新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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蘋(píng)果手機(jī)配件這個(gè)類(lèi)目不同于其他，不跑量就得死，除非你是打小眾的手工制作牌。打造爆款，也就是熱賣(mài)款、引流款就尤為重要。

有人問(wèn)，爆款經(jīng)濟(jì)不是已經(jīng)OUT了嗎？對(duì)，隨著店鋪的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在更注重店鋪的品牌和服務(wù)，但不是說(shuō)這項(xiàng)技能不重要，而是已經(jīng)成為一種店鋪營(yíng)銷(xiāo)的基本技能了。達(dá)到什么量才叫爆款呢？開(kāi)直通車(chē)，淘寶客，阿里媽媽、團(tuán)購(gòu)、淘800、微博……各種渠道，沒(méi)有做不到，只有想不到。善用淘?xún)?nèi)淘外各種活動(dòng)平臺(tái)，單月爆款的銷(xiāo)量一次次刷新我們的想象。

本文采訪到一家專(zhuān)賣(mài)手機(jī)配件的C店，它可能不會(huì)溢價(jià)，它也可能還沒(méi)走上品牌的道路，但這不妨礙它在手機(jī)配件這個(gè)類(lèi)目玩得風(fēng)生水起。那就一起來(lái)揭曉它是如何利用全網(wǎng)打造爆款的吧！（當(dāng)然是盈利的哦，這點(diǎn)毋庸置疑）其他類(lèi)目餓掌柜也可從中窺出一二、觸類(lèi)旁通。

店鋪介紹：專(zhuān)賣(mài)蘋(píng)果配件

店名：HOHO官方旗艦店

信譽(yù)：

開(kāi)店時(shí)間：2008年

掌柜：王有才

員工數(shù)：13人（運(yùn)營(yíng)1名 推廣1名 美工攝影2名 售前客服4名 售后客服1名 倉(cāng)管4名）

殺手锏：動(dòng)用全網(wǎng)渠道打造爆款

案例直擊：用15天時(shí)間打造月銷(xiāo)1.5萬(wàn)的爆款，該款寶貝的生命周期是3個(gè)月。

爆款介紹：一款情侶卡通蘋(píng)果手機(jī)殼。

持續(xù)時(shí)間：2012年11月——2013年1月

3個(gè)月共花費(fèi)廣告費(fèi)用： 8萬(wàn)元

3個(gè)月共賣(mài)出：5萬(wàn)件（其中第一個(gè)月銷(xiāo)量是3萬(wàn)件）

3個(gè)月除去廣告費(fèi)用凈利： 10萬(wàn)元

關(guān)于該款庫(kù)存情況：全部售罄

爆款打造五步走

第一階段——爆款選擇（時(shí)間忽略不計(jì)，因?yàn)槊刻於家苁袌?chǎng)）。手機(jī)配件類(lèi)目的特點(diǎn)是：

1.花色更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)上不斷有新品、潮品，消費(fèi)者的特點(diǎn)是喜新厭舊，一般一款手機(jī)殼的生命周期是30天。

2.手機(jī)配件廠方或供應(yīng)商提供的價(jià)格在不同時(shí)段有很大的波動(dòng)。比如上市初期，考慮到開(kāi)磨具打板的成本較高，計(jì)入賣(mài)價(jià)中，拿貨單件高；過(guò)一段時(shí)間后模板成本收回，價(jià)格下降；到市面上如果該款是個(gè)熱銷(xiāo)款的話，其他廠家都出來(lái)此款后，價(jià)格會(huì)一降再降。

掌柜在上市初期就慧眼相中這款的原因是：1.花色繁多，符合潮的特性。2.卡通圖案，十分投年輕人所好，頁(yè)面共有24鐘花色（因?yàn)樘詫殞氊愴?yè)面最多只能設(shè)置24個(gè)可供選項(xiàng)）。比如有 卡通人物的圖案 比較抽象的線條的圖案。3.同時(shí)是情侶款，一般買(mǎi)這款手機(jī)殼的買(mǎi)家多是成對(duì)購(gòu)買(mǎi)，或買(mǎi)4個(gè)甚至6個(gè)，送給朋友或備用。容易跑量。

