360是一家什么公司呢?周總說(shuō)，360是一家網(wǎng)絡(luò)安全公司。這話(huà)我不同意——360說(shuō)白了就是一家廣告公司?？纯?60的財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的收入主要就是兩塊：廣告以及游戲聯(lián)運(yùn)。而游戲聯(lián)運(yùn)本質(zhì)上就是一種按效果付費(fèi)的特殊廣告模式。所以，說(shuō)360是一家賣(mài)廣告的公司，算是比較客觀的陳述。

　　如果從產(chǎn)品的角度，360是做安全軟件的，廣告是安全軟件的營(yíng)收來(lái)源;而如果站在業(yè)務(wù)的角度，這個(gè)故事卻不是這么講的：360是一家廣告公司，核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)址導(dǎo)航服務(wù)，而瀏覽器、安全衛(wèi)士加上殺毒軟件，統(tǒng)統(tǒng)都是網(wǎng)址導(dǎo)航的推廣手段。

　　這兩種說(shuō)法其實(shí)都對(duì)，看你站在哪個(gè)角度看而已。如果仿照搜狗王小川所謂三級(jí)火箭的架構(gòu)描述，我們可以這么理解360：安全衛(wèi)士和殺毒是一級(jí)火箭，360安全瀏覽器是二級(jí)火箭，上面的網(wǎng)址導(dǎo)航和so.com則是第三級(jí)——叫火箭也行，叫做有效載荷，好像也沒(méi)錯(cuò)。

　　對(duì)比之前的QQ，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了：同樣是核心業(yè)務(wù)不賺錢(qián)(IM和安全軟件)，QQ孵化出了至少四大主要的二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，以及幾十個(gè)敲邊鼓的子子孫孫，而360真正打出來(lái)的二級(jí)業(yè)務(wù)，卻只有一個(gè)安全瀏覽器而已。為什么?

　　這其實(shí)，緣于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品十分本質(zhì)的不等式：

　　裝機(jī)量≠用戶(hù)可感知的在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)≠可用的營(yíng)銷(xiāo)資源

　　360的裝機(jī)量基本上和QQ處于同等水平，這是大家都認(rèn)同的事情。然而在與用戶(hù)的接觸頻率上，360恐怕連QQ的十分之一都無(wú)法達(dá)到：QQ作為一個(gè)連續(xù)的信息流，一個(gè)典型用戶(hù)每天的平均在線(xiàn)是幾個(gè)小時(shí)、平均消息收發(fā)是幾十到幾百條的水平，在整個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)與QQ客戶(hù)端軟件有十分頻繁的交互機(jī)會(huì)，實(shí)際上也更能夠容忍營(yíng)銷(xiāo)信息的出現(xiàn)。打個(gè)比方，我的QQ收到100條消息，97條是同事發(fā)來(lái)的工作信息，3條是騰訊發(fā)的廣告，這個(gè)頻率下，廣告只占全部?jī)?nèi)容的3%而已。而360同樣一天發(fā)了3條廣告，卻占據(jù)了信息量的100%。

　　360實(shí)際上已經(jīng)很努力的保持與用戶(hù)的接觸頻率了。舉個(gè)例子，你插入電腦一個(gè)U盤(pán)，360會(huì)告訴你，這個(gè)盤(pán)經(jīng)過(guò)了360的檢測(cè)，很安全。其實(shí)這是多余的，因?yàn)樵诔霈F(xiàn)危險(xiǎn)的時(shí)候提示就已經(jīng)足夠了，但是這樣的話(huà)，360在用戶(hù)的角度就會(huì)變成完全不可見(jiàn)的東西，失去了生存的基礎(chǔ)。

　　用戶(hù)可感知的在線(xiàn)時(shí)間不足，導(dǎo)致了一個(gè)直接的后果，就是360無(wú)法大量的推送廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容——很簡(jiǎn)單，就像一個(gè)遠(yuǎn)房親戚，本來(lái)就一年見(jiàn)不到幾次，每次見(jiàn)面都找你推銷(xiāo)保險(xiǎn)，你會(huì)如何反應(yīng)?卸載了事。

　　應(yīng)該說(shuō)，這不是產(chǎn)品層面的問(wèn)題，而是安全產(chǎn)品和聊天工具本質(zhì)上的形態(tài)差異導(dǎo)致的結(jié)果，換句話(huà)說(shuō)，這不是能夠通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化徹底解決的問(wèn)題。兩者骨子里就不一樣。

　　再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可感知的在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，實(shí)際上并不代表可用的營(yíng)銷(xiāo)資源。以YY語(yǔ)音為例，這款產(chǎn)品的在線(xiàn)時(shí)間是很長(zhǎng)的，但大多數(shù)時(shí)候，我們用這個(gè)東西只能聽(tīng)見(jiàn)聲音，看不到UI——因?yàn)槟阍谕嬗螒颍鳼Y是在后臺(tái)工作的。這種情況下，有大量的在線(xiàn)時(shí)間實(shí)際上沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值——你總不能在刷副本的緊要關(guān)頭，掐斷人家的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音，插播一條保健品廣告吧?!

