2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)分析

家樂(lè)福被指價(jià)格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機(jī)、雙匯瘦肉精危機(jī)、藍(lán)月亮熒光增白劑事件…… 

　　對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每半年的危機(jī)盤(pán)點(diǎn)都是一聲嘆息：企業(yè)危機(jī)越發(fā)頻繁、企業(yè)危機(jī)越來(lái)重大，在新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下，每一次的企業(yè)危機(jī)最終都會(huì)擴(kuò)散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報(bào)道的主題，最終給企業(yè)造成重大損失。 

　　中國(guó)網(wǎng)民已近5億，社會(huì)化媒體時(shí)代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡(luò)成為最重要的危機(jī)策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場(chǎng)企業(yè)到公益組織，本年度上半年的危機(jī)公關(guān)事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴(kuò)散-行業(yè)牽連-社會(huì)聯(lián)動(dòng)”的新形態(tài)。，防范來(lái)自網(wǎng)絡(luò)深處的攻擊，已經(jīng)成為新形勢(shì)下，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要工作。 

　　“危機(jī)如同死亡與稅收，對(duì)于社會(huì)與組織來(lái)說(shuō)都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)，并非教予企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，如何遏制真相，逃避危機(jī)；而是以企業(yè)危機(jī)研究者的專(zhuān)業(yè)立身，基于長(zhǎng)期的行業(yè)洞察，給以企業(yè)與社會(huì)組織，如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理以應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的一劑良方。 

　　現(xiàn)在，讓我們通過(guò)2011上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)回顧，剖析危機(jī)的擴(kuò)散路徑，從中探討危機(jī)應(yīng)對(duì)策略?！　　　?nbsp;

　　案例一：家樂(lè)福價(jià)格欺詐事件 

　　事件主角：家樂(lè)福 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年1月 

　　所屬行業(yè)：零售服務(wù)行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過(guò)程： 

　　2011年1月中旬，經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報(bào)道家樂(lè)福大玩價(jià)簽戲法，價(jià)簽上標(biāo)低價(jià)，結(jié)賬時(shí)卻收高價(jià)；明明是打折，促銷(xiāo)價(jià)卻和原價(jià)相同 

　　1月26日，國(guó)家發(fā)改委披露，多地消費(fèi)者舉報(bào)“家樂(lè)福等部分超市價(jià)簽標(biāo)低價(jià)結(jié)賬收高價(jià)”，惡意坑害消費(fèi)者。經(jīng)查實(shí)，確有一些城市的部分超市存在價(jià)格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國(guó)內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責(zé)家樂(lè)福，各種媒體報(bào)道鋪天蓋地，一時(shí)間造成了巨大的社會(huì)反響。 

　　針對(duì)這一事件，家樂(lè)福就價(jià)簽問(wèn)題發(fā)表聲明稱(chēng)：“相關(guān)問(wèn)題是由于我公司價(jià)簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進(jìn)行升級(jí)改造。針對(duì)目前出現(xiàn)的問(wèn)題，公司特別加強(qiáng)了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價(jià)等監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行溝通，邀請(qǐng)各地物價(jià)檢查部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員對(duì)我公司相關(guān)負(fù)責(zé)人及員工加強(qiáng)培訓(xùn)。”　 

　　然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對(duì)以上補(bǔ)救措施并不買(mǎi)賬。這一外資零售業(yè)巨頭挽救誠(chéng)信問(wèn)題絕非易事?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　欺詐消費(fèi)者時(shí)屢教不改，被迫道歉時(shí)缺乏誠(chéng)意，是家樂(lè)福應(yīng)對(duì)此次危機(jī)事件的兩大硬傷。 

　　家樂(lè)福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠(chéng)和誠(chéng)意的反應(yīng)，使得家樂(lè)福并未能在危機(jī)發(fā)生后的道歉中重新獲得消費(fèi)者的支持和信任，公眾對(duì)企業(yè)和品牌的好感盡失。家樂(lè)福在本次事件發(fā)生后，對(duì)消費(fèi)者號(hào)稱(chēng)賠償，但實(shí)際上執(zhí)行起來(lái)力度并不足夠。 

　　更讓人失望的是，國(guó)家發(fā)改委將涉嫌價(jià)格欺詐的超市名單公布后,媒體對(duì)多個(gè)城市的相關(guān)門(mén)店進(jìn)行了實(shí)地采訪(fǎng),結(jié)果仍然找到了一些低標(biāo)價(jià)、高結(jié)算的商品。即使是在虛假優(yōu)惠價(jià)格事件曝光后，全國(guó)各地仍有不少地方的家樂(lè)福門(mén)店被查處仍頂風(fēng)欺詐，不做改善。敷衍消費(fèi)者，后果會(huì)是很?chē)?yán)重的。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，誠(chéng)信問(wèn)題是立足之本，再反思家樂(lè)福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機(jī)事件，我們可以看出家樂(lè)福并沒(méi)有從一次又一次的危機(jī)中走出一條危機(jī)公關(guān)的正確道路。 

