【編者按】2011年7月30日，2011"中國(guó)城市SUV趨勢(shì)論壇"在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行。本次論壇以"創(chuàng)領(lǐng)突破"為主題，通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)及標(biāo)志性產(chǎn)品的研究，從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)等不同角度，找出城市SUV今后的發(fā)展方向。以下是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭新安的發(fā)言全文。 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭新安：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來(lái)賓，各位媒體朋友們下午好！ 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭新安 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭新安 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng) 　　非常高興參加汽車報(bào)舉辦的城市SUV的論壇。我是研究品牌的，來(lái)自于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)，我關(guān)注的是品牌營(yíng)銷、傳播、銷售、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面。我今天講的題目是：如何塑造城市SUV的品牌形象。 　　城市SUV的品牌如何塑造，分哪幾個(gè)步驟，注意哪幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。我也結(jié)合CR-V的產(chǎn)品特點(diǎn)和市長(zhǎng)的情況進(jìn)行介紹。品牌形象的塑造是和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)息息相關(guān)的。這一個(gè)品牌的成型在一個(gè)什么狀態(tài)下去管理它，這和你的經(jīng)濟(jì)狀況息息相關(guān)。我們有一些標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，每個(gè)企業(yè)都各有所長(zhǎng)，有的企業(yè)做得更為精彩。我們更需要的是在營(yíng)銷上創(chuàng)新，把握未來(lái)的趨勢(shì)。特別是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)的把握和優(yōu)先塑造以及品牌的形象、建立品牌資產(chǎn)、獲得競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也快四十年了，四十年來(lái)，中國(guó)的營(yíng)銷也經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展。這個(gè)發(fā)展有三個(gè)趨勢(shì)和兩個(gè)特征。 　　三個(gè)趨勢(shì)，第一，過(guò)去以產(chǎn)品為中心進(jìn)行市場(chǎng)的銷售。第二，以消費(fèi)者為中心的階段，更注重消費(fèi)者需求。第三，以品牌價(jià)值為中心的消費(fèi)階段、管理階段、營(yíng)銷階段。 　　兩個(gè)特征，很多企業(yè)塑造品牌的時(shí)候，從功能和情感的差異化入手。大部分企業(yè)都在這樣做。其次，從功能以情感差異化的塑造到以消費(fèi)者心神價(jià)值觀相呼應(yīng)進(jìn)行的工作。這兩個(gè)特征是當(dāng)下品牌塑造和營(yíng)銷管理的一個(gè)趨勢(shì)。我們也知道中國(guó)消費(fèi)者大部分是以功能和價(jià)格為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。高端消費(fèi)者以情感、品牌價(jià)值、品牌文化為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。奔馳、寶馬是以情感價(jià)值和品牌文化為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的。中國(guó)SUV如果從品牌角度、營(yíng)銷角度、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)考慮、認(rèn)知的角度來(lái)考慮，應(yīng)該是在這兩者之間的再驅(qū)動(dòng)。CR-V有50萬(wàn)的銷量，已經(jīng)成為中國(guó)單一SUV品牌銷量的冠軍。肯定和CR-V的市場(chǎng)品牌管理人員對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的把握是息息相關(guān)的。 　　塑造SUV這個(gè)品牌要注意以下四點(diǎn)：第一，把品牌做成一個(gè)品類的代表。我們要塑造一個(gè)成功的品牌首先要做的就是定位，包括市場(chǎng)定位，包括品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等等一系列定位的配套組合。好的定位能讓你產(chǎn)品成為一個(gè)很有前途的品類。