12月19日消息，億邦動(dòng)力網(wǎng)從零食知名品牌良品鋪?zhàn)恿私獾?，良品鋪?zhàn)釉趧偨Y(jié)束不久的雙十二中無(wú)線訂單占比再創(chuàng)新高達(dá)到63.7%，比雙十一無(wú)線訂單占比62%還提高了近兩個(gè)點(diǎn)。

并且，與其他品類在雙十一和雙十二之間訂單銳減不同的是，良品鋪?zhàn)釉趦蓚€(gè)大促中間的日訂單幾乎不受影響?！芭c服裝、家電等品類相比，零食的重復(fù)購(gòu)買率更高，而且新品推出的速度和種類也更快更多，一個(gè)資深吃貨每周下訂單是很尋常的?！绷计蜂?zhàn)痈笨偛眉娴谌绞聵I(yè)部總經(jīng)理孫林告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

圖：良品鋪?zhàn)痈笨偛眉娴谌绞聵I(yè)部總經(jīng)理孫林

雖然零食在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)近兩年才漸有起色，但諸如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠卻能獲得京東商城的早期投資者今日資本的注資。一家賣零食的店成長(zhǎng)空間在哪里？為何有的甚至成立不足三年便能被知名投投資人看好？孫林給出的答案是，從良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)以及行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)推算，只要五年就會(huì)出現(xiàn)年銷售額過(guò)百億的零食品牌。

在大眾的眼里，賣零食的鋪?zhàn)硬贿^(guò)是街邊幾平方米的小攤位。實(shí)際上，現(xiàn)在最大的零食專賣渠道一年的銷售額已有20億，但在零食行業(yè)總體銷售中的占比不到2%。一個(gè)如此初級(jí)的市場(chǎng)，孫林為何大膽并且肯定地預(yù)測(cè)零食行業(yè)將迎來(lái)激增的五年？

“有兩個(gè)估算依據(jù)，一是按照線上和線下的銷售數(shù)據(jù)一起測(cè)算，細(xì)看各個(gè)品類的增長(zhǎng)情況；二是現(xiàn)在用戶在零食上的花費(fèi)開(kāi)支越來(lái)越大，而過(guò)去這項(xiàng)開(kāi)支是可有可無(wú)的，從用戶端的消費(fèi)變化去估算整個(gè)零食大盤(pán)的增長(zhǎng)情況。這樣很容易就估算出零食行業(yè)整體將增長(zhǎng)多少，然后再推算出作為T(mén)OP的商家應(yīng)該能做多大?！睂O林說(shuō)，按照良品鋪?zhàn)拥念A(yù)估，說(shuō)不定實(shí)現(xiàn)前面的預(yù)測(cè)用上不用五年的時(shí)間。

此外，孫林還告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，零食的銷售渠道也正在發(fā)生兩大改變：一是過(guò)去超市是零食的主要銷售渠道，銷量占比達(dá)到百分之六七十。如今類似于良品鋪?zhàn)舆@種零食專賣渠道快速增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)超過(guò)超市成為主要的零食銷售渠道；二是雖然目前零食在線上的成交量還較小，但三年后超過(guò)50%的零食會(huì)在網(wǎng)上銷售。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，良品鋪?zhàn)釉?012年開(kāi)始做電商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)銷售，2013年便突破了8000萬(wàn)，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到4億，2015年的銷售目標(biāo)是10億。線上的飛速發(fā)展令良品鋪?zhàn)痈邔涌吹搅顺砷L(zhǎng)空間，未來(lái)計(jì)劃線上和線下均要實(shí)現(xiàn)零食品牌第一的目標(biāo)。與線上的高速增長(zhǎng)相匹配的是，后面良品鋪?zhàn)舆€會(huì)以武漢為中心擴(kuò)大和提高線下店鋪陣容，預(yù)計(jì)2014年線下銷售額能達(dá)到20億位列零食品類冠軍。

同時(shí)，針對(duì)目前線上TOP10的零食賣家以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主，線下零食品牌不過(guò)兩家的局面，孫林認(rèn)為這只是一時(shí)的現(xiàn)象，未來(lái)傳統(tǒng)品牌在TOP賣家中的占比會(huì)越來(lái)越高?！敖衲觌p十一賣1000萬(wàn)的零食品牌就能進(jìn)TOP10，從這個(gè)成績(jī)推測(cè)他們明年整年的銷售額會(huì)過(guò)億。零食品牌一旦年銷售過(guò)億就對(duì)供應(yīng)鏈的要求就會(huì)很高。比如在訂單快速增長(zhǎng)中供貨是否穩(wěn)定，品質(zhì)能不能保證。而傳統(tǒng)品牌在這方面積累深厚，隨著他們的電商運(yùn)營(yíng)和思維逐步跟上，線下品牌在TOP的賣家中的占比肯定會(huì)越來(lái)越高。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T(mén)店于2006年在武漢開(kāi)張，到2014年在湖北、湖南、江西、四川等四省一共擁有門(mén)店數(shù)約1200家，是一家降調(diào)零食全品類的渠道品牌，目前所有產(chǎn)品均為貼牌生產(chǎn)，部分原材料采購(gòu)和品牌來(lái)自于國(guó)外。

以下為億邦動(dòng)力網(wǎng)與孫林的對(duì)話

復(fù)盤(pán)雙11與雙12看透行業(yè)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十二，良品鋪?zhàn)拥奶熵埖暝诹闶愁惸恐信琶谒?，店鋪流量增長(zhǎng)情況怎么樣？

