4月18日，《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）在央視播出，節(jié)目的最后，泉州石獅歸僑老人程世坤回鄉(xiāng)定居“擺桌”（宴請鄉(xiāng)鄰）。在長達3分鐘的時間里，故事詳細介紹了泉州蘿卜飯的做法：沙土蘿卜、八分肥兩分瘦的帶皮肥肉，與香菇、海蠣、蝦干同煮，肉的豐腴，蘿卜的清甜，米粒的飽滿，搭配成一種簡樸又豐饒的主食。

《舌尖2》播出第二天，淘寶網(wǎng)特色中國廈門館館長海螺的朋友圈一下子熱鬧了，“記者們在打聽，淘寶小二也在打聽，他們問廈門館能否到線下去找找沙土蘿卜。”海螺說。

4月22日，福建媒體《泉州晚報》刊登一則新聞“墻內(nèi)開花墻外香、大廈蘿卜陷滯銷”。文章直指在熒屏上讓人垂涎三尺的沙土蘿卜，在當(dāng)?shù)貐s乏人問津，8分錢一斤都賤賣不出去，這讓菜農(nóng)們倍感無奈。

但是這一則新聞，卻讓經(jīng)歷了朋友圈轟炸的海螺有所觸動，“我們想做一些嘗試，用電商改變農(nóng)業(yè)游戲規(guī)則，讓農(nóng)民有尊嚴(yán)的種植?！焙Ｂ莞嬖V《天下網(wǎng)商》記者。

探訪沙土蘿卜

4月23日，海螺和林立開車至泉州石獅蚶江大廈村，《舌尖2》中歸僑老人程世坤追憶的“古早味”正是源于這里出產(chǎn)的沙土蘿卜。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)民林文正告訴海螺，蘿卜是大廈村沙土地的特產(chǎn)，村里有1000多畝土地，700多畝種的是白蘿卜，每畝產(chǎn)量達5000多公斤，大多以銷售為主，是村里的主要收入來源。

沙土蘿卜從最開始賣兩三毛錢一斤，后來越賣越便宜，現(xiàn)在，市場行情已降至8分錢一斤，林文正的手頭仍有20萬斤蘿卜銷售不出去?！叭炅?，整整滯銷三年了”，當(dāng)《舌尖2》的粉絲們滿世界地找沙土蘿卜，這里的生產(chǎn)者們卻在一聲嘆息。

在來大廈村之前，海螺已經(jīng)通過淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)魔方查看了沙土蘿卜的搜索量，幾千個，這個數(shù)據(jù)讓他心里有了底。聽完林文正的講述，吉象吉送的林立當(dāng)場拍板，“20萬斤蘿卜我全要了，明天我就先來拉兩萬斤過去。采購價不能按照你們批發(fā)價8分每斤，我按3毛每斤來收購?！?/p>

當(dāng)天晚上趕回廈門，海螺立刻在朋友圈和聯(lián)絡(luò)圈里分享了沙土蘿卜的最新情況，很快引起了包括淘寶網(wǎng)聚劃算小二在內(nèi)多人的興趣。海螺連夜起草《追尋舌尖的腳步》文案，以舌尖的美食為脈絡(luò)，將大廈村沙土蘿卜的滯銷故事娓娓道來。

在這份圖文并茂的文案中，大廈村種出好蘿卜幾大原因——沙土、海風(fēng)、地下水的分析，村民們種植的情景，沙土蘿卜真實的長勢，蘿卜飯以及各類蘿卜名菜制作方法都被一一呈現(xiàn)。另外，菜農(nóng)林文正、大廈村村委副書記、《舌尖2》中出鏡的“蘿卜飯老人”——歸國華僑程世坤都親自出鏡為大廈村沙土蘿卜代言。

讓海螺感動的是，兩天后淘寶網(wǎng)聚劃算小二佑和、浣青、瀟唐就飛到廈門考察沙土蘿卜。雖然，最終因為20萬斤的蘿卜產(chǎn)量而不能做聚焦活動，但小二還是讓海螺先把產(chǎn)品組織起來，去報聚劃算生活匯的活動。5月16日，沙土蘿卜登上了聚劃算的官網(wǎng)，為期3天的特價蘿卜，再次掀起一股“保衛(wèi)蘿卜”熱。

