新品上市的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是針對(duì)市場(chǎng)而言

對(duì)一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，

可以借用已有品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，

也可以投入巨資進(jìn)行推廣，

進(jìn)行前期市場(chǎng)認(rèn)知教育。

但對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些條件都不具備，就需要合理掌握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，運(yùn)用有限資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。 產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個(gè)模版可以隨便拷貝的。

不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；

不同的產(chǎn)品上市的方法也會(huì)存在著不同；

產(chǎn)品在不同的時(shí)間段中的市場(chǎng)表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。

我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何根據(jù)市場(chǎng)的情況變化對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進(jìn)行工作。

下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進(jìn)行一些必要的說(shuō)明和解釋?zhuān)o大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。

新產(chǎn)品上市的定位

我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位，只有把這個(gè)工作做好，其他工作才能在這基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展延伸。

◆     產(chǎn)品的市場(chǎng)定位取決于消費(fèi)者的需求

在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出這個(gè)產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰(shuí)，這個(gè)就是新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

在市場(chǎng)定位之前，需要考證產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品，

是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；

是靠產(chǎn)品利益贏取市場(chǎng)的還是靠產(chǎn)品結(jié)果贏取市場(chǎng)的；

只有把這些進(jìn)行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類(lèi)型產(chǎn)品定位不同的需求人群， 我們的定位方法是： 需要、需求型的人群因?yàn)槭菫楫a(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，所以在定位時(shí)是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)就是人群的方式進(jìn)行。

這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)方法，包括訴求語(yǔ)言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對(duì)這個(gè)人群所喜歡的和樂(lè)意接受的方式去做。

需求欲望型的定位就不能針對(duì)這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對(duì)這些人群進(jìn)行定位，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問(wèn)題，

比如：一個(gè)人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個(gè)時(shí)候它的感受來(lái)源于別人對(duì)他的看法，而不是來(lái)源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費(fèi)群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。

這個(gè)時(shí)候他的定位就需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，

一種是少部分人需要，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；

一種是需求人群中公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品，

比如：奔馳車(chē)，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，如果社會(huì)對(duì)其價(jià)值不認(rèn)同，消費(fèi)者的欲望利益就無(wú)法滿足。

再如：可口可樂(lè)產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品同時(shí)也是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，它沒(méi)有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個(gè)產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它定位整個(gè)人群的低端人群中學(xué)生，就是由于這個(gè)低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣，可口可樂(lè)定位為中年人的話它就不是一個(gè)和需求型的產(chǎn)品，而變成一個(gè)需要型的產(chǎn)品了。

上面所說(shuō)的是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而這個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后能夠很快的被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個(gè)定位之后，才能根據(jù)這個(gè)定位的人群所能接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。

下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解：

第一：需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足共性利益的）

● 一般需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰侨藗兊纳砘蛘呱畹谋仨氂闷?，但也有不同的區(qū)別。

 ● 需要型產(chǎn)品的定位多從年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上劃分的。比如；服裝、食品等

 ● 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來(lái)，比如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，這個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。

● 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰(shuí)還敢打著需要的概念來(lái)滿足消費(fèi)者，那么這個(gè)品牌一定是一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。

寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號(hào)"去污、殺菌"可口可樂(lè)打的旗號(hào)就是"解渴"兩個(gè)巨人打的口號(hào)都是共性的概念，這個(gè)概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因?yàn)槟阋虺鲞@個(gè)口號(hào)，你就要對(duì)這個(gè)巨大的人群負(fù)責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰(shuí)，推廣工作中的品牌維持和忠誠(chéng)度到底是針對(duì)誰(shuí)等很多原則性的問(wèn)題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)的本質(zhì)才可以立住腳。

第二：需求型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足個(gè)性利益的）

● 個(gè)性利益是滿足需求的主要方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人生活的環(huán)境和成長(zhǎng)的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們?cè)诹?xí)慣和喜好上存在了差異

● 個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來(lái)的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸的減少的

● 個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性利益不代表個(gè)性欲望，因?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果

● 個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)橹援a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格

