最實(shí)用的門(mén)店淡季促銷(xiāo)9法

作者：趙棟梁

就目前市場(chǎng)而言“可以肯定，輕松摘取果實(shí)的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束了”--法國(guó)˙索爾

銷(xiāo)售大眾化產(chǎn)品的門(mén)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者的需要，這就是鞋業(yè)零售市場(chǎng)格局的現(xiàn)狀，在這樣的市場(chǎng)背景下鞋業(yè)零售公司需要的是改變?cè)袠I(yè)務(wù)管理方法，用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

每一年的7月、8月都是鞋業(yè)零售商最難熬的時(shí)節(jié)，這二個(gè)月被理所當(dāng)然的認(rèn)為是銷(xiāo)售的“淡季”，在大多數(shù)銷(xiāo)售人員的思想里這個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)售很難做，需要拉動(dòng)更低的促銷(xiāo)活動(dòng)才能保證門(mén)店的盈虧平衡，實(shí)際上“淡季”的這個(gè)名詞在專(zhuān)業(yè)的零售管理團(tuán)隊(duì)的字典里根本就不存在。

操作一個(gè)鞋業(yè)零售門(mén)店首要的就是要編制一份三個(gè)月的中期《門(mén)店銷(xiāo)售推廣計(jì)劃》，而這個(gè)推廣計(jì)劃至少要保證門(mén)店每個(gè)月的業(yè)績(jī)是平穩(wěn)的，不能有較大的起伏，那么怎樣才能做到這一點(diǎn)哪？

這就需要掌握《季節(jié)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期規(guī)劃》知識(shí)了，下圖是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際規(guī)劃案例，在這份銷(xiāo)售規(guī)劃中可以看到，一年中每個(gè)月門(mén)店的銷(xiāo)售的產(chǎn)品會(huì)多達(dá)2-3個(gè)季節(jié)，這就說(shuō)明我們一定要把門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品按照“季節(jié)”進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)區(qū)隔管理，就像戰(zhàn)場(chǎng)上我們將士兵按照建制進(jìn)行單元分割一樣，門(mén)店中不同季節(jié)的鞋要用不同的推廣方式進(jìn)行銷(xiāo)售，而且要有不同的業(yè)績(jī)要求。

實(shí)際上大家都在用一種慣性思維指導(dǎo)自己的銷(xiāo)售，并沒(méi)有理性的剖析過(guò)門(mén)店的銷(xiāo)售全過(guò)程，從上圖可以看出這個(gè)門(mén)店7、8月的銷(xiāo)售中：春款單鞋并不是重點(diǎn)，而單涼鞋正在角色轉(zhuǎn)換中，但是秋鞋在7月下旬正式進(jìn)入門(mén)店，8月中旬會(huì)承擔(dān)起業(yè)績(jī)的主力。

因此要想逆轉(zhuǎn)7、8月的銷(xiāo)售戰(zhàn)局需求業(yè)績(jī)的平穩(wěn)發(fā)展，門(mén)店的管理團(tuán)隊(duì)必須要做好秋鞋的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)控制，否則就會(huì)形成真正的“淡季”。

指揮一個(gè)門(mén)店在7、8月逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，你需要知道更多不為人熟悉的秘密。

一、淡季不淡，重在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

我們的門(mén)店要準(zhǔn)確的鎖定不同的季節(jié)推廣目標(biāo)，實(shí)施差異化的推廣戰(zhàn)術(shù)，所以先別急著打折。

1、門(mén)店中夏季單涼鞋的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：在還能賣(mài)的時(shí)候多賣(mài)

每年的7、8月門(mén)店的涼鞋推廣要遵循三好原則：“動(dòng)銷(xiāo)好、清款好、平推好”。

其實(shí)過(guò)了六月份，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單涼鞋該買(mǎi)的都買(mǎi)了，門(mén)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)開(kāi)始明顯下降，較為明顯的是單涼鞋的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)從日日高變成平緩增長(zhǎng)，其實(shí)這是正常的，以中國(guó)北方市場(chǎng)為例，單涼鞋4月開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，5月和6月正是銷(xiāo)售的好時(shí)段，但是7月和8月正好是銷(xiāo)售減速的60天，這段時(shí)間也是一年中節(jié)日最少的時(shí)候（只有建黨和建軍以及非正式的七夕節(jié)），所以多數(shù)零售商感覺(jué)“淡季”來(lái)了。

鞋業(yè)零售商要在6月末做一次《季節(jié)收尾任務(wù)分析會(huì)》，要敢于針對(duì)單涼鞋，確定主要款式在7、8月的銷(xiāo)售數(shù)量任務(wù)目標(biāo)，并且要根據(jù)推廣“三好原則”出臺(tái)以下決策。

首先，開(kāi)展門(mén)店無(wú)銷(xiāo)售產(chǎn)品大檢查，把上市后一直無(wú)銷(xiāo)售的鞋款作為會(huì)戰(zhàn)對(duì)象，提倡最少賣(mài)一雙

其次，對(duì)暢銷(xiāo)商品制訂清款任務(wù)，并包干到人，通俗的講就是讓好賣(mài)的快賣(mài)完。

最后，給平銷(xiāo)款制訂60天的消化任務(wù)，也是明確銷(xiāo)售數(shù)量任務(wù)目標(biāo)到個(gè)人。

2、門(mén)店中新品秋鞋的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：贏在起跑線上

每年的7、8月門(mén)店的秋鞋推廣要遵循三早原則：“早上市、早推廣、早回本”。

其實(shí)過(guò)了六月份，能夠拉高門(mén)店業(yè)績(jī)的主打產(chǎn)品恰恰就是秋鞋，7月是新品的秋款鞋上市的時(shí)間，但也是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離—逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)，這時(shí)需要進(jìn)行門(mén)店新品促銷(xiāo)，這是我們并不熟悉的戰(zhàn)術(shù)，常用的方法是秋款新品上市60天后進(jìn)入折扣狀態(tài)，以中國(guó)北方市場(chǎng)為例7月份上新品秋款，正價(jià)銷(xiāo)售60天后，完成本批產(chǎn)品的采購(gòu)成本回收后，迅速在9月進(jìn)入到折扣狀態(tài)。

