中國日化行業(yè)——民族品牌集群開始“正步前進”!

注：本文中“日化行業(yè)”特指“日用化妝品行業(yè)”，原則上不涉及洗滌劑、口腔清潔用品市場。

隨著中國美妝行業(yè)的迅速發(fā)展，日用化妝品市場也正在經(jīng)歷著一場場暴風(fēng)驟雨般的洗禮。隆力奇、佰草集、章光101、霸王,甚至原本在專業(yè)美容院線發(fā)展的美素、戴妃、植美村等系列品牌相繼崛起，而原本已經(jīng)來勢洶洶的寶潔、歐萊雅等國際品牌巨頭則開始了二三線城市的精耕細(xì)作和進一步的品牌覆蓋傳播攻勢。在不勝枚舉的市場網(wǎng)絡(luò)爭奪和營銷競爭中，人們看到了中國日用化妝品市場的騰飛，但更多地也領(lǐng)略到了那份來自國外大品牌的沖擊力。在全球金融危機形勢依然無法明朗的背景下，從某種意義上來看，中國日用化妝品市場能否真正成為“太陽升起的地方”，還有很多不確定因素。但是可以肯定的是，中國宏觀經(jīng)濟形勢積極向好，美妝產(chǎn)業(yè)絕對會迎來更加繁榮發(fā)展的“正步前進階段”！

近些年的數(shù)據(jù)表明，中國化妝品市場完全能夠以高于國民經(jīng)濟增長的速度快速發(fā)展，我們有足夠的理由相信，這是一個欣欣向榮的朝陽產(chǎn)業(yè)。

時光進入到2010年，國際巨頭如何應(yīng)對日益強大的民族品牌極具本土化特征的市場攻略？男士化妝品市場能否改變“雷聲大雨點小”的尷尬銷售業(yè)績？2007年興起的藥妝市場是否迎來消費者的真正接納？眾多化妝品連鎖店快速擴張到底帶來什么樣的產(chǎn)業(yè)格局變化……

這些，還有更多的問題，都將是我們市場觀察者和研究者關(guān)注的話題。在日后的發(fā)展過程中，一切以市場數(shù)據(jù)說話，時間會告訴我們最公正的答案。

再回首：昨天奔放的腳步

    解放前，“美”似乎只屬于那些有錢的小姐、太太們，她們花費大量的金錢用于購買“東洋貨”，那些香粉、花露水、胭脂成為她們生活中的必需品。但是，對于尋常老百姓而言，這些奢侈的化妝品是可遇而不可求的，甚至是想都不敢想的。正是由于購買力低下，導(dǎo)致當(dāng)時的中國日用化妝品市場呈現(xiàn)幾近空白的態(tài)勢。

解放后，中國日用化妝品得到了一定的發(fā)展，并逐步發(fā)展成為中國社會經(jīng)濟中的一個支柱產(chǎn)業(yè)。中國日用化妝品從無到有，從小到大，從感性到理性，其發(fā)展經(jīng)歷了若干歷程。上世紀(jì)70年代末，國家著手引進一些國外的設(shè)備，在昆明、南京等城市建立了相對先進的洗滌劑工廠。但這并不說明我們的洗滌劑工廠轉(zhuǎn)為合資的性質(zhì)，因為我們只是自己花錢購買了國外的先進設(shè)備，并沒有吸納國外企業(yè)的資金和先進的管理經(jīng)驗。由于洗衣粉的生產(chǎn)需要大量的原料，因此當(dāng)時還興建了一批相關(guān)的原料廠。引進國外設(shè)備的確解決了在洗滌劑生產(chǎn)中的問題，但隨著人們生活水平的不斷提高，洗滌劑的產(chǎn)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

改革開放前，我國化妝品品種十分單調(diào)，僅有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏、香粉、花露水、洗發(fā)膏、發(fā)蠟等幾個品種。

1978年改革開放以后，寶潔公司、聯(lián)合利華公司等國外企業(yè)開始進入中國市場。上世紀(jì)80年代以后，這些國際品牌企業(yè)更是在洗衣粉、肥皂、牙膏等洗滌劑及延伸市場中占據(jù)了主要地位。在當(dāng)時，由于洗滌劑具有更多的實用性，因此化妝品市場的發(fā)展比洗滌劑市場相對要慢。但是，人民群眾對美麗的追求一旦被喚醒，還是迅速釋放了巨大的需求能量，同時，黨的改革開放政策為我國化妝品工業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇：化妝品企業(yè)猶如雨后春筍，蓬勃發(fā)展起來，從輕工系統(tǒng)擴展延伸至民政系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、教育系統(tǒng)等，大批的化妝品企業(yè)不斷涌現(xiàn)出來，到1999年底，全國已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)3794家。