第二階段——爆款測(cè)試（耗時(shí)一周）。店鋪美工針對(duì)該款寶貝做了5組焦點(diǎn)圖，這時(shí)售價(jià)為25元/個(gè)，不包郵，但送贈(zèng)品。通過(guò)設(shè)計(jì)首頁(yè)的banner導(dǎo)流，輔以小量投入的直通車(chē)，前期測(cè)試日均200元左右。測(cè)試結(jié)果顯示轉(zhuǎn)化率達(dá)7~8%（比較好的促銷(xiāo)手機(jī)殼賣(mài)到底價(jià)9.9元包郵的轉(zhuǎn)化率是15~20%），因此這個(gè)數(shù)字在目前沒(méi)有大力推廣的時(shí)候是十分可觀的。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出這五組圖片各自的點(diǎn)擊率和頁(yè)面停留時(shí)間，選出表現(xiàn)最優(yōu)異的一組。一周累積成果是銷(xiāo)量100~200件。

第三階段——站外活動(dòng)（耗時(shí)1~2天）。考慮到淘寶官方活動(dòng)一是供不應(yīng)求，成本較高；二是要求的折扣力度較大，這一階段暫不選用，而是將目光投向站外。阿里媽媽的站外引流，微博達(dá)人的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)名1~2家淘寶客導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。值得注意的是這時(shí)候的淘寶客傭金掌柜設(shè)置高達(dá)40%，原因有二：淘寶客選擇產(chǎn)品一是看中銷(xiāo)量，二是看中傭金。此款目前銷(xiāo)量還在起步階段，只能靠傭金制勝。二是這個(gè)時(shí)候設(shè)置的單價(jià)還是25元/個(gè)（送贈(zèng)品），扣除傭金，相當(dāng)于18元/個(gè)，價(jià)位還是理想的。累積1~2天的結(jié)果是銷(xiāo)量上升到200~300件。這一階段直通車(chē)還在繼續(xù)投入并加大規(guī)模。

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第四階段——團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（耗時(shí)一周）。精選的是愛(ài)團(tuán)網(wǎng)，考慮到一是這家是小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不是賣(mài)坑位，而是抽取傭金的收費(fèi)形式，即成交價(jià)的10%。二是該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站屬于“小而美”的范疇，定位在18~25歲的女性，和店鋪數(shù)據(jù)分析得出的消費(fèi)群——年輕女性不謀而合；三是報(bào)名上活動(dòng)，是2~3款店鋪寶貝同時(shí)上。這時(shí)該款手機(jī)殼的價(jià)格定為9.9元/個(gè)包郵（不送贈(zèng)品），這肯定是要虧本的，選出店鋪另外兩款利潤(rùn)款寶貝，多多少少賣(mài)一些，來(lái)彌補(bǔ)虧本的那部分。

團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后，該款寶貝月銷(xiāo)量沖到5000件左右。值得注意的是這個(gè)時(shí)候還是配合直通車(chē)、阿里媽媽和淘寶客，沒(méi)有停掉，而是相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，直通車(chē)出價(jià)設(shè)高，投入的關(guān)鍵詞每天調(diào)整2次，以求精準(zhǔn)。淘寶客傭金則下調(diào)到15%左右。

第五階段——淘寶官方活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)結(jié)合（耗時(shí)1~2天）。在第四階段的后期就展開(kāi)第五階段。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頁(yè)面不斷刷新下沉的關(guān)系，上活動(dòng)第一天的銷(xiāo)量等于后6天之和。這一階段報(bào)名了淘寶官方活動(dòng)——積分寶和返利網(wǎng)站——淘800。銷(xiāo)量從5000一躍上升到10000，轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%。一是淘寶官方活動(dòng)流量大；二是先前購(gòu)買(mǎi)的老顧客回頭；三是銷(xiāo)量和好評(píng)的累積，促進(jìn)下單率。四是低價(jià)，維持9.9元/個(gè)包郵。這個(gè)時(shí)候淘寶客的傭金比例還是維持15%左右，直通車(chē)?yán)^續(xù)優(yōu)化。

半個(gè)月把打造爆款的工作基本完成，這個(gè)時(shí)候月銷(xiāo)量是15000多件。剩下來(lái)的半個(gè)月則是通過(guò)優(yōu)化直通車(chē)+淘寶客+硬廣+阿里媽媽?；顒?dòng)期間發(fā)貨量暴增，廣告投入保持不變，如銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果會(huì)延續(xù)活動(dòng)價(jià)幾天，加大廣告投入至日均1500元左右，之后提價(jià)看下銷(xiāo)量情況，如果銷(xiāo)量跟不上，會(huì)再降價(jià)（略高于活動(dòng)價(jià)）銷(xiāo)售刺激消費(fèi)，目標(biāo)是穩(wěn)步在銷(xiāo)量排名前25名。

