移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克教授談品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克老師談市場(chǎng)營(yíng)銷管理與品牌管理課程記錄片斷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克老師談品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系列之市場(chǎng)營(yíng)銷管理：

我國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地，茶樹(shù)最早出現(xiàn)于我國(guó)西南部的云貴高原、西雙版納地區(qū)。有部分學(xué)者認(rèn)為茶樹(shù)的原產(chǎn)地在印度，理由是印度有野生茶樹(shù)，而中國(guó)沒(méi)有。其實(shí)中國(guó)在公元前200年左右的《爾雅》中就提到有野生大茶樹(shù)，而且還有“茶樹(shù)王”。云南下關(guān)沱茶，產(chǎn)于云南最大的緊壓茶加工中心和茶葉生產(chǎn)貿(mào)易集散地——大理。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克老師認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐某Ｄ甑囊巳藲夂?，蒼山洱海優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，加上獨(dú)特的民俗風(fēng)情和大理地區(qū)悠久精湛的制茶技藝，使得下關(guān)沱茶的優(yōu)良品質(zhì)有了得天獨(dú)厚的保障。

云南沱茶創(chuàng)制于大理下關(guān)，生產(chǎn)歷史悠久，傳聞此茶古稱團(tuán)茶，因其成品形狀如團(tuán)，團(tuán)由沱轉(zhuǎn)化而來(lái)，故得名“沱”；也有人說(shuō)舊時(shí)云南沱茶主要通過(guò)走馬幫銷往四川沱江一帶，因而得名“沱茶”。下關(guān)沱茶產(chǎn)品主要包括各種緊壓茶、綠茶、特種茶、袋泡茶共四大類100多個(gè)品種。擁有百年歷史的本土知名品牌“松鶴”牌下關(guān)沱茶，從上世紀(jì)八十年代起先后三次榮獲國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng), 三次榮獲世界食品金冠獎(jiǎng)；被評(píng)為“中國(guó)茶葉名牌”。 2002年，“通過(guò)了國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局“國(guó)家原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品注冊(cè)”。2003年， “松鶴”牌下關(guān)沱茶榮獲“云南省著名商標(biāo)”。

一，茶業(yè)制品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克老師認(rèn)為，近些年來(lái)，本行業(yè)涌現(xiàn)出了大批的知名品牌，年銷售幾十上百億的企業(yè)比比皆是，每年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，大批快速消費(fèi)品品牌紛紛爭(zhēng)著上榜，也是這些企業(yè)實(shí)力的一種很好體現(xiàn)，但這其中卻鮮有制茶企業(yè)的身影。茶雖為國(guó)飲，但遺憾的是到目前為止，中國(guó)茶業(yè)領(lǐng)域的知名品牌仍然處于空缺狀態(tài)。由于工作的關(guān)系，劉杰克老師也經(jīng)常受邀到北京馬連道茶城與很多茶老板喝茶論道，了解到為數(shù)眾多的茶業(yè)企業(yè)年產(chǎn)值僅幾百萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)與這些茶企頭上的諸多光環(huán)很不對(duì)稱。

近年來(lái)，茶業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)為了尋求產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的突破，開(kāi)始注重產(chǎn)品訴求方式的轉(zhuǎn)變。大批的茶飲料和概念茶飲制品開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，但由于產(chǎn)業(yè)化的力度太小和品牌營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果并不理想。目前茶業(yè)企業(yè)為數(shù)眾多，但產(chǎn)值或銷售額普遍不大，排在前幾位的均為茶葉進(jìn)出口公司，茶飲料和即溶便茶市場(chǎng)份額主要集中于康師傅、統(tǒng)一、雀巢和立頓等幾大飲品巨頭手中。以下我們用下關(guān)沱茶來(lái)代表本土制茶企業(yè)做一個(gè)行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)要分析。