同時(shí)，可能還代表你的品類，比如說(shuō)可口可樂(lè)就是可樂(lè)品類的代表，并形成一對(duì)一聯(lián)想。比如說(shuō)SUV，城市SUV就是CR-V。能夠做到這個(gè)地步，第一，你的品牌塑造是非常成功的。在SUV市場(chǎng)我們肯定要聯(lián)想，如果我們聯(lián)想到一個(gè)品類，第一個(gè)聯(lián)想SUV，從最早的越野車向城市的輕型SUV演變的一個(gè)過(guò)程。最早的皮卡中國(guó)消費(fèi)者是不太感興趣的。如果籠統(tǒng)的說(shuō)SUV市場(chǎng)，路虎、斯巴魯是中國(guó)SUV的代表，他們是這個(gè)品類里面突出的代表，還不是唯一的代表。我們理想SUV有很多的說(shuō)法，有很多的品牌。這樣一個(gè)情況下，這樣一個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)下，會(huì)使其他的SUV產(chǎn)生了機(jī)會(huì)。轎車是一個(gè)品類，SUV、卡車是一個(gè)品類，每一個(gè)品類都有消費(fèi)者第一聯(lián)想度。在中國(guó)市場(chǎng)SUV和三廂轎車為主、身份炫耀為主的環(huán)境中，是個(gè)性化非常鮮明的一個(gè)產(chǎn)品，它肯定是有粗獷的、有豪放精神的文化氣質(zhì)和內(nèi)涵，也有散發(fā)著田野的、奔放的、個(gè)性灑脫的自由的個(gè)性，產(chǎn)品個(gè)性化。SUV和乘用車、轎車的關(guān)系，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，在SUV這個(gè)層面里面又發(fā)生了同類化，SUV都差不多。我們?cè)赟UV這個(gè)層面上又選擇了新的市場(chǎng)創(chuàng)新方法、營(yíng)銷方法和品牌的塑造方法。常規(guī)的方法就是我們用的細(xì)分理論。CR-V也是用了細(xì)分理論產(chǎn)生了一個(gè)新的概念，取得了初步性的成功。還有一個(gè)理論是顛覆理論，比細(xì)分理論更強(qiáng)大，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間，藍(lán)色的空間。SUV現(xiàn)在確實(shí)取得了50萬(wàn)的銷量，在城市SUV里面，它的市場(chǎng)銷量、品牌認(rèn)可度、認(rèn)同度都是其他同類競(jìng)品很難比擬的。CR-V現(xiàn)在還沒(méi)有完全做到城市SUV品類的第一個(gè)聯(lián)想度。它的非此即彼的選擇，唯一性的選擇，就像可樂(lè)是可口可樂(lè)，哇哈哈的可樂(lè)不行，要有這個(gè)概念，這個(gè)品牌的塑造肯定是成功的。 　　第二，單一產(chǎn)品策略下的適度的多樣化。定位越窄越好，就像鉛筆你要削得很尖、很鋒利。品牌的定位一定要尖銳、鮮明的。你不要怕只定了一部分人，其他人捱不上。品牌代表一個(gè)品類，有鮮明的價(jià)值取向和品牌認(rèn)知度。城市SUV我認(rèn)為是SUV的細(xì)分。其實(shí)SUV從皮卡里面冒出來(lái)，現(xiàn)在出了SUV，SUV里面又有SUV。我們將來(lái)還可以細(xì)分，比如說(shuō)鄉(xiāng)村SUV、沙漠SUV，競(jìng)爭(zhēng)越慘烈，細(xì)分的推動(dòng)力就更強(qiáng)。未來(lái)的蛋糕越來(lái)越小，但是他打中了這個(gè)人群。市場(chǎng)碎片化的格局會(huì)形成這樣一個(gè)概念。你打出了這個(gè)品牌，你會(huì)有溢出效應(yīng)。80后的李寧定位是最準(zhǔn)確的，他玩90后的李寧，對(duì)他的戰(zhàn)略影響很大。但是90后的人群輻射到2000后和80后。就像霸王洗發(fā)水來(lái)一個(gè)霸王涼茶，那是品牌塑造的大忌。 　　第三，搶先給消費(fèi)者輸入你的品牌文化和價(jià)值觀。最高的營(yíng)銷境界和品牌境界是營(yíng)銷里面的價(jià)值觀，是你品牌的價(jià)值觀。甚至再大一點(diǎn)是你這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀。這個(gè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀和你的文化內(nèi)涵，有些專家說(shuō)，不是塑造出來(lái)的，是你的顧客提供給我的。我的觀點(diǎn)就是完全是塑造出來(lái)的，是你搶先精心策劃，主動(dòng)規(guī)劃、用心計(jì)劃，完美執(zhí)行，策劃出來(lái)你的品牌的屬性和地位，你的品牌的相關(guān)性的文化、各種要素，然后傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。讓消費(fèi)者瘋狂的追逐你的品牌的愿景，就像蘋果一樣。最后你再玩機(jī)構(gòu)營(yíng)銷，這個(gè)是最高境界。中國(guó)的品牌、合資品牌還沒(méi)有做到這個(gè)地步。品牌一定要精心策劃、主觀塑造、傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者永遠(yuǎn)迎合不過(guò)來(lái)，一定要引導(dǎo)他，最后形成一種風(fēng)潮、時(shí)尚、文化現(xiàn)象。這個(gè)品牌一定是非常強(qiáng)大。從而最后讓消費(fèi)者成為我們文化的代言人和口碑傳播的載體。現(xiàn)在還沒(méi)有很強(qiáng)大的文化，他的文化都是外來(lái)的文化，都是我們消費(fèi)形態(tài)的改變?