　　案例二：康芝尼美舒利事件 

　　事件主角：康芝藥業(yè) 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年2月 

　　所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：信譽(yù)危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★ 

　　事件過(guò)程： 

　　2010年11月26日，央視新聞?lì)l道播報(bào)了一則關(guān)于“2010年兒童安全用藥國(guó)際論壇”的報(bào)道。報(bào)道稱(chēng)：“尼美舒利用于兒童退熱時(shí)，對(duì)中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)藥物不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)，尼美舒利在中國(guó)上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應(yīng)事件，甚至有數(shù)起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了兒童退燒藥中的三聚氰胺。這一則出自2010年兒童安全用藥國(guó)際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國(guó)引起了一場(chǎng)藥品安全恐慌。 

　　兩個(gè)月后，消息開(kāi)始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭(zhēng)相報(bào)道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。 

　　至2011年2月中下旬，媒體報(bào)道稱(chēng)全國(guó)多地大藥房已開(kāi)始下架“尼美舒利顆粒”等含有尼美舒利的藥物。 

　　3月，一封被稱(chēng)為“強(qiáng)生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個(gè)事件變得更加撲朔迷離郵件稱(chēng)這場(chǎng)引發(fā)駭人聽(tīng)聞的安全性恐慌的事件或是一場(chǎng)陰謀，某跨國(guó)藥企策劃此場(chǎng)商戰(zhàn)，意在排擠對(duì)手，幫助旗下同類(lèi)藥品搶占市場(chǎng)份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過(guò)各類(lèi)媒體散布并無(wú)端擴(kuò)大‘尼美舒利顆粒’的副作用，從而達(dá)到惡意詆毀‘瑞芝清’產(chǎn)品聲譽(yù)的目的”。為此，康芝聲稱(chēng)已經(jīng)向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護(hù)形象的公關(guān)策略。 

　　在無(wú)情的市場(chǎng)反應(yīng)壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題這一藥企的致命傷而倒在起跑線(xiàn)上，這絕不會(huì)是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè)的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。 

　　然而兒童藥物的安全性，更受社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。康芝藥業(yè)未能就媒體的質(zhì)疑報(bào)道給出一個(gè)明確而有說(shuō)服性的回應(yīng)，反而將矛頭指向其他藥品企業(yè)。此事是否真正涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，那是另外一個(gè)問(wèn)題。我們急需知道的是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。 

　　事件危機(jī)處理中沒(méi)能讓公眾和投資者的視線(xiàn)盡早移出事情本身，康芝藥業(yè)無(wú)疑會(huì)將心理上的牛角尖做實(shí)，讓公司走進(jìn)真正的死胡同。　　 

　　案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門(mén)事件 

　　事件主角：錦湖輪胎 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：輪胎行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：形象危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過(guò)程： 

　　今年央視“3•15”晚會(huì)，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán)重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車(chē)帶來(lái)了安全隱患。 

　　錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車(chē)、一汽轎車(chē)、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)、哈飛汽車(chē)、華晨汽車(chē)等12家汽車(chē)企業(yè)的35款車(chē)型提供配套輪胎，在中國(guó)國(guó)內(nèi)配套市場(chǎng)占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動(dòng)全身，很多車(chē)企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場(chǎng)信任危機(jī)的風(fēng)暴?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　錦湖輪胎雖然不直接面向消費(fèi)者市場(chǎng)，但是經(jīng)過(guò)央視曝光之后的成了人盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)實(shí)在悲哀。而錦湖輪胎在危機(jī)發(fā)生之后的反應(yīng)也顯示出其公關(guān)意識(shí)不到位。 

　　錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認(rèn)錯(cuò)”，表示輪胎不存在質(zhì)量問(wèn)題。這樣的態(tài)度首先讓消費(fèi)者對(duì)其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關(guān)注，并最終引起更大的負(fù)面輿論。 

　　之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國(guó)區(qū)總裁李漢燮公開(kāi)發(fā)布道歉聲明，否認(rèn)之前宣稱(chēng)的“不存在質(zhì)量問(wèn)題”的情況，以獲得消費(fèi)者的諒解。同時(shí)在國(guó)家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長(zhǎng)的免費(fèi)檢測(cè)和召回的道路。 

　　然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡?wèn)亟待解決，這一事件的影響范圍、問(wèn)題的癥結(jié)所在、消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長(zhǎng)而沉重的代價(jià)?！　?nbsp;

　　案例四：雙匯“瘦肉精”事件 

　　事件主角：雙匯食品 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：肉類(lèi)加工行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過(guò)程： 

