家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（6）

第九章如何做好終端促銷(xiāo)

第一部分—嘉賓訪談

話題：如何組織好超市的促銷(xiāo)活動(dòng)

主持人：

井小英、宋麗娜《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

黃東海(職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人)

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

井小英：眾所周知，超市是企業(yè)直接接觸終端顧客的最重要場(chǎng)所，也是企業(yè)間短兵相接的第一戰(zhàn)場(chǎng)。超市促銷(xiāo)目前是越來(lái)越常見(jiàn)的終端推廣方式，它可以使產(chǎn)品銷(xiāo)量在短期內(nèi)迅速提升、更好地與顧客進(jìn)行面對(duì)面地溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

超市促銷(xiāo)如此重要，但很多企業(yè)的超市促銷(xiāo)管理還處在放任自流的狀態(tài)，我們現(xiàn)在談?wù)勅绾慰茖W(xué)系統(tǒng)地組織超市促銷(xiāo)活動(dòng)這個(gè)話題。

（一）促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作

陳軍：超市促銷(xiāo)首先要做好促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作。首先要根據(jù)超市促銷(xiāo)的目的，選擇合適的促銷(xiāo)方式。超市促銷(xiāo)的目的可以歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，迅速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量；

第二，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

第三，爭(zhēng)取潛在顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)或使用；

第四，使顧客盡快熟悉新產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

第五，給顧客帶來(lái)新鮮感，加深品牌印象；

第六，可以和顧客進(jìn)行面對(duì)面地溝通，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉感，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；

第七，促進(jìn)超市產(chǎn)品的銷(xiāo)售，給超市帶來(lái)更旺的人氣，有助于和超市建立良好的客情關(guān)系。

黃東海：企業(yè)明確超市促銷(xiāo)的主要目的以后，根據(jù)自身的銷(xiāo)售環(huán)境，可以針對(duì)不同的目的和消費(fèi)群體選擇合適的促銷(xiāo)方式。

比如產(chǎn)品贈(zèng)送、價(jià)格折讓等可以讓顧客瞬間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；積分促銷(xiāo)可以使顧客不斷增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)；免費(fèi)使用讓顧客初次嘗試；刮刮卡等增加顧客的游戲樂(lè)趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

賀軍輝：我覺(jué)得超市促銷(xiāo)要確定一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)誘因的促銷(xiāo)主題。比如利用節(jié)假日、紀(jì)念日或新品上市等做為開(kāi)展活動(dòng)的理由，不然會(huì)給顧客留下低價(jià)甩賣(mài)、產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢等錯(cuò)覺(jué)。

每一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)都要爭(zhēng)取有一個(gè)鮮明的主題，才能使促銷(xiāo)活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰，具有生命力。當(dāng)然，超市促銷(xiāo)主題不能一成不變，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出新的恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)主題。

楊榮華：在促銷(xiāo)目的和促銷(xiāo)主題確定以后，就要選擇好適合做促銷(xiāo)的超市，選擇做促銷(xiāo)的超市最好具備以下條件：

第一，產(chǎn)品銷(xiāo)售量大；

第二，地理位置好，有合適的促銷(xiāo)場(chǎng)地；

第三，人流量大、形象好、影響力大；

第四，超市定位的顧客群，與促銷(xiāo)產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群相一致；

第五，超市最好有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合企業(yè)做好促銷(xiāo)活動(dòng)前期的備貨、后勤支持、陳列、讓利、宣傳和定價(jià)等工作。  

每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，超市促銷(xiāo)首先要爭(zhēng)取在起“龍頭”作用的大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展。

宋麗娜：確定開(kāi)展促銷(xiāo)的超市后，企業(yè)可事先和超市協(xié)商，就促銷(xiāo)場(chǎng)地、后勤支持、活動(dòng)保安措施、促銷(xiāo)場(chǎng)地費(fèi)用和廣告宣傳等事項(xiàng)與超市達(dá)成共識(shí)。如果能得到超市全力配合，企業(yè)的超市促銷(xiāo)活動(dòng)往往更能順利開(kāi)展。

陳軍：上面大家說(shuō)的促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作企業(yè)一般都做到位了，但要保證促銷(xiāo)的質(zhì)量，就還必須規(guī)范制度，明確職責(zé)。為此，企業(yè)可制定促銷(xiāo)表格和促銷(xiāo)制度，各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間建立規(guī)范的管理和流程設(shè)計(jì)，并明確各種人員的職責(zé)，做到各司其職，保證促銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

首先是建立促銷(xiāo)表格制度，常見(jiàn)有以下四個(gè)促銷(xiāo)表格。

第一，促銷(xiāo)人員工作日?qǐng)?bào)表。內(nèi)容有：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，競(jìng)品銷(xiāo)量反饋，其它異常信息。此表由現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員填寫(xiě)。

第二，促銷(xiāo)日?qǐng)?bào)表。內(nèi)容有：當(dāng)日整體促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，促銷(xiāo)人員考勤評(píng)分，贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗和退回?cái)?shù)量，競(jìng)品信息反饋，其它異常信息。此表由現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)負(fù)責(zé)人填寫(xiě)。

第三，促銷(xiāo)效果檢核表。內(nèi)容有：促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置情況，促銷(xiāo)人員工作態(tài)度、技能，與超市合作狀況等方面檢核記錄。此表由指定促銷(xiāo)檢核人員填寫(xiě)；

第四，促銷(xiāo)費(fèi)用支出單。包括促銷(xiāo)品費(fèi)用、促銷(xiāo)人員工資等。

賀軍輝：除了建立促銷(xiāo)表格制度外，還要建立促銷(xiāo)管理制度。

促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，在促銷(xiāo)過(guò)程中就越容易出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，比如活動(dòng)期間斷貨、斷禮品，廣告宣傳品或禮品丟失或準(zhǔn)備不足，促銷(xiāo)員遲到、串崗，新補(bǔ)充的促銷(xiāo)員對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)節(jié)不清楚，廣告宣傳品布置混亂，理貨無(wú)人具體負(fù)責(zé)，出現(xiàn)意外事件卻不知如何處理等。

基于這種情況，要規(guī)范促銷(xiāo)活動(dòng)的制度，明確每一執(zhí)行人的崗位職責(zé)，并有專(zhuān)門(mén)人員督導(dǎo)促銷(xiāo)。要重點(diǎn)抓好以下三方面的工作：

第一，明確每一執(zhí)行人的崗位職責(zé)

每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)，有專(zhuān)項(xiàng)檢查辦法和獎(jiǎng)罰規(guī)定。參與促銷(xiāo)的所有人員，要明確自己所扮演的角色，分清自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任，所有人員各司其職，才能保證整個(gè)活動(dòng)如期順利展開(kāi)，有效避免現(xiàn)場(chǎng)失控局面的發(fā)生。

第二，規(guī)范促銷(xiāo)員的薪資體系和考核體系

建立一套固定工資與浮動(dòng)工資、基本福利待遇相結(jié)合的薪資體系，同時(shí)固定工資和浮動(dòng)工資標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施級(jí)別制，不同的級(jí)別享受不同的待遇，為促銷(xiāo)員提供晉薪的機(jī)會(huì)；同時(shí)規(guī)范促銷(xiāo)員工的考核體系，促銷(xiāo)員工的考核要綜合多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，如業(yè)績(jī)要求、制度遵守和促銷(xiāo)技能等，采取評(píng)分的形式每月對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行綜合考核和評(píng)價(jià)。

第三，制定并推行促銷(xiāo)的日常管理制度

如考勤制度、日常報(bào)表制度、現(xiàn)場(chǎng)管理制度、贈(zèng)品管理制度、例會(huì)培訓(xùn)制度，以及離職制度等等。

黃東海：促銷(xiāo)活動(dòng)可以說(shuō)是千頭萬(wàn)緒，在前期準(zhǔn)備工作中我們還需要注意以下事項(xiàng)：

第一，實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間，規(guī)定檢查人，促銷(xiāo)前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。

第二，如果活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，活動(dòng)前策劃人員要對(duì)執(zhí)行人員以口頭、書(shū)面、圖示和現(xiàn)場(chǎng)演示等方式充分說(shuō)明方案內(nèi)容，同時(shí)策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行予以輔導(dǎo)。

第三，活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時(shí)了解促銷(xiāo)過(guò)程中超市的聯(lián)系人以及出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)要找的超市負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。

第四，充足的貨源是促銷(xiāo)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。促銷(xiāo)開(kāi)始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，往往直接影響促銷(xiāo)效果。企業(yè)可根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷(xiāo)產(chǎn)品的儲(chǔ)備數(shù)量，活動(dòng)前銷(xiāo)售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確?；顒?dòng)期間超市有充足庫(kù)存。

第五，必須在促銷(xiāo)活動(dòng)前一天做好產(chǎn)品上架、理貨工作，貼好價(jià)格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，給超市造成不便。

第六，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門(mén)，如場(chǎng)外促銷(xiāo)需要到城管大隊(duì)辦理手續(xù)。

（二）促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)

井小英：企業(yè)要不斷總結(jié)超市促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)，通過(guò)培訓(xùn)和交流使全體營(yíng)銷(xiāo)員掌握這些技巧。我們現(xiàn)在根據(jù)大家的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，來(lái)總結(jié)一下超市促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)。

我覺(jué)得超市促銷(xiāo)活動(dòng)首先要搶占最好的促銷(xiāo)位置。大型促銷(xiāo)活動(dòng)要提前和超市確定合適的促銷(xiāo)位置，也可以多處設(shè)立促銷(xiāo)點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，吸引更多的顧客注意。如果是一般的常規(guī)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)當(dāng)天要提前到達(dá)超市，搶占最佳的促銷(xiāo)位置和較大的促銷(xiāo)場(chǎng)地，最好是顧客必經(jīng)之處，如超市的出入口、通道等人流集中處。

楊榮華：企業(yè)還要提前布置好促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，提前準(zhǔn)備好促銷(xiāo)物品，如印制宣傳單頁(yè)、促銷(xiāo)海報(bào)，落實(shí)促銷(xiāo)臺(tái)和備足產(chǎn)品，搭建舞臺(tái)等，并在超市開(kāi)始營(yíng)業(yè)前就做好現(xiàn)場(chǎng)的宣傳布置，這樣就不會(huì)影響超市的正常營(yíng)業(yè)。

一定要合理運(yùn)用各種物料做好現(xiàn)場(chǎng)布置，并保證一定的牢固性，以免被風(fēng)吹倒。

陳軍：還有一點(diǎn)是抓住黃金時(shí)段，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)要運(yùn)用相關(guān)的道具營(yíng)造熱烈的氣氛，吸引人流。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，節(jié)假日全天、平常下午下班后一直到晚上8點(diǎn)左右都是黃金時(shí)段，均應(yīng)全力抓住這些黃金時(shí)段進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳；而其他時(shí)段，若超市的人流較少，則可以安排促銷(xiāo)員輪流休息一會(huì)。

賀軍輝：為了使促銷(xiāo)效果更好，要把促銷(xiāo)信息傳達(dá)給盡可能多的目標(biāo)顧客，可以采取以下措施：

第一，促銷(xiāo)信息內(nèi)容要清楚明了，要有醒目的標(biāo)題。

第二，宣傳物品要配套齊全，多點(diǎn)擺放，醒目突出，可用來(lái)展示形象和烘托氣氛。如顧客路過(guò)店門(mén)外就可以看到醒目的促銷(xiāo)信息，如立牌廣告或大幅手繪POP；店內(nèi)購(gòu)物在貨架上有促銷(xiāo)信息告知，如貨架吊掛告知牌；堆頭促銷(xiāo)點(diǎn)上有明晰簡(jiǎn)潔的告知信息，如T形架、屏風(fēng)、POP和獎(jiǎng)品陳列。

第三，攔截顧客。在促銷(xiāo)展臺(tái)外安排若干促銷(xiāo)人員，在超市范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引顧客到促銷(xiāo)臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外結(jié)合，進(jìn)行多重?cái)r截。

黃東海：為了使促銷(xiāo)活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，促銷(xiāo)主管要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的日常工作經(jīng)常進(jìn)行檢查、監(jiān)督。如果對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)督不力，往往會(huì)發(fā)生促銷(xiāo)活動(dòng)走樣和促銷(xiāo)人員松散的現(xiàn)象。

對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的檢查監(jiān)督主要是對(duì)促銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度、工作紀(jì)律、現(xiàn)場(chǎng)秩序和產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等進(jìn)行檢查。如促銷(xiāo)人員有無(wú)遲到、早退的現(xiàn)象，是否對(duì)顧客熱情，有無(wú)按規(guī)定的原則送贈(zèng)品，貨架上的備貨是否充足等。

宋麗娜：除以上幾點(diǎn)外，促銷(xiāo)活動(dòng)中還要注意收集顧客的資料并建立顧客的檔案。目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，促銷(xiāo)員應(yīng)盡可能地讓顧客留下其詳細(xì)的個(gè)人資料，以便以后保持與顧客的一對(duì)一深度溝通，在要求顧客留下個(gè)人資料時(shí)要注意打消顧客的顧慮。對(duì)于確實(shí)不愿留下資料的顧客不可強(qiáng)求，但要把宣傳資料留給顧客。

楊榮華：對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)，我補(bǔ)充幾點(diǎn)。

第一，促銷(xiāo)第一天，業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作是否到位。當(dāng)天銷(xiāo)售經(jīng)理要全程跟進(jìn)，了解是否有準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處，根據(jù)情況調(diào)整促銷(xiāo)方案，并對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。

第二，業(yè)務(wù)員需增加拜訪次數(shù)，確?；顒?dòng)期間的陳列效果良好。促銷(xiāo)期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員必須高頻回訪，檢查庫(kù)存，確保庫(kù)存產(chǎn)品充足。

第三，促銷(xiāo)人員應(yīng)積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，加強(qiáng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和相關(guān)數(shù)據(jù)。

第四，促銷(xiāo)干擾的防范與及時(shí)排除。有時(shí)由于音響聲音太大，令周?chē)用竦恼Ｉ钍艿接绊?；宣傳單隨便派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生情況不佳，引起了工商及城管的注意和干擾等，這些都很容易對(duì)促銷(xiāo)造成干擾，要及時(shí)地給予妥善解決。

（三）促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)要點(diǎn)

井小英：促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，還要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的效果評(píng)估和深入的總結(jié)，這是促銷(xiāo)活動(dòng)重要的一環(huán)。

比如及時(shí)反饋終端信息。促銷(xiāo)員應(yīng)該通過(guò)工作日記、促銷(xiāo)日?qǐng)?bào)表的形式將相關(guān)市場(chǎng)信息如實(shí)反饋給公司，因?yàn)榇黉N(xiāo)員是面對(duì)面與顧客接觸，離顧客最近，得到的終端信息最準(zhǔn)確、最直接。

陳軍：除此之外，要做好促銷(xiāo)總結(jié)工作。負(fù)責(zé)促銷(xiāo)的相關(guān)人員要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)分階段進(jìn)行總結(jié)，一般每周要召開(kāi)總結(jié)會(huì)議，評(píng)估促銷(xiāo)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，分析出現(xiàn)的問(wèn)題和不足，并尋求改進(jìn)措施，提出解決問(wèn)題的合理化建議，通過(guò)報(bào)表的形式呈交直接上司。

報(bào)告還要包括促銷(xiāo)前銷(xiāo)量與促銷(xiāo)期銷(xiāo)量的對(duì)比；促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的照片、活動(dòng)總費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)總銷(xiāo)量匯報(bào)、費(fèi)用占比以及投入產(chǎn)出比分析、競(jìng)品信息、顧客直接／間接參與人數(shù)、超市合作意愿以及意見(jiàn)、建議匯報(bào)等內(nèi)容。

促銷(xiāo)主管對(duì)促銷(xiāo)方案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、促銷(xiāo)話術(shù)等要作進(jìn)一步修改和完善，為以后的促銷(xiāo)活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)積累。

促銷(xiāo)主管和業(yè)務(wù)員再次拜訪超市負(fù)責(zé)人時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)照片、前后銷(xiāo)量對(duì)比和利潤(rùn)對(duì)比等工具和數(shù)據(jù)與超市進(jìn)行溝通，突出促銷(xiāo)活動(dòng)給超市帶來(lái)更多的銷(xiāo)量、利潤(rùn)以及店頭形象改善等利益，并聽(tīng)取超市的意見(jiàn)和建議，增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。

（四）超市不允許促銷(xiāo)的解決辦法

宋麗娜：有些超市對(duì)賣(mài)場(chǎng)管理比較嚴(yán)，不準(zhǔn)在超市做促銷(xiāo)活動(dòng)。如果企業(yè)想在超市做促銷(xiāo)活動(dòng)，但超市又不允許做，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？

賀軍輝：我們經(jīng)常遇到的情況是不允許在超市內(nèi)設(shè)置促銷(xiāo)人員。

由于要求在超市做促銷(xiāo)的企業(yè)眾多，隨著促銷(xiāo)人員的日益增多，相互之間詆毀對(duì)方產(chǎn)品的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，容易造成超市內(nèi)的混亂局面，給超市管理增加了難度。因此，有些超市要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)人員。

解決的辦法有這樣幾種：

l  贈(zèng)品和產(chǎn)品捆綁式銷(xiāo)售，擴(kuò)大產(chǎn)品排面；

l  生產(chǎn)促銷(xiāo)裝產(chǎn)品；

l  在超市外設(shè)臺(tái)促銷(xiāo)；

l  與相關(guān)超市主管充分溝通，解決人員促銷(xiāo)問(wèn)題；

l  選擇交際能力強(qiáng)的促銷(xiāo)人員對(duì)超市主管開(kāi)展“攻心戰(zhàn)”。

黃東海：還有一種情況是不允許在超市內(nèi)發(fā)放贈(zèng)品和做促銷(xiāo)宣傳。

目前有些大型連鎖超市管理很?chē)?yán)，不允許在超市內(nèi)發(fā)放贈(zèng)品，或者促銷(xiāo)宣傳受到限制，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可能不知道企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，或者是促銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)時(shí)無(wú)法對(duì)顧客做贈(zèng)品展示，因而失去了眾多的顧客，不能有效地提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

解決的辦法有這樣幾種：

l  在超市門(mén)口設(shè)贈(zèng)品發(fā)放處，顧客憑購(gòu)物小票領(lǐng)取贈(zèng)品；

l  在超市內(nèi)設(shè)大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價(jià)銷(xiāo)售；

l  通過(guò)超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具傳播促銷(xiāo)活動(dòng)的信息；

l  節(jié)假日或周六、周日盡量在超市外多做大型促銷(xiāo)活動(dòng)。

井小英：最讓企業(yè)頭痛的是有些超市不允許在超市內(nèi)做任何形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如有的大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部管理嚴(yán)格，超市內(nèi)寸土寸金，無(wú)促銷(xiāo)位置，而超市外由于市容管理，更沒(méi)有做促銷(xiāo)的場(chǎng)地，因而任何形式的促銷(xiāo)都無(wú)法開(kāi)展。

