專業(yè)媒體：沒(méi)有實(shí)力 就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)

作為一名始終沒(méi)有脫離美妝行業(yè)媒體的“文化人”來(lái)說(shuō)，雖然十年間嘗試過(guò)不同的工作角色，但是內(nèi)心深處，包括很多了解我的朋友還是認(rèn)為媒體研究和運(yùn)營(yíng)更加適合我。直到今天，我還清楚地記得：2000年七月份，我還在享受學(xué)校的暑假，當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)《中國(guó)科學(xué)美容》雜志社看到的場(chǎng)景讓我新奇而震驚：幾乎所有人都在以近乎“跑”的速率快速忙碌著，大家臉上洋溢著熱情或者說(shuō)是夢(mèng)想！于是，我毫不猶豫地從客串的記者和撰稿人一夜之間成了專職媒體人，走上了一條理想與現(xiàn)實(shí)糾結(jié)卻始終充滿熱情的奔跑之路。

從1999年到2004年，應(yīng)該說(shuō)是專業(yè)美妝媒體的“春天”，放眼全國(guó)，從《健康與美容》雜志一枝獨(dú)秀，到《中國(guó)科學(xué)美容》雜志、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志和《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》三強(qiáng)鼎立，再到各地DM風(fēng)起云涌、網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的“招商”廣告滿天飛的幾大發(fā)展階段，都充分說(shuō)明中國(guó)專業(yè)美容媒體的繁榮和美容市場(chǎng)的大氣候是完全同步合拍的。

時(shí)間進(jìn)入到2005年夏天，我個(gè)人深刻感覺(jué)到：專業(yè)媒體的好日子真的過(guò)去了。以前廣告客戶打電話、堵門非要搶在出刊前刊登廣告、甚至為了那些重要版面不惜主動(dòng)加錢血拼的時(shí)代幾乎一夜間成為了歷史。這種幾乎沒(méi)有征兆的市場(chǎng)巨變讓不少媒體的從業(yè)人員非常難以適應(yīng)，也著實(shí)讓投資者心痛不已，真正慘痛的是04、05年剛剛殺進(jìn)市場(chǎng)的《新美容》雜志、《健康減肥》雜志、《美事》報(bào)和全國(guó)各地大量的DM媒體，這些跟風(fēng)而進(jìn)者只看到了“媒體春天”的尾巴，卻直接收獲了難以為繼的失敗結(jié)局。

專業(yè)媒體的生存之道：企業(yè)一樣活著

1、2003年之前，專業(yè)媒體基本就是傳統(tǒng)的生存模式：花采編成本做市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容，靠廣告銷售出賣廣告版面來(lái)獲利，鼎盛時(shí)期，一本月刊每月的廣告流水做到100萬(wàn)并非難事。當(dāng)然，這種生存方式也有基本要求，從內(nèi)容到發(fā)行幾乎就是為廣告客戶量身定做，想憑這個(gè)本事生存和發(fā)展，媒體必須與市場(chǎng)真正接軌，必須研究目標(biāo)客戶真正所需；雜志自身的辦刊質(zhì)量和扎實(shí)有效的專業(yè)發(fā)行都是硬道理，做不到位的話，市場(chǎng)是不會(huì)留情面的。

2、以《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》2002年開(kāi)始策劃實(shí)施的“中國(guó)國(guó)際美容時(shí)尚周”和《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志2005年推出的“華山論劍”領(lǐng)袖年會(huì)為標(biāo)志，專業(yè)媒體開(kāi)始制造行業(yè)事件并以此拉動(dòng)、鞏固新老廣告客戶，通過(guò)制造業(yè)界高端新聞事件，由此進(jìn)入“多元獲利”階段?？陀^地講，專業(yè)媒體延伸至?xí)?、大賽、論壇、年?huì)確實(shí)有著諸多優(yōu)勢(shì)，以往基本局限在硬性廣告和軟性宣傳互動(dòng)層面的企業(yè)客戶，突然被這種新興事件平臺(tái)以近乎“璀璨”的方式推到行業(yè)前沿甚至社會(huì)大眾“聚光燈”下，著實(shí)令市場(chǎng)興奮不已！當(dāng)然，如何平衡主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系，如何解決專業(yè)運(yùn)作模式和人才更新，是專業(yè)媒體必須面對(duì)的新問(wèn)題。

