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周光輝:服裝行業(yè)真的是冬天嗎？

品牌策劃

2016-01-20 21275

日本鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)逆襲中國(guó)成其最大市場(chǎng)

從兵敗北京，到把中國(guó)打造成全球最大的海外市場(chǎng)，日本“絲”優(yōu)衣庫(kù)如何逆襲

優(yōu)衣庫(kù)在日本的故事里是這樣演繹的：一個(gè)每天擠地鐵上班的普通男子，穿著優(yōu)衣庫(kù)去約會(huì)，被人鄙視。很多在日本留學(xué)的中國(guó)學(xué)生也曾有過(guò)這樣的經(jīng)

歷：騎一個(gè)小時(shí)自行車到郊區(qū)的一家優(yōu)衣庫(kù)，店面不大，看上去不算時(shí)尚，也沒(méi)有太多顏色，但價(jià)格便宜。一件襯衫，1490日元，不到100塊錢，甚至推出過(guò)990日元的牛仔褲。用通俗一點(diǎn)的說(shuō)法，說(shuō)它是日本的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”也不為過(guò)。

不過(guò)，也是優(yōu)衣庫(kù)，如今已經(jīng)在紐約、巴黎最好的地段開出了超級(jí)店鋪；在上海，超8000平米的全球規(guī)模最大的旗艦店于去年開張，在全球，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為時(shí)尚潮流的代名詞。

中國(guó)是這股快時(shí)尚潮流中最大的漩渦之一，現(xiàn)在中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)75%左右的供應(yīng)商在中國(guó)大陸，每年有6億件商品由中國(guó)生產(chǎn)，每天有超過(guò)80萬(wàn)的中國(guó)人在為優(yōu)衣庫(kù)辛勤工作。根據(jù)2013年迅銷集團(tuán)發(fā)布的年度報(bào)告，其銷售額比上一年增長(zhǎng)23%，達(dá)到1.143萬(wàn)億日元(約合人民幣681.23億元)，突破萬(wàn)億日元大關(guān)，其中中國(guó)區(qū)的銷售對(duì)集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。

優(yōu)衣庫(kù)在華的單店盈利能力令同行羨慕。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)方面透露的數(shù)字，在中國(guó)最偏遠(yuǎn)、最小的店鋪一年的銷售額也能超過(guò)2000萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)品牌十家甚至幾十家的銷售總額，旗艦店則是幾億元的銷售額。

優(yōu)衣庫(kù)的雄心不止于此，它希望到2020年，在中國(guó)開到1000家店鋪以上，超過(guò)日本本土市場(chǎng)。3月5日，優(yōu)衣庫(kù)所在的母公司迅銷有限公司(Fast Retailing Co., Ltd。)將以HDR(香港預(yù)托證券)形式在香港聯(lián)交所上市。此次在香港上市，將不發(fā)行股份也不集資，目的在于“藉此提升公司在中國(guó)以及亞洲區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”。

自2010年起，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)加速擴(kuò)張，目前在中國(guó)的店鋪數(shù)超過(guò)260家。去年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開了82家店鋪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)H&M的62家，Gap的28家和Zara的18家。

“2014年是非常關(guān)鍵的年度，我們所剩的時(shí)間還有6年，”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧說(shuō)，下一步的工作重點(diǎn)將是進(jìn)一步鋪設(shè)店鋪網(wǎng)絡(luò)，以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國(guó)開店，將優(yōu)衣庫(kù)升級(jí)為銷售規(guī)模最大的服飾零售品牌。

很多人好奇優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)何以取得這樣好的成績(jī)，在中國(guó)研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的文章書籍已經(jīng)汗牛充棟。但最了解這一秘密的，當(dāng)然是一手將中國(guó)市場(chǎng)做大的潘寧。他可以告訴你，正是通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)階層的研究，優(yōu)衣庫(kù)改變?cè)谌毡久嫦蛩腥说牟呗?，將目?biāo)群體定位在中國(guó)新中產(chǎn)人群，重新設(shè)計(jì)、定價(jià)商品，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可；繼而在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、人員管理、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，甚至一些違背行業(yè)常識(shí)的決策，才形成了一套獨(dú)特的優(yōu)衣庫(kù)“中國(guó)進(jìn)化模式”。

