一、個人品牌新時代

農(nóng)耕時期，我們靠土地養(yǎng)活自己和家人，當(dāng)商業(yè)繁榮、公司登上歷史舞臺，我們依托企業(yè)而生存。遺憾的是，我們犧牲了獨立與自由。不過，這種日子快要到頭了！互聯(lián)網(wǎng)催生了新的經(jīng)濟形式，引發(fā)了一場有利于實現(xiàn)自我價值的工作革命。

“新經(jīng)濟的基本單位不是企業(yè)而是個體。我們不再通過一個穩(wěn)定的管理鏈條對任務(wù)作分配和指派，而是以個體間相互簽約的方式自然而然地完成。這些通過網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)系的自由人——網(wǎng)絡(luò)個人——組成流動和暫時的網(wǎng)絡(luò)來生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務(wù)。工作完成后，網(wǎng)絡(luò)就會自動解體，那些成員又再度回到獨立代理人的地位，在經(jīng)濟大潮中尋找下一個任務(wù)。”

上述這段文字摘自《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章，說明網(wǎng)絡(luò)個人經(jīng)濟開始成為社會趨勢。意味著個體不再從屬于任何一家公司，而是以獨立的個體跨越組織、行業(yè)甚至國界來拓展自己的發(fā)展環(huán)境。其實，這種趨勢早已顯現(xiàn)，在咨詢、培訓(xùn)、創(chuàng)意、藝術(shù)等領(lǐng)域，活躍著很多獨立的個體，他們既能選擇與組織松散聯(lián)合，也能選擇與其他個體緊密合作。這種人身自由、時間自由的彈性工作方式，受到越來越的人青睞。

過去，我們看重組織資本，以企業(yè)為家，視企業(yè)為保障。而今，個人越來越依靠自身的專業(yè)技能和社會聲譽，靈活選擇自己的發(fā)展空間。因此說，個人品牌資產(chǎn)是自己最大的資產(chǎn)，風(fēng)吹不走，雨淋不去，拎著包即可隨身帶走。

有一種聲音振聾發(fā)聵，在新世紀的天空中回響：你就是品牌。

一個人可以變成一個品牌符號，不僅是個人成功的標(biāo)志，也是社會進步的標(biāo)志。哲學(xué)家弗洛姆說：“如果個人不能把自己變成一項收益豐厚的投資，整個社會都會感到失敗?！敝挥挟?dāng)越來越多的人依靠自己的力量改變命運時，我們的國家才真正有希望；只有當(dāng)越來越多的平民成為時代英雄時，我們的民族才真正能夠?qū)崿F(xiàn)偉大復(fù)興。

打造個人品牌將成為新時代勢不可擋的洪流。比如鳥叔以一曲《江南Style》病毒般瘋狂肆虐地球人的耳朵，引爆全球爭相模仿的狂潮。鳥叔一夜成名，背后依托的是互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力量。據(jù)統(tǒng)計，自2012年7月15日登陸Youtube，預(yù)計到年底點擊量將突破10億次。作為互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，江南Style以其簡單的曲風(fēng)、歡快的旋律、夸張的騎馬舞步，極易產(chǎn)生模仿和從眾效應(yīng)，先是明星跟隨，接著在明星效應(yīng)下迅速擴大到更光范圍，從而形成全球性的追捧和流行。

二、互聯(lián)網(wǎng)催化個人品牌的爆發(fā)

1997年，管理大師湯姆·彼得斯首次提出個人品牌的概念，但直到易于傳播的社會化媒體出現(xiàn)后，個人品牌才從趨勢演變成現(xiàn)實，并日漸成為全球化現(xiàn)象。