第三：欲望型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足心里欲望的）

● 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒(méi)有普及，很多人還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，大家都想首先得到這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就是產(chǎn)生了欲望，所以說(shuō)，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品

● 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)樗窍M(fèi)者的心靈欲望，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求

● 欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產(chǎn)品的其他附加利益，消費(fèi)者的優(yōu)先享用利益，還可以達(dá)到消費(fèi)者的心理滿足，虛榮心的滿足等等

 ● 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對(duì)人群定位，它是針對(duì)更廣闊的人群定位，因?yàn)橹挥懈笕巳褐肋@個(gè)產(chǎn)品，才能對(duì)少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的。

◆ 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場(chǎng)的需求可以對(duì)接起來(lái)的一個(gè)定位，

比如：市場(chǎng)的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場(chǎng)中是以產(chǎn)品能夠帶來(lái)青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來(lái)青春和美麗是需要定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對(duì)適合的年齡人群。所以，這個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果"青春和美麗"，我們就需要針對(duì)20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和利益訴求，我們對(duì)應(yīng)的群體不是整個(gè)20-40歲的人群，而需要針對(duì)20歲的人群的接收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位能夠?qū)由希髽I(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中才不至于使兩個(gè)點(diǎn)在市場(chǎng)上形成信息不對(duì)等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場(chǎng)接受。

◆     不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的，這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。

比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說(shuō)的培育市場(chǎng)就是如此。

  這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對(duì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步的加以完善和改變。

還有一種情況就是很多企業(yè)生產(chǎn)的一種新產(chǎn)品并把它運(yùn)作上市，這個(gè)新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)是進(jìn)入成長(zhǎng)階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個(gè)時(shí)候的上市方法就和培育市場(chǎng)的方法有所不同。 由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無(wú)法一一列舉。

我只能強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)方法，理想的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。

◆ 產(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)， 產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的完成不是拿出來(lái)擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)教育和推廣工作。 為什么說(shuō)定位是企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀儠?huì)了解和知道該對(duì)誰(shuí)說(shuō)，也會(huì)知道說(shuō)些什么，不至于無(wú)目的的對(duì)市場(chǎng)狂轟濫炸，

具體表現(xiàn)在：

● 知道設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合這個(gè)人群的喜好

● 知道品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一

● 知道什么樣的顏色包裝更加適合這個(gè)群體的情感

● 知道如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺(jué)的其他焦點(diǎn)方面的創(chuàng)造

● 知道消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生不是僅有價(jià)格和推銷(xiāo)技巧，還需要有很多關(guān)聯(lián)的因素的組合。

 ● 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語(yǔ)言是最適合的

● 知道這個(gè)人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么

● 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果

● 知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和渠道價(jià)格

● 知道如何利用促銷(xiāo)的手段達(dá)成銷(xiāo)量的突破

● 知道用什么樣的導(dǎo)購(gòu)方式是最理想的方式 總之，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，

下面我說(shuō)明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：

第一：產(chǎn)品概念定位要點(diǎn)

● 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對(duì)產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強(qiáng)化出來(lái)就是我們要做的工作。

● 比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念

● 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念

● 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場(chǎng)的情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇

第二：產(chǎn)品市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)

● 某種產(chǎn)品區(qū)別于類(lèi)似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的理由。

● 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由

● 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益

● 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)

 例如：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂(lè)，"包裝更大更便宜"在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價(jià)，這就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

再比如：現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益。

比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個(gè)是服裝的利益，但我們購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候可能關(guān)注的是這個(gè)衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，我們要根據(jù)市場(chǎng)的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)，才不會(huì)讓我們枉費(fèi)心思。

    新產(chǎn)品上市的推廣，新產(chǎn)品的上市定位，是找準(zhǔn)市場(chǎng)在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場(chǎng)做很好的一個(gè)借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個(gè)操作的行為和方式，這個(gè)行為就是把已經(jīng)定位好的進(jìn)行執(zhí)行，在市場(chǎng)上把這個(gè)產(chǎn)品告知和傳達(dá)出去，達(dá)成市場(chǎng)盡快的需求和反饋，