2008年以后，此前多年低調(diào)的辛映繼社長(zhǎng)加強(qiáng)了高端資源整合的力度，《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志以全國(guó)眾多記者站、領(lǐng)袖年會(huì)平臺(tái)、幾乎壟斷整合的整形醫(yī)院客戶群落和《財(cái)智》、《瘦佳人》、《時(shí)尚整形》等子刊合圍、集團(tuán)化的運(yùn)作發(fā)展模式和持之以恒的專注耕耘，逐漸成為專業(yè)媒體中的“超級(jí)航母”；而《銷售與市場(chǎng)》雜志社傾力打造的化妝品行業(yè)刊《化妝品觀察》則在主編鄧敏的帶領(lǐng)下，迅速顯現(xiàn)了財(cái)經(jīng)類媒體的睿智表達(dá)風(fēng)格和鏈接品牌策劃、培訓(xùn)的嶄新生存智慧，通過(guò)2009年8月22日-23日在北京萬(wàn)豪酒店隆重主辦的第二屆中國(guó)化妝品大會(huì)，讓我們有理由相信，這份媒體在化妝品領(lǐng)域應(yīng)該贏得日益重要的話語(yǔ)權(quán)和發(fā)展空間。

3、筆者個(gè)人關(guān)注的媒體還有武漢的《化妝品報(bào)》與最近一兩年異軍突起的《化妝品觀察》雜志。雖然這兩家媒體我本人沒(méi)有深入接觸，但是《化妝品報(bào)》通過(guò)精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的定位和有效發(fā)行鎖定本土二三線日化品牌客戶的生存之道，還是很值得研究和敬重?！痘瘖y品觀察》雜志則讓我看到一份媒體的戰(zhàn)略格局和基本擔(dān)當(dāng)?shù)男袠I(yè)責(zé)任，“新聞人”、“做媒體”將被這份媒體重新賦予原本不該存有疑問(wèn)的純正意義。

4、寫到這里，小刀還是覺(jué)得應(yīng)該提及《中國(guó)科學(xué)美容》和《中國(guó)化妝品》雜志。這兩份業(yè)界帶“中國(guó)”字頭的專業(yè)期刊為推動(dòng)中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展做出了極其重要的貢獻(xiàn)，理應(yīng)被寫入歷史！2009年底，《中國(guó)化妝品》雜志回到主辦方手里，我熟悉尊重的劉麗大姐重新?lián)螆?zhí)行主編，負(fù)責(zé)采編和市場(chǎng)運(yùn)作。在這里，我愿意把最熱誠(chéng)的祝福送給劉麗大姐，送給矢志不渝倡導(dǎo)科學(xué)美容的《中國(guó)科學(xué)美容》雜志，也送給習(xí)慣在動(dòng)態(tài)中謀求“華麗轉(zhuǎn)身”的《中國(guó)美容時(shí)尚（畫）報(bào)》和久已未曾了解的《健康與美容》雜志：創(chuàng)新每一天，市場(chǎng)無(wú)限大，功到自然成！

5、最后，必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況。近幾年，立足于美容行業(yè)的大型門戶網(wǎng)站發(fā)展可謂日新月異，像很早就開(kāi)始精耕細(xì)作的中國(guó)美容院網(wǎng)、執(zhí)著整合資源的美容美發(fā)傳播網(wǎng)、依托中國(guó)國(guó)際減肥大會(huì)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的搜瘦網(wǎng)、快速崛起聲勢(shì)很大的美容門戶網(wǎng)、楊志剛教授為首席顧問(wèn)的中國(guó)美妝網(wǎng)、以日化品牌為主要客戶群體的中國(guó)化妝品網(wǎng)、美容化妝品網(wǎng)和定位各自不同、生存模式百花齊放的美鋪網(wǎng)、至美中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)化妝品貿(mào)易中心網(wǎng)站、中國(guó)美容人才網(wǎng)、中國(guó)洗滌化妝品網(wǎng)等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)角度來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)是不可逆轉(zhuǎn)的。對(duì)于已經(jīng)身處其中的媒體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在人力與推廣成本的控制和海量瀏覽與專項(xiàng)點(diǎn)擊效果之間的平衡是一門大學(xué)問(wèn)，網(wǎng)站的獨(dú)立盈利模式或者和平臺(tái)系統(tǒng)的互動(dòng)、電子商務(wù)的摸索，都將是大家無(wú)法避免的課題，甚至是決定生死存亡的關(guān)鍵，希望未來(lái)我們可以看到“美業(yè)中的百度與騰訊”！