起死回生

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的成功看來(lái)令人羨慕，但是，優(yōu)衣庫(kù)早年在中國(guó)也曾經(jīng)敗走麥城。在上海虧損，在北京關(guān)店。

優(yōu)衣庫(kù)最早在2002年登陸上海，延續(xù)了日本的低價(jià)策略。第一任中國(guó)區(qū)經(jīng)理林誠(chéng)照搬了日本的做法，將優(yōu)衣庫(kù)開在租金便宜的地段，有一家甚至開在松江的一座廟對(duì)面。彼時(shí)的中國(guó)，“汽車社會(huì)”雖已初現(xiàn)，但沒(méi)人會(huì)驅(qū)車到松江買一件廉價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)襯衫。

同時(shí)，面對(duì)中國(guó)高昂的關(guān)稅，成本上壓力很大。潘寧介紹，當(dāng)時(shí)為了把價(jià)格降下來(lái)，在中國(guó)用的面料跟國(guó)外是不同的，甚至把很多商品改成了中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖綐?。但低價(jià)策略的結(jié)果是，不僅無(wú)法保持原先的高品質(zhì)，還陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。到2005年年底，優(yōu)衣庫(kù)在大陸開的9家店無(wú)一盈利。

當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，上海市平均家庭收入約合1.5萬(wàn)日元(相當(dāng)于9000元人民幣)，每戶用在服裝上的月平均支出是750日元(相當(dāng)于45元人民幣)，而優(yōu)衣庫(kù)的一件襯衫要花費(fèi)他們兩三個(gè)月的預(yù)算。消費(fèi)者無(wú)疑非常謹(jǐn)慎。

就在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)展受挫時(shí)，東京董事會(huì)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意外驚喜：香港。

潘寧正是香港市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，優(yōu)衣庫(kù)在日本的理念是“以市場(chǎng)最低價(jià)格提供高品質(zhì)的商品”，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，潘寧有不同看法。

“優(yōu)衣庫(kù)在日本是面向大眾的品牌，我們要服務(wù)所有人。但日本的所有人到中國(guó)來(lái)講就是中產(chǎn)以上的水準(zhǔn)?！迸藢帉?duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。2005年，潘寧注意到，中國(guó)的消費(fèi)階層起了新的變化，那年的五一黃金周，中國(guó)出游人數(shù)達(dá)到一億五千萬(wàn)人，他認(rèn)為這個(gè)人群將是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，潘寧在香港打造的“牛仔褲和T恤衫的優(yōu)衣庫(kù)”大獲全勝。按照比日本高10%-15%的定價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)在香港也比日本市場(chǎng)賣的貴，因此毛利率比日本市場(chǎng)還高。香港模式的成功讓東京董事局大吃一驚。

在“香港模式”嘗試成功后，公司將中國(guó)大陸業(yè)務(wù)移交給潘寧，這時(shí)候董事局下達(dá)的第一個(gè)任務(wù)是先把北京的兩家店關(guān)掉，一家在西單商場(chǎng)，一家在王府井(19.58, 0.01, 0.05%)新東安。

2006年，潘寧在上海開了兩家新店，選在繁華的購(gòu)物中心，一家開在港匯廣場(chǎng)，一家是700平的正大廣場(chǎng)店，兩家都獲得了成功。

“中國(guó)新興的消費(fèi)者并不需要價(jià)格戰(zhàn)，他們更看重的是，一個(gè)國(guó)際品牌能給他們帶來(lái)之前享受不到的國(guó)外的購(gòu)物體驗(yàn)和精細(xì)的服務(wù)。畢竟在當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有那么多人能夠像今天這樣隨意地出國(guó)，去旅游、去接觸外界。”潘寧總結(jié)當(dāng)時(shí)成功的原因。此外，2006年優(yōu)衣庫(kù)重新在中國(guó)開店布局的時(shí)候，上海市平均家庭收入比四年前翻了一番。

優(yōu)衣庫(kù)的形象從此改觀，成為開在高街的高品質(zhì)的潮流國(guó)際品牌。而作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的北京人，潘寧希望優(yōu)衣庫(kù)的生意有一天能重回北京市場(chǎng)。他和日本的董事局達(dá)成協(xié)議，集中精力做好上海市場(chǎng)以后，要重返北京。