　　央視3•15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報(bào)道，將我國(guó)最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團(tuán)卷入“瘦肉精”漩渦之中。報(bào)道聲稱(chēng)，河南孟州等地采用違禁動(dòng)物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。因?yàn)榫砣?/FONT>“瘦肉精”丑聞，目前處于風(fēng)暴眼中的濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。 

　　肉制品行業(yè)又一次受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，同時(shí)也激增了中國(guó)居民消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國(guó)消費(fèi)者的身心本來(lái)就幾經(jīng)折騰，夾在國(guó)產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門(mén)又卷土重來(lái)，中國(guó)肉制品行業(yè)也接受?chē)?yán)峻的生存考驗(yàn)。 

　　雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開(kāi)展一系列補(bǔ)救措施，然而品牌信譽(yù)度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國(guó)遭遇銷(xiāo)量前所未有的“滑鐵盧”。　　 

　　案例分析： 

　　盡管雙匯已經(jīng)進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對(duì)輿論的態(tài)度和積極性比起當(dāng)年的三鹿有了很大的進(jìn)步，也更為主動(dòng)地進(jìn)行一些與公眾溝通的動(dòng)作，但很顯然，社會(huì)的輿論普遍還是沒(méi)有得到緩解。 

　　雙匯作為全國(guó)肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多是對(duì)企業(yè)本身的關(guān)照和重視，強(qiáng)調(diào)事件對(duì)雙匯造成了多么嚴(yán)重的損失，對(duì)于消費(fèi)者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來(lái)解釋事件的影響，這一態(tài)度并非考慮消費(fèi)者的利益和情感，這絕對(duì)是危機(jī)事件處理的大忌。 

　　危機(jī)事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開(kāi)誠(chéng)布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，重塑企業(yè)一個(gè)負(fù)責(zé)任、關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益和健康的正面形象，通過(guò)能彰顯企業(yè)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)去重新獲得消費(fèi)者的支持和信任。的確，只有以誠(chéng)意應(yīng)對(duì)危機(jī)，只有以尊重進(jìn)行公關(guān)，受損的品牌才可能得到修復(fù)，對(duì)于遭遇危機(jī)的雙匯來(lái)說(shuō)，尊重消費(fèi)者才是最好的公關(guān)。

案例五：國(guó)美“3.15”曝光丑聞 

　　事件主角：國(guó)美電器 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：家電行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過(guò)程： 

　　每年的央視“3.15晚會(huì)”都會(huì)曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會(huì)上，央視將鏡頭對(duì)準(zhǔn)今年以來(lái)處在媒體報(bào)道風(fēng)口浪尖的國(guó)美電器，主要曝光了國(guó)美電器員工借節(jié)假日套取消費(fèi)者贈(zèng)品及返贈(zèng)的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等多種手段，騙取國(guó)家補(bǔ)貼資金，這種情況在國(guó)美電器多家門(mén)店存在。據(jù)了解，國(guó)美并非初次使用這樣的伎倆。 

　　3月16日凌晨，國(guó)美針對(duì)此事件做出回應(yīng)，稱(chēng)將嚴(yán)查各門(mén)店違規(guī)操作人員，并將通過(guò)回訪(fǎng)對(duì)造成損失的消費(fèi)者將進(jìn)行補(bǔ)償。 

　　3月22日，商務(wù)部新聞發(fā)言人指責(zé)國(guó)美家電“以舊換新”騙補(bǔ)的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關(guān)部門(mén)已經(jīng)取消了國(guó)美電器在天津的相關(guān)門(mén)店以舊換新業(yè)務(wù)開(kāi)展的資格。同時(shí)商務(wù)部門(mén)也約談了國(guó)美電器總部的負(fù)責(zé)人，要求國(guó)美電器進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　國(guó)美此次危機(jī)事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國(guó)家金錢(qián)”，這樣的行為在中國(guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一大忌諱。在危機(jī)事件發(fā)生后，國(guó)美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無(wú)疑起到事半功倍的作用。實(shí)際上，在企業(yè)的利益相關(guān)群體當(dāng)中，政府對(duì)企業(yè)的影響無(wú)疑是最大的，政府可以直接干預(yù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財(cái)務(wù)核查等工作。可以想象，假如這一次國(guó)美沒(méi)有徹查事件，向國(guó)家提交一份滿(mǎn)意的回復(fù)，今后將面臨更嚴(yán)峻的生存環(huán)境。 

　　除了需要對(duì)政府和國(guó)家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國(guó)美可以采取“還利于消費(fèi)者”的做法，來(lái)重新獲得消費(fèi)者的好感和信任。說(shuō)到底，企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后只有贏(yíng)得消費(fèi)者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國(guó)美在這個(gè)事件中主要發(fā)生了誠(chéng)信危機(jī)，員工弄虛作假，欺騙消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)造成一種負(fù)面的影響，反映的是一種道德的危機(jī)，更反映的是一種制度的危機(jī)。在這個(gè)時(shí)候，國(guó)美必須采取一定的行動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞正面的信息，讓消費(fèi)者相信國(guó)美仍然是一個(gè)與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)的、關(guān)懷和關(guān)心消費(fèi)者實(shí)際利益的好企業(yè)?！　?nbsp;

