年終最重要最被忽視的事

-如何制定營銷（經(jīng)營）規(guī)劃？

講師/盛斌子老師

前言

歲末年終，又到企業(yè)營銷系統(tǒng)一年一度撰寫營銷策略報(bào)告并述職的時(shí)間，營銷人員必然向老板或上級(jí)一個(gè)明確的交待。當(dāng)然也是對(duì)自己與市場(chǎng)的一個(gè)的交待。無論是個(gè)人升職加薪，還是對(duì)市場(chǎng)有個(gè)透徹清晰的策略，都離不開一份良好的營銷計(jì)劃或者營銷策略報(bào)告。

筆者江湖十載，看過的自己寫過的營銷計(jì)劃，粗略估計(jì)，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時(shí)間。

我的直接體會(huì)是，多數(shù)企業(yè)的營銷報(bào)告往往走形式，忙應(yīng)付而己。

我也看過不少專業(yè)教科書上的所謂營銷策略報(bào)告的格式與寫法，說句實(shí)在話，看上去很美，但完全不接地氣。

　　　營銷計(jì)劃到底怎樣寫？

以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗(yàn)，將本人對(duì)營銷計(jì)劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾營銷人分享：　　

營銷計(jì)劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。

很多企業(yè)會(huì)給營銷人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過，模板是死的，市場(chǎng)是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時(shí)間。對(duì)于初級(jí)營銷人員或極少寫營銷計(jì)劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點(diǎn)也明顯，即設(shè)計(jì)好格式的同時(shí)，也往往限制了思維的展開，對(duì)于資深營銷人員或居于企業(yè)高層的營銷人員，有其不利的一面。因?yàn)橛行┙ㄔO(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對(duì)）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計(jì)），設(shè)計(jì)好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個(gè)階段所須，設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃計(jì)劃呢？

　　從思維層面來分析，營銷計(jì)劃其實(shí)只需要回答五個(gè)方面的問題，即：

1.    

市場(chǎng)在哪里？

2.    

我們?cè)谀睦铮?

3.    

我們?nèi)ツ睦铮?

4.    

我們?cè)鯓尤ィ浚梢匝a(bǔ)充回答：為什么要這樣去？）

5.    

怎樣保障去？　　

市場(chǎng)在哪里？

描述市場(chǎng)的存量與增量，描述市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與競爭對(duì)手，描述消費(fèi)業(yè)態(tài)，描述競爭對(duì)手的關(guān)鍵動(dòng)作，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提供有益的啟示。

“我們?cè)谀睦?？?

是描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個(gè)主要問題?？偨Y(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個(gè)思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場(chǎng)分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營銷計(jì)劃在市場(chǎng)背景或市場(chǎng)分析欄寫的過于冗長。對(duì)此我的建議是，如果確實(shí)須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長的市場(chǎng)分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。

因?yàn)?，再?fù)雜的市場(chǎng)分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡單而清晰的。至于營銷計(jì)劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計(jì)就行了。一般而言，如果是剛立項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃書（有人稱之為經(jīng)營計(jì)劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運(yùn)作了N的的項(xiàng)目，比如營銷計(jì)劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

“我們?nèi)ツ睦铩?

　　是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

“我們?cè)鯓尤?？”?

　　是描述營銷人如何使用營銷工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為營銷模板，大體可包括七至八個(gè)部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、市場(chǎng)推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、核心客戶的政策與動(dòng)作分解、導(dǎo)購管理的政策與動(dòng)作分解、廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解、培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。其間在提案的時(shí)候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷計(jì)劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

　　“如何保障去？”

　　指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營銷計(jì)劃的有效運(yùn)行。在營銷計(jì)劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解、預(yù)算明細(xì)等。

課程背景

本課程（輕咨詢）專門針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)公司操盤手及企業(yè)營銷人員，就如何制訂公司經(jīng)營管理計(jì)劃，提出了一系列的策略、方法；尤其難能可貴的是，盛斌子老師還提供了大量的原創(chuàng)一手工具，這些工具實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用；這些工具是盛斌子老師長期擔(dān)任著名大企業(yè)高管（歐普渠道總監(jiān)、榮事達(dá)家居廚電總裁、美的空調(diào)分公司總經(jīng)理）的總結(jié)以及最新一手咨詢案例的總結(jié)；