楊榮華：在這種情況下，也還是有應(yīng)對(duì)辦法的，企業(yè)可以采取如下策略：

l   積極參與超市組織的與顧客溝通的各種活動(dòng)，可以考慮作為協(xié)辦單位或?yàn)槠涮峁┵?zèng)品和獎(jiǎng)品；

l  采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機(jī)循環(huán)播放VCD廣告帶，以此來(lái)吸引顧客；

l  盡量做特價(jià)堆碼銷(xiāo)售；

l  增加導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)量，導(dǎo)購(gòu)員輪班實(shí)現(xiàn)全天導(dǎo)購(gòu)，并注重提高導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和培養(yǎng)其敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)水平，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量；

l  分析該超市顧客居住的分布情況，在這些顧客集中的社區(qū)開(kāi)展各種社區(qū)推廣活動(dòng)。

井小英：這次大家對(duì)“如何組織好超市的促銷(xiāo)活動(dòng)”，提出了很多切實(shí)可行的辦法，謝謝各位嘉賓。

宋麗娜：謝謝，我們下次再見(jiàn)。

第二部分—終端促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

手冊(cè)1：如何做好特價(jià)促銷(xiāo)

特價(jià)促銷(xiāo)是指在短期內(nèi)的直接降價(jià)促銷(xiāo)，以低于正常的零售價(jià)來(lái)優(yōu)待顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。

由于特價(jià)促銷(xiāo)對(duì)顧客具有特殊的吸引力和很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，在連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)等銷(xiāo)售終端應(yīng)用相當(dāng)普遍。

一、為什么特價(jià)促銷(xiāo)越來(lái)越常見(jiàn)

（一）特價(jià)對(duì)短期提升銷(xiāo)量有特效

價(jià)格是影響顧客選購(gòu)商品的主要決定因素之一，特別是對(duì)有一定品牌知名度的日用消費(fèi)品，價(jià)格的影響力就顯得更明顯。特價(jià)促銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)特別能吸引顧客的注意。

對(duì)老顧客開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)能給他們帶來(lái)看得見(jiàn)的實(shí)惠，能刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，使其大量購(gòu)買(mǎi)和提前購(gòu)買(mǎi)，從而在賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生熱賣(mài)效應(yīng)；同時(shí)，特價(jià)促銷(xiāo)能吸引購(gòu)買(mǎi)其它品牌的顧客購(gòu)買(mǎi)本品牌；也吸引本不打算購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

特價(jià)促銷(xiāo)可以迅速增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有效促使顧客購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，是企業(yè)促進(jìn)短期銷(xiāo)售的有效手段。因此，越來(lái)越多的企業(yè)用這種手段來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)和推廣。

企業(yè)常會(huì)借助特價(jià)促銷(xiāo)，來(lái)處理臨近到期的產(chǎn)品，以減少庫(kù)存和加速資金的回籠。

（二）用特價(jià)來(lái)狙擊和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

有時(shí)是為了阻止競(jìng)品入市，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)，以吸引顧客，使顧客增加本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。只要顧客在一個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)有足夠的產(chǎn)品，自然就會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，也就有效狙擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的進(jìn)攻。

特價(jià)還能夠淡化競(jìng)爭(zhēng)者的廣告及促銷(xiāo)力度，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)攻勢(shì)對(duì)自己忠實(shí)顧客的瓦解。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)，有時(shí)是對(duì)抗性特價(jià)，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的。對(duì)于這種特價(jià)，最好要率先開(kāi)展特價(jià)，同時(shí)做特價(jià)的產(chǎn)品要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品，采取更大的特價(jià)幅度，這樣可以有效瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客，吸引游離顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）被逼迫跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期采取大幅度的特價(jià)促銷(xiāo)，往往能直接瓦解其他品牌的忠實(shí)顧客，企業(yè)面對(duì)銷(xiāo)售急劇下滑、顧客被迅速分流的態(tài)勢(shì)，企業(yè)被迫跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)。

但跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷(xiāo)要講究策略。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用一個(gè)品種先做特價(jià)，企業(yè)就要用其他品種來(lái)做特價(jià)，如此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，以確保特價(jià)商品的價(jià)格在同一品類(lèi)商品中最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）特價(jià)促銷(xiāo)深受各方歡迎

一般來(lái)說(shuō)，和特價(jià)直接關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)都希望企業(yè)做特價(jià)促銷(xiāo)。特價(jià)能迅速提升經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，能迅速提升賣(mài)場(chǎng)的人氣。特價(jià)還可以爭(zhēng)取到賣(mài)場(chǎng)的特別陳列支持，以及其他方面的照顧，如免費(fèi)堆頭、賣(mài)場(chǎng)宣傳、協(xié)助推廣和優(yōu)先結(jié)算等。

特價(jià)也深受銷(xiāo)售人員的歡迎。銷(xiāo)售人員可以借助特價(jià)加快產(chǎn)品銷(xiāo)售，完成銷(xiāo)量指標(biāo)，同時(shí)能減小業(yè)務(wù)開(kāi)展的阻力。通常采用特價(jià)促銷(xiāo)后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)馬上就可以表現(xiàn)出來(lái)，銷(xiāo)售人員常常樂(lè)此不疲。

（五）特價(jià)促銷(xiāo)容易操作和控制

特價(jià)促銷(xiāo)操作方法簡(jiǎn)單，供貨商與賣(mài)場(chǎng)協(xié)商好，調(diào)整好商品價(jià)格，寫(xiě)好特價(jià)海報(bào)就可以開(kāi)展了。特價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中簡(jiǎn)單而直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，其先期的準(zhǔn)備時(shí)間和準(zhǔn)備工作量相對(duì)于其他促銷(xiāo)方式要少得多。

二、不當(dāng)?shù)奶貎r(jià)促銷(xiāo)有哪些副作用

特價(jià)促銷(xiāo)并不是解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的“靈丹妙藥”，它也有比較明顯的“先天不足”，因此特價(jià)是終端促銷(xiāo)戰(zhàn)中的一把雙刃劍，它可以克敵，也可能傷己。

（一）特價(jià)促銷(xiāo)有損企業(yè)的利潤(rùn)

特價(jià)促銷(xiāo)首先是以降低企業(yè)部分利潤(rùn)為前提的，特價(jià)促銷(xiāo)往往有損企業(yè)的利潤(rùn)，特價(jià)所增加的銷(xiāo)量往往不足以補(bǔ)償企業(yè)的利潤(rùn)損失。假設(shè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率為20％，如果折價(jià)95折，至少需增加33％的銷(xiāo)量才能取得利潤(rùn)平衡；如果折價(jià)9折，則需增加100％的銷(xiāo)量；如果折價(jià)85折，銷(xiāo)量需增加300％。

（二）有可能擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系

若特價(jià)促銷(xiāo)不當(dāng)，幅度過(guò)大或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的降價(jià)特賣(mài)，其它賣(mài)場(chǎng)會(huì)立即發(fā)生反應(yīng)，輕則找企業(yè)討個(gè)說(shuō)法，重則將該產(chǎn)品的零售價(jià)格調(diào)到更低，而士多店等C類(lèi)店也因此低價(jià)沖擊而無(wú)利可圖，常常會(huì)拒絕銷(xiāo)售該產(chǎn)品。

如此一來(lái)，引起連鎖反應(yīng)，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，降低渠道成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，破壞了企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之機(jī)。

（三）難以建立顧客的品牌忠誠(chéng)度

不當(dāng)?shù)奶貎r(jià)促銷(xiāo)不但不能建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，反而會(huì)降低對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。

有些顧客專(zhuān)買(mǎi)特價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)特價(jià)促銷(xiāo)爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)的顧客又轉(zhuǎn)向做特價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，或者在等待本品牌的下次特價(jià)促銷(xiāo)。這樣企業(yè)就陷入了“產(chǎn)品促就動(dòng)，不促就不動(dòng)”的尷尬境地。

（四）特價(jià)易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊

企業(yè)大幅度或長(zhǎng)期特價(jià)促銷(xiāo)，對(duì)同行來(lái)講是一種挑釁行為，往往會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“跟進(jìn)特價(jià)”。因此，在實(shí)施特價(jià)之前，必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)，并對(duì)“敵我”雙方的實(shí)力做出準(zhǔn)確的判斷，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)事前作好充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

特價(jià)促銷(xiāo)要控制在適度的規(guī)模內(nèi)，避免引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，也避免挑起同行間的“特價(jià)”大戰(zhàn)。

三、如何用好特價(jià)這把“雙刃劍”

（一）特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)選擇

特價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷(xiāo)效果影響極大，企業(yè)要精心挑選特價(jià)促銷(xiāo)的有利時(shí)機(jī)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做特價(jià)時(shí)，就不宜用同類(lèi)品種做特價(jià)，這樣容易發(fā)生直接沖突，而且促銷(xiāo)效果不理想。

特價(jià)促銷(xiāo)通常在以下情況開(kāi)展：

l  重大節(jié)日；

l  有好的事由時(shí)，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c(diǎn)事件有巧妙的結(jié)合點(diǎn)；

l  產(chǎn)品處于銷(xiāo)售旺季的時(shí)候；

l  季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時(shí)；

l  舊包裝要淘汰的時(shí)候，或者有新賣(mài)點(diǎn)的替代產(chǎn)品即將上市時(shí)；

l  主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價(jià)的時(shí)候；

l  有新的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市的時(shí)候；

l  產(chǎn)品的生命周期處于衰退期的時(shí)候；

l  產(chǎn)品價(jià)格明顯過(guò)高，價(jià)格因素是產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的首要制約因素時(shí)。

還有，以下時(shí)機(jī)雖不是特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，但企業(yè)迫不得已要開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)：

l  受到大賣(mài)場(chǎng)要挾，而自己由于缺乏談判的籌碼，不得不接受特價(jià)促銷(xiāo)的要求時(shí)；

l  銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或公司急于完成年度銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)；

l  銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或公司出于某種原因急于提升銷(xiāo)售量時(shí)；

l  產(chǎn)品進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)后為了避免被“末位淘汰”時(shí)；

l  清理庫(kù)存，急于回籠資金的時(shí)候；

l  產(chǎn)品接近保質(zhì)期時(shí)；

l  產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑而迫于終端賣(mài)場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商壓力開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)。

（二）特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品選擇

并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價(jià)促銷(xiāo)，一般消耗量大，購(gòu)買(mǎi)頻率高的快速消費(fèi)品往往是特價(jià)促銷(xiāo)運(yùn)用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。  

在特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，一般每次只選擇一個(gè)品種做特價(jià)。

通常適合做特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品有：

l  銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品；

l  即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品；

l  滯銷(xiāo)需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）；

l  季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；

l  產(chǎn)品有特點(diǎn)，利潤(rùn)高，盡管已銷(xiāo)售較長(zhǎng)時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品；

l  同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

（三）特價(jià)促銷(xiāo)的幅度要合適

1、特價(jià)幅度要適當(dāng)

特價(jià)幅度太小，不能引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促銷(xiāo)效果不明顯，也就等于浪費(fèi)促銷(xiāo)資源；特價(jià)幅度太大，在提高短期銷(xiāo)售額的同時(shí)，利潤(rùn)損失慘重，而且容易引起其他超市的抱怨，也會(huì)帶來(lái)破壞價(jià)格體系等負(fù)面影響。

特價(jià)的產(chǎn)品降價(jià)幅度要有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，以低于同種產(chǎn)品中銷(xiāo)得最好產(chǎn)品的價(jià)格為宜。

據(jù)調(diào)查，對(duì)快速消費(fèi)品而言，特價(jià)幅度在１０％以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷(xiāo)效果；特價(jià)幅度至少要在１５％到２０％以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果。

2、產(chǎn)品不同，特價(jià)幅度也要調(diào)整

品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價(jià)幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價(jià)也會(huì)產(chǎn)生很好的促銷(xiāo)效果。經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)的品牌，其降價(jià)幅度要大些；而很少開(kāi)展促銷(xiāo)的品牌，其降價(jià)幅度可以小些。

此外，一個(gè)品種大幅度特價(jià)，比幾個(gè)品種小幅度特價(jià)促銷(xiāo)效果要好。

3、特價(jià)促銷(xiāo)前要做好促銷(xiāo)效果評(píng)估

特價(jià)促銷(xiāo)前要做好促銷(xiāo)效果評(píng)估，估計(jì)促銷(xiāo)新增的銷(xiāo)量、盈利變化，再結(jié)合促銷(xiāo)的目的，綜合判斷出是否適合做特價(jià)，并確定最佳的特價(jià)幅度。

4、采用尾數(shù)定價(jià)法

如某種商品原價(jià)為34元，特價(jià)定為29.9元，顧客會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個(gè)價(jià)位，無(wú)形中刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（四）特價(jià)的持續(xù)時(shí)間要適合

如特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)，一則促銷(xiāo)效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平；特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間太短，達(dá)不到最佳的促銷(xiāo)效果。因此特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適。

一般來(lái)說(shuō)，特價(jià)促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間設(shè)定在兩周左右為宜，一般不要超過(guò)1個(gè)月時(shí)間。事實(shí)上，幾乎所有的大賣(mài)場(chǎng)在舉辦特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，一次活動(dòng)的持續(xù)周期均控制在12～15天之間，在這一段活動(dòng)周期內(nèi)含有兩個(gè)雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費(fèi)人流量。

15天周期一般是針對(duì)新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場(chǎng)中的知名度逐漸提高，一次特價(jià)促銷(xiāo)的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開(kāi)展短期的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

（五）特價(jià)盡量要有合適的理由

特價(jià)關(guān)鍵是要有一個(gè)充分而合適的理由。在每次運(yùn)用特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，盡量“師出有名”，為特價(jià)促銷(xiāo)找一個(gè)好的理由，這樣才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面沖擊，不會(huì)讓顧客認(rèn)為是商品賣(mài)不出去，或質(zhì)量不好才特價(jià)，這是有效減少負(fù)面效果的好辦法。

1、常見(jiàn)的特價(jià)促銷(xiāo)理由

特價(jià)促銷(xiāo)的理由通常有：

（1）季節(jié)性、換季特價(jià)。

（2）重大節(jié)日特價(jià)酬賓。如逢年過(guò)節(jié)的真情回報(bào)，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)際日等時(shí)機(jī)，限期特價(jià)促銷(xiāo)。

（3）為超市慶典活動(dòng)而開(kāi)展特價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年都可以成為特價(jià)的理由。

（4）特殊原因特價(jià)。如企業(yè)銷(xiāo)售收入突破十億元大關(guān)、企業(yè)獲全國(guó)大獎(jiǎng)等企業(yè)重大事件的慶祝，申奧成功和慶祝會(huì)議勝利召開(kāi)等社會(huì)熱點(diǎn)事件。

特價(jià)“理由”要?jiǎng)?chuàng)新，特價(jià)“理由”要含蓄、藝術(shù)。一個(gè)好的理由更具促銷(xiāo)力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、顧客的利益點(diǎn)和顧客關(guān)心的熱點(diǎn)找出一個(gè)好的理由來(lái)。

案例：“白貓”心系災(zāi)區(qū)，賑災(zāi)義賣(mài)

白貓公司以“心系災(zāi)區(qū)，賑災(zāi)義賣(mài)”作為開(kāi)展特價(jià)的理由。白貓將其系列產(chǎn)品（佳美洗衣粉、洗潔精、超濃縮桶裝無(wú)泡洗衣粉、高級(jí)百潔布、愛(ài)沽樂(lè)消毒洗手劑、神奇抹布、4卷裝高級(jí)衛(wèi)生紙）以組合套餐的形式銷(xiāo)售，原價(jià)為43元的產(chǎn)品，活動(dòng)期間顧客只要以25元即可買(mǎi)到，并將所得銷(xiāo)售款全部捐給災(zāi)區(qū)（當(dāng)時(shí)，正值中國(guó)遭受洪災(zāi)肆虐，牽動(dòng)了億萬(wàn)人的心）。

正因?yàn)樘貎r(jià)促銷(xiāo)往往會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)一定的負(fù)面作用，所以，利用折扣方式開(kāi)展品牌公關(guān)，不失為一種兩全其美的促銷(xiāo)。

在本次白貓活動(dòng)的套餐中，有幾個(gè)品種的市場(chǎng)走勢(shì)并不如白貓家族中的“佳美”洗衣粉那樣暢銷(xiāo)，通過(guò)組合套餐，增加了顧客對(duì)這些產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)。

2、最好和主題促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)開(kāi)展

有的品牌雖然一年四季特價(jià)不斷，但每次都有一個(gè)鮮明的主題，名正言順，事出有因，特價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒(méi)有損害品牌形象。特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)主題。

比如開(kāi)展讓顧客付出“代價(jià)”的特價(jià)促銷(xiāo)，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價(jià)越大，對(duì)獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然這里的“代價(jià)”實(shí)際上只是有意識(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)“陷阱”，即讓顧客通過(guò)投入少量的時(shí)間、精力來(lái)獲取特價(jià)商品，從而提升特價(jià)在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價(jià)商品，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

案例：要獲得特價(jià)，先猜燈謎

新春佳節(jié)之機(jī)，某保健品企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)新春健康知識(shí)燈謎有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，猜中的顧客均可獲得設(shè)定的（不等額）特價(jià)折價(jià)券。當(dāng)然事先設(shè)定的燈謎題目的難度很低，實(shí)際上大部分顧客僅需略動(dòng)腦子，或在現(xiàn)場(chǎng)收到的宣傳資料上找到，短時(shí)間內(nèi)均可正確回答。

這一活動(dòng)大大強(qiáng)化了節(jié)日氛圍，激起了顧客濃厚的興趣，同時(shí)也為特價(jià)找了一個(gè)特別的理由。

此外，如將特價(jià)促銷(xiāo)策略與其它促銷(xiāo)策略組合使用，促銷(xiāo)效果可能會(huì)更好。

案例：白蘭氏“特惠愛(ài)心裝”雙重促銷(xiāo)

選購(gòu)白蘭氏“特惠愛(ài)心裝”，可以以79元的優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)原價(jià)139元的白蘭氏產(chǎn)品，而且還可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取足金“金心”一枚。

上述案例就是特價(jià)促銷(xiāo)與其他促銷(xiāo)工具組合應(yīng)用的雙重促銷(xiāo)方式，顧客除了購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠享受折價(jià)優(yōu)惠外，還能參加抽獎(jiǎng)，效果確實(shí)很好。