，F(xiàn)在都市人的生活，開(kāi)轎車，年輕人、有個(gè)性的人，是個(gè)性灑脫的生活方式，SUV這種產(chǎn)品像我們生活的其他物件一樣能夠代表某一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性，所以他能夠形成消費(fèi)。所以要把城市SUV的文化塑造出來(lái)，要更加鮮明的、更加深刻的、更加準(zhǔn)確的把脈消費(fèi)者。CR-V在這方面更多的旗幟鮮明的提出了文化價(jià)值主張。和其他的城市SUV拉開(kāi)了大大的距離，這對(duì)他的品牌形象塑造是毫無(wú)疑問(wèn)的重磅炸彈。 　　第四，堅(jiān)持一個(gè)中心，持續(xù)不斷的傳播。很多產(chǎn)品今天定了這樣一個(gè)市場(chǎng)定位，下半年看市場(chǎng)不好，馬上改頭換面。原來(lái)叫吉利汽車，后來(lái)又搞一個(gè)英倫汽車，低端產(chǎn)品母品牌已經(jīng)驅(qū)動(dòng)不了的，可以換一個(gè)名字、換一個(gè)文化來(lái)驅(qū)動(dòng)。但是奇瑞現(xiàn)在已經(jīng)搞得很亂了。這也是一個(gè)大忌。品牌一大工作就是傳播你的市場(chǎng)認(rèn)知，認(rèn)可和認(rèn)同的概念。一定要堅(jiān)持一個(gè)中心。至少十年不變，把一群消費(fèi)者的認(rèn)知度打透。再適時(shí)調(diào)整你的傳播策略和信息。你不要硬著陸，要軟著陸。同時(shí)，傳播信息的時(shí)候要和功能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行有的結(jié)合，精神類的訴求，大品牌、豪華品牌全是精神訴求，你看不到任何一點(diǎn)功能上的訴求，非常優(yōu)雅。成長(zhǎng)性的品牌，CR-V這樣的產(chǎn)品在成長(zhǎng)中，他還沒(méi)有到達(dá)那個(gè)高端，完全用精神性、氣質(zhì)性的訴求，肯定相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者不知所云，達(dá)不到很好的消費(fèi)效果。本田CR-V的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐藍(lán)德。東風(fēng)本田的CR-V只有2.01發(fā)動(dòng)機(jī)。這個(gè)時(shí)候怎么辦？CR-V肯定馬上調(diào)整戰(zhàn)略，也推出了一個(gè)2.4升的車型，及時(shí)跟進(jìn)使CR-V沒(méi)有掉隊(duì)。一手軟、一手硬一定要跟進(jìn)。不跟進(jìn)不能達(dá)到有效平衡的效果。東風(fēng)本田CR-V向轎車化的方向發(fā)展，SUV有越野性能、灑脫的個(gè)性、轎車的舒適性，現(xiàn)在每個(gè)SUV都應(yīng)該有這個(gè)功能。但是我的建議，是不是CR-V在配置上再提高一點(diǎn)，外觀再前沿一點(diǎn)，肯定比現(xiàn)在要上一個(gè)臺(tái)階。要做到這一點(diǎn)，離不開(kāi)精準(zhǔn)化的品牌管理智慧。 　　最后一點(diǎn)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不斷的調(diào)整。CR-V現(xiàn)在雖然取得了成功，但是畢竟還是一個(gè)小眾產(chǎn)品，不能和轎車產(chǎn)品完全抗衡。CR-V現(xiàn)在已經(jīng)做到這個(gè)程度了，起步非常好，要擴(kuò)大戰(zhàn)果，滿足更多消費(fèi)者的利益訴求。要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、站得高、看得遠(yuǎn)，要有胸懷。用細(xì)分市場(chǎng)有它的好處，結(jié)果是蛋糕細(xì)分得越來(lái)越小、受眾越來(lái)越小。過(guò)度細(xì)分也是死胡同，在這個(gè)時(shí)候可以進(jìn)行顛覆，煤炭是黑的，我們可以創(chuàng)造煤炭是白的。冰淇淋只有兩塊錢，賣500塊錢的冰淇淋誰(shuí)賣得動(dòng)？哈根達(dá)斯賣500塊錢。第三，專心打造品牌的忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)度是品牌影響力的重要支撐點(diǎn)。沒(méi)有這一點(diǎn)，很快就會(huì)消失的無(wú)影無(wú)蹤。品牌的影響力是品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度的重要傳遞通道。沒(méi)有高的認(rèn)知度，忠誠(chéng)度、美譽(yù)度都沒(méi)有來(lái)源。 　　最后，CR-V的內(nèi)飾，是優(yōu)雅的、豪華的。動(dòng)力是可靠的，底盤是安全的。在優(yōu)質(zhì)環(huán)保的基礎(chǔ)上，人人都知道這么做，就是降價(jià)，可以為你的訴求價(jià)值觀提供有利的支持?，F(xiàn)在很多中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，服務(wù)一塌糊涂。海底撈能成功，就是服務(wù)好。我相信CR-V以后還會(huì)上更高的臺(tái)階。謝謝。 鄭新安：塑造SUV品牌形象需注意四點(diǎn)因素 2011-07-30 17:59:26 騰訊汽車 報(bào)道| 論壇地址：https://auto.sohu.com/s2011/2011suv/ https://auto.21cn.com/collect/2011/07/30/8754057.shtml