2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

2010年2月，豐田“剎車(chē)門(mén)事件”爆發(fā)，這家全球的新汽車(chē)?yán)洗罅⒓聪萑刖薮蟮奈C(jī)漩渦之中。

　　2010年3月，央視315晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)惠普筆記本存在質(zhì)量問(wèn)題，輿論的怒吼很快將惠普這家中國(guó)最知名的外企、全球IT巨頭吞沒(méi)?；萜掌放莆C(jī)排山倒海而來(lái)。

　　2010年6月，富士康員工“13連跳”驚動(dòng)了整個(gè)中國(guó)社會(huì)、震動(dòng)中國(guó)制造業(yè)、極大損害了富士康這家全球最大IT消費(fèi)電子制造企業(yè)的聲譽(yù)。

　　2010年11月，騰訊與360之間商業(yè)惡戰(zhàn)，引發(fā)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“第一次世界大戰(zhàn)”，導(dǎo)致網(wǎng)民怨聲載道、工信部采取嚴(yán)厲措施制裁兩家企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。

　　…………

　　危機(jī)年年有，今年特別多。

　　2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿(mǎn)了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。

　　作為企業(yè)危機(jī)的研究者，每一年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都是一次艱難過(guò)程：一方面我們企業(yè)所遭遇的血與火的考驗(yàn)、企業(yè)聲譽(yù)、市場(chǎng)份額蒙受巨大損失而感到痛惜。另一方面，我們也常常為企業(yè)管理者面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件而采取一些不理智、錯(cuò)誤甚至是愚蠢的決策而感到痛心——危機(jī)如火，如果管理者在關(guān)鍵時(shí)刻決策失誤，給企業(yè)、品牌帶來(lái)的負(fù)面影響將是致命的。危機(jī)公關(guān)管理能力已經(jīng)成為企業(yè)家、管理者刻不容緩需要提高的關(guān)鍵管理能力。

　  在新的時(shí)代企業(yè)管理者必須形成二種能力：一種是正向管理能力，即不斷保障企業(yè)發(fā)展壯大的能力;另一種能力是反向管理能力，即企業(yè)爆發(fā)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，管理者如何快速有效采取措施去消除危機(jī)的負(fù)面影響。

　　現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年十大企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。

　　2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)

　　案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)

　　事件主角：豐田汽車(chē)

　　發(fā)生時(shí)間：2010年2月- 3月

　　危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

　　危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。

　　在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

　　2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷(xiāo)售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　2008年豐田全球銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠(chǎng)商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代!誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

　　面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

　　但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話(huà)再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門(mén)

　　事件主角：惠普

　　發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

　　危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

　　危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶(hù)體驗(yàn)管理專(zhuān)員在接受采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋?zhuān)褐袊?guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

　　3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶(hù)關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶(hù)提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門(mén)、蟑螂門(mén)和召回風(fēng)波后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)滿(mǎn)意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

　　從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：1、對(duì)央視“公關(guān)”不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴(lài)外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門(mén)”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢(xún)公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門(mén)

　　事件主角：肯德基

　　發(fā)生時(shí)間：2010年4月

　　危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

　　危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。

　　消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門(mén)”。

　　4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

　　6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶(hù)上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷(xiāo)優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

　　在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門(mén)”事件愈演愈烈的原因之一。

　　沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕

　　事件主角：美的集團(tuán)

　　發(fā)生時(shí)間：2010年5月

　　危機(jī)根源：虛假宣傳

　　危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷(xiāo)售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣(mài)場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T(mén)”還未平息，美的又陷入“改口門(mén)”。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　“紫砂門(mén)”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷(xiāo)售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱(chēng)其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門(mén)利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門(mén)之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

　　美的“紫砂門(mén)”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

　　在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。

　　在美的“紫砂門(mén)”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失。 “紫砂門(mén)”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。

　　當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線(xiàn)時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車(chē)之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。

　　案例五：富士康跳樓事件

　　事件主角：富士康

　　發(fā)生時(shí)間：2010年5月

　　危機(jī)根源：內(nèi)部管理

　　危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠(chǎng)的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠(chǎng)，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

　　郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠(chǎng)”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話(huà)題。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。

　　2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀(guān)工廠(chǎng)，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

　　隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢(xún);邀請(qǐng)外部專(zhuān)家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠(chǎng)加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

　　在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

　　作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠(chǎng)的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

　　事件主角：霸王

　　發(fā)生時(shí)間：2010年7月

　　危機(jī)根源：媒體報(bào)道

　　危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

　　2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

　　強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)風(fēng)波，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

　　霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

　　1、 代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

　　成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了;代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了;代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的;代言開(kāi)迪汽車(chē)，賣(mài)不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

　　當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無(wú)數(shù)電視觀(guān)眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國(guó)十大惡俗廣告評(píng)選，霸王-成龍代言廣告無(wú)疑將入選。

　　2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶(hù)。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

　　3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

　　在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱(chēng)含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

　　在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

　　過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

　　對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門(mén)”事件

　　事件主角：真功夫

　　發(fā)生時(shí)間：2010年7月

　　危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題

　　危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

　　事件過(guò)程：

　　7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。

　　2010年7月，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排 骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó) 和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線(xiàn)、膠粒、膿包、石頭、異味。

　　真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷(xiāo)毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門(mén)”風(fēng)波，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑;另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

　　真功夫的“排骨門(mén)”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪(fǎng)，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門(mén)店，被消費(fèi)者食用。

　　為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱(chēng)2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。

　　對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門(mén)”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

　案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

　　事件主角：金浩茶油

　　發(fā)生時(shí)間：2010年8月

　　危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

　　危機(jī)類(lèi)型：信任危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

　　事件過(guò)程：

　　2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

　　9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

　　9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。

　　9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。

　　金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

　　直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。

　　最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

　　金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門(mén)外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的

　　越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。

　案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件

　　事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

　　發(fā)生時(shí)間：2010年8月

　　危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題

　　危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女?huà)胄栽缡臁钡牟±笳{(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女?huà)氲募议L(zhǎng)均稱(chēng)孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類(lèi)病例，嫌疑直至圣元奶粉。

　　8月8日，圣元發(fā)聲明稱(chēng)嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

　　事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線(xiàn)，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　在“激素門(mén)”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉

　　除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

　　危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

　　必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話(huà)題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門(mén)出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門(mén)的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

　　盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷(xiāo)水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

　案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

　　事件主角：騰訊、奇虎公司

　　發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆

　　危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

　　9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶(hù)端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

　　11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱(chēng)裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線(xiàn)了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

　　直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

　　在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶(hù)普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶(hù)感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

　　在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶(hù)，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

　　危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶(hù)的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶(hù)的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶(hù)的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿(mǎn)足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶(hù)的情感和訴求。

　　當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門(mén)和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

　　網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

　　“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)風(fēng)波之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話(huà)。這句話(huà)說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

　　在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

　　在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

　　從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。

　　沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語(yǔ)所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤(pán)點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。