（六）爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)的全方位支持

企業(yè)要充分利用特價(jià)促銷(xiāo)的籌碼，爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)全方位的支持，如免費(fèi)上近期的賣(mài)場(chǎng)DM、免費(fèi)的堆碼支持、免費(fèi)的場(chǎng)外促銷(xiāo)位置、免費(fèi)的POP，允許在賣(mài)場(chǎng)的較好位置布置特價(jià)促銷(xiāo)的宣傳物料、促銷(xiāo)期間免費(fèi)的賣(mài)場(chǎng)廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷(xiāo)等，并讓賣(mài)場(chǎng)分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。

此外，還可利用特價(jià)單品來(lái)推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣(mài)場(chǎng)里做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。

（七）特價(jià)促銷(xiāo)信息發(fā)布要到位

特價(jià)促銷(xiāo)要針對(duì)目標(biāo)顧客將促銷(xiāo)信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷(xiāo)的信息。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)信息的發(fā)布。

1、陳列在非常顯要的位置

許多超市設(shè)立特價(jià)品專(zhuān)區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價(jià)促銷(xiāo)要爭(zhēng)取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭(zhēng)取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。

2、做好特價(jià)品現(xiàn)場(chǎng)的宣傳

賣(mài)場(chǎng)外通過(guò)促銷(xiāo)信息欄、自制的展板、橫幅、海報(bào)和促銷(xiāo)展示臺(tái)等發(fā)布特價(jià)信息；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)通過(guò)廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷(xiāo)信息。

要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環(huán)繞海報(bào)布置等?？傊?，要讓產(chǎn)品自己“會(huì)說(shuō)話”，吸引目標(biāo)顧客的目光和注意力。

3、利用好特價(jià)標(biāo)簽

特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來(lái)的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出“特價(jià)”，還可以寫(xiě)“特惠”字樣，以增強(qiáng)顧客的價(jià)格敏感度。

標(biāo)示清楚、醒目的特價(jià)標(biāo)簽，是增加購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買(mǎi)得明白，可對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。

把特價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹教貎r(jià)金額、降價(jià)幅度，同時(shí)能看到特價(jià)商品，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)。

4、利用好特價(jià)POP

（1）特價(jià)POP不要用花哨的形式

特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，即特價(jià)海報(bào)（POP），內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價(jià)了多少，一看即知是特價(jià)POP的基本要求。

所以，對(duì)于傳達(dá)特價(jià)品的種類(lèi)與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來(lái)表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)POP的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過(guò)3個(gè)色彩。那些復(fù)雜、花哨的語(yǔ)句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來(lái)看效果反而差。同時(shí)不要將太多的文字寫(xiě)到POP上，顧客是不會(huì)去仔細(xì)閱讀的。

（2）特價(jià)POP要用顧客喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)

如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)只要80元”，就不如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)省10元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X(qián)買(mǎi)”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺(jué)上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。

有的產(chǎn)品打出的特價(jià)POP上寫(xiě)著“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“特價(jià)處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，這給人一種廉價(jià)處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價(jià)，也應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價(jià)”、“商品特價(jià)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

設(shè)計(jì)特價(jià)POP時(shí)一定要記住：顧客更愿意購(gòu)買(mǎi)“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

（八）做好特價(jià)促銷(xiāo)的過(guò)程管理

１、備足貨源，及時(shí)補(bǔ)貨

特價(jià)促銷(xiāo)事先要對(duì)銷(xiāo)量有一個(gè)預(yù)估，查清賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存，補(bǔ)足貨，并有足夠備用貨源，方便賣(mài)場(chǎng)庫(kù)存不足時(shí)及時(shí)補(bǔ)上，防止脫銷(xiāo)。為了防止萬(wàn)一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷(xiāo)信息的發(fā)布上注明“數(shù)量有限、購(gòu)?fù)隇橹埂?，以免引起糾紛。

２、加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)，攔截顧客

特價(jià)促銷(xiāo)期間最好能安排導(dǎo)購(gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)顧客進(jìn)行有效攔截。導(dǎo)購(gòu)員不僅要引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，還要及時(shí)理貨和補(bǔ)貨。

如果賣(mài)場(chǎng)允許，特價(jià)促銷(xiāo)期間可以在賣(mài)場(chǎng)同時(shí)安排多名導(dǎo)購(gòu)員。

３、及時(shí)恢復(fù)正常的價(jià)格

特價(jià)促銷(xiāo)結(jié)束后，要及時(shí)要求賣(mài)場(chǎng)將價(jià)格恢復(fù)到正常價(jià)位，并拆除現(xiàn)場(chǎng)所有的特價(jià)促銷(xiāo)信息發(fā)布工具。

４、評(píng)估特價(jià)促銷(xiāo)的效果  

促銷(xiāo)結(jié)束后，對(duì)于特價(jià)促銷(xiāo)的效果從銷(xiāo)量、費(fèi)用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、賣(mài)場(chǎng)的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)等方面綜合分析特價(jià)促銷(xiāo)效果，檢討促銷(xiāo)目標(biāo)，形成總結(jié)上報(bào)公司。對(duì)經(jīng)驗(yàn)與不足進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，并整理成文，以后可以作為營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材。

四、特價(jià)促銷(xiāo)的注意事項(xiàng)  

（一）要保證特價(jià)商品的品質(zhì)和服務(wù)

企業(yè)做特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，一定要保證特價(jià)商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，價(jià)格可以“打折”，但品質(zhì)和服務(wù)不能“打折”。

（二）特價(jià)促銷(xiāo)的權(quán)限要適當(dāng)上收

業(yè)務(wù)經(jīng)理及銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)更注重的是短期銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成，更注重短期利益，而不會(huì)過(guò)多的關(guān)注品牌的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)。因此特價(jià)促銷(xiāo)的權(quán)限不能過(guò)于分散，不能下放到銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理，特價(jià)促銷(xiāo)的實(shí)施最好有市場(chǎng)部和品牌管理部門(mén)的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準(zhǔn)后才可實(shí)施，否則，過(guò)度的放權(quán)將引發(fā)過(guò)度的特價(jià)促銷(xiāo)。

對(duì)特價(jià)促銷(xiāo)要進(jìn)行嚴(yán)格管理。比如，賣(mài)場(chǎng)通常對(duì)于特價(jià)促銷(xiāo)是提供免費(fèi)堆碼的，但有些經(jīng)銷(xiāo)商或者業(yè)務(wù)員則虛開(kāi)購(gòu)買(mǎi)堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報(bào)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)堆碼的費(fèi)用。

（三）要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)

企業(yè)在做特價(jià)前，必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。一般地說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先實(shí)行特價(jià)時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌也會(huì)跟進(jìn)做特價(jià)；當(dāng)同行中某個(gè)知名度不高的小品牌率先推出特價(jià)時(shí)，其它品牌可能會(huì)對(duì)其置之不理，也可能采取其它手段對(duì)其進(jìn)行打擊和遏制。

在執(zhí)行時(shí)，要隨時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。如果特價(jià)促銷(xiāo)效果明顯，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對(duì)之策，力求避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。

（四）新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價(jià)

品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價(jià)，顧客也不一定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩瓦€沒(méi)有認(rèn)同其價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品也不熟悉，特價(jià)對(duì)顧客沒(méi)有多大的吸引力。特價(jià)促銷(xiāo)對(duì)吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費(fèi)試用”、“派發(fā)樣品”等有效。

作為同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品，在知名度不高時(shí)，不應(yīng)該寄希望于特價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量，而應(yīng)著重于塑造品牌和用心推廣。

（五）特價(jià)促銷(xiāo)要適度，不可過(guò)濫過(guò)頻

特價(jià)要適度，不可過(guò)濫過(guò)頻。特價(jià)促銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性的、針對(duì)性的促銷(xiāo)行為，如果大張旗鼓地長(zhǎng)期使用，就勢(shì)必會(huì)傷及自己。

案例：“殺雞取卵”型的特價(jià)癡迷者

某日化企業(yè)，盡管在南京市場(chǎng)暫時(shí)處于領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，但品牌形象相對(duì)老化，而日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其在大賣(mài)場(chǎng)，更是異常激烈。眼看著大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量急劇下滑，老顧客流失嚴(yán)重，該企業(yè)沒(méi)有更好的招數(shù)，就選擇了頻繁的特價(jià)促銷(xiāo)，起初特價(jià)的確有奇效，銷(xiāo)售量在迅速提升。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者喜出望外，業(yè)務(wù)員更是對(duì)于特價(jià)促銷(xiāo)樂(lè)此不疲。因?yàn)樗麄儾粌H輕松達(dá)成短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，還可以借機(jī)大賺外快。

企業(yè)在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)輪流做特價(jià)，專(zhuān)挑暢銷(xiāo)和有競(jìng)爭(zhēng)力的品種，而且力度越來(lái)越大，特價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的出廠價(jià)。該企業(yè)在泛濫的特價(jià)促銷(xiāo)中不僅喪失了大量的利潤(rùn)，還嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，擊潰了自己辛辛苦苦建設(shè)起來(lái)的終端網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)零售價(jià)比出廠價(jià)還低，中小超市和士多店紛紛抵制再進(jìn)貨，甚至有些小店店主寧愿自己到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品銷(xiāo)售。

最終，該企業(yè)在南京市場(chǎng)的價(jià)格徹底賣(mài)穿，銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重萎縮，繼而在大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售幾乎靠特價(jià)在維持，產(chǎn)品打特價(jià)就好銷(xiāo)，沒(méi)有打特價(jià)就滯銷(xiāo)。一年下來(lái)，就拱手讓出了南京市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

五、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷(xiāo)  

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用大幅度或長(zhǎng)期的特價(jià)促銷(xiāo)，往往能直接瓦解其他品牌的忠實(shí)顧客。特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蓄意的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對(duì)之策。

對(duì)策一：開(kāi)展有吸引力的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)（如贈(zèng)送贈(zèng)品）、日限（即每天限量）等方式來(lái)進(jìn)行回?fù)簟?

如某知名食品品牌針對(duì)競(jìng)品在大賣(mài)場(chǎng)總是特價(jià)不斷，長(zhǎng)期占用特價(jià)區(qū)，無(wú)法與其正面競(jìng)爭(zhēng)，因而采取了如下策略：1、買(mǎi)三送一，2、搭贈(zèng)銷(xiāo)售，3、日限采購(gòu)、買(mǎi)一送一（日限300包）。結(jié)果，促銷(xiāo)效果相當(dāng)好，既維護(hù)了自身的利益，也有力打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)策二：以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來(lái)做特價(jià)。

一般特價(jià)促銷(xiāo)都只選擇某一單品，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)，如此又巧妙地避開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)策三：固定拿出一個(gè)暢銷(xiāo)品種作狙擊性品種。

一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來(lái)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷(xiāo)。

案例：雀巢奶粉的狙擊性特價(jià)

雀巢奶粉在成都市場(chǎng)長(zhǎng)期把甜奶粉作為特價(jià)品種，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做特價(jià)時(shí)，就把甜奶粉這個(gè)銷(xiāo)售最大的主打品種作為狙擊性品種作對(duì)抗性特價(jià)，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)攻勢(shì)，防止雀巢奶粉的忠實(shí)顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)所吸引。

同時(shí)，雀巢奶粉這種對(duì)抗性特價(jià)策略，對(duì)其他同類(lèi)品牌有恫嚇作用，雀巢奶粉作為大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售最大的品牌，其降價(jià)對(duì)其他品牌形成很大壓力。

雀巢奶粉固定的把甜奶粉這一個(gè)品種作為狙擊性品種，而其他品種一般不參與這種經(jīng)常性特價(jià)，從而保證了其他品種的獲利率。

手冊(cè)2：如何做好贈(zèng)品促銷(xiāo)    

贈(zèng)品促銷(xiāo)是很多企業(yè)普遍采用的促銷(xiāo)方法之一，只要顧客購(gòu)買(mǎi)了促銷(xiāo)商品，或購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈(zèng)送品，這就屬于贈(zèng)品促銷(xiāo)。

贈(zèng)品促銷(xiāo)就是通過(guò)附贈(zèng)額外的有價(jià)物品來(lái)吸引顧客，目的是通過(guò)直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷(xiāo)售增加。

贈(zèng)品促銷(xiāo)，為顧客提供了額外的價(jià)值，而且顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)有贈(zèng)品的商品，贈(zèng)品已經(jīng)成了影響顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素之一。特別是對(duì)于同質(zhì)化程度高的大眾快速消費(fèi)品，贈(zèng)品更是一種重要的促銷(xiāo)工具。

贈(zèng)品促銷(xiāo)屬于一種間接的讓利促銷(xiāo)，相對(duì)于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷(xiāo)的促銷(xiāo)效果，但負(fù)面影響小得多。降價(jià)促銷(xiāo)容易使顧客對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響商品的零售價(jià)格穩(wěn)定；而贈(zèng)品促銷(xiāo)就不會(huì)有這種情況，它給顧客帶來(lái)的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。

案例：格蘭仕善用贈(zèng)品促銷(xiāo)

格蘭仕剛開(kāi)始實(shí)行買(mǎi)一臺(tái)微波爐，送一臺(tái)價(jià)值380元（標(biāo)價(jià)）的電飯煲。后來(lái)又把“買(mǎi)一送一”升級(jí)到“買(mǎi)一送三”，贈(zèng)品包括電飯鍋、電風(fēng)扇、微波爐專(zhuān)用飯煲，再后來(lái)又推出“買(mǎi)一送六”的活動(dòng)。

格蘭仕選擇的贈(zèng)品一般是看起來(lái)贈(zèng)品價(jià)值很高，而廠家實(shí)際支付的贈(zèng)品費(fèi)用并不高，這樣能給顧客以特別實(shí)惠的感覺(jué)。格蘭仕把贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)推廣到全國(guó)各大中城市，這一贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)使格蘭仕微波爐市場(chǎng)占有率迅速攀升，而且沒(méi)有產(chǎn)生降價(jià)促銷(xiāo)的負(fù)面影響。

案例：買(mǎi)牙膏贈(zèng)連環(huán)漫畫(huà)書(shū)

某牙膏廠商設(shè)計(jì)了購(gòu)買(mǎi)其牙膏即可獲贈(zèng)蜘蛛人連環(huán)漫畫(huà)書(shū)的促銷(xiāo)，全書(shū)以漫畫(huà)描繪牙齒保健的故事，更在漫畫(huà)書(shū)封底舉辦“生日大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，這次贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)也取得了很大的成功。

一、贈(zèng)品促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式  

（一）即買(mǎi)即送

即買(mǎi)即送，即顧客在購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品時(shí)，就可以得到贈(zèng)品，操作簡(jiǎn)單方便。這種做法在實(shí)際中運(yùn)用得最多。即買(mǎi)即送促銷(xiāo)，商品的附加利益看得見(jiàn)，其吸引力很強(qiáng)，能引起立即性的購(gòu)買(mǎi)行為，促銷(xiāo)效果明顯。

即買(mǎi)即送可用來(lái)激勵(lì)顧客試買(mǎi)新產(chǎn)品。這里有兩種方法，一種是顧客買(mǎi)了新產(chǎn)品就送給贈(zèng)品；另一種是把新產(chǎn)品作為促銷(xiāo)老產(chǎn)品的贈(zèng)品送給顧客，這樣既促銷(xiāo)了老產(chǎn)品，又讓顧客試用了新產(chǎn)品，可謂一箭雙雕。

即買(mǎi)即送可以分為包裝外贈(zèng)送、包裝上贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送、可利用包裝四種形式。

1、包裝外贈(zèng)送

包裝外贈(zèng)送，由于贈(zèng)品無(wú)法與促銷(xiāo)商品固定在一起，贈(zèng)品與促銷(xiāo)商品分開(kāi)放置，在購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)場(chǎng)將贈(zèng)品送給顧客。如買(mǎi)一條煙送一只打火機(jī)，買(mǎi)一箱飲料送一只風(fēng)箏，買(mǎi)一套沙發(fā)送一張茶幾，買(mǎi)一架鋼琴送一把鋼琴座椅，買(mǎi)席夢(mèng)思床送一個(gè)床頭柜等等。

包裝外贈(zèng)送的方法相當(dāng)具有彈性。因所附贈(zèng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈(zèng)品的選擇上有更多的運(yùn)用空間。較大較實(shí)用的贈(zèng)品皆可贈(zèng)送，因?yàn)闆](méi)有體積大小的限制，只要具有吸引力即可。

案例：“福臨門(mén)”食用油送護(hù)手霜

福臨門(mén)食用油推出贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)，其內(nèi)容是：“元旦、春節(jié)在即，為給全家做出一桌好菜，您辛苦了！操勞的雙手更容易在忙碌中不知不覺(jué)受到傷害。這個(gè)冬日，福臨門(mén)送上護(hù)手霜，滋潤(rùn)好主婦為全家操勞一年的雙手?！被顒?dòng)期間購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)食用油1瓶，即可獲贈(zèng)東洋之花綿羊奶護(hù)手霜1支。

2、包裝上贈(zèng)送

包裝上贈(zèng)送是將贈(zèng)品附在產(chǎn)品包裝上，而非置于包裝內(nèi)部。一般廠家都用橡皮筋、膠帶、絲帶或用透明成型包裝、收縮膜、套頭等將贈(zèng)品與商品綁在一起。如買(mǎi)西裝送領(lǐng)帶、買(mǎi)收音機(jī)送耳機(jī)、買(mǎi)刮胡須刀架送刀片等，都是把贈(zèng)品附在商品上或商品包裝上，讓顧客一目了然，打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)。

包裝上贈(zèng)送的常見(jiàn)問(wèn)題

（1）當(dāng)所附贈(zèng)品很精美而包裝保護(hù)性不好時(shí)，極易導(dǎo)致贈(zèng)品被顧客偷走，或被店內(nèi)的工作人員占為己有。如何將贈(zèng)品與產(chǎn)品妥當(dāng)?shù)匕b在一起，是此促銷(xiāo)方式的最大問(wèn)題。

（2）舉辦包裝上贈(zèng)送促銷(xiāo)時(shí)，由于贈(zèng)品的體積及外形的影響，可能會(huì)造成陳列上的不方便。

（3）舉辦包裝上贈(zèng)送促銷(xiāo)，因附贈(zèng)品的包裝與正常商品不同，對(duì)廠商和零售商而言，均易造成庫(kù)存管理的問(wèn)題。

3、包裝內(nèi)贈(zèng)送

包裝內(nèi)贈(zèng)送是將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。此類(lèi)贈(zèng)品通常體積較小、價(jià)位較低。包裝內(nèi)贈(zèng)送的最大優(yōu)點(diǎn)是可以讓贈(zèng)品100％到達(dá)顧客手中，不會(huì)流失。

