有一類(lèi)書(shū)籍，我們稱(chēng)之為口號(hào)類(lèi)眾書(shū)，此類(lèi)物種更常見(jiàn)于商業(yè)類(lèi)書(shū)籍，其立意之新穎，語(yǔ)氣之強(qiáng)烈，讓人總有不買(mǎi)不行的沖動(dòng)，看這樣的書(shū)，閱讀的過(guò)程是激情有余，而其留下的記憶卻......往往經(jīng)不住實(shí)踐的考驗(yàn)，甚至經(jīng)不起邏輯的推敲，但絕對(duì)是一個(gè)成功的“銷(xiāo)售過(guò)程”，大家可以批評(píng)這種浮躁，也可以理解這種熱情，雖然活力有余，冷靜不足，當(dāng)我今天談起“商業(yè)模式”的時(shí)候，有些朋友可能會(huì)對(duì)這舶來(lái)的概念產(chǎn)生懷疑，特別是在這個(gè)流行玩概念的時(shí)代?？陀^地講，這不是一個(gè)新概念，早在50年代，“商業(yè)模式”既已經(jīng)提出，但是學(xué)界一直不夠重視，直到80年代開(kāi)始才引起重視，不可否認(rèn)當(dāng)今出版界、培訓(xùn)界都總愛(ài)拿出一些新的概念出來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，但是從學(xué)術(shù)實(shí)踐的角度講，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》學(xué)科需要“商業(yè)模式”這個(gè)概念【商業(yè)模式是一種包含一系列要素及關(guān)系的概念性工具】，因?yàn)橹挥邪涯切┙?jīng)典的“戰(zhàn)略管理思想”作為元素具體到商業(yè)模式中去，才能發(fā)揮這些思想的最大價(jià)值。

    有人認(rèn)為商業(yè)模式是為了客戶(hù)價(jià)值最大化，有人說(shuō)是為了利益關(guān)系者結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化，而我卻只能給出一個(gè)最庸俗的理解——商業(yè)模式就是要如何盈利，因?yàn)楣敬嬖诘哪康木褪怯翱蛻?hù)價(jià)值最大化”解決的是收入模式的問(wèn)題——如何持續(xù)地掙錢(qián)，但是掙到錢(qián)并不意味著可以盈利，因?yàn)檫€有成本結(jié)構(gòu)，許多非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)的確能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，但是他們并不考慮盈利，也許會(huì)考慮節(jié)余；同樣的，利益關(guān)系者結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也并不是商業(yè)模式的核心問(wèn)題，無(wú)論如何優(yōu)化，其目的都是為了降低交易成本，，但同樣并不是盈利本身，而商業(yè)模式的核心問(wèn)題就是如何盈利，盈利 = 收入模式（產(chǎn)品與服務(wù)+銷(xiāo)售收入+客戶(hù)關(guān)系）- 成本結(jié)構(gòu)（核心能力+活動(dòng)配置+合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)），所以商業(yè)模式需要涉及的是整個(gè)盈利結(jié)構(gòu)的各元素的綜合考量，任何偏頗是不客觀、不科學(xué)的。  

    當(dāng)談到商業(yè)模式的時(shí)候，總會(huì)提到B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥模式”、“廣告收益模式”、“剃刀模式”......等，確切地說(shuō)它們都是屬于收入模式的范疇，并不能以點(diǎn)帶面地認(rèn)為是商業(yè)模式的全部，就像一個(gè)家庭裝修的結(jié)構(gòu)圖，我們不能因?yàn)榭蛷d重要，就把整個(gè)家裝全部弄成客廳，收入模式固然重要，但是如果沒(méi)有核心能力，沒(méi)有良好的合作伙伴關(guān)系，如果組織效率低下，都可能使其致命。

    我在某些文章中看到這樣的觀點(diǎn)：

   “......而在中國(guó)，商業(yè)模式的創(chuàng)新，顯然比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。

　　其根本原因，在于中國(guó)存在一個(gè)龐大而低端的消費(fèi)市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)在絕對(duì)意義上說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，無(wú)數(shù)商品還沒(méi)有被尋常消費(fèi)者享受到，商業(yè)并沒(méi)有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi)，國(guó)民的收入不會(huì)發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國(guó)對(duì)高端消費(fèi)的抑制，這個(gè)時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新的需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要......”