孫林：雙十二前幾天增長(zhǎng)不是很明顯，在零食內(nèi)幕中流量排名在第六和第七之間，但最后成交排名上升的原因是轉(zhuǎn)化率較高。今年雙十二的流量是平時(shí)的五倍左右，是雙十一當(dāng)天流量的三分之一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：許多店鋪在雙十一和雙十二之間成交額極低，良品鋪?zhàn)釉谶@一個(gè)月的銷量如何？

孫林：從良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)來(lái)看，雙十一和雙十二之間的一個(gè)月業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，日常銷量并沒(méi)有受到明顯影響。一是因?yàn)榱闶车闹貜?fù)購(gòu)買率比較高，新品出得快，有些消費(fèi)者一個(gè)月都會(huì)買好幾次，這點(diǎn)與服裝、家電等品類性質(zhì)不一樣。二是因?yàn)榇蟠贂r(shí)我們并不是全線降價(jià)，而且降價(jià)幅度不是很大，大促對(duì)品牌的殺傷力不是很明顯。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：經(jīng)過(guò)雙十一和雙十二之后，你對(duì)年底的銷量還有信心嗎？

孫林：零食行業(yè)很特殊，賺錢(qián)不賺錢(qián)一般是看最后一個(gè)月，元月份大家要準(zhǔn)備年貨，這個(gè)月的銷量往往等于前面四個(gè)月的銷量。最后一個(gè)兩個(gè)月，誰(shuí)家有貨誰(shuí)就是最大贏家，所以大家在最后關(guān)頭備貨都備得很足。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：與雙十一相比，雙十二你最在意什么數(shù)據(jù)？

孫林：正如剛剛說(shuō)說(shuō)的，零食店賺錢(qián)就靠最后兩個(gè)月，所以在客單價(jià)上希望比雙11要高一點(diǎn)，對(duì)費(fèi)用占比和毛利控制得更為嚴(yán)格。雙十一良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在83元左右，雙十二大概在85元以上，希望辦年貨的月份能做到130～140元。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一良品鋪?zhàn)訜o(wú)線訂單占比達(dá)62%，這次雙十二移動(dòng)端成交情況如何？無(wú)線端訂單占比如此高，主要緣于什么？

孫林：雙十二天貓旗艦店行業(yè)排名第4，當(dāng)天銷售額1131萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率26.1%。其中，無(wú)線端銷售占比為63.7%，買家成交數(shù)占比64.9%，uv占比56%。主要還是老顧客貢獻(xiàn)得比較多，二是平時(shí)我們就就把顧客往無(wú)線端引，大促時(shí)候短信通知顧客的鏈也是鏈接到手機(jī)端。

圖：良品鋪?zhàn)与p11無(wú)線支付寶成交占比58.62%，食品類無(wú)線銷售占比最高的賣家

億邦動(dòng)力網(wǎng)：去年無(wú)線端的占比是多少？新老客戶的比例有多高？

孫林：這一兩年我們非常重視無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)，去年無(wú)線的訪問(wèn)占比是10%，今年就到60%了。移動(dòng)端30%的交易是由老客戶貢獻(xiàn)的。PC端20%的交易是老顧客貢獻(xiàn)的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一之后，良品鋪?zhàn)犹熵埖甑陌l(fā)貨速度評(píng)分降低了，原因是什么？

孫林：我們的物流安排還是可以的，雙十一主要是ERP系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：我看良品鋪?zhàn)咏裹c(diǎn)圖主推的商品是夏威夷果和碧根果，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“三只松鼠”、“百草味”選擇的產(chǎn)品一樣。

孫林：良品鋪?zhàn)优c其它零食店相比，最大的特點(diǎn)是品類非常豐富性。之所以也選擇這兩個(gè)品類，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上被吵得很火，而且還是對(duì)手的非常核心品類，我們可以采取低價(jià)不賺錢(qián)的方式搶流量。雙十二當(dāng)天截至到15點(diǎn)，夏威夷果賣了3萬(wàn)多包，碧根果賣了2萬(wàn)多包，相當(dāng)于所有線下店雙十二一天銷量的兩三倍。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食賣家的爆款效應(yīng)特別明顯，有些店鋪一兩個(gè)單品的銷售占總銷售的20%～30%。良品爆款銷量占比有多高？怎么控制占比高低？

孫林：如果爆款占比高，就意味著毛利空間小，會(huì)拉低整個(gè)公司的毛利水平。好處是可以帶來(lái)免費(fèi)流量。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，爆款的占比最不會(huì)超過(guò)10%。現(xiàn)在良品鋪?zhàn)泳€上一共有280SKU，算得上是爆款產(chǎn)品有20個(gè)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在流量這么貴，打造一個(gè)新爆款的成本有多高？

孫林：現(xiàn)在推新爆款，一般不會(huì)在直通車上投入，一般會(huì)有三種方法，一是放在店鋪重要的位置，用店鋪?zhàn)杂辛髁咳ネ扑]；二是上聚劃算，一次幾萬(wàn)件，推動(dòng)顧客嘗試新品；三是利用現(xiàn)有的爆款帶動(dòng)新產(chǎn)品，顧客一次買幾雙鞋的可能性很低，但購(gòu)物車?yán)锩嬗形辶鶄€(gè)零食產(chǎn)品非常正常，因此我們會(huì)分析商品結(jié)構(gòu)打造爆款群，比如發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)物車?yán)锩鍭爆款和B新款的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，就可以設(shè)法用A帶動(dòng)B也成為暢銷品。