2008年3月29日，優(yōu)衣庫(kù)重回當(dāng)年撤離的北京，開了第一號(hào)店，選在剛剛隆重開業(yè)的西單大悅城。開店當(dāng)天，人流如織。西單店此后的銷售和利潤(rùn)都很強(qiáng)勁，去年優(yōu)衣庫(kù)全球銷售前十的店鋪中，有三家來(lái)自包括香港、臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)，其中西單大悅城店位列北京榜首。

“我是在北京長(zhǎng)大的，北京以前就一個(gè)王府井和西單商場(chǎng)，他們賣東西都是扔過(guò)來(lái)的，我們小時(shí)候都經(jīng)歷過(guò)。大陸的消費(fèi)者還沒(méi)接受到什么叫真正良好服務(wù)的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)帶給他們精致的服務(wù)，這樣他們對(duì)你的品牌會(huì)另眼相看，對(duì)你所提供的價(jià)值也會(huì)覺(jué)得是有所值的。”潘寧說(shuō)。

如今，在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店的店員見(jiàn)到顧客會(huì)高喊“歡迎光臨”；顧客挑選了衣服在手上，店員會(huì)馬上遞上購(gòu)物籃；翻動(dòng)的貨品等顧客離開后店員會(huì)立即整理好；收款后店員會(huì)雙手遞上手提袋，并像日本人一樣給顧客鞠躬，道聲“歡迎下次光臨”。如果遇上下雨天，店員還會(huì)將紙質(zhì)的手提袋外面套上一個(gè)透明塑料袋，以防被雨打濕。這些日式的細(xì)膩服務(wù)時(shí)至今日，在同行中仍不多見(jiàn)。

對(duì)于“新興消費(fèi)者”，優(yōu)衣庫(kù)的魅力在于生產(chǎn)出了比消費(fèi)者更了解自身需求的商品。顧客買了一件優(yōu)衣庫(kù)的貼身打底衫，只是為了在寒冷的冬天更加保暖，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的大圓領(lǐng)、九分袖設(shè)計(jì)可以悄身隱藏在任何配搭下，甚至在面料中還添加了你面霜中的山茶花油，為的是手感柔軟并兼具保濕功效。這都是優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品為人稱道之處。

上海正見(jiàn)品牌顧問(wèn)CEO崔洪波認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在服裝領(lǐng)域運(yùn)用了強(qiáng)大的“零售術(shù)”，基于零售的技術(shù)，來(lái)完成整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括對(duì)貨品的研發(fā)、對(duì)消費(fèi)者的研究以及對(duì)消費(fèi)節(jié)奏的把握?！皟?yōu)衣庫(kù)本身的客群定位很廣泛，幾乎是一個(gè)老幼皆宜的品牌。同樣一件衣服，因?yàn)殚_發(fā)了不同的顏色，20歲的人也在穿，50歲的人選擇不同的顏色也可以穿，可謂‘完整得造服于人’”。

不同于Zara、H&M以及傳統(tǒng)服裝品牌“全場(chǎng)打折”的促銷手段，優(yōu)衣庫(kù)通常采用的是“限時(shí)特優(yōu)”政策，選取一個(gè)時(shí)段進(jìn)行打折促銷，并且對(duì)此進(jìn)行精心的研究。店員發(fā)現(xiàn)上午的顧客以中老年人為主，于是在上午的時(shí)段選擇適合中年人的顏色和款式進(jìn)行促銷，有針對(duì)性地增加這個(gè)時(shí)段的銷售額。

雙線作戰(zhàn)

盡管優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)發(fā)展迅速，但僅僅利用線下門店的拓展，已有時(shí)不我待的感覺(jué)。其大舉擴(kuò)張之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在蓬勃興起，而代表新消費(fèi)階層的年輕白領(lǐng)是主力軍，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此不能視而不見(jiàn)。

甚至早于一些本土企業(yè)，2009年4月優(yōu)衣庫(kù)即進(jìn)駐淘寶商城，是第一個(gè)加入網(wǎng)上商城的國(guó)際品牌。第一年其官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的銷售額就達(dá)到上億元人民幣。去年雙十一當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計(jì)銷售超過(guò)百萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，在天貓的銷售排行榜位列第六。

但挑戰(zhàn)在于，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為看重。優(yōu)衣庫(kù)EC(電商)事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡國(guó)勛注意到，網(wǎng)上不少顧客提出意見(jiàn)，“優(yōu)衣庫(kù)為什么不多搞點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)？”“優(yōu)衣庫(kù)為什么不發(fā)優(yōu)惠券？”“其它品牌都是線上價(jià)格比線下便宜，為什么優(yōu)衣庫(kù)不這樣做？”