我具體的把這些方式方法進(jìn)行一些說(shuō)明；

◆ 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式。

 首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問(wèn)題是什么？因?yàn)檫@個(gè)是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場(chǎng)的我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知道這個(gè)利益，而為這個(gè)利益產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個(gè)產(chǎn)品是不是消費(fèi)者已經(jīng)很了解這個(gè)產(chǎn)品的利益了。

比如：現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品需要進(jìn)行新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，而手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個(gè)階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的介紹，而這個(gè)階段消費(fèi)者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來(lái)的需求結(jié)果，即：這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時(shí)尚，是不是一個(gè)喜歡的款式或者品牌等。

總之，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因?yàn)槭袌?chǎng)的需求方式的改變，變的更加個(gè)性化，變的更加感性化。 我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個(gè)特點(diǎn)叫做市場(chǎng)細(xì)分，而由于這種市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中首先要想到的是這個(gè)產(chǎn)品是不是可以在市場(chǎng)上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來(lái)。要想?yún)^(qū)隔出一個(gè)空間出來(lái)，我們就需要考量這個(gè)產(chǎn)品的定位是不是一個(gè)可以和市場(chǎng)合理對(duì)接的定位。同時(shí)根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)我們的推廣方式。

◆ 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知

 新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無(wú)誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費(fèi)者在那里？消費(fèi)者接受這個(gè)信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進(jìn)行合情合理的推廣。

一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采用的原則是兩個(gè)，

一個(gè)是集中時(shí)間原則，一個(gè)是均衡時(shí)間性原則，兩個(gè)原則是交叉或者分別使用的，

比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷(xiāo)商也不知道有這個(gè)產(chǎn)品，要想讓這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就需要達(dá)成市場(chǎng)的一個(gè)初步認(rèn)知，

在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過(guò)程中，方法是比較簡(jiǎn)單的，一般采用的方法是集中時(shí)間的原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場(chǎng)的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長(zhǎng)的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長(zhǎng)的時(shí)間。高頻率的告知性運(yùn)作持續(xù)的時(shí)間是兩個(gè)星期左右。

在告知性的運(yùn)作結(jié)束以后需要對(duì)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。

我們大家都知道的"恒源祥"的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告這種廣告沒(méi)有過(guò)多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性的告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是比較容易和比較快的事情。

讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們需要采用的是均衡時(shí)間的策略，就是放低告知時(shí)的高頻率，而采用比較均衡的時(shí)間策略，這個(gè)時(shí)候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費(fèi)者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意。

我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開(kāi)始階段就采用情感溝通的方法，這是有問(wèn)題的。我們?cè)囅胍幌?，一個(gè)你根本不認(rèn)識(shí)的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對(duì)其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜歡你。

◆ 不同市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段和在成長(zhǎng)階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，

下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣：

 ● 產(chǎn)品的導(dǎo)入階段：

這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬(wàn)不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個(gè)市場(chǎng)的方式上來(lái)。

● 產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段 ：

這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率急速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開(kāi)始選擇性的購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)市場(chǎng)的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就需要盡快的搶占有利的市場(chǎng)位置，不僅要讓消費(fèi)者知道你的存在，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。 在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)期還需要把產(chǎn)品品牌進(jìn)行有利的宣傳，以便讓消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。 在成長(zhǎng)階段誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰(shuí)就有可能占據(jù)市場(chǎng)的很大的分額，所以成長(zhǎng)階段要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。

● 產(chǎn)品的成熟階段：

 在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，就是說(shuō)，市場(chǎng)的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場(chǎng)分割的幾乎沒(méi)有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多。

一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)行進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一代消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對(duì)不能改變老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過(guò)新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。 成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對(duì)應(yīng)的新的消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。

而這種聯(lián)系在市場(chǎng)末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為：

● 更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合

● 更加注重產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的展示和生動(dòng)化的作用

● 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)組合

● 更加注重導(dǎo)購(gòu)的作用和在銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)

● 更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣(mài)場(chǎng)的過(guò)程中的視覺(jué)形象的焦點(diǎn)效果

● 更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn)

總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過(guò)視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，感覺(jué)等多種因素來(lái)達(dá)成的，簡(jiǎn)單的利用銷(xiāo)售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快的提升起來(lái)已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門(mén)檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問(wèn)題。

