（小編語：一塊牛肉干到底會(huì)引發(fā)怎樣的大討 論？在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做好精準(zhǔn)營銷？）

前幾日，從淘寶網(wǎng)購了幾袋牛肉干和魷魚絲， 然后意外地發(fā)現(xiàn)，我新浪微博右下角的“熱門商 品推薦”欄，在不厭其煩地向我推薦同類商品。 我順手寫了一條抱怨的微博：“淘寶和新浪微博 太討厭了——沒必要我前幾天從淘寶網(wǎng)上買了一 次牛肉干，你就天天在新浪微博頁面上推薦牛 肉干、魷魚絲之類的。我一次就吃膩了，至今 還在反胃哩。你能追蹤我的消費(fèi)痕跡，卻體會(huì) 不了我的消費(fèi)感受。淘寶和新浪微博，你們?nèi)?果能區(qū)分我貪婪的口水和反胃的嗝之間的區(qū) 別，那才真叫本事！”

更讓我意外的是：短短三、四天內(nèi)，這條微博 的點(diǎn)擊閱讀率達(dá)到了70多萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)和評論 上千條；參與這場大討論的，不僅有和我一樣 的消費(fèi)者，也有相關(guān)領(lǐng)域的研究者或研究機(jī) 構(gòu)，更有各大電商的技術(shù)人員和管理人員。

電商營銷亂象

其中，有很多是消費(fèi)者對我的微博感同身受， 大家紛紛吐槽——

“今早我在淘寶搜農(nóng)具，現(xiàn)在出來的全是鐮刀、 斧頭……”

“我就回復(fù)一個(gè)一個(gè)關(guān)于無花果的微博，右側(cè)天 天就推薦新疆無花果！”

“我一次誤點(diǎn)了個(gè)冰箱，現(xiàn)在滿屏幕都是那個(gè)牌 子的冰箱廣告，走哪都是，郁悶的……”

“曾點(diǎn)開一雙鞋的鏈接結(jié)果那鞋子無處不在侵 犯著眼球，真看吐了，饒了我吧！”

“一個(gè)多月前我在淘寶上買了臺(tái)電視，他連續(xù)一 個(gè)月都給我推薦電視。如果我只是看看，他給 我推薦還差不多，可是我都已經(jīng)買了啊，難道 讓我再買一臺(tái)？”

“一次在天貓上買了個(gè)充電器，微博上天天都是 充電器推薦的，尼瑪哪有充電器需要天天買 的，這推薦太坑爹。”

“前段時(shí)間買了件亞麻衫，這些天上網(wǎng)到處都給 我推薦亞麻，微博、優(yōu)酷、騰訊到處都是。要 是就這樣就算了。我點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)以我200多 斤的體格，沒有一款能穿。”

“有些電商網(wǎng)站也是，才買個(gè)冰箱不久就 發(fā)EDM推薦冰箱，網(wǎng)站首頁滿眼冰箱，我又不 是倒賣冰箱的。這就是所謂的數(shù)據(jù)分析？人和 機(jī)器一樣傻！”

……

現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)是最近深受公眾和輿論追 捧的熱詞之一。但從網(wǎng)友們讓人啼笑皆非的吐 槽來看，網(wǎng)絡(luò)上這種不精準(zhǔn)的營銷很普遍，而 且?guī)缀跎婕暗剿械拇笮‰娚?。他們大多玩?是概率，還不是精準(zhǔn)?？磥恚^的“大數(shù)據(jù)時(shí) 代”尚是一種幻覺——我們離登堂入室還有很遠(yuǎn) 的路要走。

Big Data本質(zhì)是找到數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察， 用未知數(shù)求已知數(shù)。Big Data帶來Big Idea， 而非大數(shù)據(jù)本身。

精準(zhǔn)營銷是方向

網(wǎng)絡(luò)上類似的抱怨或負(fù)面情緒太多，但讓我高 興的是，此條微博引起了諸多專業(yè)人士和業(yè)內(nèi) 人士的關(guān)注，并最終酵發(fā)成一場大討論。

在大數(shù)據(jù)和興趣圖譜的年代，要挖掘出核心東 西。有人指出，之所以出現(xiàn)網(wǎng)友們吐槽的這種 情況，主要是淘寶等電商的推薦模型做得不到 位，行為數(shù)據(jù)沒有收集夠就盲目推薦，因?yàn)槟?些產(chǎn)品的購買在一定時(shí)段里是不會(huì)重復(fù)的。強(qiáng) 行推薦，只會(huì)導(dǎo)致厭煩情緒和后悔情緒。大數(shù) 據(jù)時(shí)代的推廣，不僅需要?jiǎng)澐质鼙姡枰獎(jiǎng)?分單體受眾的心理層次。

這種推薦模型需要加入縱向數(shù)據(jù)分析的模型與 算法，最簡單的優(yōu)化方法，就是將買過牛肉干 的人在近期（1年內(nèi)）購買過的物品排列出來， 找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、 分析單一用戶的購買頻率，對用戶的購買頻率 進(jìn)行調(diào)整，在預(yù)期的下一次購買時(shí)段內(nèi)推薦； 二、結(jié)合購買力及品牌偏好，做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品展 示；三、推薦相同愛好的購買者，沒準(zhǔn)能團(tuán)購 一把。