專業(yè)媒體五大基本功

媒體作為一種產(chǎn)業(yè), 其發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)，從局部受限到現(xiàn)在逐步開(kāi)放，其價(jià)值鏈形成過(guò)程中充滿了很多贏利的機(jī)會(huì)，所以不少有識(shí)之士都在積極進(jìn)入這一被稱為“中國(guó)最后的暴利產(chǎn)業(yè)”。

而對(duì)于美容行業(yè)的媒體來(lái)說(shuō)，它是與消費(fèi)終端即消費(fèi)者以及行業(yè)命運(yùn)緊密相連的。一方面，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求為大眾美容媒體（雜志、報(bào)紙、廣播電視及互聯(lián)網(wǎng)）提供了多元化發(fā)展的廣闊空間；另一方面，美容行業(yè)的規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展需求則為美容經(jīng)濟(jì)、技術(shù)類專業(yè)媒體爭(zhēng)取到了更大的市場(chǎng)空間。

在注意力資源稀缺的今天，不論專業(yè)媒體還是大眾媒體，沒(méi)有特色定位就很難贏得市場(chǎng)生存的空間，但也并不是意味著有了特色就一定有市場(chǎng)。除了市場(chǎng)特色定位精準(zhǔn)，為其他媒體所無(wú)法替代外，更應(yīng)該重視其可持續(xù)性——注意力經(jīng)濟(jì)下，媒體對(duì)受眾的影響力大小與它能否持久吸引受眾成正比。所以，研究專業(yè)媒體的五大基本功，對(duì)于行業(yè)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的從業(yè)者，尤其是媒體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)決策者，都有著重要意義。

1、專業(yè)媒體首先要堅(jiān)持權(quán)威和中立性

專業(yè)雜志要通過(guò)不斷地進(jìn)步來(lái)提升自己，而這種提升也必將對(duì)行業(yè)發(fā)展起到一定的促進(jìn)，這就是媒體的輿論導(dǎo)向作用。對(duì)于并沒(méi)有國(guó)家撥款和巨大財(cái)團(tuán)支持的專業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，多元化回饋廣告客戶是應(yīng)該的，但是維持客觀公正性則是底線，是堅(jiān)決不能為了經(jīng)濟(jì)利益喪失媒體職業(yè)操守的。

這正如目前的美容企業(yè)，他們已經(jīng)從原來(lái)的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)提升成為品牌建設(shè)，在品牌文化塑造方面，他們逐漸選擇一些跟自己身份相匹配的媒體。所以，專業(yè)媒體的不斷進(jìn)步，及時(shí)自我生存發(fā)展的剛性需求，同時(shí)，從改變行業(yè)整體形象也好，還是改變行業(yè)自我評(píng)判方面也好，都會(huì)有一定的拉伸和促進(jìn)作用。

2、內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)

專業(yè)媒體說(shuō)到底還是賣內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)多元化的途徑和策略賣影響力和市場(chǎng)整合能力，所以，專業(yè)雜志必須在選題、采編質(zhì)量和設(shè)計(jì)制作等方面不斷完成質(zhì)的跨越。雜志內(nèi)容為王是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的，這需要與時(shí)俱進(jìn)地堅(jiān)持捍衛(wèi)和業(yè)術(shù)專攻的持續(xù)努力。

面對(duì)時(shí)尚媒體和大眾媒體形成壟斷梯隊(duì)的態(tài)勢(shì)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體超乎想象的發(fā)展速度，專業(yè)媒體只能更加清醒的認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，拿出更多的智慧和努力迎頭趕上，在雜志的選題策劃、文稿質(zhì)量和設(shè)計(jì)風(fēng)格、圖片運(yùn)用、內(nèi)容表述等方面不斷突破創(chuàng)新。

3、沒(méi)有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的專業(yè)媒體的廣告版面一錢不值

從表面上看，目前專業(yè)美容企業(yè)廣告投放有下滑的趨勢(shì)，不少有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始把大量廣告投入轉(zhuǎn)移到央視、地方衛(wèi)視和主流時(shí)尚媒體；事實(shí)上出現(xiàn)這種情況不必悲觀，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶成熟的必然結(jié)果。

