛可可”風格為主,橫貫了歐洲這段歷史的美學思潮。

提到陳列,遍要有一個不得不提的關鍵詞——“櫥窗”。19世紀40年代,第二次工業(yè)革命大發(fā)展,隨著技術的進步,大規(guī)格的玻璃得以生產出現,敏感的時尚之都——巴黎的百貨業(yè)立即利用此物作為商品的展示舞臺,櫥窗的概念隨之而來。

自此,櫥窗便成了世界時尚的風向標。

然而,真正意義上的VMD——Visual Merchandise Design(商品計劃視覺化)卻是誕生于美國,并非歐洲。

20世紀70年代,美國百貨業(yè)陷入同質化與價格戰(zhàn)的怪圈,銷售低迷。為了實現市場地位差異化戰(zhàn)略而開始使用VMD系統。重點營造視覺化的商品展示和賣場環(huán)境,通過商品和環(huán)境的設計差異而凸顯出個性化的經營風格。

在美國百貨業(yè),通常使用VM(Visual Merchandising)一詞,而非VMD。我們通常把它翻譯為“視覺營銷”或“商品企劃的視覺化”。它是MD(merchandising商品/商品企劃)、SD(store design賣場設計與布局)、MP(merchandise presentation陳列技法)結合在一起展示給目標群體的店鋪氛圍。精確的傳達品牌的風格與定位。

自此,VMD視覺營銷系統方可以真正稱的上是系統。

到了80年代,日本百貨業(yè)開始遇到和美國百貨業(yè)同樣的問題,VMD系統引入日本,在亞洲得到延伸與發(fā)展。1988年,日本正式成立VisualMerchanding 協會,并準確定義了VMD——VMD,顧名思義,商品計劃視覺化,即在流通領域里表現并管理以商品為主的所有視覺要素的活動,從而達到表現企業(yè)獨特性以及與其他企業(yè)差別化的目的。這項活動的基礎是商品計劃,必須要依據企業(yè)理念來決定。

而今,中國百貨業(yè)經過20年的野蠻發(fā)展,來不及解決的問題與矛盾在近年顯露無疑?!吧唐吠|化”、“促銷同質化”……尤其自去年9月份開始,經濟大環(huán)境低迷,百貨業(yè)遭遇寒冬,普遍業(yè)績下滑。經營模式的整改已到了不得不進行的階段。

就國內而言,大家對陳列已經耳熟能詳,但實施者卻寥寥無幾。據不完全統計,在中國有專門美陳師的品牌只占整個品牌的15%,百貨更是少之又少。VMD視覺營銷系統更是無從談起。

看看70、80年代的日美百貨,我們發(fā)現這種情況卻是百貨發(fā)展的一個特定階段。中國百貨將何去何從?

歷史不會重復,但總是驚人的相似!

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