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劉杰克:劉杰克：小米雷軍的小身板能扛起喬布斯大旗嗎？

品牌策劃

2016-01-20 42116

劉杰克：小米雷軍的小身板能扛起喬布斯大旗嗎？
文 / 劉杰克

“小米手機(jī)在短短的幾個(gè)月里橫空出世，以高端配置、中低端價(jià)格策略攪動(dòng)了整個(gè)國產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)。但前些天，小米官方公布預(yù)訂用戶發(fā)售計(jì)劃，讓網(wǎng)友認(rèn)為購機(jī)遙遙無期，小米手機(jī)的產(chǎn)能量遭受廣泛質(zhì)疑。然而業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小米并非存在產(chǎn)能問題，大家別忘了喬布斯饑餓營銷運(yùn)用所帶來的成果，所以，我們有理由推斷所謂的供應(yīng)不足顯然是中國雷布斯也想采用這一策略”。有媒體發(fā)來以上這條消息，讓筆者評(píng)論下小米是否有可能成為蘋果IPHONE這樣的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，雷軍是否有可能通過小米手機(jī)成為中國的喬布斯。
筆者對(duì)雷軍知之甚少，但既然話題是談小米能否成為中國的蘋果，雷軍能否借助小米手機(jī)成為中國的喬布斯，那么我們顯然可以對(duì)照著蘋果IPHONE賴以成功的幾大關(guān)鍵點(diǎn)來談?wù)勥@種可能性。因此，作為研究和服務(wù)于企業(yè)的管理咨詢顧問及培訓(xùn)師，劉杰克老師在本文中將從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷和企業(yè)家三個(gè)方面來就這一話題與讀者進(jìn)行對(duì)照探討。
一，小米手機(jī)能否通過模仿蘋果的微創(chuàng)新成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，創(chuàng)新通常分為革命性創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種方式。2007年的手機(jī)市場(chǎng)，在IPHONE出世之前，無疑是諾基亞和黑莓的天下，諾基亞在普通功能型手機(jī)市場(chǎng)為王，黑莓則借助911事件通過成功的事件營銷樹立起獨(dú)特安全形象而稱霸于商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)。從戰(zhàn)略定位論角度，后進(jìn)入的挑戰(zhàn)品牌很難用常規(guī)的微創(chuàng)新方法來擊敗已經(jīng)存在的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。正如在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，好事多、家樂福、塔吉特不論采用何種微創(chuàng)新的方法都沒法從根本上動(dòng)搖行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沃爾瑪?shù)牡匚?，但亞馬遜卻通過革命性的技術(shù)創(chuàng)新讓沃爾瑪感受到了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)十余年來沒有大變化的情況下，亞馬遜股價(jià)漲幅早超百倍。
在中國火熱的即時(shí)通訊工具市場(chǎng)，QQ也憑借著其已經(jīng)建立起龐大的用戶優(yōu)勢(shì)阻攔住了新浪UC等一系列進(jìn)行微創(chuàng)新的通訊工具的進(jìn)攻，但現(xiàn)在新浪卻憑著革命性創(chuàng)新的微博產(chǎn)品讓QQ感覺到了極大的壓迫感。最近有投資機(jī)構(gòu)大幅調(diào)降騰訊的目標(biāo)股價(jià)，原因是騰訊2011年度第三財(cái)季業(yè)績疲弱，但劉杰克老師認(rèn)為根本原因更在于騰訊的即時(shí)工具壟斷地位已經(jīng)被新浪微博動(dòng)搖。
同樣，要在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)中擊敗諾基亞，我們也很難想象常規(guī)的微創(chuàng)新，能達(dá)到這一目的。所以蘋果采用了革命性的創(chuàng)新切入了這一市場(chǎng)，IPHONE將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏IPOD以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，并通過APPSTORE大大擴(kuò)展了各項(xiàng)功能支持,使消費(fèi)者能更便捷的享受手機(jī)提供的更多服務(wù)，最終對(duì)手機(jī)市場(chǎng)重新洗牌，徹底顛覆了諾基亞和黑莓的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
而反觀小米手機(jī)，一個(gè)全新的品牌進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，其卻一直在強(qiáng)調(diào)微創(chuàng)新，僅僅一再強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)速度更快，“是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。”筆者不是認(rèn)為微創(chuàng)新策略本身有任何問題，而是認(rèn)為在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)小米根本無法靠這么一點(diǎn)點(diǎn)的微創(chuàng)新或者說概念差異化建立起自己的市場(chǎng)地位。雖然IPHONE現(xiàn)也開始轉(zhuǎn)做微創(chuàng)新，但有兩點(diǎn)值得注意的是，現(xiàn)在IPHONE已經(jīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其在創(chuàng)新的同時(shí)，更要注重穩(wěn)定，更要強(qiáng)調(diào)通過持續(xù)性創(chuàng)新來強(qiáng)化已有的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，如果創(chuàng)新幅度過大，加大了用戶更換手機(jī)的周期，讓每款新手機(jī)單品銷售量下降，絕不是蘋果希望看到的，相信蘋果更希望看到的是每推出新一代手機(jī)，都有大批的老用戶因?yàn)椴糠止δ艿母露徺I新手機(jī)。