沙土蘿卜的F2O效應(yīng)

《舌尖2》節(jié)目播出后，海螺用電商邏輯把大廈村的沙土蘿卜進行了重新包裝，第一批沙土蘿卜由滯銷到售罄，前后不過一周時間。

借助于媒體所帶來的熱點事件效應(yīng)而轉(zhuǎn)化的購買力，阿里研究院高級專家陳亮將這種效應(yīng)總結(jié)為“F2O（Focus to Online）”模式，營銷界稱之為“傍焦?fàn)I銷”。網(wǎng)絡(luò)零售分為“替代性消費”和“新增消費”兩部分，F(xiàn)2O模式帶來的消費，則基本上全部屬于“新增消費”，這也從一定程度上也說明當(dāng)前消費模式的升級。

在海螺看來，所謂“F2O”中的Focus，即為亮點。當(dāng)某些媒體和某些事件出現(xiàn)的時候，這個亮點會轉(zhuǎn)化為大量的需求?！叭绻u家能及時跟進，把熱點產(chǎn)品做成一個SKU，它就不僅僅能帶動某一個產(chǎn)品的銷售，而且能帶動整個品類的增長”。由于F2O做的是增量市場，因此商家需要抓住流行的要素：焦點事件和附著點，如慶豐包子、例外服飾，就成功地通過傍焦?fàn)I銷將品牌深化。

另外，焦點事件出現(xiàn)也考驗著人們的快速反應(yīng)能力。

海螺說，第二天吉象吉送將首批兩萬斤沙土蘿卜拉到倉庫進行分裝，加入氣泡袋，完成稱重?！斑@些都是挺復(fù)雜的事”，如果沒有整合吉象吉送的供應(yīng)鏈資源，這一次“傍焦?fàn)I銷”無疑會是一次失敗的經(jīng)歷。而即使做出了諸多準(zhǔn)備，沙土蘿卜仍不可避免地會在物流配送中產(chǎn)生損耗。

“蘿卜含水量高，盡管分裝時加入氣泡袋，部分蘿卜還是撞爛了”。幸而，海螺的團隊熟悉電商的操作邏輯，對于損耗的蘿卜，他們直接給買家發(fā)新貨，買家也可以選擇退款而無需退還貨物。這樣的處理手法贏得了買家的好感。

在海螺看來，目前F2O還僅僅只是一個概念，因為其對應(yīng)的底層邏輯并沒有完善?！癋2O只能輻射到單品層面，還沒有到達品類層面上、品類的打造機制層面上”，海螺認(rèn)為，所謂的F2O底層邏輯是指由單品焦點事件帶動線上搜索，到單品以及拉動整個類目的實際成交?！斑@里我們所說的是一個葉子類目，它有一系列的產(chǎn)品，沙土蘿卜、蘿卜干等等?，F(xiàn)在，從爆款單品到一個品類的打造邏輯都沒有形成，當(dāng)然更加無法上升至真正協(xié)同地做增量市場?！?/p>

海螺向記者舉了一個例子，《舌尖2》第三集里，來自蘭嶼的清煮飛魚干令人印象深刻。節(jié)目一播出，飛魚干的后臺搜索量巨大，可是淘寶網(wǎng)上只有一個網(wǎng)店在售，因為店鋪自身的經(jīng)營能力有限，最終也只成交了三四百筆。

“對于F2O而言，這里有一個放大和浮現(xiàn)的機制，僅僅靠搜索是不行的。所以，當(dāng)焦點出現(xiàn)的時候，營銷策劃、供應(yīng)鏈整合、售后服務(wù)以及適時固化品牌與產(chǎn)品都是必不可少的?！焙Ｂ菡f。

農(nóng)產(chǎn)品F2O反思

2012年底的《舌尖1》讓遂昌著實火了一把。老包用自家毛竹林里的冬筍，制作一道家常筍湯，腌篤鮮的香味穿過電視畫面直接飄進了食客的心里。

淘寶網(wǎng)特色中國遂昌館館長、遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會會長潘東明告訴《天下網(wǎng)商》記者，《舌尖1》首播的時候?qū)τ谒觳S的銷售實際并沒有產(chǎn)生多大的影響，因為當(dāng)時的渠道和信息流都不暢通，“大家想買，但不知道該去哪里買”。