潘寧說(shuō)，“我們不想把網(wǎng)店打造成上網(wǎng)就能買到便宜貨，或者上網(wǎng)就能夠消化庫(kù)存的地方，我們把網(wǎng)店看作一個(gè)銷售的渠道，更重要的也是作為樹立品牌形象和跟年輕消費(fèi)者接觸的重要節(jié)點(diǎn)。我們通過(guò)這樣的渠道來(lái)豐富我們的客層，讓更多的年輕人能夠重視，注意到我們的品牌?！?/span>

也有消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)同：“優(yōu)衣庫(kù)線上線下商品是完全一樣的品質(zhì)與款式，值得信賴”、“優(yōu)衣庫(kù)在限時(shí)優(yōu)惠時(shí)，線上線下是同步的，不用擔(dān)心買貴了”，或者“優(yōu)衣庫(kù)大促的折扣是真真實(shí)實(shí)的折扣，不是提高售價(jià)后再降價(jià)的虛假折扣”。后者讓他們更堅(jiān)持了現(xiàn)在的做法。

雙十一當(dāng)天優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店的訪問(wèn)量超過(guò)5000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，胡國(guó)勛在雙十一之后總結(jié)說(shuō)，“這是在傳統(tǒng)零售行業(yè)的實(shí)體門店完全無(wú)法達(dá)到的集客容量和銷售成果。”

鑒于此，優(yōu)衣庫(kù)在去年第三季度，初步嘗試了“線上下單、線下取貨”的O2O模式。活動(dòng)在上海的三家門店——南京西路旗艦店、港匯恒隆廣場(chǎng)店和正大廣場(chǎng)店試行。線上的顧客在網(wǎng)店下單并付款之后，網(wǎng)店即從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，快遞到顧客指定的實(shí)體門店，門店在收貨后即通知顧客可以前往取貨。

第一期嘗試持續(xù)了三個(gè)月，據(jù)優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)部總管董春芳介紹，由于在初期同步進(jìn)行了免郵費(fèi)等活動(dòng)推廣，參與的客戶數(shù)超出了原本的預(yù)期。而且，在后續(xù)電話回訪中發(fā)現(xiàn)，90%以上的顧客表示愿意再次使用線上線下聯(lián)動(dòng)購(gòu)物的方式，但在物流層面、員工培訓(xùn)等方面還存在一定的問(wèn)題。

“網(wǎng)上下單，便利店提貨”這樣的模式在國(guó)外已經(jīng)很普遍，主要是因?yàn)楸憷瓯榈囟加校瑢?duì)客戶來(lái)說(shuō)很方便。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)現(xiàn)有260家左右的門店，“當(dāng)我們的門店數(shù)量能達(dá)到一定規(guī)模，可以給大多數(shù)用戶提供到這樣的方便時(shí)，應(yīng)該會(huì)考慮大范圍推廣這種模式?！倍悍紝?duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。

除此之外，優(yōu)衣庫(kù)在移動(dòng)端的心思和創(chuàng)意也遠(yuǎn)超同行：紅、黃、綠、藍(lán)、粉、黑等8個(gè)APP一字排開。打開優(yōu)衣庫(kù)的APP，有24道來(lái)自世界各地的食譜，16種東、西方的發(fā)飾，還有既可以當(dāng)作Blog里的flash時(shí)鐘、又可以跟著節(jié)奏起舞、還可以當(dāng)作屏保文件下載的UNIQLOCK。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中的一部分，前兩天看騰訊的馬化騰在采訪當(dāng)中講到，智能手機(jī)已經(jīng)成為人的電子器官，我們?cè)趺礃訉⑾M(fèi)和生活的一部分以及消費(fèi)者的生活連在一起？只有通過(guò)讓他們感興趣的東西：服飾搭配、做菜、盤頭、舞蹈，等等。”潘寧解釋說(shuō)，所有這些APP的開發(fā)都是希望用戶通過(guò)這些興趣聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品和服務(wù)，如此跟最后的銷售連在一起，“而這個(gè)銷售可能是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，也可能是在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)的?！?/span>