    對(duì)于這樣的論點(diǎn)，我深不贊同，首先，技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)模式中構(gòu)成核心能力的重要部分，沒(méi)有技術(shù)上的創(chuàng)新，空談商業(yè)模式創(chuàng)新是沒(méi)有意義的。其次，中國(guó)并不是一個(gè)低端消費(fèi)品市場(chǎng)，這是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，但絕對(duì)不是劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)，難道大家認(rèn)為IPHONE、HTC、聯(lián)想、NOKIA就賣(mài)不過(guò)那些山寨手機(jī)嗎？試觀，國(guó)內(nèi)哪一個(gè)行業(yè)尚還沒(méi)有樹(shù)立起知名品牌的標(biāo)桿，而且優(yōu)質(zhì)商品也不一定就是高價(jià)位，技術(shù)創(chuàng)新的目的更不是為了高價(jià)位，這與技術(shù)創(chuàng)新的目的完全相反，但是筆者的意見(jiàn)，卻讓我深深地預(yù)感一種投機(jī)取巧的危險(xiǎn)，在全球商業(yè)模式越來(lái)越依賴(lài)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，而我們卻在試圖擺脫它，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為創(chuàng)意性地打造一個(gè)收入模式更適宜于低成本的運(yùn)作，但是核心能力在哪里？我們都知道——任何沒(méi)有核心能力的商業(yè)模式都會(huì)被別人輕易地復(fù)制，哪怕在當(dāng)初，你高喊它有多么的與眾不同，到最后，在一個(gè)狹小的行業(yè)卻擁有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者在制造紅海。所以要想讓你的商業(yè)模式無(wú)法被復(fù)制，那就得看你是否掌握了核心技術(shù)或資源，這是一個(gè)多么簡(jiǎn)單的問(wèn)題！ 

    我這里談到的技術(shù)創(chuàng)新，并不僅是指技術(shù)的原創(chuàng)性，并不是指獲得專(zhuān)利的多少，我說(shuō)的技術(shù)創(chuàng)新包括技術(shù)原創(chuàng)、新技術(shù)的使用、技術(shù)改進(jìn)，當(dāng)我們回頭看看中國(guó)比較成功的明星級(jí)企業(yè)，諸如“淘寶網(wǎng)”、“海爾集團(tuán)”“聯(lián)想集團(tuán)”、“七天酒店”，他們的成功無(wú)不是依賴(lài)新技術(shù)的發(fā)展與使用。技術(shù)創(chuàng)新的目的就是為了推出高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)降低制造成本，這無(wú)不涉及到企業(yè)如何盈利的根本問(wèn)題，產(chǎn)學(xué)研的高度結(jié)合，跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的技術(shù)合作都是技術(shù)創(chuàng)新的范疇，同時(shí)也是商業(yè)模式考慮的范疇。

    設(shè)計(jì)商業(yè)模式，并不在于全副精力地打造某一個(gè)要素，因?yàn)閱蝹€(gè)的要素并不能獨(dú)立地發(fā)揮作用，獨(dú)特的收入模式可以打造優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)，良好的客戶(hù)關(guān)系可以持續(xù)地制造收入流，但是憑什么你能做，別人就不能做，那是核心能力的問(wèn)題，核心能力包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)良好的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)可以降低交易成本，組織系統(tǒng)的高效更能夠降低內(nèi)部活動(dòng)配置成本，只有成本優(yōu)化，收入增加——才能真正地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的健康運(yùn)作。