一個(gè)案例日本最大的一家服飾連鎖公司在日本有超過200家零售店，針對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條，總部決定關(guān)閉一些（連續(xù)五個(gè)月業(yè)績(jī)下滑）零售店鋪。兩年過去了，公司陸續(xù)關(guān)閉了50多家零售店。

　　山田誠(chéng)是一家零售店的經(jīng)理，他的店已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月業(yè)績(jī)下滑。區(qū)域經(jīng)理谷川小林約見他談話，要求他延長(zhǎng)開店時(shí)間，增加貨架、品種，在店外擴(kuò)大廣告面積……在談話后山田誠(chéng)想，過去三個(gè)月自己不都是按谷川小林的要求做的嗎？提高銷售業(yè)績(jī)的出路在哪里呢？

　　在辦公室左思右想理不出思路，他感慨自己對(duì)許多款式、顏色判斷不準(zhǔn)，庫存也有積壓，資金流動(dòng)不起來，就沒有錢進(jìn)新的品種。于是，他將過去一周的錄像調(diào)出來，分析每天客人更多地在挑選哪些服飾。不經(jīng)意間，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)男人似乎在挑選衣服，卻總是不試，看的多數(shù)還是女式服飾，什么都沒買就走了。他打開電腦核對(duì)庫存記錄，上周確實(shí)有六款女式服裝的數(shù)量對(duì)不上。他狠狠地說："看我怎么抓住你。"周末再看庫存，他發(fā)現(xiàn)這六款服飾銷售一空。莫非這是一個(gè)對(duì)商品的流行很有預(yù)見的小偷？

　　那個(gè)人又出現(xiàn)了，保安問要不要報(bào)警，山田誠(chéng)要求保安將這個(gè)男子看過的服飾款式記錄下來，然后不做任何動(dòng)作，偷走也不在乎。當(dāng)天下午，山田誠(chéng)照著保安的記錄給總部下了這個(gè)月更大的一筆訂單，還擺在顯眼的位置掛牌促銷。果然，一周銷空。小偷仍然每周出現(xiàn)一次，他不知道自己拯救了一個(gè)零售店。

　　連續(xù)三個(gè)月的銷量上升驚動(dòng)了谷川小林，他邀請(qǐng)山田誠(chéng)吃飯，想請(qǐng)教一下起死回生的經(jīng)驗(yàn)，以便在本區(qū)域內(nèi)分享。山田誠(chéng)陷入了憂愁：這經(jīng)驗(yàn)該怎么介紹呢？

　　山田誠(chéng)說："我在京都區(qū)聘用了25個(gè)大學(xué)生作為市場(chǎng)調(diào)查員，分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是對(duì)就要流行的服飾進(jìn)行預(yù)測(cè)。我就是歸納一下，再?zèng)Q定進(jìn)貨，減少庫存積壓，資金轉(zhuǎn)起來，業(yè)績(jī)就上來了。"谷川小林興奮地說："公司期望你能夠繼續(xù)摸索，形成科學(xué)、系統(tǒng)的文字方案，以便全區(qū)推廣。"回家的路上，山田誠(chéng)不慎將頭摔傷了，在家休養(yǎng)三個(gè)月。第二天，小偷被副店長(zhǎng)抓住并交給警察，被判蹲三個(gè)月監(jiān)獄。三個(gè)月過去了，在副店長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，店員每天加班加點(diǎn)，但營(yíng)業(yè)額只是原來的一半。山田誠(chéng)又被請(qǐng)出來收拾爛攤子，他的條件是先將副店長(zhǎng)調(diào)走。

　　山田誠(chéng)回到店里，店員們十分高興。透過店里的櫥窗，可以看到小偷也在窺視店里的情形。營(yíng)業(yè)額再次回升，山田誠(chéng)卻十分忐忑：只能靠著這個(gè)小偷來提升業(yè)績(jī)嗎？