繼續(xù)下沉

在全國(guó)661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店進(jìn)入了其中50多個(gè)城市，尚有600多個(gè)城市沒(méi)有涉足。這些城市是未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)的想象空間，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)必須在這些地區(qū)展現(xiàn)其下沉的能力，而許多在華跨國(guó)公司都折戟于此。

大多數(shù)零售商都將中國(guó)的版圖劃分為五大片區(qū)：華北、華東、華中、西南、華南，優(yōu)衣庫(kù)也不例外。從上海起步后，優(yōu)衣庫(kù)把華東地區(qū)當(dāng)作它最大的銷售根據(jù)地。憑借在這里的品牌號(hào)召力和影響力，逐漸向浙江地區(qū)延伸，從省會(huì)城市到周邊二、三線城市。

在擴(kuò)張的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)要面對(duì)中國(guó)不同地區(qū)的市場(chǎng)，由于地理位置和氣候的不同，整個(gè)銷售計(jì)劃需要重新制定。進(jìn)入東北市場(chǎng)，由于北方秋冬銷售的高峰期跟華東完全不一樣，以往靠上海積累出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、銷售計(jì)劃，甚至銷售的商品，都要做出改變。

在華東地區(qū)，秋冬服裝的銷售高峰是從11月開始，但在東北市場(chǎng)，卻提前到了8月份。同一天，東北的店鋪和西南的店鋪一起開張，但銷售的商品和促銷的計(jì)劃卻完全不同。“像這種銷售的市場(chǎng)反饋，我們以往是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，未來(lái)將會(huì)面臨更多?！迸藢幷f(shuō)。

“我們整體的運(yùn)作還是基于大城市的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)主要是面向二、三線城市，國(guó)家政策更多的也是農(nóng)村城鎮(zhèn)化，更多的城市會(huì)出來(lái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，進(jìn)入的過(guò)程當(dāng)中更多的去學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)是最重要的?！?/span>

除了把店鋪的網(wǎng)撒得更廣之外，優(yōu)衣庫(kù)希望在上海、北京這樣的大城市的邊緣地帶可以繼續(xù)深挖?！吧虾Ｓ?6家，東京有98家，上海有沒(méi)有可能做到這一點(diǎn)呢，完全有可能。”

在北京的郊縣，優(yōu)衣庫(kù)開了大概五六家店。潘寧想象著北京將來(lái)也像東京一樣，人們住在郊縣，每天到城市中心去上班，他希望以后更多的店能開在住宅區(qū)和城郊。

潘寧自己是從一線一步步做到CEO的?，F(xiàn)在雖然身為CEO，但他仍舊強(qiáng)調(diào)深入一線的重要性?！拔椰F(xiàn)在作為大中華區(qū)CEO，可以說(shuō)，所有的經(jīng)營(yíng)判斷、靈感都是來(lái)自于一線、來(lái)自于店鋪和商品。我們的經(jīng)營(yíng)理念是商品和賣場(chǎng)是我們跟顧客唯一的接點(diǎn)，所有的東西，包括問(wèn)題、機(jī)遇、需要改變的課題，都是在這個(gè)接點(diǎn)上產(chǎn)生的?！?/span>

對(duì)員工而言，則意味著服務(wù)基本功。去年優(yōu)衣庫(kù)新招聘了470名應(yīng)屆畢業(yè)生，潘寧親自到北京給新員工培訓(xùn)，今年預(yù)計(jì)招收530名。雖然擴(kuò)張很快，他始終強(qiáng)調(diào)清掃店鋪、整理貨架、疊衣服這些基本功的重要性。

回憶起自己留學(xué)日本期間，潘寧初到山口縣的優(yōu)衣庫(kù)面試時(shí)，并沒(méi)有想到當(dāng)年日本這個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”可以成為現(xiàn)在享譽(yù)世界的國(guó)際品牌。商學(xué)碩士畢業(yè)的潘寧從優(yōu)衣庫(kù)的店員做起，每天清掃、疊衣服、喊“歡迎光臨”。

“我也常常嘀咕：我有未來(lái)嗎？”但現(xiàn)在，潘寧仍舊敢對(duì)比他更年輕更精力充沛的員工說(shuō)，“我現(xiàn)在踩縫紉機(jī)肯定比你們踩得快，疊衣服肯定比你們疊得好，這都是當(dāng)年打下的基礎(chǔ)?！?/span>

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