1985年以前，我國化妝品企業(yè)的經(jīng)濟所有制主要是國有和集體兩種。 1985年以后，“三資”企業(yè)和民營企業(yè)得到了很快發(fā)展。1997年，國家曾對2519家化妝品企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)進行過分析，其中國有企業(yè)317家，占全行業(yè)的12.3%；集體企業(yè)1110家，占44%；民營企業(yè)258家，占全行業(yè)10.2%；“三資”企業(yè)539家，占全行業(yè)21.4%；其他形式約占12%。最近十幾年來，化妝品工業(yè)的生產(chǎn)總值在高速提升，其發(fā)展速度高于全國國民經(jīng)濟和輕工業(yè)年增長的發(fā)展速度。

進入二十一世紀(jì)后，化妝品市場的發(fā)展已經(jīng)迎來了高峰期，市場上各類化妝品品種約有25000種，三資企業(yè)有500多家，而諸如雅詩蘭黛、迪奧、歐萊雅等國際馳名的品牌也陸續(xù)進入了市場，中國化妝品市場已經(jīng)無法避免地步入了國際化沖擊階段。

在那樣繽紛的時代、紅火的市場中，我們也看到了中國美妝企業(yè)的一絲憂患，那就是我們的內(nèi)資企業(yè)還不太不懂得以橫向聯(lián)合為基礎(chǔ)，去面對來自國際成熟品牌的競爭壓力。在這個行業(yè)中，“照搬西方“是一種常見的做法：借國外成熟的配方或產(chǎn)品開拓自己的市場。在這里，我們并沒有指責(zé)這些廠家、商家不關(guān)注民族產(chǎn)品發(fā)展的意思，因為在他們創(chuàng)業(yè)道路上的資金壓力使得他們沒有更多能力研制、開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，更別說投入巨額資金打造真正的民族品牌。在當(dāng)時，化妝品企業(yè)貸款也是難度巨大，新生企業(yè)的創(chuàng)業(yè)道路有高風(fēng)險性質(zhì)，而銀行貸款關(guān)注的是那些低風(fēng)險項目。

那么，缺乏自有技術(shù)、缺乏資金的單個內(nèi)資企業(yè)，如何應(yīng)對瞄準(zhǔn)中國市場的技術(shù)開發(fā)能力強、資金雄厚的外資企業(yè)呢？跨國企業(yè)當(dāng)然不會以某個內(nèi)資企業(yè)為目標(biāo)專門去爭奪它所擁有的市場空間，而是進入中國市場和所有內(nèi)資企業(yè)共同競爭，所以每家內(nèi)資企業(yè)感受的壓力與迫切性都是一樣的。既然有共同的利益要保護，中國有實力的化妝品本土企業(yè)就應(yīng)該有超越個體利益的團結(jié)心態(tài)，就必須學(xué)會制定戰(zhàn)略同盟，以寬闊的視野和博大的胸懷筑起民族品牌的長城。

在今天市場上已經(jīng)有隆力奇、上海家化、霸王、自然堂（伽藍(lán)集團）等企業(yè)高歌猛進的良好態(tài)勢下，我們在期待一個本土品牌集群的出現(xiàn)，這會在穩(wěn)固內(nèi)資企業(yè)地位和市場、規(guī)范經(jīng)營秩序、促進民族產(chǎn)品品牌發(fā)展中起到不可估量的作用。

今天多變的市場

   中國日用化妝品從無到有，經(jīng)歷了市場風(fēng)雨的考驗與洗禮。洗面奶、爽膚水、日霜、晚霜、防曬霜、彩妝用品，甚至是男士護膚用品均逐漸敲開了尋常百姓的家門，走進了人們的日常生活，現(xiàn)代人擁有了比解放前闊小姐、闊太太更多的美容化妝用品。

日化行業(yè)是一個高科技與傳統(tǒng)工業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，是依靠高科技帶動的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展化妝品行業(yè)，不僅可以提高城鄉(xiāng)人民的生活水平和質(zhì)量，同時它可以形成新的消費熱點，帶動社會消費，促進企業(yè)發(fā)展壯大，提供大規(guī)模的勞動就業(yè)。

據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，改革開放初期的1980年，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，2007年達(dá)到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的銷售額達(dá)1400多億元。2006年，在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)，居亞洲第二位，世界排名第八位。

據(jù)全球管理咨詢和市場研究的克萊恩公司調(diào)查研究，并在《2006年全球化妝品市場》上顯示，中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。