包裝內(nèi)附贈(zèng)品促銷(xiāo)方式經(jīng)常被健康、美容類(lèi)產(chǎn)品和兒童食品所運(yùn)用。如兒童食品內(nèi)贈(zèng)送玩具、化妝品粉盒里面送洗面奶等。

案例：“乖乖”童話迷宮連環(huán)送

嘉年華公司舉辦了只要買(mǎi)“乖乖”粟米脆條，即可在其產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈(zèng)精美、好玩的乖乖童話迷宮圖1張（共有24款）。同時(shí)集齊產(chǎn)品中隨包贈(zèng)送的迷宮圖任意6款，郵寄到指定地點(diǎn)，即可換取大型迷宮圖1張。（共有10款）。

包裝內(nèi)贈(zèng)送的操作要點(diǎn)

（１）增加贈(zèng)品的可視性

包裝內(nèi)附贈(zèng)品促銷(xiāo)往往讓顧客難以見(jiàn)到贈(zèng)品模樣，陳列的吸引力也較小。解決的辦法是采用透明材料來(lái)包裝產(chǎn)品。如某太空酒把黃金珠子放在酒瓶中作贈(zèng)品送給顧客；某洗發(fā)精也在包裝內(nèi)送黃金墜子，其洗發(fā)精是透明藍(lán)色，因此放在瓶?jī)?nèi)的黃金墜子清晰可見(jiàn)，對(duì)顧客深具購(gòu)買(mǎi)誘惑力。

（２）外包裝上要有提示

將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)，在外包裝上應(yīng)有明顯的“內(nèi)有贈(zèng)品”的提示。

（３）贈(zèng)品要符合相關(guān)法律的規(guī)定

包裝內(nèi)贈(zèng)品要符合國(guó)家頒布的衛(wèi)生和食品條例，并且要求贈(zèng)品不能對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有影響，尤其要防止兒童把小玩具誤當(dāng)食品吞食。

（４）也可以設(shè)計(jì)成套贈(zèng)品

為了刺激顧客多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，廠家可以在促銷(xiāo)商品的包裝中放進(jìn)成套贈(zèng)品的一件或幾件，顧客為了得到整套贈(zèng)品，只有多次購(gòu)買(mǎi)。成套贈(zèng)品通常有一套茶具、餐具、酒具、廚具、玩具、郵票、圖書(shū)等等。

案例：包裝內(nèi)附贈(zèng)品顯奇效

案例1：凡購(gòu)買(mǎi)1盒100小包的“奇洛”茶，或者4盒25小包的“奇洛”茶，都可獲贈(zèng)具有收藏價(jià)值的世界各國(guó)紀(jì)念幣1枚。這套世界各國(guó)紀(jì)念幣共計(jì)48枚，每一枚代表世界上的一個(gè)國(guó)家。如果能夠收集到完整的1套，就可以換取鍍金紀(jì)念幣1套，更具收藏價(jià)值。

案例2：芭蕾珍珠霜?jiǎng)傔M(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，在每盒珍珠霜瓶蓋內(nèi)附贈(zèng)一粒太湖珍珠，顧客買(mǎi)上若干盒后，可以串成一條珍珠項(xiàng)鏈。

4、可利用包裝

可利用包裝的促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是把產(chǎn)品裝在容器內(nèi)，當(dāng)產(chǎn)品用完后，該容器可再次利用，比如可用來(lái)盛裝其它東西，或具有其它使用價(jià)值。平時(shí)常見(jiàn)的糖果用儲(chǔ)錢(qián)罐盛裝即是典型的例子。

案例：買(mǎi)枸杞酒是為了要茶杯

有一種很暢銷(xiāo)的枸杞酒，很多人購(gòu)買(mǎi)它不是為了喝酒，而是為了得到酒瓶作茶杯。這是一個(gè)由不銹鋼蓋密封的玻璃杯，底部有塑膠襯墊，不會(huì)燙壞桌面；中部也有塑膠墊環(huán)繞，不會(huì)燙手；瓶蓋上還有一個(gè)銅環(huán)，可用手指勾住銅環(huán)把灌滿開(kāi)水的杯子提起來(lái)；最重要的優(yōu)點(diǎn)是它的瓶蓋密封性好，裝滿茶水后放在包里滴水不漏，去上班、上課時(shí)使用非常方便。

（1）適用產(chǎn)品

可利用包裝促銷(xiāo)在藥品、保健品、休閑食品、高檔食品和飲料類(lèi)產(chǎn)品中用得相當(dāng)普遍。可利用包裝比較常用的一種是不易摔碎的“膠玻璃”容器，罐內(nèi)物品用完后，該儲(chǔ)物罐仍可繼續(xù)使用。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的廠家采用了可利用包裝的促銷(xiāo)方法。有的奶粉廠家將罐裝奶粉包裝設(shè)計(jì)稱(chēng)為儲(chǔ)藏奶粉的罐子；巧克力廠家將巧克力包裝設(shè)計(jì)成為漂亮的音樂(lè)盒；如喜之郎果凍的“水晶之戀”，將包裝設(shè)計(jì)成漂亮的背包、小提袋、錢(qián)包、文具盒等。這些包裝不僅僅是包裝，還成了吸引人的贈(zèng)品，深受顧客的喜歡。

（2）優(yōu)勢(shì)

①包裝本身就可設(shè)計(jì)成為漂亮的贈(zèng)品，還可以增強(qiáng)在貨架上的陳列效果，吸引顧客的注目，增加產(chǎn)品本身的促銷(xiāo)力。

②假設(shè)此包裝贈(zèng)品十分搶眼，又相當(dāng)好用，則產(chǎn)品附上此贈(zèng)品后，還可以加價(jià)出售，如此自然降低了促銷(xiāo)活動(dòng)的成本。例如，用很精美的玻璃罐來(lái)裝咖啡，則平時(shí)一罐賣(mài)20元的咖啡，因送此贈(zèng)品而可賣(mài)到25元一罐，這多出的5元，可用為支付贈(zèng)品的部分費(fèi)用。

③一個(gè)精心挑選的可利用包裝，能增加產(chǎn)品的使用量。例如，某奶油公司選用一組精致的塑料碗來(lái)裝奶油，顧客為求能收集成套，必會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品或增加使用量以獲得此贈(zèng)品。

有時(shí)候，這種包裝物的使用價(jià)值甚至超過(guò)促銷(xiāo)商品本身，使商品包裝成為吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的重要誘因。這種可利用包裝容器的促銷(xiāo)方式，通?？裳由焐唐返挠猛?，容器一而再地被使用，充分發(fā)揮了贈(zèng)品的利用價(jià)值。

（3）操作要點(diǎn)

①可再用容器必須要有創(chuàng)意、精美。因?yàn)轭櫩统Ｒ暣速?zèng)品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當(dāng)然也就不會(huì)買(mǎi)此產(chǎn)品了。

②為擴(kuò)大其包裝容器的價(jià)值，有的廠家還特地印制宣傳單，通過(guò)圖片來(lái)示范包裝物的多種用途，以引起顧客的興趣。

（二）憑證兌換  

顧客在各類(lèi)大小賣(mài)場(chǎng)，如超市、士多店等買(mǎi)到商品后可以憑購(gòu)物憑證，如電腦小票或產(chǎn)品的瓶蓋、包裝商標(biāo)、包裝內(nèi)的兌換券等，到指定的地點(diǎn)兌換相應(yīng)的贈(zèng)品。

1、優(yōu)勢(shì)

這種方法有利于擴(kuò)大促銷(xiāo)的覆蓋面，讓更多的售點(diǎn)參與進(jìn)來(lái)，讓促銷(xiāo)做得轟轟烈烈、有聲有色，并且會(huì)活化品牌，提升品牌形象。

2、操作要點(diǎn)

（1）設(shè)置兌換點(diǎn)  

最好是將兌換點(diǎn)設(shè)在交通方便、知名度高、人流集中的大型賣(mài)場(chǎng)，并且兌換點(diǎn)要醒目，如賣(mài)場(chǎng)出入口，或者委托賣(mài)場(chǎng)的收銀臺(tái)或前臺(tái)作為兌換點(diǎn)。

（2）較大的宣傳投入

只有較大的宣傳投入，才能保證較高的顧客參與度。

（3）考慮顧客的兌換相對(duì)成本

要知道顧客肯定是不愿意打輛的士來(lái)兌換一個(gè)鑰匙扣的。因此對(duì)于價(jià)值較低、量又較大的贈(zèng)品最好讓顧客能直接在購(gòu)物的售點(diǎn)兌換到；而價(jià)值較大的贈(zèng)品才需要到指定的地點(diǎn)兌換。如飲料和啤酒就通常這樣操作贈(zèng)品促銷(xiāo)。

如２００２年夏天康師傅冰紅茶的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”贈(zèng)品促銷(xiāo)就開(kāi)展得如火如荼，覆蓋了康師傅冰紅茶所有的大小售點(diǎn)，這次活動(dòng)的贈(zèng)品更多的是“再來(lái)一瓶”，贈(zèng)品可以在現(xiàn)場(chǎng)馬上兌現(xiàn)，零售商再憑收集的瓶蓋找廠家兌回自己預(yù)先作為贈(zèng)品墊出的產(chǎn)品。

（4）最好結(jié)合“中獎(jiǎng)”的形式開(kāi)展

（三）附加條件贈(zèng)送

當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后還不能馬上獲得贈(zèng)品，還需要滿足相關(guān)的要求后才能獲得，這種方法稱(chēng)為附加條件贈(zèng)送。但是附加的條件不能太高，否則促銷(xiāo)將無(wú)吸引力。附加條件贈(zèng)送又有部分付費(fèi)贈(zèng)送、集點(diǎn)贈(zèng)送、其他條件贈(zèng)送等。

1、部分付費(fèi)贈(zèng)送

又稱(chēng)“付費(fèi)贈(zèng)品”或“加價(jià)包裝”贈(zèng)送。是指顧客購(gòu)物后雖然能夠獲得贈(zèng)品，但必須支付部分費(fèi)用，當(dāng)然，支付的費(fèi)用肯定大大低于贈(zèng)品在市面上的零售價(jià)，通常只是贈(zèng)品的成本費(fèi)用或部分成本費(fèi)用。部分付費(fèi)贈(zèng)送通常在贈(zèng)品價(jià)值較高的情況下使用。如顧客加1元可獲得A贈(zèng)品，加10元可獲得B贈(zèng)品，加20元可以獲得C贈(zèng)品，麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)等品牌就經(jīng)常這樣操作贈(zèng)品促銷(xiāo)。

（1）優(yōu)勢(shì)

①對(duì)付出一定的成本后獲得的贈(zèng)品，顧客會(huì)更倍加珍惜。

②當(dāng)附加條件不算高，贈(zèng)品的價(jià)值大于顧客所付出的成本時(shí)，顧客會(huì)感到物超所值。

③廠家收回了部分促銷(xiāo)的成本。

（2）注意點(diǎn)

（1）經(jīng)驗(yàn)證明，顧客兌換贈(zèng)品的付費(fèi)，至少要比這個(gè)贈(zèng)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)低30%至50%，才能刺激顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品。

（2）由于顧客獲得贈(zèng)品要付出部分費(fèi)用，所以贈(zèng)品必須有較強(qiáng)的吸引力，顧客只能從這次活動(dòng)中取得，無(wú)法從該企業(yè)其他促銷(xiāo)途徑獲得，甚至無(wú)法在市場(chǎng)上買(mǎi)得到。

2、集點(diǎn)贈(zèng)送

集點(diǎn)贈(zèng)送又稱(chēng)集點(diǎn)優(yōu)待,是指顧客需多次購(gòu)買(mǎi)并集齊相關(guān)的憑證后才能獲取贈(zèng)品，如集生肖、集消費(fèi)分?jǐn)?shù)、集圖案、集包裝、集商標(biāo)等。

這種方法通常運(yùn)用于價(jià)值比較低的日用消費(fèi)品，如方便面、紙巾、調(diào)味品等，如果顧客購(gòu)買(mǎi)單個(gè)的產(chǎn)品就贈(zèng)送贈(zèng)品，其贈(zèng)品不好設(shè)計(jì)。需要顧客成為其長(zhǎng)期顧客才能獲得禮品，有利于降低單位產(chǎn)品的贈(zèng)品成本。

集點(diǎn)贈(zèng)送同樣需要將贈(zèng)品設(shè)計(jì)得比較有吸引力，并且集點(diǎn)的難度和要求不要太高，否則不會(huì)有人花費(fèi)時(shí)間和精力去集點(diǎn)。    

另外這種贈(zèng)送方式開(kāi)展的時(shí)間持續(xù)比較長(zhǎng)，通常至少要兩三個(gè)月，在做方案設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮顧客的使用和購(gòu)買(mǎi)頻率，否則，顧客還沒(méi)有足夠的時(shí)間集點(diǎn)，活動(dòng)就結(jié)束了，就不能取得理想的效果。

3、其他條件贈(zèng)送

廠家也可在其它條件下進(jìn)行贈(zèng)送，如在兌換贈(zèng)品前，顧客先要接受相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，或者留下其個(gè)人資料等，這些操作都有利于企業(yè)以后開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)要注意方法和引導(dǎo)，以免顧客產(chǎn)生反感情緒。

二、如何選擇和開(kāi)發(fā)贈(zèng)品

贈(zèng)品促銷(xiāo)是通過(guò)贈(zèng)品的魅力去吸引顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的，因此，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何使贈(zèng)品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈(zèng)品促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

贈(zèng)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是整個(gè)贈(zèng)品促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素，需要引起廠家高度重視。

（一）對(duì)贈(zèng)品的要求

1、有吸引力

利用贈(zèng)品的新奇性和吸引力來(lái)促成顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，甚至吸引潛在顧客在看到別人獲得這種新奇贈(zèng)品后也前往購(gòu)買(mǎi)。比如方便面廠家設(shè)計(jì)的隨產(chǎn)品附贈(zèng)的游戲卡片，就吸引了很多小朋友收集；麥當(dāng)勞和肯德基的新奇玩具吸引了小朋友拖著父母去麥當(dāng)勞和肯德基用餐。

一般來(lái)說(shuō)，愈是不常見(jiàn)的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈(zèng)品。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇贈(zèng)品可以跟著流行時(shí)尚走。

案例：好贈(zèng)品，吸引人

案例1：隨著《流星花園》在內(nèi)地的熱播，F(xiàn)4成為了少男少女熱烈追逐的偶像，某生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的廠家就適時(shí)開(kāi)發(fā)了與F4相關(guān)的飾物、情侶衫等贈(zèng)品，深受目標(biāo)顧客的歡迎。

案例2：龍津啤酒在促銷(xiāo)品上也是標(biāo)新立異，贈(zèng)送給顧客的是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的開(kāi)瓶器，以激發(fā)人們的好奇心，銷(xiāo)售急劇上升。

2、物美價(jià)廉

開(kāi)發(fā)贈(zèng)品要兼顧成本和品質(zhì)，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，本來(lái)產(chǎn)品的價(jià)值就不高，贈(zèng)品成本太高，企業(yè)難以承受；但是贈(zèng)品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈(zèng)品檔次低，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品也檔次低。一個(gè)粗制濫造的贈(zèng)品，只會(huì)損害到產(chǎn)品形象。

案例：雪蓮紅花補(bǔ)酒物美價(jià)廉的贈(zèng)品

雪蓮紅花補(bǔ)酒包裝內(nèi)裝有一個(gè)非常精致的電話本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個(gè)意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

3、多樣化

不同的顧客喜好都不相同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時(shí)較多的贈(zèng)品，也便于設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案。

4、推陳出新

贈(zèng)品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從98年就開(kāi)始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個(gè)牛奶杯了。

贈(zèng)品的選擇，一定要有階段性，在合適的時(shí)期送合適的贈(zèng)品，不同時(shí)期送不同贈(zèng)品，不能一種贈(zèng)品送到底。

5、簡(jiǎn)單方便

贈(zèng)品盡量是簡(jiǎn)單、易用、易攜帶的相關(guān)產(chǎn)品。比如：洗發(fā)水可贈(zèng)送小型吹風(fēng)機(jī)、小包裝摩絲、梳子等，酒產(chǎn)品可贈(zèng)送酒杯、酒壺、開(kāi)瓶器等酒具；同時(shí)贈(zèng)品必須易于了解，即不需要加以詳細(xì)說(shuō)明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實(shí)用價(jià)值。

6、個(gè)性化

贈(zèng)品最好還要有自己的個(gè)性，即差異性。只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和個(gè)性的贈(zèng)品不但不能引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，有時(shí)甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達(dá)表、野營(yíng)帳篷、行軍袋等突出了產(chǎn)品的個(gè)性定位，相當(dāng)?shù)摹翱帷?，深受目?biāo)顧客的喜愛(ài)。

7、使用頻率高

贈(zèng)品一般都是低值易耗品。比如贈(zèng)洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈(zèng)送一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回家放起來(lái)直到丟掉也沒(méi)有用過(guò)一次，那么贈(zèng)品也就“白送”了，失去了贈(zèng)品本身的意義，對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值。

（二）處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系

1、贈(zèng)品要有品牌提示的作用

很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把品牌的名稱(chēng)、LOGO、廣告語(yǔ)等印制在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品發(fā)揮媒體的傳播作用。當(dāng)然，對(duì)于印刷在贈(zèng)品上的東西也要遵循企業(yè)的CI標(biāo)準(zhǔn)。

案例：贈(zèng)品也是媒體

百威啤酒和可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的一次聯(lián)合促銷(xiāo)當(dāng)中的贈(zèng)品，是印有百威或可口可樂(lè)商標(biāo)的服裝和刻有這種商標(biāo)的玻璃器皿。

又如某品牌鮮奶開(kāi)發(fā)了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機(jī)作為贈(zèng)品，效果也很好。

2、贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和定位

贈(zèng)品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到促銷(xiāo)和宣傳的雙重目的。

案例：百事可樂(lè)的贈(zèng)品，突顯“新一代的選擇”

百事可樂(lè)的定位是“新一代的選擇”，其贈(zèng)品的設(shè)計(jì)就十分注意突出這一定位。韓日世界杯期間，百事可樂(lè)推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡，為了集齊自己喜歡的球星，很多球迷大量的購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。

3、贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性

贈(zèng)品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷(xiāo)的誘因更大，并方便顧客使用產(chǎn)品。如購(gòu)買(mǎi)袋裝奶粉送儲(chǔ)粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購(gòu)買(mǎi)咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；買(mǎi)牛奶送面包；買(mǎi)襯衣送領(lǐng)帶；買(mǎi)鼠標(biāo)送膠墊，買(mǎi)電腦送“機(jī)罩”等。