　　思考與啟示讀到這里，你在想什么，想問什么問題嗎？這是麻省理工最新的高級(jí)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力課程中，市場(chǎng)戰(zhàn)略管理課上給出的教學(xué)案例。教授要求學(xué)生討論，提出自己的思考和問題，我所在的小組提出了這樣10個(gè)問題：

　　1.山田誠(chéng)縱容小偷對(duì)不對(duì)？如何用合理的邏輯解釋山田誠(chéng)的管理行為？

　　2.山田誠(chéng)改善零售店經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做什么？

　　3.山田誠(chéng)對(duì)區(qū)域經(jīng)理谷川小林講采用市場(chǎng)調(diào)研的方法，對(duì)不對(duì)？要解釋其合理性。

　　4.在吃飯后谷川小林對(duì)山田誠(chéng)的要求是否全面？還應(yīng)該提什么要求？

　　5.山田誠(chéng)還應(yīng)該做些什么？

　　6.這家零售店鋪業(yè)績(jī)上升的真正原因是什么（根據(jù)被偷竊的品種進(jìn)貨不是本質(zhì)原因）？

　　7.這個(gè)小偷是什么背景？誰最該問這個(gè)問題？

　　8.科學(xué)的市場(chǎng)管理的本質(zhì)是什么？

　　9.對(duì)一家服裝零售店來說，來自市場(chǎng)的真正挑戰(zhàn)是什么？

　　10.在經(jīng)濟(jì)蕭條背景下，零售店競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)應(yīng)該在哪里？

　　當(dāng)我們小組完成了案例討論并給出了我們的思考后，教授要求小組之間交換思考題，并回答從別的組換來的思考題。多數(shù)小組的討論思考題類似，不過還是有不同的問題，比如：

　　1.谷川小林應(yīng)該如何運(yùn)用該區(qū)域內(nèi)其他連鎖零售店的銷量數(shù)據(jù)？

　　2.庫存積壓的本質(zhì)原因只是經(jīng)理的判斷失誤嗎？

　　3.小偷偷走的服裝做什么用途了？

　　4.這個(gè)案例最終應(yīng)該得到什么具體的有操作意義的啟發(fā)？

　　5.與非蕭條時(shí)期相比，經(jīng)濟(jì)蕭條情況下零售連鎖店的品種選擇策略有何不同？

　　在中國(guó)，多數(shù)企業(yè)家對(duì)MBA課程是有質(zhì)疑的，認(rèn)為課程與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)脫節(jié)，學(xué)不到真正有用的東西。其實(shí)，關(guān)鍵還是看教學(xué)的方式，案例討論中強(qiáng)調(diào)科學(xué)化地看待社會(huì)科學(xué)的問題，要堅(jiān)信天下的事物總有其邏輯必然?？此婆既坏氖录灰钊胨伎?，就能夠找到邏輯的必然，從而降低未來的不確定性，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

　　這樣的小組討論要用掉半天時(shí)間，組員傾力投入，貢獻(xiàn)各種想法和智慧。第二天是六個(gè)小組的匯報(bào)以及教授的點(diǎn)評(píng)?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)背景的案例沒有正確答案，只有在討論過程中彼此得到的思考方法和最有價(jià)值的啟發(fā)。市場(chǎng)科學(xué)決策課程就在討論中結(jié)束，教授發(fā)放了新的資料。東京大學(xué)的市場(chǎng)決策教授與麻省理工的教授共同參與了這個(gè)案例的調(diào)研、考察，并匯總了如下的信息：

　　1.小偷將偷來的服飾倒賣到了京都周邊的攤販?zhǔn)袌?chǎng)，在攤販?zhǔn)袌?chǎng)該服飾的售價(jià)僅是店內(nèi)的三分之一。

　　2.經(jīng)濟(jì)蕭條后，白領(lǐng)們到京都周邊逛攤販?zhǔn)袌?chǎng)的比例提高了。

　　3.進(jìn)貨銷量提高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)多數(shù)在被偷后的第四天。