原來，我們見面，首先會問：你吃了嗎？現(xiàn)如今，世道變了，“今天，你圍脖了嗎！”已經(jīng)成為大眾常用的問候語。微博像一把鑰匙，打開了潘多拉的盒子，釋放了世人心中久被塵封的“情感精靈”，放眼過去，從名人明星到凡夫俗子，從亭臺樓閣到街頭巷尾，好像人人都在把玩著微博。微博為我們提供了一個傳播平臺，通過它，你可以把雞毛蒜皮的小事變得無比隆重，也可以像莎士比亞一樣激揚文字。微博消解了人與人之間原來的等級關(guān)系，走向了平等與對話。作為有史以來最民主的工具之一，微博正在改變著我們的生活方式。

無論你承認與否，以博客、微博為代表的社會化媒體徹底拉開了個人品牌的大幕，把個體從幕后推向了舞臺。在這公平公正的舞臺，人人都可以展示自己，擴大社會影響力，并有可能成為明星式人物。

誰會想到，奧巴馬能從一個黑人窮小子成長為美國兩屆國家總統(tǒng)。我們把鏡頭推到2008年，那個時候，奧巴馬當(dāng)選參議員還不到四年。為什么奧巴馬能入主白宮，讓資深政客麥凱恩和希拉里都鎩羽而歸呢？我們不能歸結(jié)于運氣，這一切主要得益于奧巴馬的個人品牌，他獨特的個人魅力贏得了大部分美國公民的喜愛與支持。如何展示魅力征服選民的心，奧巴馬的顧問團隊順應(yīng)了時代的潮流，借助社會化媒體的力量凸顯奧巴馬的價值優(yōu)勢。你要知道，草根出身的奧巴馬，既沒有顯赫的身世，也沒有財團的支持，他所仰賴的只能是最廣大的選民。奧巴馬顧問團隊甚至互聯(lián)網(wǎng)的力量，他們在互聯(lián)網(wǎng)上搭建了一個立體化的選民自我組織的競選體系，在博客、Myspace、Facebook、YouTube等網(wǎng)站上投放廣告、發(fā)布信息，而這些網(wǎng)站顯示了強大的社會影響力，將奧巴馬的品牌形象擴散到了美國的各個角落，贏得了草根階層特別是年輕一代的狂熱支持。利用互聯(lián)網(wǎng)的助推功能，奧巴馬不僅成功塑造了無比親民的形象，而且募集到超過6億美元的競選經(jīng)費，據(jù)統(tǒng)計超過85%的份額來自互聯(lián)網(wǎng)。無怪乎《紐約時報》稱：2008年，決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂得政治，而是誰更懂得網(wǎng)絡(luò)。

社會化媒體改變了美國政治生態(tài)，這讓我們看到，作為普通人，我們同樣也可以借助互聯(lián)網(wǎng)的平等、互動、分享的優(yōu)勢凸顯自我價值。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代，一切以品牌為基礎(chǔ)

隨著市場經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走進了尋常百姓家。互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響，可謂是革命性的，正如德魯克在《21世界管理的挑戰(zhàn)》中所說：“信息技術(shù)帶來的革命性的影響不是信息本身，而是經(jīng)營方式。”海量信息的無序爆炸，導(dǎo)致社會注意力成為稀缺資源，買方市場的形成，也帶來了新的商業(yè)關(guān)系，使得客戶、生產(chǎn)商以及供應(yīng)商之間的界限越來越模糊。而品牌作為品質(zhì)、創(chuàng)意、情感的集合體，能夠保證信息集中、清晰、可靠地傳遞給受眾，從而吸引人們的注意力。

注意力就是財富。不難發(fā)現(xiàn)，注意力資源左右著社會資源（財富）的分配，比較直觀的反映就是明星、名人效應(yīng)。于此同時，我們還可以看到，經(jīng)營注意力經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)，如媒體、廣告、體育等，已經(jīng)獲得了空前的迅猛發(fā)展。

注意力經(jīng)濟的形成，改變了市場觀念以及價值分配方式，營造出一種新的商業(yè)關(guān)系和商業(yè)環(huán)境，最明顯的不同，就是人們的消費理念、消費行為甚至信仰、價值觀都已發(fā)生了變化，這種變化還將深刻地影響到社會組織結(jié)構(gòu)的變化。