或者產(chǎn)品屬于同一類(lèi)用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點(diǎn)。

而類(lèi)似于“買(mǎi)電腦送調(diào)味品”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動(dòng)傳播上會(huì)大費(fèi)腦筋，而且不容易為顧客所記憶。

4、贈(zèng)品不能喧賓奪主

商品是“紅花”，贈(zèng)品就是“綠葉”。贈(zèng)品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳商品而設(shè)計(jì)的。如果過(guò)分地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷(xiāo)商品反而變?yōu)榇黉N(xiāo)贈(zèng)品了。

贈(zèng)品對(duì)商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。

（1）價(jià)格搭配。贈(zèng)品的價(jià)格要比商品低，要拉開(kāi)距離。如購(gòu)買(mǎi)一瓶醋，贈(zèng)一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟(jì)合理性原則，也讓顧客對(duì)醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

（2）外形體積的搭配。一般來(lái)講，贈(zèng)品在體積上應(yīng)小于商品，贈(zèng)品過(guò)大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈(zèng)品遮蓋了商品，違背促銷(xiāo)的目的。一般認(rèn)為贈(zèng)品體積不宜超過(guò)商品的2/3。

（三）處理好贈(zèng)品和促銷(xiāo)主題的關(guān)系

廠商應(yīng)緊密結(jié)合促銷(xiāo)主題來(lái)開(kāi)發(fā)贈(zèng)品，否則南轅北轍、互不相干，當(dāng)然效果差了。如可口可樂(lè)與方正電腦聯(lián)合開(kāi)展的“動(dòng)感互聯(lián)你我他”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)品就有電腦、游戲軟件、上網(wǎng)時(shí)間等與主題十分貼近的贈(zèng)品。極大的強(qiáng)化了促銷(xiāo)的主題，增強(qiáng)了促銷(xiāo)效果。

（四）處理好贈(zèng)品和目標(biāo)顧客的關(guān)系

1、迎合目標(biāo)顧客的需求

不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標(biāo)顧客是中老年人，他們喜歡的贈(zèng)品是實(shí)用性要強(qiáng)，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。

2、吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)

開(kāi)發(fā)贈(zèng)品一定要考慮贈(zèng)品除了即時(shí)的刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，還要讓贈(zèng)品能吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，直至成為忠誠(chéng)的顧客。如通過(guò)開(kāi)發(fā)系列化的贈(zèng)品就可達(dá)到這樣的目的。

贈(zèng)品的開(kāi)發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈(zèng)品可有效的增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在成套的贈(zèng)品日漸流行。贈(zèng)品不是由單件物品構(gòu)成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項(xiàng)鏈，一套廚房用具，一套書(shū)籍，一套玩具，一套化妝品等。

案例：系列贈(zèng)品吸引顧客多次購(gòu)買(mǎi)

美國(guó)一家商店規(guī)定，顧客每周在該店購(gòu)物達(dá)到一定金額，可得到一套中國(guó)瓷器中的一件。顧客只有連續(xù)20多周光顧該店購(gòu)物，才能得到這一整套中國(guó)瓷器。

又如麥當(dāng)勞的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都賦予了不同的年齡、性格、喜好等人性化的東西，小朋友為了集齊他們，也就會(huì)經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞餐廳了。

又如某品牌的奶油，贈(zèng)品是一本菜譜，在這本菜譜的40種菜式中，每一種都要求炒菜時(shí)加進(jìn)這種奶油，這樣的贈(zèng)品同樣能增加人們對(duì)這種奶油的消費(fèi)量。

三、如何降低贈(zèng)品成本

贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格，價(jià)格高并不等于贈(zèng)品的價(jià)值就高，價(jià)格高也不等于贈(zèng)品就有吸引力。

企業(yè)希望贈(zèng)品的成本較低，最好在所賣(mài)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間之內(nèi)；而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的價(jià)值當(dāng)然越大越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本必須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價(jià)值。這樣才是降低贈(zèng)品成本的根本。怎樣才能做到達(dá)一點(diǎn)呢?

（一）“有價(jià)無(wú)市”的禮品往往成為首選

最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得而無(wú)法從其他渠道獲得的贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的促銷(xiāo)力。

（二）選擇零售利潤(rùn)較高的商品作贈(zèng)品

顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，往往是以它的零售價(jià)來(lái)衡量的。有的商品零售價(jià)雖高，但進(jìn)貨價(jià)卻較低，批零差價(jià)大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等。比如學(xué)英語(yǔ)用的隨身聽(tīng)，零售價(jià)300多元，進(jìn)貨價(jià)只有100多元，就屬于這樣的商品。

（三）改造進(jìn)價(jià)低的贈(zèng)品

通過(guò)改造贈(zèng)品可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值。提升贈(zèng)品價(jià)值是一種既省錢(qián)又讓贈(zèng)品更有吸引力的有效方法，通過(guò)文化、精神價(jià)值、個(gè)性化、人性化、創(chuàng)意等手法賦予贈(zèng)品更大的價(jià)值。

案例：有特殊意義的嬰兒湯勺

某嬰兒食品的贈(zèng)品是一把小湯匙，湯匙價(jià)值很低，很普通，但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后，并且只有過(guò)生日的小孩才可以獲得，就賦予了它特殊的意義，成了孩子童年有意義的紀(jì)念品。

（四）選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品

選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，也可降低促銷(xiāo)成本。如某公司為了促銷(xiāo)其生產(chǎn)的影碟機(jī)，以該公司生產(chǎn)的麥克風(fēng)作贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品付出的僅僅是生產(chǎn)成本，當(dāng)然比從外面購(gòu)進(jìn)贈(zèng)品就要便宜得多。又如買(mǎi)格蘭仕微波爐送格蘭仕電飯煲，由于是同一廠家的產(chǎn)品，贈(zèng)品電飯煲的生產(chǎn)成本當(dāng)然大大低于市面上的零售價(jià)。

（五）好的贈(zèng)品不妨要求顧客加錢(qián)

有的贈(zèng)品很有吸引力，不妨要求顧客加錢(qián)才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷(xiāo)成本。

四、如何設(shè)計(jì)贈(zèng)品促銷(xiāo)

（一）明確贈(zèng)品促銷(xiāo)的目的

“討好、吸引”顧客是一種必要的促銷(xiāo)策略，贈(zèng)品促銷(xiāo)只是策略之一。我們要對(duì)開(kāi)展贈(zèng)品促銷(xiāo)有個(gè)度，不能盲目地追隨潮流，只有具有明確目的的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)取得理想的效果。

（二）設(shè)計(jì)好贈(zèng)送的方案

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略，合理設(shè)計(jì)贈(zèng)送的方案，該方案要有利于發(fā)揮贈(zèng)品的效用，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如要考慮顧客使用產(chǎn)品的頻率和用量，正常的購(gòu)買(mǎi)周期，以及產(chǎn)品的保質(zhì)期等。

（三）核算贈(zèng)品促銷(xiāo)的成本

除導(dǎo)入期或抵御高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)等不得已的情況下，站在經(jīng)濟(jì)分析的角度上，贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)期間必須是盈利的。贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開(kāi)展，要核算單件產(chǎn)品的贈(zèng)品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利，否則賣(mài)得越多，虧得越多。

比如說(shuō)，如果賣(mài)麥片送彩電顯然是不合理的，因?yàn)檫@樣做就沒(méi)有了贈(zèng)送的理由和經(jīng)濟(jì)盈利價(jià)值，贈(zèng)品促銷(xiāo)的實(shí)際目的也不能發(fā)揮。

因此，我們?cè)陂_(kāi)展活動(dòng)前必須要進(jìn)行費(fèi)用的核算和銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)，在有利潤(rùn)空間的情況下再開(kāi)展活動(dòng)。

（四）考慮顧客參與和活動(dòng)執(zhí)行成本

要充分考慮顧客的參與成本和活動(dòng)的執(zhí)行成本。贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便利性為原則，贈(zèng)品促銷(xiāo)是由銷(xiāo)售部門(mén)和賣(mài)場(chǎng)來(lái)推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷(xiāo)售部門(mén)和賣(mài)場(chǎng)易于操作也是非常重要的。

顧客的參與成本決定著活動(dòng)參與程度的高低和活動(dòng)的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢(qián)成本、時(shí)間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標(biāo)是顧客獲得的贈(zèng)品價(jià)值是否大于他付出的成本，這是一個(gè)相對(duì)成本。

容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷(xiāo)的“勢(shì)”才容易造出來(lái)，否則，贈(zèng)品讓人感覺(jué)與自己無(wú)緣，那贈(zèng)品只能算是“樣品”?！翱捎龆豢汕蟆笔琴?zèng)品促銷(xiāo)是應(yīng)該避免的。

此外，一般此類(lèi)活動(dòng)場(chǎng)所應(yīng)設(shè)置在中心地區(qū)賣(mài)場(chǎng)，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)，則運(yùn)用郵購(gòu)贈(zèng)品的策略，盡量讓活動(dòng)延伸的面積大起來(lái)。如果在一個(gè)偏遠(yuǎn)的郊區(qū)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展面對(duì)市區(qū)市民的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)品給顧客的優(yōu)惠不及顧客付出的購(gòu)買(mǎi)成本，如路費(fèi)、精力等，那就不能吸引顧客，該活動(dòng)操作的難度就加大，效果也不會(huì)很明顯的。

廠家的執(zhí)行成本是促銷(xiāo)費(fèi)用的重要組成部分，有人員的成本、運(yùn)輸?shù)某杀?、廣告宣傳的成本和贈(zèng)品損耗的成本等，策劃者要綜合考慮廠家的執(zhí)行成本的大小。

（五）時(shí)間的控制

贈(zèng)品促銷(xiāo)不可能沒(méi)有控制的長(zhǎng)期開(kāi)展下去，否則會(huì)引起促銷(xiāo)效果的鈍化，同時(shí)這樣廠家付出的成本和代價(jià)也太大，甚至得不償失。因此每一次贈(zèng)品促銷(xiāo)最好控制在兩周之內(nèi)。

時(shí)間的控制也視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)投入情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期的開(kāi)展贈(zèng)品促銷(xiāo)，也不必盲目的跟進(jìn)，可以采取其他的競(jìng)爭(zhēng)策略和促銷(xiāo)手法。

（六）售點(diǎn)宣傳

在售點(diǎn)的門(mén)口可以利用海報(bào)、橫幅、展板等工具進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)信息的發(fā)布，吸引來(lái)售點(diǎn)購(gòu)物顧客的注意力；在售點(diǎn)的室外設(shè)立促銷(xiāo)臺(tái)，促銷(xiāo)人員進(jìn)行解說(shuō)、贈(zèng)品展示、散發(fā)宣傳單張和引導(dǎo)人流到貨架購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)承擔(dān)兌換贈(zèng)品的職能；售點(diǎn)內(nèi)以較好的陳列促銷(xiāo)商品和贈(zèng)品樣品，如堆碼、端架陳列等；并布置搶眼的促銷(xiāo)POP，明確告示促銷(xiāo)信息，刺激即時(shí)購(gòu)買(mǎi)；在售點(diǎn)的DM促銷(xiāo)信息上，不要忘了將贈(zèng)品的樣品圖案配上等等。

總之盡可能地利用售點(diǎn)的空間和媒體進(jìn)行促銷(xiāo)信息的發(fā)布，使贈(zèng)品促銷(xiāo)的信息發(fā)布到盡可能多的顧客。

（七）贈(zèng)品的管理

首先要制定贈(zèng)品的管理制度。嚴(yán)格領(lǐng)用手續(xù)和庫(kù)存管理，像商品一樣的進(jìn)行嚴(yán)格管理，發(fā)放要有計(jì)劃，使用要有規(guī)矩，兌換要有監(jiān)督，浪費(fèi)要有處罰。

同時(shí)贈(zèng)品要集中采購(gòu)。嚴(yán)格按照企業(yè)的采購(gòu)制度與流程進(jìn)行采購(gòu)，杜絕采購(gòu)的灰色交易和黑洞。

還有贈(zèng)品的開(kāi)發(fā)要有可行性分析。要減少贈(zèng)品開(kāi)發(fā)的隨意性和盲目性，事先要經(jīng)過(guò)調(diào)查論證，先做樣品，經(jīng)過(guò)顧客測(cè)試后再大規(guī)模生產(chǎn)，要實(shí)施責(zé)任制，誰(shuí)開(kāi)發(fā)誰(shuí)負(fù)責(zé)。否則，贈(zèng)品制作出來(lái)之后用不掉，就會(huì)造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。

再有，贈(zèng)品的領(lǐng)用要有考核。將贈(zèng)品的費(fèi)用嚴(yán)格計(jì)入各個(gè)市場(chǎng)、分支機(jī)構(gòu)和代理商的投入產(chǎn)出比，甚至要層層考核到業(yè)務(wù)員和終端人員，與他們的績(jī)效進(jìn)行掛鉤。否則，企業(yè)做再多的贈(zèng)品，也沒(méi)有多大的效果。

此外，贈(zèng)品的管理尤其要加強(qiáng)終端人員（直接兌換給顧客的人員）的管理。贈(zèng)品的兌換隨機(jī)性較大，負(fù)責(zé)任的終端人員懂得善用贈(zèng)品，而不負(fù)責(zé)任的終端人員家里可能擺滿了公司的贈(zèng)品。如某企業(yè)有近2000名終端導(dǎo)購(gòu)小姐，由于企業(yè)不注重贈(zèng)品的管理，導(dǎo)購(gòu)小姐濫用和截留贈(zèng)品的現(xiàn)象很?chē)?yán)重，企業(yè)的贈(zèng)品費(fèi)用居高不下，嚴(yán)重影響了企業(yè)的贏利水平。

手冊(cè)3：如何做好“加量不加價(jià)”  

“加量不加價(jià)”是當(dāng)顧客每購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量或金額的商品后，生產(chǎn)廠家按一定比例附加贈(zèng)送給其同類(lèi)商品，以此來(lái)刺激顧客增加一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的促銷(xiāo)方法，也叫附加贈(zèng)送促銷(xiāo)法。

“加量不加價(jià)”是一種常用的促銷(xiāo)手段，其可視性很強(qiáng)，顧客能直接看到增加產(chǎn)品的數(shù)量（或容量），而該產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格保持不變，讓顧客感到很劃算，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。“加量不加價(jià)”通常以特殊的包裝（或容器），來(lái)包裝促銷(xiāo)的產(chǎn)品，并在外包裝上有醒目的標(biāo)注，使顧客一眼就能看到，用更多的量來(lái)吸引其關(guān)注。

比如，800克廳裝奶粉，增加到每廳裝900克，但是價(jià)格不變，在外包裝上標(biāo)注“多送100克”字樣。

“加量不加價(jià)”促銷(xiāo)方式吸引了很多注重實(shí)惠的顧客，使企業(yè)贏得了更多的市場(chǎng)份額。

一、“加量不加價(jià)”的常見(jiàn)形式  

（一）特惠包裝

特惠包裝也叫“酬謝包裝”或“附加贈(zèng)送包裝”。即改變（加大）原有包裝，增加商品份量，但售價(jià)不變。以此吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。特惠包裝的運(yùn)用非常普遍。

案例：五豐的“加量不加價(jià)”

杭州五豐食品99年推出南瓜餅時(shí)采用全新的6+2促銷(xiāo)裝，即在每袋6個(gè)基礎(chǔ)上再增加2個(gè)南瓜餅，但加量不加價(jià)，讓更多的人更盡情地享受南瓜餅的美味。

又如：雀巢奶粉買(mǎi)500克送100克；某品牌洗衣粉450克裝原價(jià)6.9元，在增加了150克份量后仍賣(mài)6.9元；蘇菲立體護(hù)圍衛(wèi)生巾在10片裝的產(chǎn)品包裝上，另外增加2片，而其售價(jià)仍為10片裝的價(jià)格。

由于特惠包裝可以保證廠家讓利的贈(zèng)送產(chǎn)品全部到達(dá)顧客手中，同時(shí)可以省去捆綁的復(fù)雜工序，因此被廣泛運(yùn)用。

（二）買(mǎi)幾送一

還有一種形式，就是不改變商品的標(biāo)準(zhǔn)包裝，顧客購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品后，就按一定比例贈(zèng)送同類(lèi)商品，運(yùn)用此手法的主要目的就是增加顧客的購(gòu)買(mǎi)量，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如實(shí)行買(mǎi)一送一，買(mǎi)二送一，或買(mǎi)三送一等。例如,“嘉芙派”餅干曾推出“買(mǎi)一送一”活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)一包150克的“嘉芙派”餅干，即可獲贈(zèng)一包同規(guī)格產(chǎn)品，多買(mǎi)多送。

由于贈(zèng)送的商品與正常銷(xiāo)售的商品捆綁銷(xiāo)售，并且其商品包裝和品質(zhì)一模一樣，為了防止贈(zèng)品流失和被截留，一般在贈(zèng)品包裝上貼上標(biāo)簽，注明“非賣(mài)品”或“贈(zèng)品”字樣。

（三）買(mǎi)大送小

即買(mǎi)一標(biāo)準(zhǔn)包裝的商品，另贈(zèng)送一小包裝的相同商品。小包裝的設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)包裝一樣，只是數(shù)量（容量）較少，并且包裝上通常會(huì)特別注明是“贈(zèng)品”，一般與標(biāo)準(zhǔn)包裝在賣(mài)場(chǎng)捆綁銷(xiāo)售。比如在食用油市場(chǎng)一直占主導(dǎo)地位的金龍魚(yú)調(diào)和油，就經(jīng)常有策略的開(kāi)展“買(mǎi)大送小”的促銷(xiāo)活動(dòng)，如買(mǎi)２升正常銷(xiāo)售的金龍魚(yú)送５００毫升的小瓶促銷(xiāo)裝；又如舒蕾買(mǎi)400毫升裝送50毫升裝。

二、“加量不加價(jià)”的操作要點(diǎn)

（一）適用產(chǎn)品

“加量不加價(jià)”主要用來(lái)促銷(xiāo)那些價(jià)格較低、包裝簡(jiǎn)單、消耗頻率快的快速消費(fèi)品，其中以食品和洗滌日化用品用得最多。顧客對(duì)該類(lèi)商品的價(jià)格和份量比較敏感。而價(jià)值較高、使用周期長(zhǎng)的商品就不適合用加量不加價(jià)來(lái)促銷(xiāo)。如珠寶首飾，就不能像洗衣粉那樣“買(mǎi)二送一”；再如使用期較長(zhǎng)的領(lǐng)帶，“買(mǎi)二送一”也很難打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐粭l領(lǐng)帶可以用幾年，三條領(lǐng)帶要用好多年。對(duì)于包裝復(fù)雜、包裝費(fèi)用較高的商品來(lái)說(shuō)，也不適合用“加量不加價(jià)”。