　　而騰訊的IM本身，加上四大、幾十小的二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，為它提供了十分豐富的與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，無(wú)論你在聊天、看QZONE、用QQ音樂(lè)還是看視頻直播，或者在玩棋牌游戲，你都有可能被騰訊納入到整體營(yíng)銷(xiāo)的遮天大網(wǎng)當(dāng)中，騰訊有太多的機(jī)會(huì)向你推銷(xiāo)點(diǎn)兒這個(gè)、推銷(xiāo)點(diǎn)兒那個(gè)，以至于哪怕其中很多最后做砸了(如拍拍、搜搜等等)，實(shí)際上也無(wú)關(guān)大局。

　　而360呢?我們不妨看看《千軍》的推廣案例：360把開(kāi)機(jī)時(shí)間提示窗口拿出來(lái)給千軍做推廣位，那么這個(gè)窗口有幾個(gè)呢?有且只有一個(gè)。好了，用完了。其他產(chǎn)品怎么辦?等著。

　　黃土高坡與鹽堿地：時(shí)機(jī)、時(shí)機(jī)、還是時(shí)機(jī)!

　　曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)有些偏激的觀點(diǎn)：360能有今天的成績(jī)，完全是馬化騰自己的主觀失誤的結(jié)果。如果沒(méi)有騰訊自身的戰(zhàn)略失誤，壓根就不會(huì)有360這家公司的上市。為什么這么說(shuō)呢?

　　觀察財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，360這家公司雖然是以安全產(chǎn)品為立身之本的，但其幾乎全部收入，都是來(lái)自于瀏覽器本身。無(wú)論是搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航還是游戲聯(lián)運(yùn)，都是依附于瀏覽器的裝機(jī)量和使用率而存續(xù)的。那么，我來(lái)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)知道騰訊是從什么時(shí)候開(kāi)始做瀏覽器的?

　　我來(lái)告訴大家準(zhǔn)確答案：2000年。幾乎與傲游的前身MyIE同時(shí)起步(MyIE起步于99年)，可以算是中國(guó)最早的多窗口瀏覽器產(chǎn)品了?？上В瑥哪菚r(shí)候起一直到現(xiàn)在，這個(gè)幾次更名的產(chǎn)品(OICQ瀏覽器、QQ瀏覽器、TE瀏覽器、TT瀏覽器……)始終都沒(méi)有成氣候，最終被后來(lái)者360、搜狗、傲游……遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。

　　事實(shí)上，如果在360瀏覽器橫空出世的時(shí)候，騰訊有一款占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的瀏覽器產(chǎn)品與之抗衡，就算是360擁有安全方面的先天優(yōu)勢(shì)，以騰訊的模仿與快速反應(yīng)能力，也絕不會(huì)落入毫無(wú)還手之力的境地。只要能跟360保持長(zhǎng)期僵持狀態(tài)，就像對(duì)付迅雷的那樣，也就足以讓360深陷其中，一旦切斷了瀏覽器這個(gè)收入來(lái)源，360上市也就成了泡影。

　　然而歷史不能假設(shè)，瀏覽器，這個(gè)騰訊帝國(guó)幾乎唯一的軟肋，被360的裝甲閃電戰(zhàn)部隊(duì)一觸即潰、長(zhǎng)驅(qū)直入，才有了今天的對(duì)峙局面。

　　浪漫一點(diǎn)說(shuō)，這是上天在成就360這家公司。聰明如馬化騰，也只能徒喚奈何。

　　可是，360同樣也吃了時(shí)機(jī)的大虧。

　　讓我們看看看360安全瀏覽器，這個(gè)360整個(gè)公司賴(lài)以生存的現(xiàn)金來(lái)源。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)份額證明了這是一款出色的產(chǎn)品——但，這是樁賺錢(qián)的好生意嗎?