隨著美妝企業(yè)實(shí)力的增加和目標(biāo)市場(chǎng)的多元化，隨著受眾資訊來(lái)源的變化，如今企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品招商上不僅僅局限在專業(yè)雜志上做宣傳，還選擇電視、廣播、報(bào)紙、甚至是網(wǎng)絡(luò)等大眾消費(fèi)類媒體進(jìn)行組合性的投放策略，這是品牌傳播的進(jìn)步，“組合拳”成為它們選擇專業(yè)媒體的準(zhǔn)則。今天的媒體人必須了解并且尊重這樣的基本現(xiàn)實(shí)：專業(yè)廣告客戶的需求更加多樣化和實(shí)效化，在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，企業(yè)需要一種更立體的、綜合的、整合性的載體來(lái)取得最大的宣傳效應(yīng)和投放效應(yīng)，因?yàn)椋惨v究廣告投入的性價(jià)比。

或許，正是在這樣的背景下，才有了各類專業(yè)媒體主辦或者承辦的主題論壇、峰會(huì)、年會(huì)和行業(yè)大賽等。企業(yè)永遠(yuǎn)需要合適的媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣傳播，關(guān)鍵是我們自己有沒(méi)有足夠的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和真實(shí)有效的傳播力！

4、建立企業(yè)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)

媒體的橋梁作用和中介職能將被賦予更新的涵義。

在今天這個(gè)“信息”就是財(cái)富、資訊代表某種生產(chǎn)力的時(shí)代，專業(yè)媒體真的應(yīng)該珍惜行業(yè)橫向資源的高度和寬度，珍惜市場(chǎng)各個(gè)鏈條的敞開(kāi)和信任，建立廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，建立行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)庫(kù)，建立行業(yè)人物數(shù)據(jù)庫(kù)，專業(yè)系統(tǒng)地收集信息，打造權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)，并且，學(xué)會(huì)科學(xué)地經(jīng)營(yíng)。

5、聚集行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源：影響力就是有人堅(jiān)定和你一起走！

1）、以媒體顧問(wèn)團(tuán)、理事會(huì)、行業(yè)研究中心的形式聚集美容行業(yè)的專家和企業(yè)家。

2）、以媒體行業(yè)觀察員的形式聚集美容行業(yè)的一般企業(yè)的老總。

3）、以媒體記者站的形式聚集行業(yè)的展會(huì)。

4）、以特約記者和專欄作家的形式聚集行業(yè)的寫手。

5）、在內(nèi)部要有專門的人來(lái)協(xié)調(diào)下面幾個(gè)群體：

A、內(nèi)容編輯系統(tǒng)：強(qiáng)調(diào)策劃、抓住作者群。

B、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)：抓住展會(huì)群。

C、行業(yè)研究系統(tǒng)：抓住大客戶群。

專業(yè)期刊的通?。ㄙY深媒體人的內(nèi)部講話）

1、作者隊(duì)伍不整齊

各刊物有50%以上的文章由本刊人員采寫，這是大忌。我們不該是一本同仁雜志，是公眾傳媒。狹窄的視角和雷同的手法肯定會(huì)讓讀者覺(jué)得資訊貧乏。各刊應(yīng)建立自己的作者隊(duì)伍。編輯不是編務(wù)。新時(shí)期的編輯不再是一把剪刀一支筆來(lái)做事，更應(yīng)該學(xué)會(huì)策劃、學(xué)會(huì)社交、學(xué)會(huì)組織作者隊(duì)伍。一本刊物沒(méi)有一支作者隊(duì)伍怎會(huì)在內(nèi)容上出新？我們不是缺編輯，缺記者，而是缺眼界。

2、選題策劃功夫下得太淺

一本雜志的隊(duì)伍建設(shè)、編輯理念的形成是長(zhǎng)期行為，是學(xué)習(xí)、鍛煉的結(jié)果。各刊的選題會(huì)不是草草收?qǐng)觯褪菧?zhǔn)備不足。選題是議出來(lái)的，是選出來(lái)的。選題不是總編的個(gè)人智慧，是集體的思考。好的選題是刊物的“賣點(diǎn)”，是刊物最閃亮的部分。匆匆忙忙制作刊物，不經(jīng)過(guò)選擇消化內(nèi)容，我們是精品的制造者，還是文化垃圾的生產(chǎn)者？各刊應(yīng)總結(jié)一下，選題會(huì)應(yīng)如何開(kāi)，如何出“彩兒”！建議每個(gè)采編人員每期挖一個(gè)“賣點(diǎn)”。