但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，我們還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對(duì)應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說(shuō)明了。新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售我們?cè)谏厦嬲劻诵庐a(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售策略和方法。

在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中推廣和銷(xiāo)售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買(mǎi)的問(wèn)題，銷(xiāo)售是解決能不能買(mǎi)得到的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題必須結(jié)合起來(lái)考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問(wèn)題，銷(xiāo)售也應(yīng)該考慮，但他們要考慮的問(wèn)題實(shí)際上有很大的區(qū)別，

比如；市場(chǎng)定位問(wèn)題，推廣要考慮的是市場(chǎng)到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對(duì)他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷(xiāo)售要考慮的市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售方法。

◆     新產(chǎn)品銷(xiāo)售的政策制定 一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場(chǎng)的接受能力來(lái)制定的，在制定價(jià)格是要考慮的因素還有很多，

比如：需要考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售政策行為。

因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個(gè)市場(chǎng)全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍就會(huì)很龐大，就會(huì)造成管理上的困難，使企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加。

為了能夠盡快的占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷(xiāo)商的方法進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是：

 第一要根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)選擇渠道的利用形式；

比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂(lè)意就近購(gòu)買(mǎi)，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級(jí)批發(fā)的利潤(rùn)空間，因?yàn)橹挥械诙?jí)批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷(xiāo)到更深入的社區(qū)。

 第二要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷(xiāo)售政策，

比如；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電，他的購(gòu)買(mǎi)頻率是很低的，對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他下次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，可能五年，也可能十年，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。

高購(gòu)買(mǎi)頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，

低購(gòu)買(mǎi)頻率的產(chǎn)品就沒(méi)有必要把網(wǎng)點(diǎn)做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；

另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷(xiāo)售量的不同，高銷(xiāo)售量的產(chǎn)品單件利潤(rùn)和低銷(xiāo)售量的產(chǎn)品的單件利潤(rùn)是不一樣的，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵(lì)也是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售頻率來(lái)變化的。

◆     下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略：

 1、可能的價(jià)格彈性

● 單一價(jià)格:所有分銷(xiāo)商都有支付同一價(jià)格，而無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少

● 數(shù)量折扣價(jià):視購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷(xiāo)商的類(lèi)別，都給予相同的數(shù)量折扣

● 彈性價(jià)格:根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、分銷(xiāo)商類(lèi)別的不同，制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格

2、可能的新產(chǎn)品定價(jià)

● 吸脂定價(jià):在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤(rùn)

● 滲透定價(jià):在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷(xiāo)商，提高市場(chǎng)占有率 3、可能的折扣或折讓

● 職能折扣:提供給特定的分銷(xiāo)商

● 數(shù)量折扣:提供給大批量購(gòu)買(mǎi)的少數(shù)分銷(xiāo)商

● 現(xiàn)金折扣:提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷(xiāo)商

● 季節(jié)折扣:提供給購(gòu)買(mǎi)淡季產(chǎn)品的分銷(xiāo)商

● 以舊換新折讓:現(xiàn)已用過(guò)的產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供

● 廣告折讓:當(dāng)分銷(xiāo)商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供

4、可能的運(yùn)輸成本

● F．O．B定價(jià):企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷(xiāo)商承擔(dān)

● 統(tǒng)一交貨定價(jià):企業(yè)對(duì)賣(mài)給不同地區(qū)分銷(xiāo)商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)

● 分區(qū)定價(jià):企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分為若干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷(xiāo)商都支付同一價(jià)格 ● 基點(diǎn)定價(jià):企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷(xiāo)商所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)城市起運(yùn)的

● 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi)

5、與競(jìng)品的比較

● 高于競(jìng)品價(jià)格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面強(qiáng)于競(jìng)品時(shí)，可采用高于競(jìng)品的渠道價(jià)格

● 靠近競(jìng)品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，但希望通過(guò)價(jià)格打擊競(jìng)品或全面滲透市場(chǎng)時(shí)，可采用與競(jìng)品相近的渠道價(jià)格。

