終端應(yīng)該賣(mài)什么貨才能賺到錢(qián)？

這儼然是一個(gè)惹人注目的話題，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)，越賣(mài)越便宜是不會(huì)多賺的，2016年我們倡導(dǎo)高利潤(rùn)生存法則，也就是說(shuō)，只有比別人更賺錢(qián)才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)打折這種每個(gè)人都會(huì)的手段，可能會(huì)暫時(shí)達(dá)到目的，但當(dāng)所有人都用時(shí)，就將成為生意跌到谷底的開(kāi)始，做生意不僅僅是銷(xiāo)售量的角逐，作為老板必須要保持終端有相當(dāng)高的毛利，以抵抗費(fèi)用的激增，終端一定要想辦法保持高利潤(rùn)的體質(zhì)。

“顧客不會(huì)為這款鞋支付這樣么高的價(jià)格”銷(xiāo)售員會(huì)擔(dān)心定價(jià)高消費(fèi)者不賣(mài)，大多數(shù)銷(xiāo)售員希望降價(jià)來(lái)增加銷(xiāo)量，那是因?yàn)槲覀內(nèi)狈?zhuān)業(yè)人員管理，對(duì)終端商品規(guī)劃和進(jìn)行推廣方案設(shè)計(jì)，我們不認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)企業(yè)的大發(fā)展，相反，我們將被動(dòng)的為了生存而戰(zhàn)斗，并且遲早會(huì)因?yàn)橘Y金緊張戰(zhàn)敗，鞋店，已經(jīng)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)要求越來(lái)越高的領(lǐng)域，我們要學(xué)習(xí)終端的商品規(guī)劃知識(shí)，才能知道不良庫(kù)存是怎么來(lái)的？以及如何避免它影響門(mén)店的高業(yè)績(jī)。

 一終端商品結(jié)構(gòu)診斷：正確選擇門(mén)店庫(kù)存的優(yōu)化決策

在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理流程中，店長(zhǎng)需要根據(jù)儲(chǔ)備庫(kù)存、顧客消費(fèi)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、溫度天氣、時(shí)間等元素做出具體的分析，制訂一個(gè)月的行動(dòng)方案，門(mén)店有了這個(gè)方案后才能開(kāi)展針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)分配和執(zhí)行跟進(jìn)工作。其實(shí)，行動(dòng)方案的主體對(duì)象就是“貨”，到底門(mén)店賣(mài)什么貨才能賺錢(qián)？店長(zhǎng)要有獨(dú)到的見(jiàn)解，要利用《1-門(mén)店商品結(jié)構(gòu)分析工具》進(jìn)行月度商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)診斷，尋找影響業(yè)績(jī)提高的問(wèn)題點(diǎn)。

1、價(jià)格帶貢獻(xiàn)率分析：看透終端的痛點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)售要進(jìn)行分析，不能簡(jiǎn)單的用數(shù)量和金額這兩項(xiàng)直接指標(biāo)，要想清晰的定義問(wèn)題，我們的分析維度就要加深，按照產(chǎn)品進(jìn)價(jià)切分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是非常有效的方法，在這個(gè)案例中我們將鞋的產(chǎn)品按照進(jìn)貨價(jià)分成了六段，零售術(shù)語(yǔ)叫做價(jià)格帶切分。

現(xiàn)在要分析什么價(jià)格帶給我們創(chuàng)造的業(yè)績(jī)和毛利最高，從這個(gè)圖表中我們看出，0~39元進(jìn)價(jià)的產(chǎn)品業(yè)績(jī)和毛利最高，不過(guò)銷(xiāo)售價(jià)格問(wèn)題較大，平均139元的零售定價(jià)，本月是以57%折的水平按照79元的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)賣(mài)給了顧客，雖然這個(gè)價(jià)格帶業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)居功至偉，但是看到這個(gè)銷(xiāo)售折扣水平又令我們心中一痛，0~39元進(jìn)價(jià)的產(chǎn)品是否有必要可以進(jìn)行銷(xiāo)售改善？