（二）促銷(xiāo)信息的傳播

為了讓更多的顧客知道“加量不加價(jià)”的促銷(xiāo)信息，要以特殊的包裝（或容器），來(lái)包裝促銷(xiāo)商品，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上要有醒目的、富有沖擊力的字體來(lái)突出“加量不加價(jià)”，尤其要使用“贈(zèng)送”、“免費(fèi)”、“多”、“特惠”等字樣，使顧客一眼就能看到，用“實(shí)惠”來(lái)吸引其關(guān)注。同時(shí)配合有現(xiàn)場(chǎng)的POP海報(bào)、賣(mài)場(chǎng)的DM宣傳和促銷(xiāo)信息欄的宣傳，效果會(huì)更好。

例如，“強(qiáng)生”沐浴露產(chǎn)品的促銷(xiāo)包裝，雖然外型、款式均與平時(shí)的包裝相似，但包裝更大了一些，包裝瓶的正面很清楚地標(biāo)明“加送200毫升”。又如某產(chǎn)品的促銷(xiāo)包裝比原來(lái)的容量更大，并在拉罐的上部用紅色予以區(qū)分，就直觀地顯示出增加的分量。

（三）一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)

采用“加量不加價(jià)”促銷(xiāo)只有對(duì)有一定知名度和擁有一批固定消費(fèi)群的商品才會(huì)有效。對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)的新消費(fèi)群，誘因刺激不大；對(duì)于不喜歡本產(chǎn)品的消費(fèi)群根本就沒(méi)有效果；在剛開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，顧客對(duì)于本產(chǎn)品的數(shù)量（或容量）和價(jià)格沒(méi)有概念，加量也是白加。

如某蜂蜜檸檬茶把“加量不加價(jià)”作為推廣新產(chǎn)品的工具，本來(lái)是355毫升的，加送了100毫升，一般顧客會(huì)認(rèn)為455毫升本來(lái)就是賣(mài)這個(gè)價(jià)，因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品一點(diǎn)都不熟悉，以前賣(mài)什么價(jià)根本就不知道，所以無(wú)從比較哪個(gè)更實(shí)惠。

（四）“量”的設(shè)計(jì)

“加量不加價(jià)”對(duì)于已經(jīng)使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客特別有效，在設(shè)計(jì)加量的“量”中，要把握好尺度，加得太少，不會(huì)引起足夠的誘因令顧客增加購(gòu)買(mǎi)量和使用量，加得太多，又不利于成本的控制。一般以加５－２０％的量為宜。

（五）零售商不配合的對(duì)策

當(dāng)贈(zèng)送商品與促銷(xiāo)商品分開(kāi)包裝時(shí)，零售商可能會(huì)把贈(zèng)送商品單獨(dú)銷(xiāo)售或加價(jià)銷(xiāo)售，使廠商的促銷(xiāo)計(jì)劃落空，只肥了零售商。

廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，采取有效措施，防止贈(zèng)送的商品在流通過(guò)程中被零售商截留中飽私囊。比如檢查捆綁贈(zèng)品的安全性，即是否易被拆零銷(xiāo)售；派專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行定期和不定期的檢查，在包裝上用醒目的字體特別標(biāo)明“加量不加價(jià)”等。

手冊(cè)4：如何做好聯(lián)合促銷(xiāo)  

一、聯(lián)合促銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)雙贏    

聯(lián)合促銷(xiāo)又叫捆綁促銷(xiāo)，是指有關(guān)聯(lián)的企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系，充分利用對(duì)方的資源，合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，相互促進(jìn)，共同讓利給消費(fèi)者。聯(lián)合促銷(xiāo)在互惠互利的基礎(chǔ)上，互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而達(dá)到雙贏的目的。

聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是資源的整合與創(chuàng)新。這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少的促銷(xiāo)費(fèi)用取得較大的促銷(xiāo)效果，達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的促銷(xiāo)目的，有效整合資源、發(fā)揮資源最大化的效益，達(dá)到1+1>2的目的。

在這種背景下，聯(lián)合促銷(xiāo)的方式正在為越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用，并取得了良好的效果。

案例：榮事達(dá)善用聯(lián)合促銷(xiāo)

榮事達(dá)在銷(xiāo)售洗衣機(jī)的同時(shí)，贈(zèng)送碧浪洗衣粉，而且在賣(mài)場(chǎng)售點(diǎn)上宣傳碧浪洗衣粉；而碧浪則在自己的包裝上打出推薦榮事達(dá)洗衣機(jī)的顯著標(biāo)識(shí)。

榮事達(dá)還用相同的方法和柯達(dá)達(dá)成了“新鮮一度，精彩e刻”的聯(lián)合促銷(xiāo)：消費(fèi)者在榮事達(dá)所屬的銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達(dá)——柯達(dá)”精美禮品套餐，即柯達(dá)相機(jī)、柯達(dá)200度膠卷和柯達(dá)·榮事達(dá)相冊(cè)；而柯達(dá)方面則在自己所屬的沖洗店張貼兩品牌聯(lián)合促銷(xiāo)海報(bào)，并向顧客贈(zèng)送榮事達(dá)·柯達(dá)臺(tái)歷。與此同時(shí)，榮事達(dá)和柯達(dá)還在全國(guó)開(kāi)展大規(guī)模的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)。

在聯(lián)合促銷(xiāo)中，榮事達(dá)得到了攀附國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)，品牌的美譽(yù)度得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。而寶潔、柯達(dá)則是看中了榮事達(dá)洗衣機(jī)的消費(fèi)者，兩者互相推廣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的雙贏。

二、聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)  

（一）有效降低促銷(xiāo)費(fèi)用

促銷(xiāo)中遇到最棘手的問(wèn)題，就是資源問(wèn)題。沒(méi)有足夠的費(fèi)用，就很難設(shè)計(jì)和運(yùn)作好一個(gè)促銷(xiāo)。而聯(lián)合促銷(xiāo)的費(fèi)用由參與各方分?jǐn)?，能有效降低各自的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且可收到更好的效果。比如聯(lián)合促銷(xiāo)中涉及的廣告費(fèi)、派送費(fèi)、贈(zèng)品等各項(xiàng)費(fèi)用均可由各方按一定比例分?jǐn)?，大大降低了各自的促銷(xiāo)投入。

（二）互相促進(jìn)銷(xiāo)售  

聯(lián)合促銷(xiāo)使聯(lián)合各方都擴(kuò)大了銷(xiāo)量，銷(xiāo)售效果一般都比單獨(dú)做促銷(xiāo)更好。

案例：食用油和調(diào)味品聯(lián)合促銷(xiāo)

某品牌食用油和另一品牌調(diào)味品聯(lián)合促銷(xiāo)的內(nèi)容是：顧客買(mǎi)一壺油和一組調(diào)味品，就可以減價(jià)3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷(xiāo)售通路一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣，因此效果較好。

（三）幫助新產(chǎn)品快速建立分銷(xiāo)系統(tǒng)

強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品作為聯(lián)合活動(dòng)的合作伙伴，其渠道力量對(duì)促進(jìn)新產(chǎn)品的分銷(xiāo)非常有作用，可使新產(chǎn)品利用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)，快速抵達(dá)終端售點(diǎn)，接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。而知名品牌的“推薦”，可以使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度更高，從而帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

案例：“買(mǎi)舒服佳送激爽香皂”，使新產(chǎn)品快速建立分銷(xiāo)

寶潔公司在激爽香皂新品上市時(shí)，針對(duì)小店店主推出“買(mǎi)舒服佳送激爽香皂”促銷(xiāo)活動(dòng)，既讓激爽香皂迅速建立分銷(xiāo)，又促進(jìn)了舒服佳的銷(xiāo)售，一舉兩得。

（四）提高附加價(jià)值

聯(lián)合促銷(xiāo)通過(guò)整合對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)自身的不足，可以提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品的附加價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

由于聯(lián)合促銷(xiāo)由幾個(gè)品牌共同參與，可以提供豐富的誘因，有利于提升活動(dòng)本身的價(jià)值感，比單一企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)更能吸引品味和喜好程度不同的廣大消費(fèi)群，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而使得活動(dòng)的促銷(xiāo)力度得到加強(qiáng)。

案例：蔻蔻服飾巧借聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)熱銷(xiāo)

蔻蔻品牌雖然是來(lái)自法國(guó)的知名品牌，但因其進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較晚，在國(guó)內(nèi)的知名度低。

2001年9月，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專(zhuān)賣(mài)店——青島店開(kāi)業(yè)時(shí)，蔻蔻推出的促銷(xiāo)活動(dòng)主題為“時(shí)尚、美味、經(jīng)典回憶”,是聯(lián)合肯德基、臺(tái)灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂(lè)部舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)。

即購(gòu)買(mǎi)蔻蔻服飾可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂(lè)部的優(yōu)惠，反過(guò)來(lái)，在這些地方消費(fèi)的顧客又可獲得蔻蔻服飾專(zhuān)賣(mài)店的折扣券。活動(dòng)期間還推出“是誰(shuí)竟然與肯德基進(jìn)行親密接觸？”的懸念廣告，肯德基的顧客也都紛紛到蔻蔻專(zhuān)賣(mài)店去看“是誰(shuí)竟然與肯德基進(jìn)行親密接觸？”。

伴隨著“十一”假期，聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)提升了蔻蔻服飾的品牌形象，也激發(fā)了顧客購(gòu)買(mǎi)的熱情，在專(zhuān)賣(mài)店形成了人氣旺、銷(xiāo)售好的場(chǎng)面。

（五）有利于提升品牌形象

成功的促銷(xiāo)一定是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要手段，它必須為品牌服務(wù)，必須能夠有效傳遞品牌的內(nèi)涵。聯(lián)合促銷(xiāo)的合作雙方可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)合，更加具有可信賴(lài)感，從而提升了品牌形象。

案例：摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手捆綁促銷(xiāo)

2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作：購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車(chē)載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部。上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司華北分銷(xiāo)中心總經(jīng)理丁吉慶說(shuō)，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場(chǎng)。

當(dāng)然，聯(lián)合銷(xiāo)售并非只能在強(qiáng)強(qiáng)品牌之間，也可在強(qiáng)弱品牌之間開(kāi)展。弱勢(shì)品牌如果能與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，則可借對(duì)方的品牌形象提升自己的品牌形象，帶動(dòng)弱勢(shì)品牌的銷(xiāo)售。要做到這一點(diǎn)，弱勢(shì)品牌往往在合作中通常要付出更高的代價(jià)。

（六）互相創(chuàng)造需求

相互關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)的產(chǎn)品開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，能幫助對(duì)方創(chuàng)造需求。如買(mǎi)光明牛奶送達(dá)能餅干，買(mǎi)品客送可樂(lè)。早餐喝牛奶會(huì)讓你吃更多餅干，反過(guò)來(lái)也如此。品客吃多了會(huì)渴，從而帶動(dòng)消費(fèi)更多的可樂(lè)。

案例：買(mǎi)牛奶送面包，營(yíng)養(yǎng)早餐大派對(duì)

輝山純利樂(lè)包牛奶上市時(shí)，選擇沈陽(yáng)市內(nèi)零售店（30家左右），對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合促銷(xiāo)。凡在××日購(gòu)買(mǎi)“輝山純”奶的消費(fèi)者均可獲得某名牌優(yōu)質(zhì)新鮮面包（面包零售價(jià)格超過(guò)或至少接近“輝山純”的價(jià)格），多買(mǎi)多送。

活動(dòng)倡導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成“喝牛奶吃面包”良好的早餐飲食習(xí)慣，有效地創(chuàng)造了需求。

三、聯(lián)合促銷(xiāo)的難點(diǎn)

聯(lián)合促銷(xiāo)的各方雖然容易達(dá)成共識(shí)，但各企業(yè)的目標(biāo)和利益出發(fā)點(diǎn)都不相同，要成功舉辦一次“聯(lián)合促銷(xiāo)”活動(dòng)并非易事。通常有以下幾個(gè)難點(diǎn)：

（一）突出自己的品牌有一定困難

由于聯(lián)合促銷(xiāo)的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會(huì)互相影響，無(wú)法特別突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因此，在聯(lián)合促銷(xiāo)中的新產(chǎn)品(品牌)尤其要注意配合相應(yīng)的獨(dú)立品牌廣告，以補(bǔ)充說(shuō)明自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)。另外，聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)最好有一個(gè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)主題，以吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)要避免牽強(qiáng)附會(huì)之嫌。

（二）行動(dòng)難以統(tǒng)一

由于各廠商有自己的營(yíng)銷(xiāo)、推廣計(jì)劃，也都希望自己能取得最佳的效益，因此要統(tǒng)一促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)地點(diǎn)、促銷(xiāo)內(nèi)容和方式就很困難，而成員間的差異性不可能使“聯(lián)合促銷(xiāo)”方案對(duì)所有成員企業(yè)利益均等、回報(bào)均等。

（三）聯(lián)合各方分擔(dān)的費(fèi)用難以商定

要商定聯(lián)合促銷(xiāo)各成員所承擔(dān)的費(fèi)用份額比較困難，無(wú)論是按產(chǎn)品項(xiàng)目、成交數(shù)額，還是按企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利益分配，要體現(xiàn)公平合理并不容易。因此聯(lián)合促銷(xiāo)的各方要具有足夠的誠(chéng)意，能夠以共同的利益為重，相互理解，相互尊重，而不能僅把眼光盯在自身的利益上不放。否則，只能以最美好的方式開(kāi)頭，以最糟糕的方式結(jié)尾。這種結(jié)果會(huì)因合作各方先期的投入而產(chǎn)生較大的損失。

（四）聯(lián)合各方不齊心

由于競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的客觀存在，在開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)期間，各合作企業(yè)也有可能互相成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為把顧客吸引到自己周?chē)驍U(kuò)大自己的銷(xiāo)售額，甚至?xí)ハ嗯懦狻⒒ハ嗖鹋_(tái)，使合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種磨擦的結(jié)果，往往使各廠家偏離其促銷(xiāo)計(jì)劃和宗旨行事，從而降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

四、聯(lián)合促銷(xiāo)的類(lèi)型

（一）企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合促銷(xiāo)

１、不同品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)

同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)，能達(dá)到單一品牌促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的效果?？梢哉侠闷髽I(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源，各個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，形成合力，從而達(dá)到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的老品牌來(lái)帶動(dòng)，滯銷(xiāo)品牌需要暢銷(xiāo)品牌來(lái)帶動(dòng)。比如有的廠家把自己滯銷(xiāo)品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷(xiāo)品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。

案例：太太樂(lè)的多品牌聯(lián)合促銷(xiāo)

1998年底，上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“太太樂(lè)”雞精、宴會(huì)醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢(qián)。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50％的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)，可以用來(lái)搭售滯銷(xiāo)商品，比單一品牌折價(jià)促銷(xiāo)效果更好。

２、同一品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)

同一品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)，通常是熱銷(xiāo)的品種帶動(dòng)新上市的品種，或者是暢銷(xiāo)品種帶動(dòng)滯銷(xiāo)品種，利大的品種帶動(dòng)利小的品種，消費(fèi)者熟知的品種帶動(dòng)比較生疏的品種。

新老產(chǎn)品的聯(lián)合促銷(xiāo)，既能促進(jìn)老產(chǎn)品的銷(xiāo)售，又能消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的陌生感，從而拉近新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)的成熟品牌（或其中一種產(chǎn)品）已被消費(fèi)者認(rèn)可，一些消費(fèi)者愛(ài)屋及烏，對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生一種歸屬感。在這種情況下，企業(yè)就可以利用新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)的形式進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。

新老產(chǎn)品的聯(lián)合促銷(xiāo)需注意以下問(wèn)題

（1）切忌把老產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的陪襯，贈(zèng)品應(yīng)是新產(chǎn)品。

（2）選擇最受消費(fèi)者歡迎的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品聯(lián)合。

（3）區(qū)別新老產(chǎn)品功能的差異性。用途相同或相近的新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)的效果就不太好。

案例：冰淇淋捆綁銷(xiāo)售

某品牌的“雞蛋奶糕”是一個(gè)非常暢銷(xiāo)冰淇淋的產(chǎn)品，該品牌推出“牛奶提子”這一新品時(shí)，由“雞蛋奶糕”搭上“牛奶提子”來(lái)做促銷(xiāo)。一方面帶動(dòng)了新品的上市，另一方面帶動(dòng)了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）橫向聯(lián)合促銷(xiāo)  

橫向聯(lián)合促銷(xiāo)是指不同的生產(chǎn)企業(yè)間的聯(lián)合推廣。這是建立在目標(biāo)消費(fèi)群一致、銷(xiāo)售目標(biāo)一致、銷(xiāo)售渠道相似的基礎(chǔ)上的“捆綁銷(xiāo)售法”。

通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)，可借由對(duì)方產(chǎn)品的知名度增加新的消費(fèi)群，并且可以節(jié)省廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。有時(shí)候，這種手段尤其對(duì)于新產(chǎn)品或新品牌的上市推廣頗有助益，企業(yè)可以借助已為消費(fèi)大眾接受的品牌或產(chǎn)品將新品牌或新產(chǎn)品直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。

１、不同生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合促銷(xiāo)

橫向聯(lián)合促銷(xiāo)一般是不同行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合促銷(xiāo)，這是聯(lián)合促銷(xiāo)中最常見(jiàn)的形式，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)一般很少發(fā)生。

案例：富士中國(guó)與恒安集團(tuán)聯(lián)手合作

富士中國(guó)與恒安集團(tuán)聯(lián)手，將“CHECKY—趣奇”一次成像產(chǎn)品與恒安“安兒樂(lè)”嬰兒尿片聯(lián)合，推出了以“記錄人生點(diǎn)點(diǎn)滴”為主題的市場(chǎng)活動(dòng)，與恒安集團(tuán)聯(lián)手進(jìn)軍國(guó)內(nèi)小家庭市場(chǎng)。

考慮到富士一次成像相機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一部分為溫馨的小家庭用戶，所以富士中國(guó)決定選擇與恒安集團(tuán)合作，與恒安集團(tuán)的合作不僅對(duì)富士一次成像相機(jī)的市場(chǎng)渠道進(jìn)行了有利的拓展，同時(shí)突出親情和溫馨的產(chǎn)品理念也伴隨促銷(xiāo)活動(dòng)的不斷推廣而深入人心。

２、生產(chǎn)企業(yè)和其他類(lèi)型企業(yè)間的聯(lián)合促銷(xiāo)

