文/中華講師網(wǎng)著名講師孫軍正

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓,是品牌一切資產(chǎn)的源泉。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值,已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造成功與否的重要標(biāo)志。餐飲管理專家孫軍正指出，目前國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新、確立和堅(jiān)持這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)餐飲品牌做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至很多的餐飲品牌依舊圍繞著產(chǎn)品屬性在做文章，品牌運(yùn)作上依舊延續(xù)了作坊的模式，買什么吆喝什么，缺乏品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，無(wú)法體現(xiàn)出核心價(jià)值，更無(wú)法確立品牌在消費(fèi)者心中的定位。
比如：
永和豆?jié){很容易讓人聯(lián)想到豆?jié){，但永和豆?jié){的核心價(jià)值是什么？
馬蘭拉面很容易讓人聯(lián)想到面條，但馬蘭拉面的核心價(jià)值是什么？
大娘水餃很容易讓人聯(lián)想到水餃，但大娘水餃的核心價(jià)值是什么？
……
而麥當(dāng)勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯(lián)想到歡樂、年輕；真功夫讓人很容易聯(lián)想到功夫文化，而不僅僅是他們所提供的菜品。
這就是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。
只有真正具備核心價(jià)值、具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
【案例分析】：真功夫的品牌核心價(jià)值提煉
在我們?cè)鵀檎婀Ψ蚱放品?wù)過(guò)程中，一個(gè)重大的課題就是提煉真功夫的品牌核心價(jià)值。
我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——消費(fèi)者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素，而“蒸”是構(gòu)成雙種子市場(chǎng)拉力的重要因素。
但是蒸，只能說(shuō)明雙種子的特色，“更營(yíng)養(yǎng)”才是消費(fèi)者關(guān)心的。對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”的時(shí)候，“雙種子”才能在他們心中登陸。
于是，“真功夫”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。
 從蒸的工藝出發(fā)，將品牌上升到“真功夫”的訴求，不僅添加了鮮明的形象，更為品牌文化，預(yù)留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也證明了，精準(zhǔn)的品牌核心價(jià)值提煉是餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的必然。只有將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者所能感知的最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入的打動(dòng)消費(fèi)者。
 
合作代理：
孫軍正老師2013年核心課程重磅推出，歡迎全國(guó)各地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、高校、各類協(xié)會(huì)）長(zhǎng)期代理（邀請(qǐng)）孫老師主講的系列實(shí)戰(zhàn)管理課程。聯(lián)系方式詳見孫軍正中華講師網(wǎng)博客中的“聯(lián)系方式”，將由孫老師助理負(fù)責(zé)跟進(jìn)溝通與服務(wù)。