二，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一方面，下關(guān)沱茶主營(yíng)的是綠茶，隨著人們健康意識(shí)的逐步加強(qiáng)，人們對(duì)于飲用綠茶有了全新的認(rèn)識(shí)。魯迅說(shuō)過(guò)：有好茶喝，會(huì)喝好茶，是一種‘清?！?。飲茶在中國(guó)具有最為悠久的歷史傳統(tǒng)和深遠(yuǎn)文化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克老師認(rèn)為，在社會(huì)人群構(gòu)成步入老年化的當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，健康、環(huán)保的產(chǎn)品正日益受到消費(fèi)者的歡迎，龐大的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也為企業(yè)茶產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了良好的機(jī)會(huì)。

下關(guān)沱茶對(duì)于茶葉的培育、加工、保存等都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在原料品種及產(chǎn)地上有嚴(yán)格要求，貯藏方面的工藝技術(shù)趨于成熟，在加工和制作上均十分強(qiáng)調(diào)上千年的傳統(tǒng)制作工藝，而且企業(yè)在當(dāng)?shù)嘏c多家茶廠合作開(kāi)發(fā)多種名優(yōu)綠茶，與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)達(dá)成了長(zhǎng)期的供貨協(xié)議，保證了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)和充足的貨源，在產(chǎn)業(yè)鏈上游建立起一定的優(yōu)勢(shì)。

公司的貨源是直接來(lái)源于公司的茶園和各種茶葉產(chǎn)地當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，從而跳過(guò)了中間商，把產(chǎn)品流通過(guò)程中可能產(chǎn)生的差價(jià)全部回饋給客戶，比同類產(chǎn)品更低的價(jià)格使客戶得到最大的實(shí)惠，一定程度的提升了公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。之外，作為獲得“國(guó)家原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品注冊(cè)”資質(zhì)的本土普洱制造企業(yè)，也為公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì)。下關(guān)沱茶如能準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)機(jī)遇并實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，就能走出本土贏得市場(chǎng)并樹(shù)立起品牌形象。

另一方面，下關(guān)沱茶和其他地區(qū)企業(yè)一樣，只注重本土市場(chǎng)的宣傳和市場(chǎng)占有份額的保持，這一地域性的品牌策略使得產(chǎn)品在特定市場(chǎng)上很容易達(dá)到飽和，而在其它地區(qū)市場(chǎng)的推廣方面則表現(xiàn)的欲振乏力，地產(chǎn)地銷策略成為了企業(yè)發(fā)展的重要阻力。企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷理念落伍，營(yíng)銷方式落后，不考慮產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是什么，不考慮市場(chǎng)的需求是什么，銷售就只是往茶葉批發(fā)市場(chǎng)跑，經(jīng)營(yíng)就考慮建幾家專賣店。任何一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略的支撐和指引，生命力不可能會(huì)有多旺盛。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講師劉杰克老師認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)粗精加工廠接近7萬(wàn)家，產(chǎn)值過(guò)億的還不到60家，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)整體需求趨于飽和。消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度的事實(shí)使市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的買方市場(chǎng)特征。根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的競(jìng)爭(zhēng)論，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)如何能在把握市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況的同時(shí)，制定出符合自身資源情況的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得尤為重要。

三，從下關(guān)沱茶看茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

1，做好茶文化文章，進(jìn)行有特色的營(yíng)銷。

一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有文化的支撐和指引，就像一個(gè)軀殼沒(méi)有靈魂，這一點(diǎn)在整個(gè)茶行業(yè)運(yùn)作中尤顯重要，茶產(chǎn)業(yè)就像“茶”字一樣，要想讓其熠熠生輝，要想讓其經(jīng)久不衰，必須得讓文化賦予它持續(xù)健康的生命力。

