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周光輝:品牌決定“經(jīng)銷(xiāo)商”的江湖地位

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 4377

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為什么同時(shí)起步做代理生意的經(jīng)銷(xiāo)商N(yùn)年后差距這么大：有人譽(yù)滿(mǎn)當(dāng)?shù)兀械膮s默默無(wú)聞？有的經(jīng)銷(xiāo)商知名廠家天天拜訪求著合作，有的經(jīng)銷(xiāo)商天天求著廠家合作廠家卻不給機(jī)會(huì)合作？有的可以和廠家平等的對(duì)話，有的卻天天被廠家卡著脖子經(jīng)營(yíng)？有的登高一呼，二批、零售應(yīng)者云集，有的經(jīng)銷(xiāo)商登高一呼，應(yīng)者寥寥？有的能得到政府部門(mén)、同行和員工的尊重和認(rèn)可，有的卻被藐視、被遺忘、被奚落？從事同樣的職業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣的生意、差距這么大，都是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的地位不一樣造成的。那么什么決定經(jīng)銷(xiāo)商的江湖地位？

經(jīng)銷(xiāo)商的江湖地位是由影響力決定的，影響力是由綜合實(shí)力決定的。綜合實(shí)力是由銷(xiāo)量、利潤(rùn)決定的。而代理產(chǎn)品、市場(chǎng)管控能力、團(tuán)隊(duì)戰(zhàn)斗力、運(yùn)營(yíng)策略決定經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

打造經(jīng)銷(xiāo)商的江湖地位，至少需要做到以下四個(gè)方面：1、代理一線品牌產(chǎn)品。2、堅(jiān)持把有特點(diǎn)的二線品牌做成當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量第一。3、把渠道公共資源經(jīng)營(yíng)成壟斷資源。4、聚焦。

（一）你是誰(shuí)不重要，你多有實(shí)力不重要，重要的是你代理什么品牌。
代理品牌產(chǎn)品有以下幾大好處：1、廠家管理規(guī)范，在嚴(yán)格管理中提升自己。2、因?yàn)橛衅放评Γ郧捌谕茝V鋪貨難度低。3、因?yàn)橛衅放?，終端拉力強(qiáng)，售賣(mài)容易。4、因?yàn)橛衅放疲梢詭ж?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售，增加渠道客戶(hù)的粘性。5、因?yàn)橛衅放疲梢越璁a(chǎn)品品牌樹(shù)立自己的地位和品牌。

所以做經(jīng)銷(xiāo)商一定要謹(jǐn)記：1、選擇比努力重要。要努力爭(zhēng)取一線品牌代理的機(jī)會(huì)。而不是隨便選擇一個(gè)二三線品牌后努力！2、經(jīng)銷(xiāo)商一樣、代理的產(chǎn)品不一樣，最終產(chǎn)品決定經(jīng)銷(xiāo)商不一樣！你的地位由你代理的產(chǎn)品體現(xiàn)，產(chǎn)品決定價(jià)值！

（二）堅(jiān)持把有特點(diǎn)的二線品牌做成當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量第一。
很多經(jīng)銷(xiāo)商不缺產(chǎn)品，缺有特點(diǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者首選的產(chǎn)品要么是第一，要么是唯一，唯一就是特點(diǎn)。特點(diǎn)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。當(dāng)你沒(méi)有機(jī)會(huì)代理某一品類(lèi)第一品牌時(shí)，要爭(zhēng)取代理二線品牌中有特點(diǎn)的產(chǎn)品。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的力量把二線品牌做成當(dāng)?shù)氐谝讳N(xiāo)量，用銷(xiāo)量去創(chuàng)造品牌。
經(jīng)銷(xiāo)商在選擇這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)需要注意一下幾個(gè)事項(xiàng)：1、同樣有特點(diǎn)的產(chǎn)品要優(yōu)先選擇規(guī)模大的企業(yè)的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品的特點(diǎn)簡(jiǎn)單明了，最好只有一個(gè)特點(diǎn)，特點(diǎn)越多，記憶點(diǎn)越少。3、產(chǎn)品的特點(diǎn)使消費(fèi)者容易和產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想。例如經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃。賣(mài)點(diǎn)本身沒(méi)有告訴我們健腦，但幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為六個(gè)核桃不僅能解渴似乎還能健腦。這就是產(chǎn)品力領(lǐng)先帶來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)先，銷(xiāo)量領(lǐng)先，影響力領(lǐng)先。

