知名社交媒體營(yíng)銷(xiāo)講師培訓(xùn)師劉杰克老師談社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)講師培訓(xùn)師劉杰克老師談社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略課程案例記錄片斷

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)講師培訓(xùn)師劉杰克老師談品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系列之社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例點(diǎn)評(píng)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勝在創(chuàng)意。有一個(gè)秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂(lè)帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒(méi)有任何可口可樂(lè)的品牌商標(biāo)。

早在1931年，可口可樂(lè)公司為了突出自己在大眾心目中“開(kāi)心快樂(lè)”的形象，聘請(qǐng)廣告插畫(huà)師海頓珊布來(lái)創(chuàng)造增強(qiáng)公司形象的圣誕廣告畫(huà)。海頓畫(huà)出了一個(gè)紅白兩色為主調(diào)、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設(shè)計(jì)與可口可樂(lè)紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂(lè)永不過(guò)時(shí)、永遠(yuǎn)充滿(mǎn)歡樂(lè)的品牌代言人。

正是基于可口可樂(lè)在圣誕期間獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)決定大膽地啟用一個(gè)全新的帳號(hào)@可口可樂(lè)圣誕老人來(lái)強(qiáng)化這一輪的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)通過(guò) Seeding方式，向社交媒體用戶(hù)傳播圣誕老人與可口可樂(lè)品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動(dòng)，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個(gè)最歡樂(lè)的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂(lè)的概念。

啟用可口可樂(lè)圣誕老人這一新賬號(hào)，其中深層次的考量還是粉絲的情感因素。如果由可口可樂(lè)原本的品牌官博帳號(hào)去傳遞圣誕歡樂(lè)的概念，或主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行互動(dòng)，也許無(wú)法引起粉絲的關(guān)注，然而充滿(mǎn)可口可樂(lè)元素紅白相間的圣誕老人，反而會(huì)引發(fā)粉絲的好奇和好感。

為了讓圣誕老人更加形象和立體，在該帳號(hào)的啟用前幾日，可口可樂(lè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)小組還密集開(kāi)會(huì)討論，為帳號(hào)設(shè)定基調(diào)和社交語(yǔ)感：“可口可樂(lè)圣誕老人帳號(hào)的社交性格必須保持他賦予人們的一致風(fēng)格—慈祥、溫馨、關(guān)懷、體貼。在圣誕老人面前，所有的人都是可愛(ài)需要驚喜的小朋友們!”

在設(shè)計(jì)O2O互動(dòng)應(yīng)用時(shí)，可口可樂(lè)又基于社交媒體用戶(hù)的特性，以簡(jiǎn)化用戶(hù)流程，覆蓋更多用戶(hù)群為原則，選擇采用HTML5技術(shù)，在新浪微博平臺(tái)上搭建APP，提升手機(jī)用戶(hù)的體驗(yàn)。

在線(xiàn)上發(fā)送虛擬祝福時(shí)，可口可樂(lè)還運(yùn)用自動(dòng)圖件生成功能。該功能支持在用戶(hù)發(fā)出一條微博時(shí)，自動(dòng)抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動(dòng)畫(huà)版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。

可口可樂(lè)基于O2O新模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線(xiàn)后被粉絲積極廣泛使用，無(wú)論是線(xiàn)上發(fā)送虛擬明信片，還是線(xiàn)下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動(dòng)發(fā)微博感謝并@可口可樂(lè)圣誕老人和發(fā)送的朋友。

活動(dòng)最初按當(dāng)時(shí)5萬(wàn)粉絲人數(shù)，預(yù)估有20%活躍度較高的粉絲來(lái)設(shè)定參與度，印制了1萬(wàn)張實(shí)體卡片。出人意料的是，1萬(wàn)卡片在活動(dòng)上線(xiàn)5天就被發(fā) 放完畢，當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行到第10天時(shí)，首批收到明信片的網(wǎng)友開(kāi)始曬照片，引發(fā)幾何級(jí)數(shù)的參與人數(shù)，粉絲以每日千位數(shù)速度增長(zhǎng)?；顒?dòng)期間，明信片被加印3次，可 口可樂(lè)粉絲增長(zhǎng)近40%，而通過(guò)微博搜索發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)明信片的提交信息甚至超過(guò)了實(shí)際發(fā)送量。