長期以來，我國化妝品進出口貿(mào)易額一直很少，自進入21世紀(jì)后，數(shù)額開始增加，呈現(xiàn)逐年攀升態(tài)勢。

隨著中國日用化妝品市場的發(fā)展，一些問題也隨之暴露出來。截至2009年，我國的化妝品生產(chǎn)廠家約有3200家，而最高的時候曾達(dá)到過4000家左右，這就不難看出日用化妝品市場正在進行著優(yōu)勝劣汰的洗牌運動。從美國、日本等國家的行業(yè)發(fā)展歷程中，我們也能看到這個現(xiàn)象。客觀地講，中國的化妝品企業(yè)總量應(yīng)保持在2000家左右，如此大規(guī)模的變遷幅度在一定程度上講，是一種資源的浪費。

另外，目前化妝品廠家的區(qū)域布局也需要反思，發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)化妝品企業(yè)數(shù)量偏多，僅廣東省就占了全國化妝品廠家總量的百分之七十以上。國內(nèi)化妝品品牌面臨的難題是：高端難出頭、終端進一步喪失、渠道自我盤剝、中低市場遭遇掠奪、市場份額被擠兌、前進艱難退守出局的殘酷情形。

此外，產(chǎn)品的研發(fā)問題一直是阻礙中國化妝品企業(yè)發(fā)展的一個難題。我國化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。我們的產(chǎn)品配方相對簡單，科學(xué)技術(shù)含量還有差距，導(dǎo)致許多產(chǎn)品的市場競爭力先天不足，這些都在一定程度上阻礙著我國日化市場的發(fā)展。

我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低是一個不爭的事實，很多企業(yè)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，甚至還有一定數(shù)量的貼牌加工的做法。這導(dǎo)致兩種惡果：一是許多化妝品企業(yè)沒有準(zhǔn)確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”；二是企業(yè)迫于無奈、最后卻沾沾自喜于“概念炒作”、“營銷模式”、“促銷工具”等舍本逐末的花拳繡腿，嚴(yán)重低估產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的真正需求。坦率地說，這兩種情況對于企業(yè)本身、甚至對于整個日化行業(yè)來講，都非常危險。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，國外的許多品牌企業(yè)都把科研放在首位，一般都有龐大的科研機構(gòu)與設(shè)備一流的實驗室，有的新產(chǎn)品要研發(fā)7—8年后才投放市場，技術(shù)儲備相當(dāng)豐厚。像寶潔公司針對亞洲人體質(zhì)、皮膚、發(fā)質(zhì)等特征的研究可謂不惜成本：例如由于西藏人的平均生活水平相對較低，而且地區(qū)污染很少，因此寶潔公司會派人專程到高原去購買西藏人的頭發(fā)用于試驗。他們會用各種方法、各種產(chǎn)品去清洗頭發(fā)，觀察頭發(fā)的干燥程度、分叉情況、色澤變化等，從而開發(fā)出更為科學(xué)的針對性極強的洗發(fā)產(chǎn)品。據(jù)此，我們很容易得出結(jié)論：這樣投入巨大人力物力研發(fā)出來的針對性的產(chǎn)品，在市場上肯定擁有持久的真實的生命力！因此，科技為先應(yīng)該是我們化妝品生產(chǎn)廠家所必須遵從的重要原則。

    就目前國內(nèi)的化妝品的生產(chǎn)廠家而言，有幾乎半數(shù)的企業(yè)在硬件上已經(jīng)與國外大企業(yè)相近，但如果想要真正戰(zhàn)勝國外企業(yè)，就必須加強產(chǎn)品配方的科技含量，而且還要加強基礎(chǔ)研究的力度，從新產(chǎn)品的開發(fā)到原料生產(chǎn)，都要嚴(yán)格把關(guān)，并適當(dāng)加入具有中國特色的天然原料——中草藥，這樣才更具有競爭力。

化妝品是和人類生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，它的品質(zhì)對人類生活具有極其重要的影響。為了提高化妝品功效，減少其副作用，人們總是盡可能地在化妝品中應(yīng)用新技術(shù)成果。20世紀(jì)70年代，生物工程技術(shù)的飛速發(fā)展為化妝品工業(yè)帶來過一次質(zhì)的飛躍，不僅產(chǎn)生了大量的新型功能化妝品，而且促進了化妝品行業(yè)的理論研究，使這一領(lǐng)域的研究擺脫了純經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，進入了理論指導(dǎo)實踐的層次。