 ● 低于競(jìng)品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，但可利用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格，把競(jìng)品擠出市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制等方面遜色競(jìng)品時(shí)，可采用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格。

爭(zhēng)奪市場(chǎng) 根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價(jià)格的制定，我們看到了一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個(gè)政策和方式還是需要很多方面的保證，

首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業(yè)的銷(xiāo)售組織是不一樣的，密集性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)配合，也就是說(shuō)，它的團(tuán)隊(duì)作用是非常明顯的，這就要求我們的銷(xiāo)售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個(gè)市場(chǎng)支持的業(yè)務(wù)人員的隊(duì)伍來(lái)配合零售終端的建設(shè)。

如果該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的頻率很低，不是采用密集性的銷(xiāo)售行為，則企業(yè)要更加注重大客戶的維護(hù)和管理，有些產(chǎn)品可能會(huì)采用直營(yíng)或者專(zhuān)賣(mài)的方式來(lái)完成，而這樣的產(chǎn)品的銷(xiāo)售組織往往是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和直營(yíng)管理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。

 不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場(chǎng)的管理是非常重要的，而市場(chǎng)管理是企業(yè)獲得長(zhǎng)久利益的基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)管理來(lái)說(shuō)，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤(rùn)，還要關(guān)心市場(chǎng)的成長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護(hù)市場(chǎng)，也為了使經(jīng)銷(xiāo)商能夠配合企業(yè)把市場(chǎng)作好，企業(yè)往往制定很多的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理，表現(xiàn)在對(duì)渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。

 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定要考慮的問(wèn)題，其實(shí)我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個(gè)銷(xiāo)售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品的政策就一定會(huì)得到很好的市場(chǎng)結(jié)果。經(jīng)常聽(tīng)到一些說(shuō)法是，你是否做過(guò)某某行業(yè)？你是否了解這個(gè)行業(yè)等說(shuō)法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的通用做法，而在我們國(guó)家由于很多產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個(gè)新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)掉入一種無(wú)序的怪圈，使自己無(wú)法和在無(wú)序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以我們需要科學(xué)的了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場(chǎng)并占有一席之地。

◆ 新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 銷(xiāo)售政策的制定是為了能使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過(guò)程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤(rùn)并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端是我們制定政策的一個(gè)原則，但是，在銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是產(chǎn)品送到了銷(xiāo)售的終端，并不等于產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達(dá)成；

第一：產(chǎn)品的鋪貨行為，一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。

第二：產(chǎn)品的上架率，產(chǎn)品送到銷(xiāo)售終端之后，我們必須要讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的。

第三：產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷(xiāo)售很多，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品。

第四：賣(mài)場(chǎng)的人員導(dǎo)購(gòu)服務(wù)幫助消費(fèi)者下定決心的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，是消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效方法之一。

第五：賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)行為；在銷(xiāo)售終端，如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)也是引發(fā)嘗試購(gòu)買(mǎi)的方法，即通過(guò)初期嘗試購(gòu)買(mǎi)者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。

◆     新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi) 在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費(fèi)者的需求方式和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們?cè)阡N(xiāo)售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個(gè)問(wèn)題：

第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式

1、快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；

2、耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長(zhǎng)，做窄

第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通

1、在賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置設(shè)臺(tái)，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意。

2、在賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示

3、在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)

4、在主要賣(mài)場(chǎng)的設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)

5、在主要賣(mài)場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置 以上這些問(wèn)題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競(jìng)爭(zhēng)手段，但對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也是按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作，只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。

新產(chǎn)品上市的控制新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)是推廣行為和銷(xiāo)售行為的互動(dòng)對(duì)接， 我們不能單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個(gè)方面的作用什么時(shí)間這個(gè)作用大些？什么時(shí)間哪個(gè)作用大些，都屬于營(yíng)銷(xiāo)控制問(wèn)題，對(duì)于新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)。

◆ 新產(chǎn)品的上市時(shí)間

新產(chǎn)品上市的時(shí)間是需要精心選定的，不是每個(gè)時(shí)間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個(gè)時(shí)間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會(huì)吃很大的虧的。如何選定上市的時(shí)間是很多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，

