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周茂源:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
2016-01-20 40234

  奧運(yùn)會(huì)作為人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì),受到了全球的注目?,F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事,歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合,而成為展示人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件,無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源,還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣,都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在具有五千年悠久文明歷史的中國(guó)北京舉行,如何通過(guò)有效的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史本屆奧運(yùn)會(huì)成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運(yùn),或許歷史的經(jīng)驗(yàn)可以給我們帶來(lái)啟示。

、古代奧運(yùn)會(huì):營(yíng)銷(xiāo)的原形(公元前776---公元前392

  傳統(tǒng)上人們并不認(rèn)為古代奧運(yùn)會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)有任何關(guān)聯(lián),但事實(shí)上從公元前3-4世紀(jì),古希臘的統(tǒng)治者就開(kāi)始關(guān)注利用奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)強(qiáng)有力的工具來(lái)提高公眾形象和樹(shù)立權(quán)威。每年舉辦一次的奧運(yùn)會(huì)成為一個(gè)展示公平和正義的舞臺(tái),因?yàn)槿藗兺耆且揽可眢w和精神在競(jìng)爭(zhēng)。而在現(xiàn)實(shí)生活中人們無(wú)法享受這樣的氛圍。統(tǒng)治者資助參賽者和賽事,滿(mǎn)足人們娛樂(lè)的需要,從而換取大眾對(duì)統(tǒng)治者的忠誠(chéng)。
  參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員成為其城邦國(guó)家人民的偶像,吸引了政治和商業(yè)力量參與奧運(yùn)會(huì),大部分人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的贊助在古代奧運(yùn)會(huì)就出現(xiàn)了。雖然不同于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的贊助,因?yàn)橹辽購(gòu)慕疱X(qián)的角度看贊助者不能從中直接獲利,但是可以為他們帶來(lái)政治上的承認(rèn)和輝煌,國(guó)家對(duì)主辦城邦的撥款也可以提高主辦城市的地位。雅典最偉大的 "Kalimarmaro" 體育場(chǎng)就是由富有的 Irodis Attikos 資助建成的。
  但總的來(lái)說(shuō)古代奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)還處于原始階段,舉辦者并沒(méi)有有意識(shí)地利用營(yíng)銷(xiāo)手段為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)。

二、 現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì):體育與營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)姻(1896-1980