由此不難看出，中國化妝品的發(fā)展，不能依賴概念性、空洞的噱頭，而是要理性務(wù)實。我們要在科技研發(fā)方面突破，要在經(jīng)營管理上走向一個新的高度，要本著尊重科學(xué)、避免浮夸、實事求是、引導(dǎo)潮流的高度和對消費者及行業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能真正推動中國日用化妝品市場的進一步發(fā)展。

套用一些科技名詞、時尚外衣來宣揚自己還僅僅是一種行業(yè)內(nèi)的浮夸，小刀真正感覺擔(dān)憂的是整個社會對美妝產(chǎn)業(yè)的投資態(tài)度。“美妝行業(yè)門檻低”不是一句富含夸獎意味的話，但卻是投資人或企業(yè)尋找投資項目時的一個參照。門檻低就是好進入，好進入則一樣好抽身，所以我們看到了這樣習(xí)以為常實際很不健康的現(xiàn)象：行業(yè)內(nèi)市場不飽和，但企業(yè)數(shù)量已超飽和；行業(yè)內(nèi)新增企業(yè)多，消失的企業(yè)也多，但長久發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)少。沒有基本的對行業(yè)的敬畏和對消費者的尊重，抱著“賺一把就跑”試試看的企業(yè)多了，行業(yè)內(nèi)就總是存在一些虛虛實實的產(chǎn)品和營銷手段，其危害可想而知。

明天共同的輝煌

    2008年，似乎突如其來的金融危機給全球美容業(yè)帶來了徹骨的寒冷，導(dǎo)致大多數(shù)主要依賴歐美市場的化妝品公司銷售業(yè)績下滑。不過，中國市場卻“風(fēng)景這邊獨好”。2008年中國美妝市場依舊高歌猛進，2009年行業(yè)年發(fā)展速度繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。 

經(jīng)歷了全球金融危機的洗禮，中國市場一枝獨秀，成為被世界眾多化妝品生產(chǎn)廠家看好的一塊美味的“蛋糕”。寶潔、聯(lián)合利華等大型國際知名化妝品企業(yè)均在中國及中國周邊的國家建立了生產(chǎn)研發(fā)基地，跨國收購從未停止尋找“本土獵物”。從他們“微笑”與“殺戮”的“戰(zhàn)略步伐”中，我們更加清晰感覺到了那份來自國際知名企業(yè)的競爭壓力。

那么，在中國加入世貿(mào)組織近十年后，在中國政府有節(jié)奏地逐步逐項落實各項新政策的今天，日用化妝品市場將會發(fā)生怎樣的變革，其趨勢如何，則成為需要我們共同探討的問題。目前，我國與發(fā)達(dá)國家相比還處于一個低消費水平，化妝品人均年消費遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的人均年消費水平。

事實上，從消費者的消費需求方面來看，中國人近些年對于美容化妝的觀念改變和追隨潮流的及時性是令世界驚訝的：我們大膽追求美麗，張揚個性，對于女性來說，雖然沒有一個官方的數(shù)據(jù)，但是小刀相信，她們在美妝方面的花費額應(yīng)該在正常消費支出中占非常高的比例了?，F(xiàn)在化妝品產(chǎn)品門類齊全，可分為清潔類化妝品、護理類化妝品及美容/修飾類化妝品等，品種劃分越來越細(xì)，約有2.5萬余種，基本滿足了不同消費群體、不同年齡層次、不同檔次消費的需要。

從另一個角度來看，目前中國主要城市的化妝品市場繁榮程度提升明顯，北京、上海、廣州為代表的一線城市，幾乎已經(jīng)和世界同步；但是與此同時，農(nóng)村化妝品市場的產(chǎn)品檔次比較低，產(chǎn)品品種也十分有限，美容類產(chǎn)品所占比重更小。隨著生活水平的提高，二三線城市化妝品生產(chǎn)和銷售是有廣闊的市場和巨大潛力的，在相當(dāng)一段時間內(nèi)生產(chǎn)和銷售將保持穩(wěn)步增長的勢頭。

面對國際市場的挑戰(zhàn)，中國化妝品工業(yè)今后仍將處于發(fā)展時期，發(fā)展速度穩(wěn)定增長，其市場仍將是社會熱點之一。值得重視的發(fā)展策略是：強化高科技在化妝品中的應(yīng)用，加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，拓寬應(yīng)用范圍；規(guī)范化妝品的管理，與國際化管理接軌；強化企業(yè)管理，提高經(jīng)濟效益，適應(yīng)人民日益增長的精神文化和物質(zhì)生活需求。