茶的營(yíng)銷具有許多企業(yè)無(wú)法模擬的特殊性。許多人認(rèn)為賣茶就像買餅干、服裝一樣，只要進(jìn)價(jià)低廉、質(zhì)量過(guò)硬便可暢銷于世，固守“酒香不怕巷子深”的老觀念。但是從目前市場(chǎng)反應(yīng)看來(lái)，茶的營(yíng)銷除了茶產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外，最根本的賣點(diǎn)是其無(wú)可估量的的文化附加值，這是很多企業(yè)忽略的，卻正是茶產(chǎn)業(yè)真正魅力所在。將現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念與中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化融匯貫通，以文化促銷售，以銷售帶動(dòng)茶文化的推廣，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能穩(wěn)步前進(jìn)。根據(jù)劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)的研究，以及針對(duì)消費(fèi)者的多次市場(chǎng)調(diào)研，在茶文化的推廣中，注重對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行綠色養(yǎng)生文化的提煉推廣將能極大的吻合當(dāng)前社會(huì)的綠色飲食要求。

2，建立連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系，優(yōu)秀渠道結(jié)構(gòu)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)講師營(yíng)銷老師劉杰克老師認(rèn)為，加盟連鎖已成為今天最重要的一種經(jīng)營(yíng)模式之一，這種相對(duì)新型的經(jīng)營(yíng)方式，讓有品牌力和運(yùn)營(yíng)力的企業(yè)能夠飛速發(fā)展。對(duì)于加盟連鎖體系運(yùn)營(yíng)商，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可使企業(yè)超越常規(guī)發(fā)展迅速制勝市場(chǎng)，星巴克，沃爾瑪都是其中的典范。這種經(jīng)營(yíng)方式使企業(yè)能夠在保持精悍團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，低成本，低風(fēng)險(xiǎn)，高效率快速的進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。當(dāng)然，這種經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)行，將對(duì)我們的產(chǎn)品品質(zhì)系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)，管理培訓(xùn)系統(tǒng)等方面要提出極高的要求，只有把這些支持體系都建設(shè)完善才可能保證這一經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的良性循環(huán)，為我們成為百年老店打好基礎(chǔ)。

而茶企由于不僅推廣產(chǎn)品，同時(shí)也推廣茶文化，所以如果能成功利用連鎖加盟這一經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)專賣店系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，將能極大推進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)和產(chǎn)品的銷售。反觀下關(guān)沱茶，雖然也采用了連鎖加盟這一方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但不管是連鎖加盟系統(tǒng)中專賣店的數(shù)量，還是總部提供的運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)與國(guó)際領(lǐng)先的加盟品牌運(yùn)營(yíng)商的支持系統(tǒng)的巨大差距，都還有很長(zhǎng)一段路要走。企業(yè)還要有更強(qiáng)的品牌連鎖系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，需要更大的投入，花更多的時(shí)間，下更大的功夫，才可把這一系統(tǒng)真正做好做強(qiáng)做成功。

3，進(jìn)行成功的品牌定位，通過(guò)組合體系滿足差異化市場(chǎng)。

根據(jù)劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)品牌營(yíng)銷培訓(xùn)課程《營(yíng)銷三維論》中的品牌金字塔定位體系，我們認(rèn)為，任何成功的營(yíng)銷都需要首先對(duì)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并且通過(guò)整合營(yíng)銷傳播手段將這一定位訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群才可能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果企業(yè)旗下的產(chǎn)品眾多，同時(shí)差異化的針對(duì)不同的市場(chǎng)，則需要推出品牌組合定位體系，對(duì)不同的市場(chǎng)推出不同的子品牌，同時(shí)對(duì)子品牌進(jìn)行差異化的訴求定位和傳播推廣，這樣既能增加品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又能獲得盡可能多的利潤(rùn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講師劉杰克老師認(rèn)為，下關(guān)沱茶目前的定位及定價(jià)模式導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格具有很大的模糊性，旗下的茶產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，又沒(méi)有各自獨(dú)特的定位，往往使消費(fèi)者一頭霧水，讓他們?cè)诓煌奉惖牟杳媲俺兄獌r(jià)格的不同外，感覺(jué)不到品質(zhì)的太大區(qū)別。使消費(fèi)者很難準(zhǔn)確的判斷茶葉產(chǎn)品所具有的真正實(shí)在品質(zhì)以及哪種產(chǎn)品能更好的滿足自己的需求。

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