通過本培訓(xùn)，可以系統(tǒng)全面的幫助公司掌握營銷經(jīng)營計(jì)劃的主體，系統(tǒng)回答“市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？公司在哪里？企業(yè)去哪里？企業(yè)如何去？企業(yè)如何保障去？”

課程收益

?  年度經(jīng)營計(jì)劃的整體框架及思考方法。

?  全面系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)實(shí)在實(shí)用的工具模型

?  如何分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)？

?  自身機(jī)會(huì)點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析與判斷？

?  如何設(shè)定自身的經(jīng)營方向與目標(biāo)？如何學(xué)會(huì)分解方向與目標(biāo)？

?  如何提煉經(jīng)營策略？

?  如何對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行動(dòng)作分解？

?  如何設(shè)定保障系統(tǒng)（管理措施、預(yù)算、人員編制、組織架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃）

課程大綱

第一節(jié)：年度經(jīng)營管理計(jì)劃分析模型

一、          

行業(yè)在哪里？——企業(yè)市場(chǎng)分析與判斷？

1.        

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)的存量與增量市場(chǎng)分析與判斷

l  存量房市場(chǎng)的二次家裝

l  新建、在建樓盤數(shù)量分析

l  市場(chǎng)渠道細(xì)分及判斷（傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場(chǎng)店面趨勢(shì)）

2.        

企業(yè)最終用戶的消費(fèi)特點(diǎn)

l  首次家裝

l  二次家裝

l  不同年齡及層次的消費(fèi)者家裝及主材采購差異化分析

3.        

產(chǎn)品的流行趨勢(shì)

l  為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格

l  為什么差異化產(chǎn)品做價(jià)值

l  為什么解決方案營銷是什么？

4.        

企業(yè)競爭對(duì)手（標(biāo)桿企業(yè)）的關(guān)鍵動(dòng)作作如何分析？

5.        

啟示

   原創(chuàng)工具1：《經(jīng)市場(chǎng)分析模板》

   原創(chuàng)工具2：《競爭對(duì)手模板》

          

l  作業(yè)：根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)分析報(bào)告。

l  盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

二、            

我們?cè)谀睦铮俊髽I(yè)自身問題、優(yōu)劣勢(shì)分析

1.        

分析企業(yè)1-3年3-8項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況

l  產(chǎn)品、區(qū)域、人員、渠道、時(shí)間五個(gè)維度（座標(biāo)）

l  完成率、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、產(chǎn)品銷售占比、人均產(chǎn)出、人均投入、應(yīng)收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、終端建設(shè)、推廣、促銷等指標(biāo)的執(zhí)行情況；

l  直接下級(jí)主要關(guān)心，間接下級(jí)次要關(guān)心

2.        

描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-8個(gè)主要問題。（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策、終端、推廣、團(tuán)隊(duì)等）

l  產(chǎn)品的組合分析

l  全網(wǎng)營銷及碎片化渠道的分析

l  線下實(shí)體店（A類體驗(yàn)店、B類社區(qū)店或家裝公司店、C類隱性渠道或個(gè)人店）分析

l  促銷政策、團(tuán)購、砍價(jià)、聯(lián)盟等終端爆破執(zhí)行情況分析與判斷

l  廣告及推廣行為分析與判斷

3.        

總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。

l  產(chǎn)品

l  全網(wǎng)渠道

l  推廣

l  團(tuán)隊(duì)

l  管理

l  經(jīng)營

4.        

分析營銷層面的機(jī)會(huì)與威脅。

5.        

   原創(chuàng)工具3：關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析原創(chuàng)工具

   原創(chuàng)工具4：重點(diǎn)工作分析模板

   原創(chuàng)工具5：營銷6S分析模板

   原創(chuàng)工具6：問題聚焦模型

   原創(chuàng)工具7：關(guān)鍵KPI量化分析

結(jié)論啟示。

l  作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應(yīng)結(jié)論

l  盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

三、          

我們?nèi)ツ睦铮?——企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、策略、方向

1.        