二，小米手機(jī)能否通過模仿蘋果的饑餓營銷成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？
根據(jù)前文描述，小米手機(jī)同樣想通過模仿蘋果的饑餓營銷來致勝市場(chǎng)。那么，我們先來看看什么是饑餓營銷，以及在什么的情況下才能成功使用這一策略？根據(jù)《營銷三維論》中的饑餓營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。
饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到高價(jià)出售獲得高額利潤的目的。表面上看，饑餓營銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高利潤。而從實(shí)質(zhì)來看，饑餓營銷的運(yùn)行始終一直貫穿著“品牌”和“產(chǎn)品”這兩個(gè)因素，其成功運(yùn)作一方面必須依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，另一方面必須依靠具有過人之處的獨(dú)特產(chǎn)品。
而根據(jù)筆者通過新浪微博和對(duì)身邊人員隨機(jī)的調(diào)研中，知道小米手機(jī)的公眾本就不多，就算偶有人知道小米手機(jī)，也很少有評(píng)價(jià)高的。換句話說，小米手機(jī)缺乏做饑餓營銷所必須的基本產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，更談不上精神層面的品牌號(hào)召力。既然沒有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品，饑餓營銷就成了無源之水、無本之木。在這種情況之下來開展饑餓營銷，無異于東施效顰，其結(jié)果將可想而知。最近有媒體曝出的“上市不到20天的小米手機(jī)即身陷質(zhì)量門事件，被曝出現(xiàn)按鍵不靈、掉漆等質(zhì)量問題”更使其雪上加霜。
三，小米手機(jī)能否通過杰出創(chuàng)始人和借力產(chǎn)業(yè)環(huán)境成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？
劉杰克老師認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)當(dāng)家人的高度在很大程度上決定了企業(yè)可以達(dá)到的高度，相信這是為什么現(xiàn)在很多有成就的企業(yè)家都是如此努力學(xué)習(xí)以求在各方面提升自己的根本原因。就如前文所言，筆者對(duì)雷軍了解很少，只是在某活動(dòng)中偶聽朋友提及其是個(gè)人才，我也愿意相信雷軍是個(gè)有能力的人，但這種能力是否超凡到能比肩喬布斯呢？通過對(duì)本文前兩點(diǎn)的分析，筆者不但表示很大的懷疑，甚至覺得差距是如此的顯著以至于完全無法比較。
當(dāng)然，企業(yè)都是生存在一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之中，如果企業(yè)家的能力有所遜色，但如能處于更好產(chǎn)業(yè)環(huán)境，從而使自身能站在巨人的肩上進(jìn)行借力的話，確實(shí)可以大大彌補(bǔ)企業(yè)家自身的不足。但接下來的問題是，小米手機(jī)所處的中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境比蘋果所處的美國產(chǎn)業(yè)環(huán)境更好嗎？
從產(chǎn)業(yè)和人才的角度看有人曾經(jīng)將硅谷的關(guān)系構(gòu)成了一張圖譜，蘋果、谷歌、微軟、FACEBAOOK、TWITTER等新老知名科技企業(yè)全部名列其中，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，卻又密不可分。硅谷的企業(yè)就像是分散在一張大型家族譜上的各個(gè)分支，而也正是人才的流動(dòng)和并購的推進(jìn)才有了今天的硅谷。相對(duì)而言，在美國這樣一個(gè)高度市場(chǎng)化和更富有創(chuàng)新精神的地方，無疑比其它的國家更有優(yōu)勢(shì)。所以現(xiàn)實(shí)中，我們可以看到美國的企業(yè)現(xiàn)今一直引領(lǐng)著新的商業(yè)模式，帶來一波又一波的產(chǎn)業(yè)革命。而是因?yàn)楸晨恐绹鴩疫@顆大樹，站在巨人的肩膀上，這些企業(yè)才能如魚得水，比其它國家的企業(yè)更容易開疆?dāng)U土。劉杰克老師認(rèn)為，依靠多年來以技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)建設(shè)起來的大量高端品牌，美國的企業(yè)相較于亞洲的企業(yè)在品牌方面也居于顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位。
從上面的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，雷軍在個(gè)人能力上無法企及喬布斯，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面也無法得到有效的彌補(bǔ)。在這種情況下，即使從國人感情的角度大家多么的希望出現(xiàn)一個(gè)中國的喬布斯，哪怕是拔苗助長也在所不惜，但把這種期待寄托在雷軍身上仍然毫無意義。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，通過對(duì)照分析蘋果致勝市場(chǎng)三個(gè)主要關(guān)鍵點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)雷軍想要通過小米手機(jī)成為中國喬布斯的可能性幾乎沒有。如果大家希望雷軍的小身板強(qiáng)行扛起喬布斯的大旗，很可能將其壓垮。反之，如果小米手機(jī)能夠洗去浮華靜下心來，進(jìn)行得當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位，真正挖掘出細(xì)分市場(chǎng)的需求，在中國龐大的手機(jī)市場(chǎng)中鎖定好目標(biāo)人群根據(jù)地，并使之得到良好的用戶體驗(yàn)，不刻意事事追逐蘋果反而能求的一席之地，走出一條有自身特色的制勝之路！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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