　　案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 

　　事件主角：卡爾丹頓男裝 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：服裝行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：形象危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★ 

　　事件過(guò)程： 

　　一個(gè)據(jù)稱(chēng)產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說(shuō)是歐陸頂級(jí)男裝品牌，設(shè)計(jì)主要以意大利風(fēng)格為主。由于其是高端品牌，因此價(jià)格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國(guó)，至今已有18年，目前在全國(guó)已有數(shù)百家分店，僅機(jī)場(chǎng)店就有30余家。 

　　3月16日，央視節(jié)目曝光了國(guó)內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實(shí)是純正國(guó)產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價(jià)動(dòng)輒幾千塊乃至上萬(wàn)元，坑害了中國(guó)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。據(jù)報(bào)道，目前在國(guó)內(nèi)眾多機(jī)場(chǎng)、高檔商場(chǎng)里設(shè)立專(zhuān)柜的“歐洲頂級(jí)男裝品牌”卡爾丹頓，其實(shí)只是在意大利注冊(cè)商標(biāo)。卡爾丹頓僅僅只是一個(gè)個(gè)人注冊(cè)的空殼的意大利商標(biāo)，在海外注冊(cè)歷史最長(zhǎng)也不過(guò)13年。在國(guó)外并沒(méi)店，意大利只是品牌注冊(cè)地。 

　　然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關(guān)的多篇正面報(bào)道，。從這些報(bào)道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽(yù)和影響力。 

　　案例分析： 

　　公關(guān)得法，化危機(jī)于無(wú)形，公關(guān)不當(dāng)或臨危機(jī)而不動(dòng)，則有可能讓多年積累起來(lái)的企業(yè)毀于一旦?？柕ゎD的“假洋鬼子”事件又是一次由于負(fù)面消息而引發(fā)的社會(huì)關(guān)于熱門(mén)話(huà)題的討論，而我們看到的是在危機(jī)發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅(jiān)持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強(qiáng)化作為“民族自主創(chuàng)新自強(qiáng)”品牌的一個(gè)形象。在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放大量品牌形象的報(bào)道，通過(guò)媒體的報(bào)道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構(gòu)建的正面輿論。　 

　　案例七：中石化“天價(jià)酒”事件 

　　事件主角：中石化廣東石油分公司 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年4月 

　　所屬行業(yè)：石化能源行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：形象危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購(gòu)買(mǎi)酒的發(fā)票，發(fā)票總消費(fèi)金額約168萬(wàn)元，引發(fā)網(wǎng)民議論。 

　　13日，廣東分公司在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)高檔酒情況屬實(shí)，但購(gòu)酒與魯廣余無(wú)關(guān)，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”沒(méi)有向媒體說(shuō)明事實(shí)真相。之后，中石化集團(tuán)公司成立調(diào)查組，赴廣東展開(kāi)調(diào)查。 

　　此后，多家媒體對(duì)中石化的“天價(jià)酒”事件進(jìn)行報(bào)道，“網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴(kuò)散，使得整個(gè)危機(jī)事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時(shí)間對(duì)中石化的質(zhì)疑和指責(zé)成為了報(bào)道的焦點(diǎn)。 

　　4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時(shí)主持廣東分公司工作。 

　　4月25日，中石化集團(tuán)黨組召開(kāi)通報(bào)會(huì)回應(yīng)天價(jià)茅臺(tái)酒事件，中石化集團(tuán)決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務(wù)，降職使用，并對(duì)魯廣余給予經(jīng)濟(jì)處罰。一場(chǎng)引發(fā)了社會(huì)大討論的“天價(jià)酒”事件暫告一段落?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　天價(jià)酒事件無(wú)論對(duì)于魯廣余本人還是整個(gè)企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國(guó)有壟斷企業(yè)在接二連三的作風(fēng)上出現(xiàn)危機(jī)問(wèn)題，不能不說(shuō)是對(duì)整個(gè)國(guó)有企業(yè)行業(yè)形象的一個(gè)重大打擊。面對(duì)這樣的形象危機(jī)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有清晰的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，尤其是對(duì)于中石化這樣的央企，更應(yīng)該注意危機(jī)的防范及處理，從危機(jī)意識(shí)的樹(shù)立、應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立以及社會(huì)責(zé)任的履行多方著力，解除危機(jī)根源。 

　　案例八：臺(tái)灣塑化劑事件 

　　事件主角：臺(tái)灣食品行業(yè) 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年5月 

　　所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：質(zhì)量危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年5月24日，臺(tái)灣媒體稱(chēng)，5月23日是臺(tái)灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問(wèn)題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬(wàn)公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠(chǎng)商，制造出各類(lèi)飲品和果凍，波及全臺(tái)食品生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域。 