　　瀏覽器，從IE6的時(shí)代起，就在遵循一種設(shè)計(jì)原則：盡可能減少自身UI所占用的界面空間，把更多的視覺(jué)空間留給頁(yè)面。從MyIE到傲游，從360到搜狗瀏覽器，從FireFox到Chrome，這樣的一條準(zhǔn)則被奉為金科玉律。對(duì)瀏覽器廠(chǎng)商而言，這其實(shí)是很壞的一種情況：自身占據(jù)空間的減少，意味著不但廣告不可能被安放，連捆綁的業(yè)務(wù)也越少越好，最好沒(méi)有。發(fā)展到今天，所有的瀏覽器都只有兩個(gè)營(yíng)收渠道：右上角的搜索框分成，和開(kāi)始頁(yè)的導(dǎo)航廣告。除此之外，想要有更多的營(yíng)銷(xiāo)資源可用，難于上天。

　　實(shí)際上，這也是在360之前，中國(guó)所有的大型網(wǎng)絡(luò)公司都沒(méi)有把瀏覽器當(dāng)成核心業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展的原因所在：這根本就是一塊鹽堿地，其賺錢(qián)能力不要說(shuō)和網(wǎng)游這樣的業(yè)務(wù)，就算是和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，也差距巨大。大家認(rèn)為不賺錢(qián)，沒(méi)有人認(rèn)真去做，這給了360機(jī)會(huì)，但是這機(jī)會(huì)是有代價(jià)的——這原本就不是黃土高坡那樣的肥沃土地，所以才沒(méi)有人爭(zhēng)搶。

　　網(wǎng)址導(dǎo)航確實(shí)幫360賺了很多錢(qián)。但這塊業(yè)務(wù)的想象空間，是有限的。網(wǎng)址導(dǎo)航原本就是面向于中低端用戶(hù)的服務(wù)，而以360瀏覽器目前的市場(chǎng)份額倒推，就算有一天中國(guó)所有的網(wǎng)址導(dǎo)航份額都?xì)w360所有，能賺到的收入總數(shù)，用筆就算得出來(lái)。有心人可以自行推演，在此不再贅述。

　　360推出搜索業(yè)務(wù)，外界都將其解讀為主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)，但其實(shí)，周總是被逼無(wú)奈。守著網(wǎng)址導(dǎo)航走下去，“天”有多高，伸伸手就能摸到了。搜索，是瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航業(yè)務(wù)最自然的延伸，同時(shí)，也是在資本市場(chǎng)上最好講故事的素材。

　　說(shuō)到這里，一定有人會(huì)問(wèn)：既然瀏覽器有這般不好，360為什么不孵化更多的二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)出來(lái)，分擔(dān)瀏覽器的創(chuàng)收壓力呢?譬如說(shuō)，360的游戲業(yè)務(wù)做得也不錯(cuò)，為什么不能像QQ那樣力推自己的游戲大廳，然后進(jìn)一步推出更多的游戲產(chǎn)品?再譬如，如今微博流行，360有這么大的用戶(hù)基數(shù)，自己做個(gè)微博是不是會(huì)有很多人使用?諸如此類(lèi)。

　　這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵有兩點(diǎn)：

　　第一，360的安全服務(wù)天生是一個(gè)匿名服務(wù)。賬號(hào)體系的缺乏，使得360在社交、游戲、通訊這些領(lǐng)域先天就不占優(yōu)勢(shì)，QQ想要推廣社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)按鈕點(diǎn)過(guò)去用戶(hù)就能開(kāi)始使用;而360要做到同樣的事，必須經(jīng)過(guò)賬號(hào)的注冊(cè)流程，這起碼是一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)的轉(zhuǎn)化率差別。即使哪天360強(qiáng)迫所有用戶(hù)都去注冊(cè)個(gè)賬號(hào)才能使用安全衛(wèi)士產(chǎn)品，由于安全業(yè)務(wù)本身缺乏對(duì)用戶(hù)身份的認(rèn)知和強(qiáng)調(diào)，其使用率也很難和QQ、人人、開(kāi)心網(wǎng)甚至YY相比。

　　第二，今日的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，不同于2000年前后，一片蠻荒，可以跑馬圈地，只要你扛得住，這片江山就是你的。放眼四顧，除了瀏覽器這個(gè)被巨頭忽略了的空間之外，無(wú)論門(mén)戶(hù)、搜索、游戲、社區(qū)、電商、通訊……幾乎所有可能賺錢(qián)的領(lǐng)域，都已經(jīng)有了實(shí)力強(qiáng)大的地頭蛇。當(dāng)年QQ推棋牌游戲大廳的時(shí)候，聯(lián)眾貴為行業(yè)老大，也不過(guò)是剛剛幾十萬(wàn)級(jí)的在線(xiàn)人數(shù)而已，當(dāng)年的淘寶不過(guò)是被易趣逼得走投無(wú)路的小混混。今天，當(dāng)我們看到一點(diǎn)五億在線(xiàn)的QQ、一萬(wàn)億交易額的淘寶、五百億美金市值的百度，然后再看看一年幾十億凈利潤(rùn)的網(wǎng)易……哪怕是YY、優(yōu)酷這樣的“小字輩”(相對(duì)而言)，真的想要攻而取之，談何容易?!