與全家超市合作：在O2O新模式的圣誕活動(dòng)中，為了增強(qiáng)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果，可口可樂(lè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)小組針對(duì)“可口可樂(lè)裝瓶投資集團(tuán)及全家超市華東三城市的線(xiàn)下合作”進(jìn)行社交平臺(tái)推廣，官方賬號(hào)通過(guò)@可口可樂(lè)圣誕老人帳號(hào)進(jìn)行O2O微博發(fā)布，稱(chēng)圣誕老人空運(yùn)了大批圣誕北極熊到全家超市，號(hào)召消費(fèi)者快去領(lǐng)取，領(lǐng)取暗號(hào)為:3瓶可口可樂(lè)系列飲料。

在微博發(fā)出后，該微博當(dāng)日的轉(zhuǎn)載量達(dá)到800余條，因?yàn)閮?nèi)容新鮮有趣，很多大號(hào)還用原發(fā)的方式全文采用了我們的內(nèi)容，后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng) 計(jì)表明，該微博和其他同文的原發(fā)微博實(shí)際覆蓋人群超過(guò)兩百萬(wàn)，而該微博發(fā)布后第二天就開(kāi)始有粉絲逐家超市搜購(gòu)北極熊，并在微博發(fā)起攀比獲得北極熊數(shù)量的討論話(huà)題。購(gòu)買(mǎi)到小熊的網(wǎng)友后續(xù)又再微博上曬帖，達(dá)到了二次傳播，并將可口可樂(lè)北極熊元素?cái)U(kuò)散到全國(guó)范圍，引起外地粉絲討論，實(shí)現(xiàn)了Offlineto Online的傳播。

在O2O新模式的圣誕活動(dòng)中，可口可樂(lè)也首次嘗試了手機(jī)廣告的定向推送功能(LocationBased Ads Pushing)，通過(guò)手機(jī)廣告選取北京、上海、廣州的用戶(hù)定向發(fā)布溫暖坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在Online參與活動(dòng)，直接在Offline領(lǐng)取禮物再傳播到 Online上去。

可口可樂(lè)在12月21日圣誕節(jié)前夕，讓北京、上海、廣州三地聯(lián)動(dòng)，同時(shí)舉辦了完全以社交媒體為主題的圣誕派對(duì)。網(wǎng)友可以通過(guò)線(xiàn)上報(bào)名，參與微博互動(dòng)得到門(mén)票。在派對(duì)進(jìn)行中，網(wǎng)友可以隨時(shí)發(fā)微博與未到場(chǎng)朋友分享現(xiàn)場(chǎng)狀況，并通過(guò)微博拍攝二維碼直接在派對(duì)中換取飲料、食品、禮物和參與抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)中的微博直播墻互動(dòng)，讓在三地同時(shí)參與活動(dòng)的網(wǎng)友與未參與活動(dòng)的網(wǎng)友進(jìn)行全面互動(dòng)。

活動(dòng)結(jié)束后，活動(dòng)設(shè)定的標(biāo)簽#可口可樂(lè)圣誕派對(duì)#一共被提及達(dá)2萬(wàn)余次，超過(guò)實(shí)際PARTY參與人數(shù)60多倍，可口可樂(lè)官方帳號(hào)在派對(duì)期間共發(fā) 帖10個(gè)，最高單帖覆蓋人群達(dá)到80萬(wàn)，當(dāng)日可口可樂(lè)原發(fā)所有帖子覆蓋人群共計(jì)318萬(wàn)，不僅創(chuàng)造了一種社交O2O的新模式，也完成了一次雙向社交媒體營(yíng) 銷(xiāo)的創(chuàng)舉。

相關(guān)介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、電子商務(wù)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：jackliupku