　　之所以事件引起各方高度重視，因?yàn)樵酒鹪苿┦且环N合法的食品添加物，可促進(jìn)食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠(chǎng)家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會(huì)危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺(tái)灣已列為第四類(lèi)毒性化學(xué)物質(zhì)，不得添加在食品里。 

　　臺(tái)灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問(wèn)題起云劑的相關(guān)食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。 

　　6月，大陸開(kāi)始就臺(tái)灣塑化劑事件展開(kāi)社會(huì)熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)民關(guān)注更是引起大陸對(duì)于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道，塑化劑事件從而成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　較之三鹿毒奶粉等危機(jī)個(gè)案，此次臺(tái)灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個(gè)食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴(yán)重挫敗臺(tái)灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售。 

　　此次事件中，無(wú)論是臺(tái)灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，配合調(diào)查并及時(shí)公開(kāi)相關(guān)進(jìn)展與結(jié)果?？梢哉f(shuō)在危機(jī)處理上較為及時(shí)。然而，我們不得不看到，危機(jī)處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機(jī)公關(guān)只能基于事實(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)媒體報(bào)道、公眾輿論與相關(guān)事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴(yán)重問(wèn)題，而掩過(guò)飾非。

案例九：藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件 

　　事件主角：廣州藍(lán)月亮公司 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年6月 

　　所屬行業(yè)：日用化工行業(yè) 

　　危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年6月20日，有“中國(guó)打假導(dǎo)師”之稱(chēng)的王海在其個(gè)人微博上指出，由楊瀾代言的藍(lán)月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測(cè)出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告，引起了眾多網(wǎng)友和社會(huì)各方的廣泛關(guān)注。 

　　對(duì)此，藍(lán)月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋?zhuān)瑖?guó)家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)允許在洗滌劑中添加兩類(lèi)熒光增白劑，多國(guó)允許在衣物洗滌劑中使用。同時(shí)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)此事發(fā)表的特別說(shuō)明稱(chēng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會(huì)對(duì)人體和環(huán)境造成負(fù)面影響，同時(shí)可以改善和提高洗滌效果。 

　　此后，藍(lán)月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專(zhuān)門(mén)解釋關(guān)于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識(shí)和使用規(guī)范的條文，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國(guó)家法律法規(guī)，企業(yè)不會(huì)停止使用。 

　　案例分析： 

　　此次藍(lán)月亮洗衣液可能導(dǎo)致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關(guān)，在危機(jī)處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者敏感的神經(jīng)有關(guān)。 

　　然而其信息公開(kāi)化的程度和有效傳達(dá)至受眾的效果依然不容樂(lè)觀(guān)，在危機(jī)處理過(guò)程中，光有信息的及時(shí)發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更多的應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要得到什么樣的信息，同時(shí)考慮如何將這些信息有效地通過(guò)不同平臺(tái)準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者那里。 

　　作為行業(yè)中的主要廠(chǎng)商之一，藍(lán)月亮對(duì)于此項(xiàng)行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時(shí)候會(huì)成為危機(jī)爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來(lái)的對(duì)于企業(yè)形象和誠(chéng)信帶來(lái)的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥(niǎo)”的危機(jī)承受者。　　 

　　案例十：郭美美微博炫富事件 

　　事件主角：中國(guó)紅十字會(huì) 

　　發(fā)生時(shí)間：2011年6月 

　　所屬行業(yè)：社會(huì)公益組織 

　　危機(jī)類(lèi)型：信譽(yù)危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年6月21日，新浪微博用戶(hù)“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關(guān)注，這個(gè)自爆“住大別墅，開(kāi)瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認(rèn)證身份卻是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對(duì)其真實(shí)身份也猜測(cè)萬(wàn)分，更有網(wǎng)友認(rèn)為她是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的熱議。 

　　6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個(gè)名為“郭長(zhǎng)江RC-”的未認(rèn)證微博與“郭美美”互相關(guān)注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個(gè)小時(shí)，就引來(lái)了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了。” 

　　6月22日中國(guó)紅十字會(huì)稱(chēng)“郭美美”與紅十字會(huì)無(wú)關(guān)，新浪也對(duì)實(shí)名認(rèn)證有誤一事而致歉。 

　　6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對(duì)郭美美事件正式立案，通報(bào)結(jié)果為郭美美及其母親與中國(guó)紅十字總會(huì)無(wú)直接關(guān)聯(lián)，其認(rèn)證的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。 

　　警方最終通報(bào)似乎將郭美美事件與中國(guó)紅十字會(huì)徹底撇清關(guān)系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會(huì)深陷信譽(yù)危機(jī)?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　最應(yīng)具有愛(ài)心的紅十字會(huì)，變成揮霍奢侈的邪惡代表。 