3、文字推敲不精細(xì)

紙類媒體不會(huì)被電子出版物替代的，就是因?yàn)樗淖值木_與長(zhǎng)久保留的價(jià)值。我們年輕的編采人員缺少經(jīng)驗(yàn)，文字水平不高，更需要良好的敬業(yè)精神。流行雜志亦應(yīng)該有良好的文筆。我們不求語(yǔ)言多亮，但起碼應(yīng)通順和流暢。

4、采編人員對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)人員的配合不夠

采編人員因特殊的身份，有眾多機(jī)會(huì)接觸大量廣告商，但并沒(méi)有更多地給廣告人員提供信息。記者采訪時(shí)，應(yīng)盡量帶一個(gè)業(yè)務(wù)人員，這樣可以相互加大信息量，也開(kāi)闊眼界。

我們還存在一些通病，如與制作人員的配合不是很順暢，缺少長(zhǎng)期規(guī)劃，稿源儲(chǔ)備不足，圖片依賴制作等。有些是運(yùn)營(yíng)機(jī)制的問(wèn)題，有些是經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。總之，一些通病，各刊務(wù)必加以克服。

一本刊物必須成為市場(chǎng)上同類刊物的領(lǐng)導(dǎo)者，否則只會(huì)淪落為二、三流的下場(chǎng)，那么刊物和個(gè)人都不會(huì)有前途。

媒體人需要處理好三個(gè)基本關(guān)系：

1、上下整合社會(huì)資源

上：指的是上級(jí)行業(yè)主管部門，與本行業(yè)相關(guān)的協(xié)會(huì)、商會(huì)及文化部、勞動(dòng)部、衛(wèi)生部等部門建立良好的公共關(guān)系，只有這樣才能確保這一網(wǎng)絡(luò)體系具有權(quán)威性和前瞻性。同時(shí)把握好國(guó)家的政策導(dǎo)向，以便為企業(yè)提供全方位的指導(dǎo)性服務(wù)。

下：指的是業(yè)內(nèi)企業(yè)和終端發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)盟，吸引業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者積極投資參與加盟網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，擴(kuò)大媒體的影響力，樹(shù)立品牌意識(shí)，以增加我們的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)份額。

2、內(nèi)外整合人力資源

內(nèi)：指解決編采業(yè)務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立崗位責(zé)任制，理順工作業(yè)績(jī)與分配的關(guān)系，讓媒體內(nèi)部的員工在網(wǎng)絡(luò)體系工作中真正做到人得其事，事得其人，用得其長(zhǎng)，從而最大限度地發(fā)展每個(gè)員工的能動(dòng)性，并讓每個(gè)員工盡快成為這一行業(yè)內(nèi)的行家，甚至專家。

外：指的是借他山之石，攻己之玉，通過(guò)外聯(lián)來(lái)吸引行業(yè)內(nèi)有影響力的人士參與，在媒體周圍形成一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)內(nèi)專家隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)媒體發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督，避免經(jīng)營(yíng)決策的失誤，將他們的新思想、新思路為我所用，同時(shí)也擴(kuò)大了媒體本身的知名度和信息量來(lái)源。

3、主次協(xié)調(diào)搭建資源聯(lián)網(wǎng)

主：指的是近期目標(biāo)，工作中我們要進(jìn)行階段性規(guī)劃，將近期目標(biāo)視為中心工作和主要工作，對(duì)于所制定的目標(biāo)戰(zhàn)役將逐一攻破，為遠(yuǎn)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)夯實(shí)基礎(chǔ)。

次：指的是媒體日常的事務(wù)性工作。在完成日常事務(wù)性工作的同時(shí)，制定并實(shí)施具有前瞻性的遠(yuǎn)期規(guī)劃，為媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展繪出階段性藍(lán)圖，因?yàn)椋瑱C(jī)遇只屬于有準(zhǔn)備的人。