但也有人指出，大數(shù)據(jù)本來搜集的就 是trends（趨勢、傾向），不是背后 的why（為什么）。對數(shù)據(jù)個(gè)性化處理，加入 感覺因子，目前無論是淘寶、新浪，還是其他 網(wǎng)站，都做不到這點(diǎn)——消費(fèi)者行為表現(xiàn)是多元 化的、動(dòng)態(tài)的、可延續(xù)的，從“根據(jù)關(guān)鍵詞投放 廣告”提升到“根據(jù)人的行為投放廣告”，目前還 是一種遐想。除非是一個(gè)吃貨社區(qū)或者App。 所以，淘寶的transaction（事務(wù)，指作為單個(gè) 邏輯工作單元執(zhí)行的一系列操作）數(shù)據(jù)意圖結(jié) 合新浪的社交數(shù)據(jù)來構(gòu)建一個(gè)人的興趣導(dǎo)購循 環(huán)，是不完整的，社交數(shù)據(jù)不應(yīng)該這么玩！

而過度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可能帶來的負(fù)面作用： 培養(yǎng)了被動(dòng)接受和思考滯后。我們最終努力的 方向，不是靠核心數(shù)據(jù)的挖掘和引導(dǎo)，而是提 供方法與途徑讓用戶學(xué)會(huì)獲取并主動(dòng)解決問 題，享受樂趣。

然而，讓我欣慰的是，淘寶網(wǎng)的技術(shù)管理人員 也第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系到我，詢問此事的具體情 況，并進(jìn)行了解釋：他們其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)了這種 推薦的弊端，并已經(jīng)在積極進(jìn)行修正，不斷優(yōu) 化方案。比如，為了避免出現(xiàn)“買了再推”的情 況頻繁發(fā)生，技術(shù)人員已經(jīng)在系統(tǒng)中對活躍用 戶設(shè)置了購買降權(quán)的處理。

我的回復(fù)是：“優(yōu)化推薦系統(tǒng)，對商家和消費(fèi)者 都是好事。消費(fèi)者并不是討厭推薦或網(wǎng)購，還 是希望數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)，薦我之所需?！?br />
設(shè)想與擔(dān)憂

那么，網(wǎng)友理想的網(wǎng)購和推薦是什么樣的呢？ 眾網(wǎng)友紛紛進(jìn)行了美好而大膽的設(shè)想——

“買牛肉干，推薦牙簽、牙線，或者山楂片，有 助消化嘛?！?br />
“買了一件泳衣，你可以推薦防曬霜；買了一個(gè) 冰箱，你可以推薦樂扣保鮮盒；買了一雙皮 鞋，你推薦皮鞋油……”

“我在去哪兒網(wǎng)站瀏覽了內(nèi)蒙古的景點(diǎn)，你就可 以推薦當(dāng)?shù)氐呐Ｈ飧傻忍禺a(chǎn)嘛?！?br />
“你瀏覽了驗(yàn)孕棒的頁面，十個(gè)月之后廣告給你 推送尿不濕產(chǎn)品?！?br />
“看了網(wǎng)上的充氣娃娃，立馬推薦去百合網(wǎng)或世 紀(jì)佳緣，干柴烈火般的需求你能抓住嗎？”

網(wǎng)友的設(shè)想雖然帶著幾絲戲謔，卻十分有道 理。可能大家聽說過一個(gè)“啤酒與尿布”的推銷 理論：

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn) 象——尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居 然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和 啤酒的稍量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話， 而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾 瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來，美國的婦女通 常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在 下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿 布的同時(shí)又會(huì)順手購買自己愛喝的啤酒。這個(gè) 發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?br />
如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn) 啤酒和尿布銷售之間的關(guān)聯(lián)度，這是值得所有 電商和數(shù)據(jù)分析員應(yīng)該值得深思的問題。

作為一個(gè)消費(fèi)者和對此領(lǐng)域關(guān)注研究者，我覺 得，比“推薦什么”更高一個(gè)層次的問題，是“不 推薦什么”。比如，對我反胃的嗝與貪婪的口水 之間進(jìn)行區(qū)分，從而避免厭煩性推薦。我甚至 還有一個(gè)大膽設(shè)想：在網(wǎng)上買了服裝、化妝品 之類女性消費(fèi)品的男性消費(fèi)者，你能根據(jù)他的 消費(fèi)痕跡和數(shù)據(jù)，分析出他的消費(fèi)能力如何？ 他是奢侈型還是勤儉持家型？如果是后者，能 否在他的網(wǎng)頁上調(diào)整此類商品的推薦頻率、甚 至進(jìn)行屏蔽，從而避免此類消息可能刺激他女 友（或老婆）的奢侈浪費(fèi)性購物？但是，有誰 愿意做這么“二”的電商嗎？

此次討論中，還有少數(shù)網(wǎng)友表現(xiàn)出了深深的擔(dān) 憂——消費(fèi)行為及數(shù)據(jù)的深分析背后，可能是用 戶癮私的泄露或用戶信息的竊取。既要貼心的 服務(wù)又要保護(hù)隱私，這是一個(gè)兩難的境地。

更可怕的是：這些背后，有沒有另外一個(gè)“棱鏡 計(jì)劃”？