　　此次中國(guó)紅十字會(huì)的信譽(yù)危機(jī)并非偶然，郭美美無(wú)疑只是一條導(dǎo)火索，引爆長(zhǎng)期積累的潛伏因子。紅十字會(huì)作為公益組織，財(cái)務(wù)信息卻從來(lái)諱莫如深。公眾捐款捐物獻(xiàn)愛(ài)心，卻永遠(yuǎn)不知道自己的一份愛(ài)心淪落何處?？梢哉f(shuō)，此次中國(guó)紅十字會(huì)信譽(yù)危機(jī)，是其長(zhǎng)期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對(duì)中國(guó)公益組織體制進(jìn)行公眾拷問(wèn)。 

　　從危機(jī)傳播來(lái)看，微博，無(wú)疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺(tái)已承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，一方面懂得運(yùn)用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實(shí)時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機(jī)于微博傳播之始。　 

　　危機(jī)啟示　　 

　　當(dāng)今，高度透明的社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會(huì)新熱點(diǎn)。公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，抒發(fā)情緒，也在全方位、實(shí)時(shí)性監(jiān)督企業(yè)等社會(huì)組織的產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)，充當(dāng)這大眾麥克風(fēng)的個(gè)人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機(jī)事件更是凸顯了社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)三大新特征： 

　　危機(jī)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)性。大眾麥克風(fēng)時(shí)代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿(mǎn)足于個(gè)人信息發(fā)布者角色，更希望承擔(dān)起社會(huì)媒體的公眾監(jiān)督職責(zé)。行業(yè)揭黑，不再是專(zhuān)業(yè)記者與媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，對(duì)于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機(jī)殺手”，危機(jī)發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人節(jié)點(diǎn)性引爆的特征。 

　　今年2月，中石化便是被新浪某個(gè)微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專(zhuān)門(mén)組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價(jià)合理的內(nèi)幕。社會(huì)化媒體時(shí)代，一個(gè)小小網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)便能對(duì)一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開(kāi)炮。 

　　危機(jī)傳播即時(shí)性。社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)傳播也具有即時(shí)性特點(diǎn)。危機(jī)一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點(diǎn)間交互流通。因此，千萬(wàn)“別讓他人替你說(shuō)話(huà)”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語(yǔ)便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時(shí)代，掌握發(fā)言權(quán)，即時(shí)反應(yīng)才是公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道。 

　　2月，《2010年供應(yīng)商責(zé)任報(bào)告》引發(fā)蘋(píng)果“中毒門(mén)”，這是蘋(píng)果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報(bào)告后，以“不能透露供應(yīng)鏈信息”為由拒絕正面回應(yīng)，首次公開(kāi)承認(rèn)在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒(méi)能用“鴕鳥(niǎo)政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會(huì)炮轟，加劇危機(jī)與輿論的即時(shí)傳播。 

　　危機(jī)擴(kuò)散縱深性。“人肉搜索”大行于世，信息傳播縱深性特點(diǎn)，更使得危機(jī)擴(kuò)散迅速產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。公眾的信息關(guān)注與輿論傳播已超越事件本身，而是對(duì)于涉事人物與相關(guān)事實(shí)的深度挖掘。 

　　6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機(jī)特性的最好佐證，通過(guò)論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點(diǎn)已超越郭美美本人，或是與其相關(guān)的個(gè)別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對(duì)我國(guó)公益慈善組織運(yùn)營(yíng)機(jī)制的社會(huì)拷問(wèn)?！　?nbsp;

　　從危機(jī)防范、危機(jī)應(yīng)對(duì)到危機(jī)控制　　 

　　公關(guān)危機(jī)歷來(lái)被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來(lái)的危機(jī)事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會(huì)忘卻的市場(chǎng)慘敗者的墓志銘警示我們：危機(jī)管理，刻不容緩。 

　　從2011年上半年十大企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機(jī)爆發(fā)、傳播與擴(kuò)散都呈現(xiàn)出眾多相似點(diǎn)與規(guī)律性。的確，無(wú)數(shù)慘痛事實(shí)表明，危機(jī)是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機(jī)管理成為行業(yè)組織在社會(huì)化媒體這一危機(jī)策源地中化危為機(jī)的制勝方略?！　?nbsp;

　　危機(jī)防范：脆弱危機(jī)防范體系亟需完善　　 

　　企業(yè)或行業(yè)組織的運(yùn)營(yíng)環(huán)境危機(jī)四伏，危機(jī)防范成為危機(jī)管理的第一道防火線(xiàn)。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長(zhǎng)效的危機(jī)公關(guān)防范體系，危機(jī)前，預(yù)示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機(jī)傳播擴(kuò)散，減緩并解除危機(jī)的連鎖反應(yīng)。 