首先，一切商業(yè)活動皆以品牌為核心驅(qū)動力

無論是現(xiàn)實世界還是網(wǎng)絡(luò)世界，都是以品牌為驅(qū)動的世界。請注意這樣一個事實，網(wǎng)絡(luò)世界已成長為商業(yè)經(jīng)營的重要陣地，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了強大的消費力的社會基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模也達到3.56億。舉一個例子，在2012年雙十一電商促銷狂歡節(jié)中，數(shù)以千萬計的網(wǎng)民徹夜守在電腦前血拼。從銷售數(shù)據(jù)看，天貓132億，淘寶59億，京東25億，當(dāng)當(dāng)超1億。據(jù)此我們可以判斷，網(wǎng)絡(luò)營銷模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)營銷模式，對商家特別是制造業(yè)貿(mào)易商來說，市場形勢已經(jīng)完全變了。在互聯(lián)網(wǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷優(yōu)勢資源，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動的企業(yè)，將有可能凸顯品牌價值，占據(jù)主導(dǎo)地位。過去，企業(yè)創(chuàng)建品牌，多是向消費者提供物質(zhì)利益，在產(chǎn)品的功能、設(shè)計、質(zhì)量、價格上滿足客戶的需求。隨著賣方市場變成買方市場，消費者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更注重互動、人性化服務(wù)的消費體驗時，客戶的品牌認知將直接影響到企業(yè)的命運?？靠褶Z亂炸的廣告宣傳已不頂事了，置身于社會化媒體，人們更相信網(wǎng)友的口碑流傳。你是誰并不重要，重要的是網(wǎng)民認為你是誰，網(wǎng)民的集體共識決定著企業(yè)的品牌形象。因此，企業(yè)除了在提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外，還必須創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)之外的價值，比如在客戶關(guān)系管理上，為客戶提供更多的體驗，滿足人們更高層次的需求，從而增強客戶的滿意度與忠誠度。

第二，品牌化組織將成為社會的基本組織形態(tài)

企業(yè)作為一種主要的經(jīng)濟組織形式，將最終成為整個社會利益聯(lián)盟的價值端。現(xiàn)階段很多企業(yè)都在大談?wù)?，行業(yè)在整合，業(yè)務(wù)也整合，信息在整合。整合的意義在于優(yōu)勢互補，你中有我，我中有你，大家彼此成為利益共同體。不難發(fā)現(xiàn)，整個世界在聚合中伴隨著分化，并呈現(xiàn)出從規(guī)模走向速度、由多元走向單極、個人品牌超越企業(yè)品牌的發(fā)展態(tài)勢。具體特征描述如下：

1.    規(guī)模經(jīng)濟向速度經(jīng)濟轉(zhuǎn)變

在以大批量生產(chǎn)為基礎(chǔ)的工業(yè)時代，著重的是生產(chǎn)力，那些擁有資源并能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的

企業(yè)，往往能控制著市場。但是，隨著科技的發(fā)展與全球經(jīng)濟一體化，控制與擴張的產(chǎn)業(yè)模式將被吸引與經(jīng)營的聯(lián)盟模式所取代。在新的時代，致勝的法門不再是規(guī)模，而是速度。消費者力量的形成，使得企業(yè)經(jīng)營的焦點由生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶服務(wù)上來?；ヂ?lián)網(wǎng)有一種消解控制的力量，把社會組織分化成單個個體，而個體之間的關(guān)系區(qū)隔也日趨模糊化?？蛻粲锌赡苁菃T工，員工有可能是投資者，投資者有可能是供應(yīng)商，供應(yīng)商有可能是競爭者，競爭者有可能是客戶。正因為各種角色的變化與交融，使得企業(yè)的經(jīng)營方式從單一的品牌關(guān)系發(fā)展成構(gòu)建一個品牌化組織，在這個聯(lián)盟組織中，包括品牌所有者、品牌經(jīng)營者、品牌投資者、品牌消費者以及產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者，他們協(xié)同作業(yè)，共建品牌價值，共享品牌利益。在這一模式下，強調(diào)相互吸引與彼此服務(wù)，由此產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)強有力地推進著企業(yè)經(jīng)營的速度，專業(yè)化、物流化、網(wǎng)絡(luò)化、共享化是其主要特征。