眾所周知，終端價(jià)格形象對(duì)消費(fèi)者有特殊的吸引力，因?yàn)閮r(jià)格形象與不同消費(fèi)者的心理感受息息相關(guān)，價(jià)格形象低客單價(jià)自然也低，如果門(mén)店的業(yè)績(jī)有39.71%是這個(gè)價(jià)格帶貢獻(xiàn)的，相當(dāng)于門(mén)店在消費(fèi)者的心中就是大眾產(chǎn)品定位，而一百元進(jìn)價(jià)以上的鞋就成為附庸，就沒(méi)必要做大高價(jià)格的產(chǎn)品儲(chǔ)備，如果門(mén)店的定位是中高端，就要將銷(xiāo)量預(yù)期轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的價(jià)格帶，如果是中低定位，就要調(diào)整門(mén)店高價(jià)格的儲(chǔ)備，在這個(gè)原則基礎(chǔ)上，我們?cè)?~39元進(jìn)價(jià)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案上可以進(jìn)行以下選擇：

推廣方案一：進(jìn)攻策略，增大推廣力度，在下個(gè)月繼續(xù)增加銷(xiāo)量，銷(xiāo)售折扣可不變

推廣方案二：防守策略，保護(hù)業(yè)績(jī)水平，在下個(gè)月減少過(guò)低折扣的銷(xiāo)量，件單價(jià)有所增長(zhǎng)

推廣方案三：收縮策略，減少銷(xiāo)量，調(diào)整門(mén)店價(jià)格定位，將銷(xiāo)量向其他價(jià)格帶轉(zhuǎn)移。

2、價(jià)格帶銷(xiāo)售單價(jià)分析：合理定價(jià)保質(zhì)保量

 件單價(jià)這個(gè)指標(biāo)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每雙鞋支付的金額，平均單價(jià)指的是我們的零售定價(jià)，從這個(gè)案例的數(shù)據(jù)我們可以分析各價(jià)格帶毛利率提高的難點(diǎn)，其中40~99元進(jìn)價(jià)的鞋，銷(xiāo)量并不低，但是毛利水平較差，影響了毛利貢獻(xiàn)。主要的原因就是定價(jià)過(guò)低，是因?yàn)?6元的零售定價(jià)，雖然折扣維護(hù)的較好，但是件單價(jià)93元，使得毛利率僅僅達(dá)到29.51%?！坝腥苏f(shuō)定價(jià)高了沒(méi)人買(mǎi)”，其實(shí)我們思考一下，把價(jià)格定高再打折賣(mài)不是很正常的營(yíng)銷(xiāo)手段嗎？就是因?yàn)槎▋r(jià)偏低，才使得待售商品無(wú)法貢獻(xiàn)高毛利。我們?cè)?0~99元進(jìn)價(jià)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案上可以進(jìn)行以下選擇：

  推廣方案一：提價(jià)策略，選擇賣(mài)相好的產(chǎn)品，提高定價(jià)倍率（1.5-1.8），加高導(dǎo)購(gòu)提成促銷(xiāo)量

  推廣方案二：降折策略，選擇賣(mài)相一般的產(chǎn)品，高定價(jià)，低折扣，加大折扣推廣聲勢(shì)和力度。

  推廣方案三：優(yōu)化策略，調(diào)整供應(yīng)商，需求更有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品供應(yīng)。

 鞋店容易犯的毛病是“品牌多，采購(gòu)不集中，價(jià)格亂”要有專(zhuān)門(mén)的價(jià)格管理流程，定期對(duì)門(mén)店的商品進(jìn)行價(jià)格帶優(yōu)化，進(jìn)貨時(shí)我們求便宜這沒(méi)問(wèn)題，賣(mài)貨時(shí)如果再賣(mài)不上價(jià)就是大問(wèn)題了。

通常，門(mén)店的貨品內(nèi)容是自然形成的，好賣(mài)就多進(jìn)，不好賣(mài)就促銷(xiāo)或者調(diào)換，能否在月度銷(xiāo)售開(kāi)始前，根據(jù)《門(mén)店商品結(jié)構(gòu)分析工具》的診斷結(jié)果，提前設(shè)計(jì)出來(lái)下月的銷(xiāo)售推廣內(nèi)容，就像戰(zhàn)爭(zhēng)中，指揮人員按照戰(zhàn)役部署，調(diào)動(dòng)軍隊(duì)到各各指定位置，與對(duì)手進(jìn)行富有智謀的角逐，先不談什么規(guī)模發(fā)展，我們要先立志成為一個(gè)終端賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么的好公司。