中國是一個人口眾多的國家，又具有使用化妝品的良好傳統(tǒng)，因此，我們相信在這樣的國度里生產(chǎn)和銷售化妝品一定會前程似錦。但需要提醒的問題是：我國幅員遼闊，并不是每一塊土地上的市場價值都相近，建立企業(yè)時雖然都會對當(dāng)?shù)厥袌鲇兴紤]，但最容易忽略的是：爭奪一塊已經(jīng)存在而被別人占有的市場容易，開拓一塊尚不存在或尚不成熟的市場難，尤其在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟本身就不甚發(fā)達(dá)的情況下。其實，巨頭之爭固然讓人精神振奮，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，普遍意義上的集體成長更加重要。

一個不容忽視的現(xiàn)實是，就整個市場的銷售金額來看，國外品牌占據(jù)的份額基本超過70%。國際日化企業(yè)在壟斷中國日化行業(yè)高端市場的基礎(chǔ)上，近幾年開始蠶食具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹小⒌投耸袌?，在不斷推出新產(chǎn)品以及投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本以及降低價格的力度，與本土企業(yè)展開激烈競爭。對此，我們本土的化妝品廠家應(yīng)及時根據(jù)情況，取長補短，開拓差異化市場，用自己的特色充實自己的產(chǎn)品，用因地制宜的、務(wù)實高效的營銷策略，去反擊國際知名廠家的壓制。

小刀提醒：國貨當(dāng)自強

近期某網(wǎng)絡(luò)一項調(diào)查顯示：2009年度最受關(guān)注十大中高檔化妝品品牌分別是迪奧、資生堂、香奈兒、倩碧、蘭蔻、碧歐泉、雅詩蘭黛、安娜蘇、雅頓、赫蓮娜；十大最受關(guān)注大眾化妝品牌榜：歐萊雅、玉蘭油、薇姿、佰草集、蘭芝、菲詩小鋪、美寶蓮、妮維雅、露得清；年度最受關(guān)注十大彩妝品牌M.A.C 、SUKI 、深藍(lán)、米奇、VOV、美寶蓮、卡姿蘭、安娜蘇、愛麗、雅芳。

市場現(xiàn)實依然殘酷，中國民族品牌任重道遠(yuǎn)??！

目前一個更加嚴(yán)峻的形勢是：隨著近一兩年少量本土日化品牌代表的強勢“反擊”，今后三年日化領(lǐng)域的巨頭之爭將更加殘酷。眾多國際巨頭將開始放下身段，更加務(wù)實理性地加快在中國市場的二三線城市布局和終端攻略，并且在產(chǎn)品價格、本土化情感和文化營銷方面重拳出擊。外資知名化妝品生產(chǎn)廠家將會開始根據(jù)中國的實際情況調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)計劃，甚至開始學(xué)習(xí)借鑒本土企業(yè)的地緣優(yōu)勢。這些國際巨頭過去是靠高利潤占據(jù)市場份額，但現(xiàn)在使用低價位和擴充市場廣度來占據(jù)市場份額，他們目前最大的需求不是多賺錢，而是使出渾身解數(shù)來抵制和打壓民族品牌的崛起。

這無可厚非，因為本質(zhì)上依然是商業(yè)博弈，關(guān)鍵是企業(yè)不同階段、不同實力決定了其戰(zhàn)略思維和商業(yè)盈利模式、品牌成長周期的特殊曲線。對于國際巨頭來說，不論付出多大代價，打壓中國民族品牌崛起，一覽眾山小是必須完成的任務(wù)！在這個過程中所有的代價，在沒有可以角力的對手之后，都會微笑著慢慢收回。

風(fēng)雨彩虹，磨礪出英雄！是否，我們可以樂觀地預(yù)計：中國日化行業(yè)“拐點”即將到來，國際巨頭高高在上、隨意制定規(guī)則和輕易“收拾”民族品牌的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

經(jīng)歷無數(shù)坎坷磨難，中華民族的兒女更加深刻懂得：民族團結(jié)、產(chǎn)業(yè)振興在這個環(huán)境日益惡化、經(jīng)濟全球化擴張的時代有多么多么重要！我們不再迷信別人，我們必須相信自己；我們不依賴不妥協(xié)，我們必須攜手必須自強！

目前，行業(yè)內(nèi)部第一階段的洗牌基本已經(jīng)結(jié)束，即將進行的是第二輪的市場定位和企業(yè)重組。2010年以后，中國日化行業(yè)還會發(fā)生企業(yè)并購和資本導(dǎo)演的事件，一些數(shù)目驚人的投資事件也將在這個行業(yè)繼續(xù)上演。我們希望，中國本土企業(yè)可以扮演收購者、整合者的角色，而不再是為短期利益盲目“賣身”的被收購者！

注：本文鳴謝中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會  前任理事長 張殿義先生