　　危機(jī)防御意識(shí)。為何百度“競(jìng)價(jià)門(mén)”后再陷“侵權(quán)門(mén)”，中石化會(huì)屢爆企業(yè)形象危機(jī)，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽(yù)與CEO形象危機(jī)？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機(jī)防御意識(shí)。事前預(yù)防是抵御危機(jī)的鏗鏘利劍，而關(guān)鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)并不可怕，對(duì)于企業(yè)而言，欠缺危機(jī)防御的意識(shí)才是企業(yè)最大的危機(jī)。 

　　危機(jī)預(yù)警體系。蘋(píng)果公司能在“中毒門(mén)”后的iPad2銷(xiāo)售中穩(wěn)操市場(chǎng)勝券，除了品牌長(zhǎng)期的文化積淀外，更在于建立長(zhǎng)效的預(yù)警體系。能夠在危機(jī)爆發(fā)前便落實(shí)全面的危機(jī)管理工作，做好人力、資金、組織三方準(zhǔn)備，把握回應(yīng)時(shí)機(jī)，避免被推上輿論的風(fēng)口浪尖而又不至背上“逃避責(zé)任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機(jī)的國(guó)際企業(yè)的免死金牌：危機(jī)預(yù)警體系的建立與維護(hù)。 

　　危機(jī)防范培訓(xùn)。南航6月“拒載門(mén)”本可以常規(guī)民航事務(wù)得以妥善處理，但微博上南航機(jī)長(zhǎng)曾鳴不負(fù)責(zé)任的言論，導(dǎo)致整個(gè)傳播路徑的極速擴(kuò)散，輿論關(guān)注極速升溫，斥責(zé)之聲充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播。危機(jī)防范機(jī)制作為管理硬件，更需員工危機(jī)防范能力的軟實(shí)力與之標(biāo)配。如何在危機(jī)后冷靜應(yīng)對(duì)于媒體、坦誠(chéng)相待于公眾？事前防范培訓(xùn)不可忽視?！　?nbsp;

　　危機(jī)應(yīng)對(duì)：三線(xiàn)并重危機(jī)應(yīng)對(duì)全面管理　　 

　　危機(jī)處理絕非單純的滅火搶險(xiǎn)，全媒體時(shí)代下的危機(jī)應(yīng)對(duì)，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進(jìn)。對(duì)于危機(jī)的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線(xiàn)并重，以全面落實(shí)危機(jī)管理，完勝危機(jī)應(yīng)對(duì)。 

　　資源管理。危機(jī)傳播致命性在于“秒速度”擴(kuò)散；而“即時(shí)性”資源整合卻成為減緩并解除危機(jī)的殺手锏。危機(jī)應(yīng)對(duì)的資源管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門(mén)、政府監(jiān)管、媒體關(guān)系、協(xié)會(huì)專(zhuān)家資源四方，內(nèi)外接應(yīng)，共筑危機(jī)防御平臺(tái)。 

　　再看此次國(guó)美3.15點(diǎn)名危機(jī)，較之其他企業(yè)在3.15腥風(fēng)血雨的市場(chǎng)大洗牌中的措手不及，國(guó)美以驚人神速在次日便宣布相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，對(duì)內(nèi)整改門(mén)店、嚴(yán)懲涉事員工；對(duì)外積極回應(yīng)輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠(chéng)邀媒體、公眾等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)或社會(huì)個(gè)人，對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督。因其反應(yīng)迅速道歉及時(shí)，重視政府公關(guān)并還利于民，成功重塑誠(chéng)信品牌形象。 

　　行為管理。危機(jī)的縱深性擴(kuò)散根源在于事件背后是各方利益的有機(jī)組合，危機(jī)事件一旦不脛而走，便有可能以點(diǎn)帶面，波及整個(gè)企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關(guān)聯(lián)者。因此，在危機(jī)處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應(yīng)。 

　　此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷(xiāo)大打折扣，然而觀(guān)其各方反應(yīng)，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應(yīng)對(duì)，有條不紊，在整個(gè)塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)可。此次較為成功的危機(jī)處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)之初，最高負(fù)責(zé)人果決采取提升事件處理級(jí)別、按照地方法律及部門(mén)法規(guī)嚴(yán)格行事，定期專(zhuān)案會(huì)議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實(shí)時(shí)信息渠道的便捷與暢通。 

　　輿論管理。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關(guān)系力爭(zhēng)清白的“事實(shí)對(duì)話(huà)”，而輕視情感溝通的“價(jià)值對(duì)話(huà)”，卻不知對(duì)于媒體與公眾而言，相較毫無(wú)分量的事實(shí)證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費(fèi)者滿(mǎn)意答復(fù)的情感對(duì)話(huà)。 

　　康芝此次“山雨欲來(lái)，狂瀾即倒”的危機(jī)重創(chuàng)，其嚴(yán)重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強(qiáng)生出于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，受到“品牌誹謗”，更拉整個(gè)行業(yè)集體下水?？抵ナ录奈C(jī)處理中，及時(shí)披露真相還企業(yè)清白本無(wú)可厚非，但面對(duì)無(wú)辜受害的消費(fèi)者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并非事態(tài)聚焦點(diǎn)；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問(wèn)題才是此次康芝危機(jī)公關(guān)的當(dāng)務(wù)之急。　　 