下面我簡(jiǎn)單的介紹一種方式供大家參考：

我們首先要根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個(gè)圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。

比如：一個(gè)飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)間內(nèi)的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是從鋪貨到銷(xiāo)售的一個(gè)階段中才能夠完成的。

而這個(gè)階段不論時(shí)間長(zhǎng)短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長(zhǎng)，而我們從鋪貨到銷(xiāo)售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開(kāi)始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷(xiāo)售的時(shí)間比較長(zhǎng)，則需要我們?cè)诘巨D(zhuǎn)換到旺季的開(kāi)始階段就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

當(dāng)然，上市的時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的物流因素，產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個(gè)有規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中，我們也要考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)保證成功的機(jī)率。

◆ 新產(chǎn)品的市場(chǎng)門(mén)檻

在新產(chǎn)品的上市過(guò)程中，我們首先需要了解的是上市門(mén)檻的控制，對(duì)于這個(gè)上市門(mén)檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。

那么，什么是上市門(mén)檻呢？

我用一個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明：有一個(gè)保健食品進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)過(guò)努力使產(chǎn)品迅速的進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個(gè)月的時(shí)間里，每天從市場(chǎng)上傳來(lái)的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨，某某經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時(shí)間的推移，要貨的經(jīng)銷(xiāo)單位越來(lái)越少，而這時(shí)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量又沒(méi)有起來(lái)，從企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表上看出貨減少了，從一個(gè)逐步上升的銷(xiāo)售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)單位的銷(xiāo)售量又沒(méi)有起來(lái)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷(xiāo)售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來(lái)企業(yè)并不知道，這個(gè)時(shí)候就是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱(chēng)這個(gè)時(shí)候?yàn)樯鲜虚T(mén)檻。

對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在著上市的門(mén)檻，我們?nèi)绾沃雷陨淼漠a(chǎn)品的上市門(mén)檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)間，而更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個(gè)上市門(mén)檻，就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。

首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門(mén)檻：

一、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度，

比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品對(duì)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)頻率是很慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率就會(huì)加快，而這兩種不同的速度相對(duì)于人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)間段中這部分人群購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門(mén)檻的條件之一。

 二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別，

比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷(xiāo)售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷(xiāo)售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)間不產(chǎn)生銷(xiāo)售，只是說(shuō)整體的銷(xiāo)售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但對(duì)于其他一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能在一年的時(shí)間中有幾個(gè)銷(xiāo)售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長(zhǎng)速度的變化，這些變化也是我們辨別門(mén)檻出現(xiàn)的條件之一。

三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動(dòng)時(shí)間的因素，我們還要考慮自身的因素影響。

這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門(mén)檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)間出現(xiàn)。正常情況下，上市門(mén)檻出現(xiàn)的時(shí)間都是會(huì)在三至六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的。

 我們對(duì)上市門(mén)檻的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對(duì)這個(gè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門(mén)檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門(mén)檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場(chǎng)的信心，于是在門(mén)檻到來(lái)的時(shí)候紛紛敗下陣來(lái)。

 我們了解這個(gè)門(mén)檻也是希望能夠控制和渡過(guò)這個(gè)門(mén)檻，正常情況下我們會(huì)根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式：

1、上市市檻發(fā)生比較早的時(shí)候，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門(mén)檻。

2、上市門(mén)檻發(fā)生比較晚的時(shí)候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過(guò)，在即將進(jìn)入上市門(mén)檻的時(shí)候在把廣告的力度加大，以便跨越門(mén)檻。 當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場(chǎng)上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較大，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門(mén)檻的到來(lái)，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無(wú)謂的浪費(fèi)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段而自得其樂(lè)。

◆ 新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展速度

我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)間和產(chǎn)品的上市門(mén)檻的控制，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品上市來(lái)講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常的大了，但是從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場(chǎng)初期往往過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)自己的勢(shì)力和形式，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)間把握正好準(zhǔn)確，有的企業(yè)也許是誤打誤撞的在產(chǎn)品的門(mén)檻發(fā)生的時(shí)候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個(gè)有利的市場(chǎng)位置，使其一夜之間成為一個(gè)知名品牌，而這些成功的背后在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)上其實(shí)有很多的偶然性，，而我們的這些企業(yè)沒(méi)有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場(chǎng)上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷(xiāo)人員，一時(shí)間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱吧我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要考慮幾點(diǎn)因素來(lái)設(shè)定自身的目標(biāo)：