描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)：

l  一為結(jié)果目標(biāo)，銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。

l  二為過程目標(biāo)，的渠道開發(fā)指標(biāo)、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。

2.        

企業(yè)年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。

3.        

對(duì)銷售目標(biāo)（過程與結(jié)果）的策略進(jìn)行總述；對(duì)后續(xù)“我們?nèi)绾稳ァ?、“如何保障去”進(jìn)行提綱挈領(lǐng)的表述。

   原創(chuàng)工具8：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)表

   原創(chuàng)工具9：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)分解表

   關(guān)鍵10：營銷策略模型

 

l  作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)自己的過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，并進(jìn)行分解

l  盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

四、          

我們?nèi)绾稳?？——企業(yè)的營銷組合策略

1.        

是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)。

l  產(chǎn)品組合策略

l  全網(wǎng)（零售、家裝、工程、分銷、團(tuán)購、砍價(jià)、聯(lián)盟、微商、O2O家裝、互聯(lián)網(wǎng)整裝）策略

l  團(tuán)隊(duì)策略

l  市場(chǎng)推廣策略

2.        

細(xì)化為營銷模板：

1)      

企業(yè)產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

2)      

企業(yè)終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

3)      

企業(yè)市場(chǎng)推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

4)      

核心分銷客戶的政策與動(dòng)作分解

5)      

導(dǎo)購管理的政策與動(dòng)作分解

6)      

廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解

7)      

培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。

8)      

模式創(chuàng)新動(dòng)作分解

9)      

其間在提案的時(shí)候，企業(yè)還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷策略報(bào)告內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

   原創(chuàng)工具11：產(chǎn)品－渠道分析圖

   原創(chuàng)工具12：渠道藍(lán)圖設(shè)計(jì)

   原創(chuàng)工具13：產(chǎn)品金字塔模型

   原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊(cè)

   原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”

   原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型

   原創(chuàng)工具17：定價(jià)4A模型

   原創(chuàng)工具18：終端四標(biāo)一體化模型

   原創(chuàng)工具19：產(chǎn)品－渠道－市場(chǎng)－管理四維策劃圖

   原創(chuàng)工具20：市場(chǎng)分級(jí)模型

   原創(chuàng)工具21：營銷重點(diǎn)工作分解表

   

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師的原創(chuàng)工具，制定企業(yè)所在區(qū)域營銷策略及動(dòng)作分解

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

五、          

如何保障去？——企業(yè)人員架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃、預(yù)算　

指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營銷策略報(bào)告的有效運(yùn)行。在營銷策略報(bào)告的模塊上，主要包括：

1.        

組織架構(gòu)

2.        

人員編制

3.        

重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解

4.        

預(yù)算明細(xì)等。

   原創(chuàng)工具22：組織架構(gòu)設(shè)計(jì)圖

   原創(chuàng)工具23：關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)圖

   原創(chuàng)工具24：產(chǎn)品利潤分析圖

   原創(chuàng)工具25：資金計(jì)劃表

   原創(chuàng)工具26：薪酬績效設(shè)計(jì)

  

作業(yè)：根據(jù)盛老師提供的原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷保障系統(tǒng)

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

第二節(jié)：企業(yè)營銷策略報(bào)告常見問題匯總

一、            

邏輯混亂

二、            

敘述多，數(shù)據(jù)少

三、            

想法多，概念多， 動(dòng)作分解少

四、            

重點(diǎn)工作不突出

五、            

保障系統(tǒng)缺失

六、            

問題多，但都不是自己的問題

七、            

因循守舊，創(chuàng)新少

八、            

各自為政

九、            

一年只忙這一回

十、            

看上去很美

   原創(chuàng)工具27：營銷計(jì)劃書分析模板

    

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師提供的3個(gè)案例，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

第三部分：參考模板及分析工具

   原創(chuàng)工具28：營銷計(jì)劃書模板

   原創(chuàng)工具29：全面營銷診斷模板

   原創(chuàng)工具30：迷你型模板

   原創(chuàng)工具31：推進(jìn)計(jì)劃書

    

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺(tái)講解？

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)