　　危機(jī)控制：四方把控危機(jī)擴(kuò)散新策源地　　 

　　2011年，中國(guó)微博發(fā)展進(jìn)行高潮。微博在簡(jiǎn)單的八卦灌水的娛樂(lè)功能外，成為社會(huì)監(jiān)督與輿論表達(dá)的平臺(tái)。也正是由于微博向社會(huì)責(zé)任型媒體的角色轉(zhuǎn)變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值著陸點(diǎn)。基于4.2億的中國(guó)網(wǎng)民，2.77億的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)聚合而成的社會(huì)化媒體所具有的“核裂變”效應(yīng)與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺(tái)成為危機(jī)頻發(fā)與極速擴(kuò)散的新興策源地。

　　郭美美事件后，紅十字會(huì)在其官方微博中缺乏誠(chéng)意地聲稱(chēng)“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時(shí)20分鐘，該微博被評(píng)論63000多次，轉(zhuǎn)發(fā)11.5萬(wàn)次，其惡評(píng)逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬(wàn)次，被諷刺為“最呸的微博”。可見(jiàn)借道微博的危機(jī)傳播將產(chǎn)生即時(shí)性、無(wú)界性、縱深性致命擴(kuò)散。微博時(shí)代的危機(jī)管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。 

　　積極主動(dòng)。危機(jī)的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，專(zhuān)設(shè)長(zhǎng)效型網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員，對(duì)諸如官方微博等重要輿論平臺(tái)進(jìn)行積極主動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與維護(hù)。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進(jìn)東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔(dān)著企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情把控的監(jiān)測(cè)作用，通過(guò)對(duì)微博平臺(tái)積極主動(dòng)的構(gòu)建與維護(hù)，能夠與公眾進(jìn)行直接的品牌對(duì)話(huà)與消費(fèi)反饋，從而促使網(wǎng)絡(luò)口碑的良性循環(huán)。 

　　及時(shí)反應(yīng)。微博的即時(shí)性傳播，注定危機(jī)控制必以“及時(shí)性反應(yīng)”制勝。危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，以最快速度進(jìn)行內(nèi)部人力、財(cái)力、物力與外部政府、媒體、社會(huì)利益相關(guān)者的資源整合，協(xié)力商討并及時(shí)執(zhí)行一致性應(yīng)對(duì)措施?？柕ゎD事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國(guó)人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點(diǎn)偏離事件本身，而轉(zhuǎn)向品牌國(guó)籍歸屬的理性判斷與民族意志的價(jià)值思量，無(wú)疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時(shí)解除形象危機(jī)。 

　　方式恰當(dāng)。應(yīng)對(duì)危機(jī)中“沒(méi)有做對(duì)也是錯(cuò)”，因?yàn)槌晒Φ奈C(jī)公關(guān)在于如何做，而非做了什么，方式恰當(dāng)成為解除危機(jī)的關(guān)鍵。會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)懸浮事件后，政府及其相關(guān)部門(mén)不僅開(kāi)博道歉，并將考察原圖公布于眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“惡搞”圖片不僅沒(méi)有采取極端遏制，還欣于跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，借勢(shì)宣傳會(huì)理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領(lǐng)導(dǎo)環(huán)球免費(fèi)旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評(píng)。的確，會(huì)理縣借助微博的成功危機(jī)公關(guān)，成為全媒體時(shí)代政府危機(jī)管理的優(yōu)良典范。 

　　勇于擔(dān)責(zé)。無(wú)論危機(jī)事件的起因是否在自身，企業(yè)都應(yīng)以社會(huì)責(zé)任與公眾利益為先，妥善處理危機(jī)；而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導(dǎo)的最佳契機(jī)。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關(guān)做秀之嫌，但其凸顯的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，卻實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的危機(jī)控制：對(duì)外自爆家丑掌握主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，對(duì)內(nèi)借力公關(guān)大秀，剜除內(nèi)部危機(jī)根源?！　?nbsp;

　　存在即是合理，任何危機(jī)事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開(kāi)篇所言，危機(jī)無(wú)法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機(jī)叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機(jī)中百戰(zhàn)不殆，最終轉(zhuǎn)危為機(jī)；而部分企業(yè)卻唯受市場(chǎng)“斬立決”。無(wú)數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)任正非“華為可能活不過(guò)今年”的品牌箴言：向“危”而生的管理之道。 

　　2011上半年危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)分析，便是希冀企業(yè)與社會(huì)組織能夠以往為鑒，能夠通過(guò)成功的危機(jī)管理安度全媒體時(shí)代的致命危機(jī)。