  1896年的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)就有私人和公司的贊助,第一屆的資金來(lái)源有:會(huì)員費(fèi)、門(mén)票、顧拜旦(d e Coubertin)和其他捐助者捐助, 其中George 給予了很大的資助,他認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象。柯達(dá)公司從第一屆就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì),一直到最近一次。IOC 的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入從該屆就有,本屆奧運(yùn)會(huì)共發(fā)行12張紀(jì)念郵票,雖然數(shù)量很少,但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
  營(yíng)銷(xiāo)在第二、三屆奧運(yùn)會(huì)上體現(xiàn)的更為明顯,為了配合當(dāng)時(shí)的巴黎和倫敦世博會(huì),奧運(yùn)會(huì)會(huì)期延長(zhǎng)到5個(gè)月左右,與世博會(huì)同時(shí)舉辦和過(guò)長(zhǎng)的會(huì)期削弱了奧運(yùn)會(huì)本身的影響。1908年的奧運(yùn)會(huì)吸取了前兩次的教訓(xùn),縮短了會(huì)期,但營(yíng)銷(xiāo)工作也沒(méi)有很大起色。
  正式規(guī)范的贊助開(kāi)始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì),瑞典公司買(mǎi)斷了奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。
  1920年的安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告(戶(hù)外)開(kāi)始盛行,負(fù)面影響也很大。1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)室內(nèi)廣告第一次也是最后一次出現(xiàn),因?yàn)?/span>IOC從此禁止比賽場(chǎng)地內(nèi)廣告。1932年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是第一屆嚴(yán)格意義上按照商業(yè)原則運(yùn)作的奧運(yùn)會(huì),并且首次出現(xiàn)盈利。1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)由于納粹的影響而成為一屆爭(zhēng)議最大的奧運(yùn)會(huì),但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度看本屆奧運(yùn)會(huì)首次出現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播,雖然當(dāng)時(shí)是免費(fèi)的,并且觀眾也僅限于柏林的很少市民,但電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦資金的最大來(lái)源。1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)說(shuō)服英國(guó)廣播公司(BBC 花費(fèi)3千美元取得電視轉(zhuǎn)播權(quán),這是首開(kāi)收費(fèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的先例。
  1952年的赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案,來(lái)自11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的公司贊助了資金和實(shí)物,包括運(yùn)動(dòng)員食品和獲勝運(yùn)動(dòng)員的鮮花。同時(shí),首次發(fā)行奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念幣,其發(fā)行收入占1972 年德國(guó)慕尼黑奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)收入的52.8%。
1964
年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上IOC 開(kāi)創(chuàng)了特許授權(quán),"Olympia"商標(biāo)授予一家煙草公司,取得了第一筆100萬(wàn)美元特許權(quán)使用費(fèi)收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術(shù)用于比賽計(jì)時(shí)。
  1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始使用彩電直播,電視轉(zhuǎn)播收入大增。IOC 開(kāi)始考慮在1972年奧運(yùn)會(huì)與東道國(guó)、國(guó)際體育聯(lián)合會(huì) (ISF) 、東道國(guó)組委會(huì) (NOC)分成,1972年慕尼黑運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),到1976 年蒙特利爾運(yùn)動(dòng)會(huì)有 628 家贊助商提供了七百萬(wàn)美元。
  1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)最不成功的一次。由于蘇聯(lián)禁止商業(yè)廣告,此次奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有一家本國(guó)贊助商,只有少數(shù)幾家國(guó)際品牌贊助。

  總的來(lái)說(shuō),1980年以前的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還處于初始階段,缺乏完善的整體營(yíng)銷(xiāo)方案,加上舉辦的巨大開(kāi)支,政府需要大量投資,舉辦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的沉重的財(cái)政負(fù)擔(dān)導(dǎo)致各國(guó)申辦熱情不高,現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展陷入了困境。

三、 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代:奧運(yùn)與營(yíng)銷(xiāo)的融合(1980 -

  由于舉辦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)巨額虧損,薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新主席后,開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要性。IOC開(kāi)始制定完整、透明的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案,制定了一系列營(yíng)銷(xiāo)政策使得IOC和東道國(guó)都有利可圖,同時(shí)使奧運(yùn)會(huì)擺脫了困境,成為各國(guó)爭(zhēng)辦的賽事。
  1983年成立了新資金來(lái)源委員會(huì),后更名為國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì),全面負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo),受?chē)?guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo),在其下設(shè)立了協(xié)調(diào)委員會(huì),負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)制定的營(yíng)銷(xiāo)原則和方案。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是保證奧運(yùn)會(huì)資金來(lái)源的穩(wěn)定性和增強(qiáng)IOC的獨(dú)立性。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案主要包括四個(gè)方面:特許贊助商計(jì)劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門(mén)票收入。
  TOP 計(jì)劃實(shí)施使IOC 與其合作伙伴開(kāi)始了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作 (1985)。這一計(jì)劃直到今天未做根本性改變,使IOC 和其忠誠(chéng)合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定,共同享有奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的收益。國(guó)際奧委會(huì)首次對(duì)贊助商分類(lèi)管理:分為官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商,不同層次的贊助商給予不同層次的企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)的贊助提供了可能,同時(shí)使贊助收入大幅度增長(zhǎng)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)將贊助商嚴(yán)格限制在30家以?xún)?nèi),只選擇一流的超級(jí)企業(yè),每種類(lèi)型保留一家;贊助額最低線為400萬(wàn)美元,贊助商獲得了在某類(lèi)商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán),結(jié)果,大大激化了同類(lèi)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)飲料公司出資1260萬(wàn)美元,壓過(guò)了百事可樂(lè)公司。日本的富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元,取代了柯達(dá)公司,成為奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)用膠卷,一舉打入美國(guó)市場(chǎng)。