雖然遂昌冬筍只是傍焦《舌尖1》，但遂昌館卻將這種邏輯一直延續(xù)下來，“我們在冬筍上市之前，都會做深度的記憶喚醒。通過前期預(yù)熱、中期供應(yīng)鏈整合、后期服務(wù)打通，來實現(xiàn)產(chǎn)品的全周期性管理?！迸藮|明說。

從冬筍和筍制品開始，遂昌館現(xiàn)已經(jīng)開發(fā)出了8個常規(guī)產(chǎn)品品類，包括地瓜類、土豬、土雞、有機魚、山茶油、菊米等。針對這些產(chǎn)品，館里有一套完整策劃，以時間為軸來選擇推廣的產(chǎn)品。

在潘東明看來，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者來說，可以通過關(guān)注社會熱點事件，學(xué)會將產(chǎn)品與熱點相結(jié)合進行營銷的技能。但對于大部分從業(yè)者而言，自己來創(chuàng)造F2O是很困難的。

“我們信奉小米的模式，在自己的粉絲圈或是自己的影響力能覆蓋的區(qū)域內(nèi)做聚焦?！迸藮|明說，“例如端午節(jié)，借助節(jié)日吃粽子的習(xí)俗，我們在營銷特色長粽時加入故事和人情味，去年僅僅依靠微博推廣，就銷售了7000多根?！?/p>

成功的F2O在于價值再創(chuàng)造

在這一系列的傍焦?fàn)I銷案例中，其實，這是一個價值發(fā)現(xiàn)和價值再造的過程?！渡嗉狻废盗凶龅絻r值發(fā)現(xiàn)，通過人類自身的情感去重新定義一個產(chǎn)品的價值。以沙土蘿卜為例，這個產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭⒉恢靛X，但是加上“鄉(xiāng)愁”的元素就變得無價了。

海螺認(rèn)為，在這一系列過程之中，電視臺的播放過程是沙土蘿卜的價值發(fā)現(xiàn)，而沙土蘿卜的價值再創(chuàng)造，就是挖掘出更好的蘿卜產(chǎn)品，把它變?yōu)椤懊}卜”，從而賦予這個產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，讓它從產(chǎn)品變身為品牌。譬如本來生活的儲橙案例，事實上，對于很大一部分的消費者而言，它是什么不重要，重要的是它所象征的意義。

一次的傍焦?fàn)I銷并不足以解決沙土蘿卜的銷售難題。因而，當(dāng)海螺提出以更高的價格來收購剩余蘿卜時，大廈村的村支書提出了反對意見。在他看來，8分錢一斤是市場價，如果因為某一個事件而把正常市場價格秩序打亂，他更擔(dān)心來年的蘿卜銷售情況。  

其實，從遂昌筍的“記憶喚醒”機制里，不難發(fā)現(xiàn)F2O也是可以延續(xù)的。在離開大廈村時，海螺對當(dāng)?shù)氐拇迕裉岢隽怂狞c建議：首先，要給大廈村的沙土蘿卜注冊商標(biāo)；其次，要有一個清晰的選品標(biāo)準(zhǔn)；第三，要與外界保持通暢的交流，維系這個產(chǎn)品的熱度；最后，要建立一個長效的跟進機制?！爱?dāng)產(chǎn)品達到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化后就可以用電商的方式去打造”。

《舌尖2》劇組在泉州拍攝期間，總導(dǎo)演陳曉卿曾經(jīng)對媒體表示：“在泉州拍的這個故事，說的是一個人的記憶密碼的故事，年少時喜歡吃的東西，長大會不斷思念它的味道。石獅的這位老人，盡管在美國的生活條件好一些，但吃不到思念的味道，這可能會是很多中國人有同感的一個故事?！?/p>

故事有很多種講法，在《舌尖》系列里，故事的挖掘、人類底層情感的發(fā)揮，其主題已經(jīng)不僅僅是美食，而是“回家”。在聚焦社會熱點

事件時，往往更需要“初心”和“情懷”，所以才能做出迅速而帶有“溫度”的反應(yīng)。