一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么階段，

如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場(chǎng)被啟動(dòng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)共同炒熱這個(gè)市場(chǎng)；

如果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求開(kāi)始急速的上升，這個(gè)時(shí)候就需要迅速的搶占地盤(pán)，占領(lǐng)有利的位置，爭(zhēng)取更多的分額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)支持你迅速的擴(kuò)充市場(chǎng)的規(guī)模。

如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場(chǎng)的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個(gè)市場(chǎng)中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場(chǎng)的突破。

總之，新產(chǎn)品的上市行為是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)。

◆ 新產(chǎn)品上市的人員控制

每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷(xiāo)售的部門(mén)，所以很多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷(xiāo)售就可以把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多以銷(xiāo)售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過(guò)，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們成為渠道成員，

但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮的市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場(chǎng)的啟發(fā)和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷(xiāo)售不做市場(chǎng)是不能使自身成長(zhǎng)和發(fā)展的。而是需要建立一個(gè)完善的銷(xiāo)售組織系統(tǒng)來(lái)完成和保障企業(yè)的這些使命。

現(xiàn)在市場(chǎng)上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷(xiāo)售和短期的利潤(rùn)形式為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場(chǎng)而爭(zhēng)取該產(chǎn)品所能帶來(lái)的即時(shí)利益，

主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場(chǎng)未來(lái)的權(quán)利；營(yíng)銷(xiāo)行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對(duì)面的促銷(xiāo)為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)行為，而不是市場(chǎng)感覺(jué)行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷(xiāo)商定位，而不是企業(yè)定位。

 上面關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)的分析主要是想說(shuō)明，不同的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷(xiāo)售組織的時(shí)候是有區(qū)別的，對(duì)于這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)同時(shí)存在，而且還會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，具體的形式表現(xiàn)是：

一、企業(yè)的人員組織支持是：

建立市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)；市場(chǎng)部門(mén)的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的問(wèn)題，銷(xiāo)售部門(mén)的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買(mǎi)得到的問(wèn)題；像產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素的問(wèn)題都是市場(chǎng)部門(mén)的需要解決的問(wèn)題，而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷(xiāo)售的終端就是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，由這兩個(gè)部門(mén)共同完成這些工作，就能既把握住市場(chǎng)又把握住銷(xiāo)售。

二、經(jīng)銷(xiāo)商的人員支持：

經(jīng)銷(xiāo)商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，他們的這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣(mài)場(chǎng)支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷(xiāo)商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會(huì)加大其已經(jīng)習(xí)慣銷(xiāo)售力度，增加末端的銷(xiāo)售力量。

 上面我說(shuō)明兩種人員的支持的方法，具體在實(shí)施過(guò)程中采用什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在這里就不一一列舉，因?yàn)橛泻芏噙@方面的書(shū)籍加以介紹，但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中人員的利用都是有目的的，

比如：銷(xiāo)售部門(mén)需要配合經(jīng)銷(xiāo)商把市場(chǎng)做好，那么就需要對(duì)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行維護(hù)和管理，所以需要建立維護(hù)和管理的人員體系，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任和義務(wù)又無(wú)法使該市場(chǎng)末端的競(jìng)爭(zhēng)按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢的流入末端并形成展示，而在展示過(guò)程中產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的，為了能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能帶來(lái)的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)人員以便幫助銷(xiāo)售。

總之，人員的組織是有目的的，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，人員的結(jié)構(gòu)也會(huì)變化，方法上才會(huì)有一些調(diào)整。 一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼進(jìn)行賭注。所以，在產(chǎn)品上市的過(guò)程中，我們都需要冷靜的看待自己和看待市場(chǎng)，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來(lái)，而成功不是我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運(yùn)之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和看法，篇幅有限，僅供參考!