  電視直播使奧運(yùn)會(huì)成為全球關(guān)注的盛事,1984年的電視轉(zhuǎn)播覆蓋156個(gè)國(guó)家超過(guò)25億觀眾,目前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入成為IOC營(yíng)銷(xiāo)最大的收入來(lái)源。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售中,尤伯羅斯采用了招標(biāo)的辦法。此前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的首推1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì),不過(guò)1.01億美元,洛杉磯奧運(yùn)會(huì)因?yàn)榍疤K聯(lián)等一批國(guó)家抵制,原先估計(jì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入很難超過(guò)莫斯科奧運(yùn)會(huì)。但投標(biāo)中,僅在美國(guó)就賣(mài)出了2.25億美元的"天價(jià)",加上其他地區(qū),總進(jìn)賬飚升到2.87億美元。
  特許授權(quán)使奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到廣泛的商業(yè)運(yùn)用,在1984年奧運(yùn)會(huì)上出售有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的商品給組委會(huì)帶來(lái)2.15 億美元的收入。
  隨著奧運(yùn)會(huì)吸引力的與日俱增,各國(guó)爭(zhēng)相舉辦。新的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷涌現(xiàn),奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是如何避免過(guò)分的商業(yè)化,尤其是1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的過(guò)度商業(yè)化受到廣泛的批評(píng),保證奧林匹克精神和運(yùn)動(dòng)的純潔性的同時(shí),還要吸引到足夠的資金來(lái)舉辦奧運(yùn)會(huì),是各國(guó)組織者面臨的共同問(wèn)題。

四、歷史的啟示

  奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)包括商業(yè)的成分即吸引資金,也包括了非商業(yè)的成分即推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)和精神。為了有效地開(kāi)展奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),從歷史的經(jīng)驗(yàn)可以看出,作為申辦城市的組委會(huì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):
  1、保護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益不受侵犯。奧運(yùn)會(huì)贊助商贊助的動(dòng)機(jī)就是為了獲得在某類(lèi)商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的排他獨(dú)家使用權(quán),為了吸引更多的贊助商,組委會(huì)必須保護(hù)他們的獨(dú)家使用權(quán)。但是由于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的影響力巨大,未獲得贊助商資格的企業(yè)也想利用奧運(yùn)會(huì)商機(jī),隱蔽營(yíng)銷(xiāo)對(duì)合法的贊助商的利益造成損害,因此組委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)必須有效打擊非法使用奧運(yùn)會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的活動(dòng)。

  2、必須重視后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 。奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)可以分為籌辦階段營(yíng)銷(xiāo)、舉辦階段營(yíng)銷(xiāo)和后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo):在籌辦階段的營(yíng)銷(xiāo)更多的考慮是如何籌集舉辦資金;舉辦階段考慮的是如何擴(kuò)大奧運(yùn)會(huì)的影響,出色地組織賽事;相對(duì)于前兩個(gè)階段,后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間更長(zhǎng),對(duì)于舉辦城市和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)的影響力更大。后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做的比較成功的是悉尼奧運(yùn)會(huì),通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)使澳大利亞的旅游業(yè)持續(xù)增長(zhǎng),從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
  3、重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的歷史可以看出,每一屆奧運(yùn)會(huì)都有新的營(yíng)銷(xiāo)手段出現(xiàn)。正是不斷的創(chuàng)新才有了奧運(yùn)會(huì)的今天。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的天地,尤其是奧運(yùn)會(huì)的廣播和新聞的傳播,充分利用新的技術(shù)手段開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道,不僅對(duì)奧運(yùn)會(huì)形象本身的推廣起到重要作用,也是組委會(huì)取得新資金來(lái)源的渠道。

 

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