（三）把渠道公共資源經(jīng)營(yíng)成壟斷資源。
中石油、中石化、中海油為什么有那么高的利潤(rùn)？因?yàn)樗鼔艛嗔?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售渠道！方便面整個(gè)行業(yè)不景氣，為什么康師傅利潤(rùn)一直保持在10%以上，因?yàn)樗鼔艛嗔饲?！任何?jīng)銷(xiāo)商不管你代理了任何產(chǎn)品，只要你壟斷了渠道，你的銷(xiāo)量和利潤(rùn)就必然最大化。很多時(shí)候一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道管控能力決定他的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。經(jīng)銷(xiāo)商如何把渠道公共資源變成壟斷資源？筆者曾經(jīng)在河南某市場(chǎng)做個(gè)一個(gè)試點(diǎn)，效果很好經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

1、有認(rèn)識(shí)。渠道是做給自己的不是做給廠家的。做渠道拓展費(fèi)力耗時(shí)又花錢(qián)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都希望廠家來(lái)做，自己享受。甚至有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)渠道做好了如果廠家取消我代理權(quán)我不是白做了？其實(shí)做渠道就像修路，路修好了奔馳不讓跑，可以跑寶馬。

2、有產(chǎn)品。合理產(chǎn)品組合是控制渠道的有效方法。跑量產(chǎn)品增加渠道客戶(hù)粘性，因?yàn)殇N(xiāo)量最大，二批、終端離不了，實(shí)行排他性銷(xiāo)售，利潤(rùn)產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。

3、有錢(qián)賺。通路價(jià)格和利潤(rùn)的穩(wěn)定是渠道穩(wěn)定的保障?？刂贫徒K端最有效的方法就是持續(xù)合理的高利潤(rùn)。

4、有感情。交往的頻度決定交往的距離。感情決定忠誠(chéng)。要周期性的拜訪核心售點(diǎn)。

5、下線變聯(lián)盟體。二批變分銷(xiāo)商。建立利益共同體。核心二批和售點(diǎn)和你感情很好，和你是共同體，銷(xiāo)售你代理的產(chǎn)品有利潤(rùn)、有感情，可以簽訂排他性銷(xiāo)售，這樣不就把公共資源變成壟斷資源了嗎？

（四）聚焦。這是經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)的根本策略。
從產(chǎn)品層面上講：一個(gè)卓越的經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)專(zhuān)注于一個(gè)領(lǐng)域，專(zhuān)注于一個(gè)品類(lèi)，專(zhuān)注于一個(gè)品牌，甚至專(zhuān)注于一個(gè)單品，這就是聚焦的力量。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理一個(gè)好產(chǎn)品就可以"揚(yáng)名立萬(wàn)"。很多經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)犯以下兩種常識(shí)性錯(cuò)誤：

1、實(shí)力不強(qiáng)，代理品類(lèi)很多。品類(lèi)之間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)度，品類(lèi)很多，利潤(rùn)很低，甚至虧損經(jīng)營(yíng)。

2、實(shí)力不強(qiáng)，代理產(chǎn)品卻很多。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理42個(gè)品牌，一年銷(xiāo)售額不到3000萬(wàn)。這就像一個(gè)農(nóng)民，種了10棵樹(shù)，手中卻只有一桶水，天大旱，一桶水澆十棵樹(shù)，水浪費(fèi)了，樹(shù)一棵也沒(méi)有救活。如果用一桶水澆一棵樹(shù)，這棵樹(shù)就會(huì)長(zhǎng)成參天大樹(shù)，你就可以享受它的果實(shí)。很多經(jīng)銷(xiāo)商代理一個(gè)知名品牌年?duì)I業(yè)額過(guò)億元。這就是聚焦的力量。

從市場(chǎng)層面講，不是市場(chǎng)面積越大，銷(xiāo)量就越大，很多時(shí)候市場(chǎng)面積越大，管控費(fèi)用越高，銷(xiāo)量越小，市場(chǎng)影響力越弱。所以做經(jīng)銷(xiāo)商要善于市場(chǎng)聚焦，沒(méi)有能力做一個(gè)地區(qū)代理時(shí)，就做一個(gè)縣級(jí)代理，沒(méi)有能力在一個(gè)縣做第一時(shí)，就先在一個(gè)鄉(xiāng)做第一。建立樣板市場(chǎng)，復(fù)制樣板市場(chǎng)，最終確立自己的江湖地位，做到我的地盤(pán)我做主！

經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的較量是一線品牌、是特色產(chǎn)品，你多牛是由你代理的產(chǎn)品決定的。因?yàn)橛幸痪€品牌、因?yàn)橛刑厣a(chǎn)品，因?yàn)閳?jiān)持，因?yàn)榫劢梗?jīng)銷(xiāo)商就可以創(chuàng)造有利潤(rùn)的銷(xiāo)量，于是就有了影響力，就有了江湖地位。

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