　　4.調(diào)研者對(duì)購(gòu)買這幾類服飾的客戶進(jìn)行了隨機(jī)訪談，發(fā)現(xiàn)37％的人見到辦公樓內(nèi)有該款式衣服。這些人沒有去過攤販?zhǔn)袌?chǎng)。

　　5.小偷有時(shí)自己決定偷的品類，有時(shí)是攤販指定的品類。

　　6.對(duì)攤販調(diào)研獲知，攤販已經(jīng)意識(shí)到有不少來自京都地區(qū)的客人對(duì)品類品質(zhì)更加在乎，反而不在乎價(jià)格（與原來的客人群體相比）。

　　7.在經(jīng)濟(jì)蕭條前，山田誠(chéng)的進(jìn)貨決策多數(shù)是依靠每月的品類銷量分析的。在蕭條后，仍然依靠同樣的方法決策。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化了，決策方法必須變化。尤其在選擇擺放在顯著空間的品類時(shí)，需要更多的環(huán)境經(jīng)濟(jì)情況的變化參數(shù)。

　　8.山田誠(chéng)具有對(duì)微小的變化保持敏感的性格，所以發(fā)現(xiàn)了小偷偷竊的品類會(huì)銷售一空的事實(shí)，從而開始將兩者聯(lián)系起來去思考。而其他店鋪的經(jīng)理也遇到了類似的情況，卻沒有找到小偷偷竊的品類。就算找到了品類，也沒有關(guān)注該品類隨后的銷量情況。他們沒有下意識(shí)地將看似沒有關(guān)聯(lián)的事件聯(lián)系起來思考因果。

　　9.山田誠(chéng)編造的調(diào)研故事確實(shí)發(fā)生過，他自己也知道那樣做是無效的，只是在經(jīng)濟(jì)興旺的時(shí)候曾經(jīng)有效。仍然是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化后的決策，問題是做法的調(diào)整能否與時(shí)俱進(jìn)。

　　10.如果區(qū)域經(jīng)理也能有山田誠(chéng)的思考意識(shí)，那么，根據(jù)全區(qū)域的數(shù)據(jù)應(yīng)該可以得到更多有啟發(fā)的商業(yè)決策思路，而不是依靠偶然的小偷事件來做進(jìn)貨決策。高一層的經(jīng)理更應(yīng)該具備數(shù)據(jù)決策的意識(shí)，更應(yīng)該具備經(jīng)濟(jì)條件變化后決策模式也應(yīng)隨之變化的意識(shí)。

　　麻省理工的這堂課的名稱是：科學(xué)的市場(chǎng)決策。這堂課最初的設(shè)計(jì)目的有如下三條：第一，培養(yǎng)對(duì)商業(yè)過程中偶然事件的敏感意識(shí)。管理者應(yīng)能夠?qū)⑴既皇录M(jìn)行邏輯因果的聯(lián)系，并設(shè)計(jì)驗(yàn)證因果假設(shè)的市場(chǎng)操作流程和方法。第二，掌握市場(chǎng)變化情況下的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)方法。管理者應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用量化統(tǒng)計(jì)進(jìn)行變化情況下的科學(xué)決策。第三，壓力能夠喚醒沉睡很久的主動(dòng)思考的潛力。不能等到將要倒閉的自然壓力來了再刺激管理層的主動(dòng)思考能力，平時(shí)要設(shè)計(jì)以激發(fā)主動(dòng)思考為目的的管理層壓力。

　　三天的短期課程，不是MBA的系列課程，而是麻省理工科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力的課程，專門為美國(guó)企業(yè)中高層管理者提供的。我得到的啟發(fā)是科學(xué)決策有兩個(gè)最基礎(chǔ)的本質(zhì)：首先是科學(xué)的意識(shí)。不靠決心和膽量，不靠發(fā)誓和口號(hào)，建立一種強(qiáng)烈的本能，遵守科學(xué)的本能，凡事都必須要問因果。其次就是掌握科學(xué)決策的工具。學(xué)會(huì)三種最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)加工方法，并通過統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行快速加工，并提出分析報(bào)告。