其他類(lèi)型企業(yè)指報(bào)紙、雜志、交通和娛樂(lè)場(chǎng)所等非生產(chǎn)型企業(yè)。這種聯(lián)合促銷(xiāo)往往帶有事件行銷(xiāo)或活動(dòng)性質(zhì)。

案例：ＴＣＬ與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷(xiāo)

TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時(shí)間里，TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷(xiāo)戰(zhàn)略。

TCL提供最新大屏幕彩電500臺(tái)，擺放在中國(guó)大陸500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開(kāi)辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂(lè)部”專(zhuān)區(qū)。在世界杯期間，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)還將舉辦大型“世界杯竟猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL將提供包括TCL王牌29寸彩電、TCL復(fù)讀機(jī)等在內(nèi)的所有獎(jiǎng)品。

另外，在全國(guó)范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價(jià)15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。

（三）商企聯(lián)合促銷(xiāo)

相對(duì)于“橫向聯(lián)合”，我們把生產(chǎn)商與通路成員所開(kāi)展的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，稱(chēng)為“商企聯(lián)合促銷(xiāo)”，也叫做“縱向聯(lián)合”。

商企聯(lián)合促銷(xiāo)有利于生產(chǎn)商與中間商、零售商建立良好的客情關(guān)系，費(fèi)用共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠雙贏。此種促銷(xiāo)方式的最大優(yōu)點(diǎn)是兩者目標(biāo)市場(chǎng)十分一致，同一產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加對(duì)雙方都有利，因而較易找到合作伙伴。

比較常見(jiàn)的商企聯(lián)合促銷(xiāo)是生產(chǎn)企業(yè)與零售商的聯(lián)合促銷(xiāo)，比如，為慶祝某商場(chǎng)周年店慶，廠家給予商家進(jìn)一步讓利，或以贊助形式回饋商家，而商家又再次對(duì)同一商品進(jìn)行讓利，進(jìn)行優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者。企業(yè)與零售商之間的聯(lián)合促銷(xiāo)應(yīng)有利于幫助零售商來(lái)激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，制造賣(mài)場(chǎng)的人氣。

案例：“旭日升”和“百友百貨”聯(lián)合促銷(xiāo)大獲成功

2000年盛夏，旭日升與人流量大、信譽(yù)度高的南昌百友百貨合作，聯(lián)合開(kāi)展了“百大購(gòu)物幫你省”的促銷(xiāo)活動(dòng)，即凡在南昌任一銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)一罐不到2元的旭日升冰茶，均可獲得省錢(qián)券一張，憑省錢(qián)券可在百友百貨大樓各商場(chǎng)購(gòu)物省錢(qián)。

旭日升提供了40萬(wàn)張省錢(qián)券（在全市發(fā)放），演出10場(chǎng)納涼晚會(huì)，商場(chǎng)促銷(xiāo)人員，廣告媒體宣傳，以及商場(chǎng)內(nèi)噴繪海報(bào)、戶內(nèi)絲印吊牌、海報(bào)、立地POP等。

百貨大樓則承擔(dān)了折扣的損失，并且提供了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)、外盡可能的支持。如天花板上懸掛500塊絲印吊牌，總服務(wù)臺(tái)張貼“幫你省”活動(dòng)總海報(bào)等。

省錢(qián)券是跟箱流入市場(chǎng)，所以在全市其它終端售點(diǎn)都有此券，買(mǎi)一罐冰茶就能獲得任意一款省錢(qián)券。

巧妙的聯(lián)合促銷(xiāo)，不僅幫助旭日升提升了品牌形象，節(jié)省了廣告費(fèi)，促進(jìn)了銷(xiāo)售，同時(shí)也幫助百友百貨商場(chǎng)做到了淡季不淡和提升了營(yíng)業(yè)額，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。

案例：桂格麥片與聯(lián)華超市聯(lián)合促銷(xiāo)

1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營(yíng)養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣(mài)600克附送150克)，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張。這一活動(dòng)不但促銷(xiāo)了桂格麥片，也促銷(xiāo)了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會(huì)協(xié)力同心。

商企聯(lián)合促銷(xiāo)方法，通路成員的合作意愿十分重要，如果通路成員的投入程度不高，則促銷(xiāo)效果不會(huì)十分明顯，這時(shí)恐怕更多的是演變成生產(chǎn)企業(yè)的單獨(dú)促銷(xiāo)了，此時(shí)，活動(dòng)支出有可能都是廠家承擔(dān)了，聯(lián)合促銷(xiāo)也就名不符實(shí)。

五、聯(lián)合促銷(xiāo)操作要點(diǎn)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近

聯(lián)合促銷(xiāo)各方的目標(biāo)市場(chǎng)要相同或相近，即要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體、基本一致的產(chǎn)品定位、基本一致的品牌形象，才容易收到理想效果，才能用較少的資源取得較大的收益。

比如，同為食品，有的定位于老年，而有的主要針對(duì)年輕人，彼此就相距甚遠(yuǎn)了。所以說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)相近原則是選擇合作伙伴的基本原則。又如美寶蓮與博士倫的聯(lián)合促銷(xiāo)中，美寶蓮潤(rùn)唇膏發(fā)送折價(jià)券時(shí)，就是通過(guò)博士倫向會(huì)員發(fā)送的。這種聯(lián)合促銷(xiāo)之所以效果好，正是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，即年輕女性。

案例：任天堂巧借百事可樂(lè)“年輕”的形象

任天堂游戲軟件公司與百事可樂(lè)曾一起在電視上展開(kāi)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。任天堂之所以選擇百事可樂(lè)，有兩點(diǎn)很重要的原因：其一，百事可樂(lè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕人的軟性飲料，而任天堂游戲軟件的消費(fèi)層也是以青少年為主，二者目標(biāo)市場(chǎng)很接近；其二，百事可樂(lè)在年輕人心目中樹(shù)立了良好的市場(chǎng)形象——積極進(jìn)取，充滿活力。任天堂正是要借用百事這一充滿活力的市場(chǎng)形象，來(lái)提高自己在年輕人心中的地位。

此次聯(lián)合促銷(xiāo)效果顯著，售出了相當(dāng)于100萬(wàn)美元的任天堂產(chǎn)品和20億罐百事可樂(lè)，同時(shí)加深了任天堂產(chǎn)品在喜愛(ài)百事的顧客心中的好感。

（二）品牌形象相近  

選擇聯(lián)合促銷(xiāo)的合作者需要考慮市場(chǎng)形象一致性的問(wèn)題。即所謂“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，應(yīng)盡量弱化品牌之間的差距，以消除“搭車(chē)”嫌疑。

聯(lián)合促銷(xiāo)中各方應(yīng)該是品牌形象相近的，如果聯(lián)合方的品牌形象差距太遠(yuǎn)的話，或者高檔品牌和低檔品牌聯(lián)合，對(duì)弱勢(shì)品牌一方而言，選擇一個(gè)擁有強(qiáng)有力市場(chǎng)形象的合作伙伴，對(duì)自身企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象塑造將起很大的推動(dòng)作用；但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌而言，有可能會(huì)破壞其品牌形象。

企業(yè)樹(shù)立一個(gè)受目標(biāo)市場(chǎng)歡迎的形象并不容易，一些合作伙伴選擇不當(dāng)，很有可能破壞自身原有的市場(chǎng)形象，達(dá)不到理想的促銷(xiāo)效果。

案例：柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)聯(lián)合推出“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”促銷(xiāo)活動(dòng)

1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷(xiāo)活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6罐裝的可口可樂(lè)，可獲贈(zèng)1張柯達(dá)免費(fèi)沖券，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂(lè)一罐。這一活動(dòng)的雙方都是名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者具有更大吸引力。

案例：西門(mén)子洗衣機(jī)與名牌服裝強(qiáng)強(qiáng)合作，開(kāi)拓新的商機(jī)

在武漢，西門(mén)子洗衣機(jī)與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺(tái)主題為“好衣服當(dāng)然要用西門(mén)子洗衣機(jī)”的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)。活動(dòng)當(dāng)天洗衣機(jī)銷(xiāo)售創(chuàng)西門(mén)子武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄。

在上海，西門(mén)子洗衣機(jī)與著名休閑時(shí)裝ESPRlT聯(lián)合舉行促銷(xiāo)活動(dòng)“給時(shí)尚一個(gè)承諾”，西門(mén)子提出了它的承諾：讓每一種表現(xiàn)時(shí)尚的衣服永遠(yuǎn)保持真我，展現(xiàn)自然本色。合作雙方通過(guò)資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個(gè)品牌在形象樹(shù)立上相得益彰。

由于西門(mén)子在一系列與服裝的聯(lián)合活動(dòng)中，始終穿插著向消費(fèi)者傳授正確的洗衣之道和愛(ài)護(hù)衣物的小常識(shí)，使消費(fèi)者得到了在其它家電品牌那里得不到的收獲。

名牌與名牌聯(lián)手，彼此借勢(shì)，交相輝映，相互烘托出自身的品質(zhì)與時(shí)尚，樹(shù)立了西門(mén)子家電貼近百姓需求的品牌形象，使得西門(mén)子家電“杰出表現(xiàn)，如你所愿”的形象得到積累和延續(xù)，同時(shí)還拓寬了西門(mén)子產(chǎn)品的直接影響范圍，使西門(mén)子洗衣機(jī)的消費(fèi)群擴(kuò)展到那些面臨結(jié)婚或追求時(shí)尚的年輕人中。

（三）聯(lián)合各方要互惠互利

聯(lián)合促銷(xiāo)是基于雙贏的目的，要以“互惠互利”為前提。只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合促銷(xiāo)才能順利進(jìn)行。

開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，在聯(lián)合促銷(xiāo)的各方中，往往都有一個(gè)主辦企業(yè)或活動(dòng)發(fā)起企業(yè)，此時(shí)，該企業(yè)在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的時(shí)候，應(yīng)充分顧及其他參與者的利益，否則，即使比較成功地游說(shuō)到合作伙伴，合作也很難順利進(jìn)行。

案例：牡丹教師卡，既是信用卡，又是購(gòu)物優(yōu)惠卡

廣州工商行推出信用卡新品種——牡丹教師卡，凡教師辦此信用卡，可免兩年信用卡費(fèi)，而且憑此卡在天河購(gòu)書(shū)中心、廣州百貨大樓、廣州酒家等地消費(fèi)則有八至九折優(yōu)惠。

這可以說(shuō)是一種很好的聯(lián)合促銷(xiāo)策略。工商行因此可吸引更多的教師辦信用卡，常去購(gòu)書(shū)中心、廣州百貨等地消費(fèi)的教師為了優(yōu)惠而辦卡；辦了卡的人因有優(yōu)惠而增加了在這幾個(gè)地方的消費(fèi)。這樣，聯(lián)合促銷(xiāo)的各方都拓寬了各自的客源市場(chǎng)，在獲利的同時(shí)還樹(shù)立了"尊師重教"的良好形象。

（四）產(chǎn)品互相匹配、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷(xiāo)的條件之一，是促成合作的基礎(chǔ)。無(wú)論是與生產(chǎn)制造企業(yè)間的聯(lián)合，還是和中間商、零售商合作，只有雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能使合作成功。否則，企業(yè)間沒(méi)有可互相利用的資源，即使兩種產(chǎn)品所處的行業(yè)很接近，但定位不同也很難合作。

因此，最好能拿出自己的優(yōu)勢(shì)資源與聯(lián)合方合作，而且當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)資源正是對(duì)方所缺少的和需要的時(shí)，這樣聯(lián)合就會(huì)一拍即合，同時(shí)還可以整合對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源為我所用。

聯(lián)合促銷(xiāo)的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更大消費(fèi)空間，獲取最大利益回報(bào)。

榮事達(dá)集團(tuán)與寶潔公司聯(lián)合促銷(xiāo)的例子中，洗衣機(jī)需要洗衣粉來(lái)配合，洗衣粉也離不開(kāi)洗衣機(jī)的洗滌，二者構(gòu)成了互補(bǔ)性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí)，除了獲得產(chǎn)品本身外，還另外獲得高質(zhì)量的而且是必須要使用的洗衣粉，為消費(fèi)者節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的額外開(kāi)支；而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)寶潔洗衣粉時(shí)，經(jīng)過(guò)寶潔潛移默化的推薦，會(huì)對(duì)榮事達(dá)洗衣機(jī)產(chǎn)生更加信賴(lài)感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這是榮事達(dá)與寶潔能夠長(zhǎng)期進(jìn)行合作的基礎(chǔ)。

定位不同的產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)，會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。如果針對(duì)消費(fèi)者做買(mǎi)汰漬洗衣粉送激爽香皂的促銷(xiāo)，汰漬品牌省錢(qián)潔凈的形象就會(huì)破壞激爽香皂的品牌價(jià)值。

使用用途不同的產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)，往往對(duì)新產(chǎn)品的試用帶動(dòng)作用不大。如果是買(mǎi)舒服佳香皂送潘婷護(hù)發(fā)素的話，往往難以帶動(dòng)護(hù)發(fā)素的試用，因?yàn)橄阍砗妥o(hù)發(fā)素不是互相促進(jìn)的產(chǎn)品。

案例：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)發(fā)素

潘婷洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素一起使用能使秀發(fā)更健康美麗，寶潔推出“潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)發(fā)素”促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)超市把這一促銷(xiāo)裝產(chǎn)品擺上貨架，某一消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，并且回到家開(kāi)始使用護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時(shí)，自然能逐步習(xí)慣把護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水合起來(lái)使用。

該消費(fèi)者就會(huì)在下次購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，即使是沒(méi)有促銷(xiāo)，往往也會(huì)一起購(gòu)買(mǎi)潘婷洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。

案例：可口可樂(lè)與大家寶薯片的聯(lián)合促銷(xiāo)

2000年，可口可樂(lè)與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)。可口可樂(lè)是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。

六、不花錢(qián)的聯(lián)合促銷(xiāo)是最高境界

企業(yè)不僅要整合其他企業(yè)的資源，并且要想方設(shè)法整合更多的資源，爭(zhēng)取做到少花錢(qián)辦大事，甚至不花錢(qián)也能辦事，這是聯(lián)合促銷(xiāo)的最高境界。

其實(shí)大多數(shù)企業(yè)都有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，也能整合到免費(fèi)的資源，這就看組織者的思維創(chuàng)新能力和組織能力了。

案例：憑借免費(fèi)禮品，新產(chǎn)品上市一炮打響

國(guó)內(nèi)某知名隱形眼鏡企業(yè)在市場(chǎng)投入不足的情況下，為了扶持公司新推出的產(chǎn)品上市，決定尋找合適企業(yè)提供免費(fèi)促銷(xiāo)品來(lái)聯(lián)合促銷(xiāo)。由對(duì)方無(wú)償贈(zèng)送幾萬(wàn)份至幾十萬(wàn)份的促銷(xiāo)禮品，然后該企業(yè)配送到參加聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)的全國(guó)為數(shù)眾多的眼鏡零售終端，實(shí)施買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，并做相應(yīng)數(shù)量的廣告和售點(diǎn)POP廣告宣傳支持。

該企業(yè)提供給合作方的利益回報(bào)是：企業(yè)知名度高；其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)各大城市；合作方把產(chǎn)品通過(guò)該企業(yè)完善的渠道可流到更多的潛在消費(fèi)者手中，讓更多的潛在消費(fèi)者接觸到它；幫助合作方把潛在消費(fèi)者培養(yǎng)為實(shí)際消費(fèi)者。

那么如何操作才能整合到免費(fèi)的促銷(xiāo)資源呢？

首先要考慮自身產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。戴隱形眼鏡的人大體都在17到30歲之間，學(xué)生和白領(lǐng)為主，女性居多。他們的消費(fèi)傾向是時(shí)尚、愛(ài)美。

于是該企業(yè)先后和羅氏的泡騰片、家化的佰草集、多個(gè)品牌的眼貼膜，以及聯(lián)合利華、花王等目標(biāo)企業(yè)洽談合作事宜。

這些企業(yè)聽(tīng)說(shuō)該企業(yè)索要以百萬(wàn)元計(jì)的產(chǎn)品，不出一分錢(qián)，有人驚訝地說(shuō)不出話來(lái)，但也有兩三家甚有意向，開(kāi)始深入的談判，最后和生產(chǎn)眼貼膜產(chǎn)品的某南方知名日化企業(yè)達(dá)成合作事宜。

合作方免費(fèi)提供價(jià)值180萬(wàn)元的眼貼膜產(chǎn)品（禮品包裝），分兩批運(yùn)到該企業(yè)，再隨新產(chǎn)品一起發(fā)往全國(guó)。禮品裝中禮品市場(chǎng)價(jià)是該企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)1/4左右。

后來(lái)一滴眼露生產(chǎn)企業(yè)也來(lái)參加了聯(lián)合促銷(xiāo)。滴眼露的消費(fèi)者和該企業(yè)保養(yǎng)液的消費(fèi)者重合度就更高了。滴眼露作禮品，價(jià)值是保養(yǎng)液的1／3左右，而且實(shí)用性更高。

兩次聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)取得了空前的成功，禮品裝在不到一個(gè)月的時(shí)間里被爭(zhēng)搶一空，所有貨款在次月結(jié)回公司。新產(chǎn)品在短短幾個(gè)月的時(shí)間里在消費(fèi)者中得到認(rèn)同，幾乎一步跨越了導(dǎo)入期，半年以后銷(xiāo)量穩(wěn)定在公司產(chǎn)品系列中的老二地位，而利潤(rùn)回報(bào)則遙遙領(lǐng)先。結(jié)算價(jià)格基本能穩(wěn)定，這是以往產(chǎn)品很難做到的。同時(shí)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該企業(yè)的信心。

案例：海浪不花錢(qián)聯(lián)合促銷(xiāo)，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

成都乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各品牌紛紛降價(jià)、促銷(xiāo)，海浪乳業(yè)卻“斗智不斗力”，通過(guò)一個(gè)“既讓利、又增收”的“超值服務(wù)工程”贏得競(jìng)爭(zhēng)。

海浪和《西南商報(bào)》、潘婷、沙宣等幾十家企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合組建“海浪服務(wù)艦隊(duì)”，共同“捆綁”起來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。

例如，在元旦和春節(jié)之間訂奶的用戶，除了由海浪公司的送奶員直接送奶上門(mén)外，還可以免費(fèi)獲得一定數(shù)量的報(bào)紙贈(zèng)送；金額達(dá)到一定數(shù)量的用戶，可以免費(fèi)獲得沙宣、潘婷等產(chǎn)品；另外，海浪的用戶可以參與幸運(yùn)用戶抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得超值物品贈(zèng)送，還可以在《西南商報(bào)》上免費(fèi)刊發(fā)一些諸如征婚、交友、尋物的個(gè)人信息等。