　　不同于當(dāng)年的網(wǎng)易、騰訊，360今天活在一個(gè)巨頭林立的市場(chǎng)上，所有能賺錢(qián)的地方，都有實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，想要攻打誰(shuí)的地盤(pán)，其實(shí)都沒(méi)有必勝的把握。如果360早出世十年，也許今天搜索、視頻、門(mén)戶(hù)……許多業(yè)務(wù)都會(huì)被360一手掌握，它可以成為第二個(gè)騰訊，起碼是同等量級(jí)的巨頭。可是今天的現(xiàn)實(shí)是，除了瀏覽器之外，360想在任何領(lǐng)域建立自己的二級(jí)平臺(tái)，都是九死一生的挑戰(zhàn)。

　　而如果沒(méi)有二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，就算是騰訊QQ，也不過(guò)是一個(gè)空有人氣的光桿司令罷了。

　　今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)已經(jīng)被瓜分完畢的市場(chǎng)。360想要占山為王，就必須等待下一波新興業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，才有機(jī)會(huì)。也許是移動(dòng)，也許是別的什么……誰(shuí)知道呢?

　　360：困獸之斗!

　　九年之前的一個(gè)下午，坐在雅虎北京的辦公室里，我曾經(jīng)有機(jī)會(huì)面對(duì)面的聆聽(tīng)周總的教誨。雖然時(shí)間相隔了這么久，周總的敏銳與斗志昂揚(yáng)，仍然讓我記憶猶新。然而那次會(huì)面也讓我有一種奇妙的直覺(jué)：這個(gè)人的好勇斗狠，僅僅是他性格中的一面——甚至，可能只是他有意識(shí)的讓外界看到的一面。而有些話(huà)，他永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)外人言說(shuō)。

　　不知道今時(shí)今日，周總的內(nèi)心深處如何看待360所處的局面。以我之見(jiàn)，今天的360，雖然在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起，在媒體上風(fēng)光無(wú)限，骨子里，所進(jìn)行的卻是一場(chǎng)困獸之斗。360必須從單純的安全衛(wèi)士+瀏覽器的業(yè)務(wù)模式中走出來(lái)，在更多的領(lǐng)域建立“革命根據(jù)地”，然而周?chē)械牡胤蕉际腔⒗黔h(huán)飼，容不得外來(lái)者橫插一腳。

　　周鴻祎是個(gè)斗士，但這位斗士絕不愚蠢。雖然打完了騰訊打百度，沒(méi)事隔空和馬云罵戰(zhàn)一下，再嘲諷雷軍兩句，看上去誰(shuí)都沒(méi)放在眼里，但他內(nèi)心應(yīng)該很清楚，起碼就BAT這三座大山而言，360其實(shí)無(wú)法對(duì)抗其中的任何一方，它所做的一切，與其說(shuō)是要掀翻三座大山的統(tǒng)治，還不如說(shuō)，是用以攻為守的手段，避免這些巨頭主動(dòng)打進(jìn)他的地盤(pán)，摧毀他的王國(guó)。

　　是的，你可以說(shuō)我悲觀，或者說(shuō)我是360黑，這無(wú)關(guān)緊要。我不看好360與百度的戰(zhàn)爭(zhēng)，如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)真的曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。so.com的市場(chǎng)份額，與360安全瀏覽器的發(fā)展趨勢(shì)基本上是同步的，真正能夠拿到手的份額，就是目前所擁有的這么多，八個(gè)或者九個(gè)百分點(diǎn)。舍得砸錢(qián)的話(huà)，短期內(nèi)還會(huì)有一定的提升空間，但是總體上，繼續(xù)拉高是很難的。

　　我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，百度與360的戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)真正打響?當(dāng)百度財(cái)報(bào)里的TAC(流量獲得成本)占到當(dāng)季度營(yíng)業(yè)收入15%以上的時(shí)候，代表李彥宏真正下定決心要跟360搜索打仗了。而現(xiàn)在，這個(gè)指標(biāo)仍然徘徊在個(gè)位數(shù)上。其中含義，一望即知。

　　這壓根是場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)打的戰(zhàn)爭(zhēng)，你讓我如何評(píng)價(jià)勝負(fù)?

　　全局上看，360的戰(zhàn)略短板有三：其一，是裝機(jī)量與用戶(hù)實(shí)際的使用時(shí)長(zhǎng)極不匹配，與用戶(hù)的有效接觸時(shí)間短;其二，缺乏二級(jí)業(yè)務(wù)，無(wú)法與用戶(hù)建立需求細(xì)分的、深入持續(xù)的聯(lián)系;其三，缺少身份認(rèn)證體系，其安全業(yè)務(wù)的基本模式天生是匿名的。

　　這三樣加起來(lái)，基本上決定了360作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能達(dá)到的高度。