并通過(guò)做一些售后服務(wù)來(lái)提升好評(píng)率、回頭率和轉(zhuǎn)化率。堅(jiān)持下來(lái)，一個(gè)月后的月銷(xiāo)量接近3萬(wàn)件。注意的是半個(gè)月后，該款手機(jī)殼價(jià)位提升到15元/個(gè)包郵，為了安撫老客戶，這時(shí)候又拿出贈(zèng)品來(lái)“賄賂”買(mǎi)家了。銷(xiāo)量的累積也帶來(lái)了很多小額批發(fā)。

觀點(diǎn)提煉

1.贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)區(qū)間的買(mǎi)家準(zhǔn)備了對(duì)應(yīng)贈(zèng)品，如買(mǎi)2個(gè)送一張手機(jī)膜，買(mǎi)4個(gè)送前后膜，買(mǎi)6個(gè)送一整套（前后膜+按鈕貼）。而且這些貼膜和手機(jī)殼是同樣圖案的，這一贈(zèng)品更受買(mǎi)家歡迎。關(guān)于贈(zèng)品的成本，因?yàn)檎乒袷钦覐S家大批量下單的貼膜，成本很低，3個(gè)月下來(lái)，贈(zèng)品投入一共花費(fèi)了2萬(wàn)元左右。

2.關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。這種重跑量賺少錢(qián)的可能引來(lái)很多賣(mài)家的不屑，沒(méi)人會(huì)做虧本生意。但店鋪需要引流款，與其保持價(jià)位的高端，猛砸廣告，不如把這部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，通過(guò)寶貝頁(yè)面詳情頁(yè)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售去賺錢(qián)，可參考271法則，2即跑量款，7即利潤(rùn)款，1即靈活變動(dòng)款。

3.前期測(cè)試。先測(cè)試，后投錢(qián)。努力打造爆款的半個(gè)月時(shí)間里，測(cè)試就用了一周，圖片準(zhǔn)備了五組，磨刀不誤砍柴工。

4.全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。想招個(gè)會(huì)開(kāi)直通車(chē)的小伙就打造出強(qiáng)大爆款的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在考量的是綜合素質(zhì)，樣樣都會(huì)玩，而且要選擇適合不同階段的玩法。

5.不斷改變策略。寶貝價(jià)格和淘寶客傭金的設(shè)置，保證利潤(rùn)最大化。價(jià)格短時(shí)期內(nèi)不可調(diào)整幅度過(guò)大，因?yàn)榈赇伝仡^率較高，怕引起買(mǎi)家反感，影響店鋪評(píng)價(jià)及DSR。銷(xiāo)量不是很理想時(shí)，淘寶客傭金當(dāng)然要設(shè)置偏高才能吸引他們；當(dāng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)站出來(lái)說(shuō)話時(shí)，淘寶客推廣你的寶貝成交率也會(huì)大大增大，這時(shí)候就可以考慮適中甚至偏低的傭金，也會(huì)不愁沒(méi)人來(lái)推。

掌柜感悟

可能有同行會(huì)問(wèn)，你天羅地網(wǎng)的這么多渠道，廣告投入一定很大吧。以直通車(chē)為例，我的平均直通車(chē)點(diǎn)擊費(fèi)用是0.6~0.7元就可以排在靠前位置，平均每天引流1000~1500個(gè)。原因我自己分析是1.選款相當(dāng)重要，一定要選市場(chǎng)認(rèn)可的款；2.把控產(chǎn)品質(zhì)量和包裝，做好客服培訓(xùn)和售后短信推送服務(wù)，該款寶貝乃至店鋪整體信譽(yù)好；3.優(yōu)化關(guān)鍵詞，慢工出細(xì)活，質(zhì)量得分高；4.多活動(dòng)配合，前期盡量不要選擇投入大的活動(dòng)。

賣(mài)5萬(wàn)件貨才凈賺10萬(wàn)元，是不是有點(diǎn)少？當(dāng)然是，事實(shí)上一般的掌柜都不會(huì)去計(jì)算單品的成本，因?yàn)橐骺?，連帶才是我們關(guān)注的。

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