門(mén)店的商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)我們稱(chēng)之為儲(chǔ)備重心，在零售管理中，一個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要想達(dá)到巔峰狀態(tài)需要良好的貨品支持，營(yíng)銷(xiāo)，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求又要保證儲(chǔ)備高效。顧客想買(mǎi)什么我們就要賣(mài)什么，這句話要想做到，就要用商品《五心合一規(guī)劃法》做好門(mén)店的儲(chǔ)備調(diào)整分析。

首先是對(duì)消費(fèi)者意圖購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行準(zhǔn)確方向，“這些顧客到店想買(mǎi)什么？”一般情況下門(mén)店的消費(fèi)者需求可以分為價(jià)格需求、性別需求、風(fēng)格需求、跟型需求、尺碼需求、工藝需求，門(mén)店要關(guān)注沒(méi)成交的消費(fèi)者，因?yàn)榻K端畢竟有很多消費(fèi)者試了沒(méi)買(mǎi)，我們一定要知道他們何種需求未被滿(mǎn)足，這需要對(duì)顧客的消費(fèi)進(jìn)行量化分析，這樣做的好處就是，能夠知道消費(fèi)者需求什么樣風(fēng)格的鞋，是男鞋需求較多還是女鞋較多，他們?cè)敢庵Ц抖嗌馘X(qián)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)跟型和工藝有什么獨(dú)特要求?？梢詳喽ㄩT(mén)店的需求是多樣化的，這樣信息需要通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行每日采集，公司要有專(zhuān)門(mén)的管理流程進(jìn)行定期提煉。

其次是業(yè)績(jī)重心分析，可以這樣理解，100個(gè)有需求的顧客進(jìn)店買(mǎi)鞋，但是只有40個(gè)顧客買(mǎi)到了想要的。這就是成交率的概念。也就是說(shuō)，我們的業(yè)績(jī)來(lái)自于滿(mǎn)足了顧客需求的40%，有60%的人的需求我們沒(méi)有滿(mǎn)足，至少是他們沒(méi)有看到合適的貨品。在這一步門(mén)店的店長(zhǎng)要清晰這60%的需求是什么？，許多公司都有物流部門(mén)，應(yīng)該嘗試做一下改革，當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)明確的知道顧客需要何種價(jià)格和風(fēng)格的鞋時(shí)，就可以按照店長(zhǎng)的《要貨申請(qǐng)計(jì)劃》進(jìn)行貨品調(diào)配，這樣做是風(fēng)險(xiǎn)是店長(zhǎng)要有過(guò)硬的分析能力。

根據(jù)消費(fèi)者需求的量化分析找到庫(kù)存的缺口，這樣才有了形成高業(yè)績(jī)的決策，接下來(lái)就是門(mén)店的推廣管理問(wèn)題了，店長(zhǎng)要有陳列管理能力，將消費(fèi)者需求的產(chǎn)品陳列在指定的鞋柜和層板上，并且訓(xùn)練自己的店員產(chǎn)品的FAB和話術(shù)，我們想賣(mài)的貨就是顧客想買(mǎi)的，消費(fèi)者喜歡的要進(jìn)門(mén)就能看到。

綜述：“其實(shí)無(wú)論是誰(shuí)，終端想生存只有靠高利潤(rùn)和避免貨品偏差”

我一直堅(jiān)信，零售企業(yè)的管理成功，源自于組織強(qiáng)大的銷(xiāo)售規(guī)劃能力與團(tuán)隊(duì)精神力量，正是這種人性與科技的完美結(jié)合過(guò)程，才使得每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的參與者能夠獲得極佳的事業(yè)成就感，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法則就是優(yōu)勝劣汰，適者生存。時(shí)間對(duì)任何企業(yè)都一樣，但是能否在相同的時(shí)間做出更大的銷(xiāo)售需要的是領(lǐng)先的思想和高超的技術(shù)，這才是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蔚為壯觀之特質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)專(zhuān)業(yè)化思維方式的堅(jiān)持，沒(méi)有任何捷徑可走，我們要嘗試對(duì)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改善，持續(xù)加強(qiáng)商品的價(jià)值和提高價(jià)格帶利潤(rùn)，保證產(chǎn)品與服務(wù)吸引新顧客，商品管理可以降低試錯(cuò)成本、面向顧客精準(zhǔn)供貨、提高銷(xiāo)售質(zhì)量。

準(zhǔn)確定位門(mén)店商品結(jié)構(gòu)，才是我們的盈利最佳策略