鞋業(yè)零售商要在這60天內(nèi)，給一線團(tuán)隊(duì)灌輸開(kāi)季就多賣(mài)的思想，對(duì)VIP做《秋鞋品鑒推廣會(huì)》。

首先，新品上市后要迅速在一周內(nèi)完成款式評(píng)分工作，三周內(nèi)完成顧客試穿100%的目標(biāo)，

其次，根據(jù)新品的銷(xiāo)售評(píng)分和推廣反饋確定每個(gè)門(mén)店的秋鞋主推款，并開(kāi)始調(diào)整尺碼資源

最后，要求60天內(nèi)也就是8月末完成訂單成本回收任務(wù)（比如投資60萬(wàn)買(mǎi)貨，銷(xiāo)售要達(dá)到60萬(wàn)）

二、賣(mài)與不賣(mài)，重在促銷(xiāo)九法

一年12個(gè)月中我們把節(jié)日按照等級(jí)分為三等，A類(lèi)節(jié)日計(jì)11個(gè)，B類(lèi)節(jié)日計(jì)4個(gè)， C類(lèi)節(jié)日計(jì)6個(gè)，其中A類(lèi)節(jié)日在《門(mén)店銷(xiāo)售推廣計(jì)劃》中被用來(lái)大量出清過(guò)季的老款以及推廣應(yīng)季新款，因此這些節(jié)日的《促銷(xiāo)活動(dòng)方案》會(huì)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)發(fā)生4-6個(gè)月前就提交公司審批完畢，只有《促銷(xiāo)商品目錄》是在活動(dòng)前二周完成的，

 那么為什么《促銷(xiāo)商品目錄》要在這么晚才能確定下來(lái)哪？

這是因?yàn)槿魏我豢钌唐范急仨殤?yīng)用《內(nèi)外促銷(xiāo)九法》嘗試推廣，當(dāng)銷(xiāo)售預(yù)期實(shí)在無(wú)法達(dá)成時(shí)才會(huì)進(jìn)入減價(jià)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，這一切是為了門(mén)店的利益最大化。

1、內(nèi)促四法：針對(duì)門(mén)店內(nèi)部進(jìn)行促銷(xiāo)拉動(dòng)

一款產(chǎn)品越早發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)，針對(duì)它的處理方法就越多樣，自然效果就會(huì)不一樣，我們會(huì)按照以下程序處理一款滯銷(xiāo)商品的推廣，這里需要說(shuō)明的是：滯銷(xiāo)款大多數(shù)是從員工內(nèi)部開(kāi)始解決其推廣難題的。

陳列推廣法：對(duì)量大滯銷(xiāo)的應(yīng)季款，調(diào)整到高產(chǎn)出貨架和層板，試銷(xiāo)一周。

競(jìng)賽比拼法：?jiǎn)?dòng)員工PK，以滯銷(xiāo)款為目標(biāo)（公司不負(fù)責(zé)員工對(duì)賭費(fèi)用）

區(qū)內(nèi)調(diào)撥法：同片區(qū)門(mén)店間進(jìn)行調(diào)配（會(huì)產(chǎn)生少量物流費(fèi)用）

單款特提法：將滯銷(xiāo)款與其他產(chǎn)品分離，變?yōu)閱慰钐靥崮Ｊ剑渴垡粚?duì)按照價(jià)格5-50元不等）

2、外促五法：針對(duì)顧客進(jìn)行促銷(xiāo)折讓

一款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)以上四種方法的拉動(dòng)后才可以對(duì)外部顧客進(jìn)行促銷(xiāo)。

連帶銷(xiāo)售法：滯銷(xiāo)款作為顧客買(mǎi)的第二雙鞋，可以少付N元

捆綁銷(xiāo)售法：男、女鞋款捆綁優(yōu)惠（折讓力度開(kāi)始加大）

積分優(yōu)惠法：特定款，積分翻倍、三倍、十倍（折讓力度更大）

買(mǎi)贈(zèng)拉動(dòng)法：特定款作為VIP購(gòu)物滿(mǎn)M元禮品

減價(jià)促銷(xiāo)法：開(kāi)始進(jìn)行低于7折的明折銷(xiāo)售。

一款產(chǎn)品到底能不能賣(mài)，這個(gè)問(wèn)題是在開(kāi)季三周內(nèi)解決的，但是這款產(chǎn)品本季能賣(mài)多少對(duì)，要看零售商對(duì)促銷(xiāo)九法的運(yùn)用。

零售商必須接受這個(gè)事實(shí)，門(mén)店要發(fā)展壯大，就要想辦法從現(xiàn)有的顧客中獲得更多的利潤(rùn)，顧客來(lái)店的次數(shù)越多，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)更大的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)給你的團(tuán)隊(duì)使用促銷(xiāo)九法。

發(fā)現(xiàn)庫(kù)存越早，解決問(wèn)題的方法越多。

拉動(dòng)促銷(xiāo)越早，利潤(rùn)損失的相對(duì)越小。

（本文由趙棟梁顧問(wèn)撰寫(xiě),刊登于《神州鞋世界》雜志14年8月刊,原文題目為<逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局：門(mén)店的淡季促銷(xiāo)技術(shù)>）