如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

  

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效的目的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

    明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。

淮安金浩自動(dòng)紗窗：為中、高收入階層消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們?cè)诟邫n家庭裝修中紗門(mén)紗窗升級(jí)換代與時(shí)尚家居配套。

    所謂目標(biāo)市場(chǎng)：就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

淮安金浩自動(dòng)紗窗目標(biāo)市場(chǎng)：中高檔新建小區(qū)以及機(jī)關(guān)、銀行、學(xué)校、效益好的企事業(yè)寫(xiě)字樓等。

    選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的：是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

    選擇目標(biāo)市場(chǎng)：要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。

假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。

    首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

   淮安金浩自動(dòng)紗窗：市場(chǎng)目標(biāo)區(qū)域是淮安高檔社區(qū)如：香格里拉，康城明珠、河畔花城等等，我選擇試行的陣地點(diǎn)是：即將入住的依云法國(guó)小城，因?yàn)樗辔易罱鄬僦懈邫n小區(qū)，有本土優(yōu)勢(shì)。成功之后，迅速推向市區(qū)。

    其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線。

    再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二個(gè)點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。

   選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題：

（1）市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”

（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

 

如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

 

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。

有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷(xiāo)點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷(xiāo)售人員）”來(lái)進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴(lài)帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷(xiāo)商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。

生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

　　新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷(xiāo)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。

 

如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品

 

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。

    有很多企業(yè)通常通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)使用的方式來(lái)推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。

　　為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

　　消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。（如我們可以通過(guò)完善售后服務(wù)的方式來(lái)保障消費(fèi)者利益，消除消費(fèi)者的后顧之憂）

　　要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過(guò)分看重金錢(qián)給終端帶來(lái)刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買(mǎi)你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題而放棄，其余三分之二的問(wèn)題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容

   （ 淮安金浩自動(dòng)紗窗：要求突出自動(dòng)紗窗的先進(jìn)性能以及采用的優(yōu)質(zhì)材料來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量的賣(mài)點(diǎn)以及完善的售后服務(wù)體系作保障。）

 

新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

 

大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過(guò)多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開(kāi)相當(dāng)有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例?？涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷(xiāo)一降，市場(chǎng)銷(xiāo)售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。（宣傳的結(jié)果關(guān)鍵是使品牌深入人心）

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，

其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位，只有把這個(gè)工作做好，其他工作才能在這基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展延伸。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位取決于消費(fèi)者的需求:

需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足共性利益的）如：普通紗窗

需求型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足個(gè)性利益的）如：自動(dòng)隱形紗窗，（當(dāng)然我們“中國(guó)金浩自動(dòng)隱形紗窗”市場(chǎng)定位為需求型產(chǎn)品）

欲望型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足心里欲望的）如：奔馳車(chē)

 

一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說(shuō)的培育市場(chǎng)就是如此。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對(duì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步的加以完善和改變。（我們淮安金浩自動(dòng)紗窗的產(chǎn)品認(rèn)知度宣傳，首先是產(chǎn)品概念的灌輸，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌形象的建立）

其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類(lèi)似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品的顧客較少，銷(xiāo)量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷(xiāo)售淡季4---6月份上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷(xiāo)售力量一下子壯大起來(lái)。淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量。（冬季是紗窗行業(yè)的淡季，但卻是對(duì)我們新產(chǎn)品“中國(guó)金浩自動(dòng)紗窗”市場(chǎng)推而廣之的好時(shí)機(jī)，當(dāng)人們對(duì)我們產(chǎn)品從概念到產(chǎn)品實(shí)用性、先進(jìn)性有廣泛認(rèn)知度時(shí)，明年的春天我們將有個(gè)很好的開(kāi)端）

其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活，沒(méi)有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：

新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱(chēng)作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷(xiāo)法。

要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

（我認(rèn)為新產(chǎn)品上市，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要讓消費(fèi)者能夠接受新產(chǎn)品，必須有誠(chéng)信機(jī)制，以及完善的售后服務(wù)體系。不然消費(fèi)者會(huì)對(duì)此有很大的顧慮，會(huì)阻礙產(chǎn)品量上的突破）