2.    多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變

工業(yè)時代，以規(guī)模取勝，因此很多企業(yè)采用了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，進行跨行、跨業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展。但多元化經(jīng)營也帶來品牌稀釋、行業(yè)進入與退出、內(nèi)部經(jīng)營整合等風(fēng)險，如果主業(yè)優(yōu)勢被削弱，面臨的危機也是致命的。多元化有多元化的好處，但多元化繞不開的是專業(yè)化，比如聯(lián)想在多元化方面的嘗試就全線失敗，最終還是回歸到PC的專業(yè)化道路上來。社會分工越來越細，在任何一個環(huán)節(jié)上都需要專業(yè)化，因此，在每一個業(yè)務(wù)模塊上都能夠誕生出品牌化企業(yè)。由于專業(yè)上的壁壘，使得企業(yè)間既高度融合又各自獨立，所以，業(yè)務(wù)外包會變得越來越普遍，項目將成為架設(shè)企業(yè)間合作的主要形式。

3.    個人品牌將超越企業(yè)品牌

互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾渴望真誠的信息交流，希望這個世界回歸簡單與信任，整個社會變得公開與透明。在這樣的時代背景下，越加凸顯個人的價值。在《世界是平的》一書中，弗里德曼把經(jīng)濟全球化劃分為三個階段，全球化的1.0時代的主角是國家，2.0時代的主角是公司，3.0時代的主角則是個人，他認為，從2000年開始，世界開始進入全球化3.0時代。

過去，我們很多人會認為品牌只與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)，而與個人無關(guān)。事實上，品牌與你、與我都有關(guān)，不分什么性別、職業(yè)與職位。當(dāng)個體走向開放后，品牌是每個人何時何地都需要重視的事情?，F(xiàn)在，人人都渴望個性解放，都希望過一種自己能夠主宰命運能夠主宰的生活，哪怕是在大街上擺擺地攤，再苦再累也情愿獨自去承受。因此，誰會是未來的王者？不是組織而是個體，個人將成為新時代的主導(dǎo)力量。

如下圖所示，個人品牌原本是明星、名人的專利，將最終成為人人參與的游戲。

事實上的確如此，比如微博女王姚晨在新浪上擁有2776萬個粉絲，但作為草根，“作業(yè)本”也擁有447萬的粉絲（截至2012年12月9日）。在微博上經(jīng)常轉(zhuǎn)悠的人很少有人不知道“作業(yè)本”的，因其語言風(fēng)格獨具特色，吸引了一大批鐵桿粉絲，其中有姚晨、趙薇、章子怡、潘石屹、李開復(fù)等明星名人。普通公眾與明星名人的界限會越來越模糊，所謂的階層也將漸漸淡化。

放眼整個社會，人人都可以擁有自己的品牌；范圍縮小到一個企業(yè)，也越加凸顯員工的個人品牌。在企業(yè)內(nèi)部，無論組織架構(gòu)上是垂直化管理還是扁平化管理，那些部門經(jīng)理或團隊帶領(lǐng)人要想服眾，都越來越依靠自己的專業(yè)能力與個人魅力，特別是對企業(yè)高層，更看重個人魅力。前文我說過，項目外包將成為企業(yè)合作的主要形式。而企業(yè)在選擇合作方時，除了衡量企業(yè)品牌外，更為看重的是項目經(jīng)理以及團隊的專業(yè)能力。在多數(shù)情況下，個人品牌是超越企業(yè)品牌的。