這些活動(dòng)的展開(kāi)，不但有益于消費(fèi)者，而且使海浪與其它合作企業(yè)的資源都得到了更充分的運(yùn)用。

以《西南商報(bào)》為例：

1、報(bào)紙由海浪公司的送奶員送達(dá)，而海浪的送奶網(wǎng)絡(luò)早已長(zhǎng)期穩(wěn)固地鎖定在特定的社區(qū)中，在社區(qū)天天做好事、提供服務(wù)，“淳樸、可靠”的形象也已深入民心，與普通的報(bào)紙發(fā)行員不可同日而語(yǔ)。所以，海浪與報(bào)紙合作，不僅使報(bào)紙更引起了社區(qū)居民的注意，而且也使海浪服務(wù)的文化內(nèi)涵進(jìn)一步加大。更為重要的是，海浪的網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)由此而相互融為一體，無(wú)論是報(bào)紙，還是海浪，都在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)的范圍。

2、可節(jié)約費(fèi)用。《西南商報(bào)》與海浪公司合作后，海浪公司的送奶隊(duì)伍可以“順便”送報(bào)，這使《西南商報(bào)》節(jié)約了大量發(fā)行費(fèi)用。

一個(gè)半月的時(shí)間中，通過(guò)海浪“聯(lián)合艦隊(duì)”的努力，海浪的用戶得到了以下“超值服務(wù)和優(yōu)惠”：

1、免費(fèi)獲得了70萬(wàn)份《生活周刊》。該報(bào)的市場(chǎng)零售價(jià)為0.70元/份，總價(jià)值49萬(wàn)元。

2、免費(fèi)獲得了沙宣、潘婷等產(chǎn)品的代金券50萬(wàn)元。

3、免費(fèi)獲得了5萬(wàn)元的實(shí)物。

4、20位消費(fèi)者免費(fèi)刊布了個(gè)人信息，如舊貨交易、征婚交友等。

通過(guò)這些服務(wù)，消費(fèi)者支付的購(gòu)奶款，大多被抵消；少數(shù)消費(fèi)者所獲得的回報(bào)幾十倍于其所支付的奶款。

這樣一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)變得沒(méi)有絲毫意義。海浪通過(guò)整合資源，其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)很低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)還有意義嗎？

海浪與《西南商報(bào)》等企業(yè)的合作，充分利用了資源的互補(bǔ)，使得各家企業(yè)的資源都被充分激活，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“贏”、合作方“贏”、海浪“贏”的三贏結(jié)果。

手冊(cè)5：如何做好抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是通過(guò)設(shè)定一個(gè)參加者的資格（通常是以購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品為限制條件），預(yù)先說(shuō)明抽獎(jiǎng)方式和有吸引力的獎(jiǎng)品（如高檔電器、數(shù)碼相機(jī)、電腦和旅游等），再在公正的條件下抽出中獎(jiǎng)名單，然后將獎(jiǎng)品發(fā)給中獎(jiǎng)?wù)?，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影響，達(dá)到刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

一個(gè)規(guī)劃完善、執(zhí)行周密的競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其效力不僅能激發(fā)顧客的興趣，更進(jìn)而能有效鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商，特別是零售店，對(duì)此活動(dòng)方式反應(yīng)熱烈，他們也渴望參與其中。

一、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的不足  

（一）參與者不等于目標(biāo)顧客

人們參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并不意味著對(duì)促銷(xiāo)的商品有興趣，或許參與者只是將參與作為無(wú)本生意，志在得獎(jiǎng)，這樣就難以達(dá)成既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)了。因此，要將一定的知名度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，還需付出其他的營(yíng)銷(xiāo)努力。事實(shí)上，任何抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主要目的都是促銷(xiāo)商品，而不只是吸引大量的參加者。

（二）難以事前進(jìn)行完善的效益評(píng)估

由于在事前很難進(jìn)行完善的效益評(píng)估，因此，決定采用此法前，只有依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)執(zhí)行，風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)間跨度較長(zhǎng)

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)需要精心的策劃與準(zhǔn)備工作，同時(shí)善后的工作也較多，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織與實(shí)施。

（四）未中獎(jiǎng)?wù)邥?huì)有挫折感，甚至引起不信任

一些顧客多次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但連一個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)也沒(méi)有，就會(huì)有一種挫折感，甚至?xí)诡櫩蛯?duì)該產(chǎn)品失去信心。解決的辦法之一是增加紀(jì)念品的比例，多給安慰獎(jiǎng)，讓顧客心理上得到滿足。如某紅酒廠家開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，對(duì)外宣布只有２０％的中獎(jiǎng)率，實(shí)際上卻是１００％的中獎(jiǎng)，盡管大多數(shù)人獲得的獎(jiǎng)品不大，但是卻感到一種滿足和快樂(lè)，認(rèn)為自己是幸運(yùn)的，進(jìn)而上升到對(duì)品牌的好感。

二、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式

（一）回寄式抽獎(jiǎng)

即要求顧客通過(guò)把相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)憑證和抽獎(jiǎng)券郵寄給廠商參加抽獎(jiǎng)?；丶氖匠楠?jiǎng)需要較長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期，還需要顧客花時(shí)間和郵資郵寄，這已不太適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和顧客日益喜歡便捷的心理，也不符合方便性的原則，另外顧客比較普遍抱有懷疑的心理，實(shí)施的效果較差。

但是回寄式抽獎(jiǎng)可以獲得寶貴的顧客資料，有利于以后開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作；若獎(jiǎng)品設(shè)置有足夠的吸引力，許多顧客還是會(huì)嘗試參加。

案例：“達(dá)能雙趣”送您96只千足金兔

即日起凡購(gòu)買(mǎi)達(dá)能閑趣、甜趣餅干，將其中三個(gè)100克包裝袋及個(gè)人詳細(xì)資料寄至指定地點(diǎn)，即可參加共計(jì)六次的滾動(dòng)抽獎(jiǎng)。每周一次16名，共96名。幸運(yùn)大獎(jiǎng)是價(jià)值人民幣4800元的千足金兔。

（二）即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)  

也叫立即兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)，顧客在購(gòu)買(mǎi)后就能知道自己中獎(jiǎng)與否，中獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)時(shí)就能拿到獎(jiǎng)品，符合顧客的心理。該方式操作簡(jiǎn)單方便，對(duì)顧客吸引力大，刺激性強(qiáng)，是普遍使用的抽獎(jiǎng)方式之一。

即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)一般將獎(jiǎng)券或其它中獎(jiǎng)憑據(jù)置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，開(kāi)啟包裝后即可知道是否中獎(jiǎng)。如飲料和啤酒的瓶蓋內(nèi)就可以印制中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

現(xiàn)在較流行的“刮刮卡”也屬于即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以從產(chǎn)品包裝內(nèi)或者零售終端獲得刮刮卡，并可現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)，小獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)就可兌獎(jiǎng)，而大獎(jiǎng)一般需要中獎(jiǎng)?wù)叩街付ǖ牡攸c(diǎn)領(lǐng)取。

案例：吃“達(dá)能”餅干，有滋有味贏大獎(jiǎng)

在促銷(xiāo)期間，顧客購(gòu)買(mǎi)印有“有滋有味贏大獎(jiǎng)”外包裝的“達(dá)能”系列餅干，可獲得刮刮卡1張，按卡上標(biāo)志得獎(jiǎng)：如印有“一等獎(jiǎng)”即當(dāng)場(chǎng)可得潮流背包；“二等獎(jiǎng)”為圈圈手表；“三等獎(jiǎng)”為精美錢(qián)包；“四等獎(jiǎng)”為真皮零錢(qián)夾。

若刮刮卡上為“多謝”二字，可隨同個(gè)人資料寄往指定地點(diǎn)參加每周一次的連環(huán)15輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有現(xiàn)金5000元，或２５英寸彩電。每周送出現(xiàn)金獎(jiǎng)8名，彩電獎(jiǎng)18名，共計(jì)390名。

（三）多重連環(huán)抽獎(jiǎng)

也稱(chēng)之為多重機(jī)會(huì)大抽獎(jiǎng)，即參與者有多次參加抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。依靠提高中獎(jiǎng)機(jī)率來(lái)吸引顧客的廣泛參與，并在一定程度上可以提高顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率和鎖定顧客。

顧客對(duì)一般抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)缺乏興趣的主要原因在于，他們并不認(rèn)為自己能有這么好的運(yùn)氣，能中得大獎(jiǎng)，而小獎(jiǎng)又不足以吸引其參與?；诖?，多重連環(huán)抽獎(jiǎng)可以給顧客以中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)較多、可能性較大的感覺(jué)，增加顧客嘗試參與的愿望。企業(yè)事先需要周密計(jì)算和安排，同一個(gè)顧客并不會(huì)有多次中獎(jiǎng)的可能性，因此商家不必付出更多的代價(jià)。

多重連環(huán)抽獎(jiǎng)的持續(xù)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，一般抽獎(jiǎng)會(huì)分為多期，將未中獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)券滾入下一期抽獎(jiǎng)。

案例：鷹牌花旗參“五重連環(huán)大抽獎(jiǎng)”

顧客凡購(gòu)買(mǎi)“鷹牌”花旗參系列產(chǎn)品滿100元可領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券1張，多買(mǎi)多領(lǐng)。在抽獎(jiǎng)券的副聯(lián)上填妥個(gè)人資料，投入店內(nèi)的抽獎(jiǎng)箱或寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。

開(kāi)獎(jiǎng)共分5次，每月1次，每次設(shè)一到四等獎(jiǎng)和幸運(yùn)獎(jiǎng)，可分獲現(xiàn)金5000元、鉑金首飾、黃金首飾、超市抵價(jià)券和“鷹牌”產(chǎn)品禮盒兩盒。未中獎(jiǎng)?wù)咦孕袧L動(dòng)參加下一輪抽獎(jiǎng)。

（四）定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)

定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)的辦法很多，其基本特點(diǎn)是：顧客購(gòu)物參加抽獎(jiǎng)后，不能立刻知道自己是否中獎(jiǎng)，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，在舉辦單位公開(kāi)搖獎(jiǎng)后，才知道自己是否中獎(jiǎng)。

定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)關(guān)鍵是回收抽獎(jiǎng)券，其實(shí)除了回寄的方法之外，還可通過(guò)指定的地點(diǎn)（如超市）或者廠家的終端人員，以及在賣(mài)場(chǎng)設(shè)立回收箱的形式回收抽獎(jiǎng)券。

案例：屈臣氏的“購(gòu)物小票+1元＝5000元”抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

顧客在屈臣氏超市購(gòu)物達(dá)到100元的金額就可以獲贈(zèng)一張抽獎(jiǎng)券，抽獎(jiǎng)券分為存根聯(lián)（兌獎(jiǎng)聯(lián)）和抽獎(jiǎng)聯(lián)，均有相對(duì)應(yīng)的抽獎(jiǎng)號(hào)碼，顧客填好相關(guān)的個(gè)人資料后，將抽獎(jiǎng)聯(lián)投入抽獎(jiǎng)箱，即可參加屈臣氏每周舉辦一次的抽獎(jiǎng)，定期公布中獎(jiǎng)名單。中獎(jiǎng)?wù)呖梢栽谙薅ǖ臅r(shí)間內(nèi)在超市里瘋狂的搶購(gòu)物品，憑中獎(jiǎng)的憑證（電腦小票和中獎(jiǎng)號(hào)碼），以1元的價(jià)格購(gòu)得所搶購(gòu)的物品，但是物品總值不得超過(guò)5000元。

（五）不以購(gòu)物為必要條件的抽獎(jiǎng)

即顧客可以從報(bào)紙、雜志廣告上或從商場(chǎng)、廠家的宣傳物中得到抽獎(jiǎng)券，填好后送往或寄往指定地點(diǎn)，廠家將會(huì)在預(yù)先公布的時(shí)間和地點(diǎn)，隨機(jī)抽出中獎(jiǎng)?wù)摺?

這種抽獎(jiǎng)方式的主要特點(diǎn)是不以購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品作為參加抽獎(jiǎng)的必要條件。該方式的目的是為了吸引顧客注意附印了抽獎(jiǎng)券的廣告和宣傳物，提高廣告和宣傳物的宣傳效果?；蚴菫榱税杨櫩臀缴l(fā)抽獎(jiǎng)券的商場(chǎng)和超市中來(lái)，以此增加相關(guān)活動(dòng)的參與度和人氣，帶動(dòng)銷(xiāo)售。

通常的現(xiàn)場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)為了增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣和觀眾的全程參與，也會(huì)印制抽獎(jiǎng)券發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)圍觀的目標(biāo)顧客，然后在現(xiàn)場(chǎng)宣傳快結(jié)束時(shí)再在現(xiàn)場(chǎng)抽出中獎(jiǎng)名單，并頒發(fā)獎(jiǎng)品。

案例：養(yǎng)生堂“農(nóng)夫山泉”尋源行動(dòng)

三口之家的顧客只要填妥廣告中右下角的問(wèn)題及個(gè)人資料（不需要附上任何產(chǎn)品憑證），并剪下寄至指定地點(diǎn)，即可參加“千島湖天然之旅”（即農(nóng)夫山泉源頭）的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)公證抽獎(jiǎng)的形式產(chǎn)生尋源幸福家庭，每批人數(shù)為100戶計(jì)300人，本活動(dòng)在一個(gè)月之內(nèi)共進(jìn)行三次。

（六）與折價(jià)券合二為一的抽獎(jiǎng)

廠家把折價(jià)券發(fā)給顧客，折價(jià)券反面印有抽獎(jiǎng)表格，顧客把自己的姓名、地址填在抽獎(jiǎng)表格中，在購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品時(shí)，不但可享受折價(jià)優(yōu)惠，廠家還會(huì)從交來(lái)的折價(jià)券中，抽出中獎(jiǎng)?wù)摺＿@種方法既可使顧客購(gòu)物時(shí)享受折價(jià)優(yōu)惠，又有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然更受歡迎。

三、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的操作要點(diǎn)

（一）制定抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的活動(dòng)細(xì)則

簡(jiǎn)潔、清晰、易懂的活動(dòng)規(guī)則是競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)成功的主要因素之一。制訂抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則有兩個(gè)基本要求：一是活動(dòng)規(guī)則必須清楚明白，顧客一看就懂，人們才會(huì)大量參加進(jìn)來(lái)；二是應(yīng)盡量簡(jiǎn)化抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則的要求，這樣不但便于顧客參加，同時(shí)可以節(jié)省活動(dòng)的執(zhí)行費(fèi)用和降低顧客的參與成本。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的活動(dòng)細(xì)則一般應(yīng)包括：

1、活動(dòng)的開(kāi)始和截止日期：經(jīng)驗(yàn)證明，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的起止期限以2-3個(gè)月為宜。

2、活動(dòng)的范圍：地域市場(chǎng)與促銷(xiāo)商品的限制等。

3、抽獎(jiǎng)的方法，抽獎(jiǎng)的具體時(shí)間和地點(diǎn)，公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊?、?hào)碼的辦法或通知中獎(jiǎng)?wù)叩霓k法。

4、參加抽獎(jiǎng)?wù)弑仨毦邆涞馁Y格：如顧客必須購(gòu)買(mǎi)了指定的促銷(xiāo)商品后才能得到抽獎(jiǎng)券；主辦企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和聘用的廣告公司工作人員及直系親屬，不準(zhǔn)參加抽獎(jiǎng)，以示公允等。

5、購(gòu)買(mǎi)要求：如為了鼓勵(lì)消費(fèi)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量，特別規(guī)定需購(gòu)買(mǎi)整件才有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)券；為了甄別真實(shí)的顧客，需要同時(shí)附上包裝袋才為有效的抽獎(jiǎng)券等。

6、其他參與的條件：如規(guī)定在《用戶信息表》上需詳細(xì)填寫(xiě)個(gè)人資料和連同對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)的簡(jiǎn)短反饋才可參與等。

7、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體手續(xù)和活動(dòng)的方式：例如，如何取得抽獎(jiǎng)券，把填好的抽獎(jiǎng)券和購(gòu)物憑證寄往何處，收件的截止日期等（通常以郵件上郵戳的日期為準(zhǔn)）。

8、列出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~和數(shù)量：對(duì)不同等級(jí)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)?lì)~或獎(jiǎng)金數(shù)額的說(shuō)明，以及對(duì)不同等級(jí)中獎(jiǎng)?wù)呷藬?shù)的說(shuō)明。

9、參加次數(shù)：要明示顧客可參加的次數(shù)，如僅限每人一次、不限次數(shù)、循環(huán)參加等。

10、標(biāo)出評(píng)選機(jī)構(gòu)，以確認(rèn)最后決定的職權(quán)。

11、由哪一家公證機(jī)關(guān)對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督公證。

12、中獎(jiǎng)?wù)撸ㄒ话闶谴螵?jiǎng)得主）是否自理繳納個(gè)人所得稅。

13、領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須攜帶的證明材料及領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間和地點(diǎn)。

14、發(fā)布告知中獎(jiǎng)名單，通常以其所附的回郵信封通知。

15、說(shuō)明獎(jiǎng)品的兌領(lǐng)贈(zèng)送方式，以及公布兌獎(jiǎng)地點(diǎn)。

16、活動(dòng)中如發(fā)生糾紛或質(zhì)疑，解釋權(quán)、裁決權(quán)歸誰(shuí)所有。

17、活動(dòng)在遇到不可抗拒的因素時(shí)，主辦企業(yè)有權(quán)中止抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

18、告知參加者，所有參與此活動(dòng)之資料，其所有權(quán)屬主辦企業(yè)所有。

（二）獎(jiǎng)品的設(shè)置與組合技巧

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是靠中獎(jiǎng)去吸引顧客購(gòu)買(mǎi)商品，因此，最關(guān)鍵的是獎(jiǎng)品的設(shè)置。獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置是否具有足夠的吸引力決定了促銷(xiāo)的成敗。

經(jīng)調(diào)查顯示，在獎(jiǎng)品組合中，顧客最感興趣的是頭獎(jiǎng)，價(jià)值不高的獎(jiǎng)品再多，也比不上一個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)吸引顧客。另外，需要引起舉辦企業(yè)注意的是有關(guān)競(jìng)賽抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的法律限制。

1、送獎(jiǎng)品比送現(xiàn)金劃算

雖然各種獎(jiǎng)品之中現(xiàn)金是最有吸引力的獎(jiǎng)品之一。但送現(xiàn)金是硬邦邦的，沒(méi)一點(diǎn)水分，5000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)，就要不折不扣耗費(fèi)舉辦企業(yè)5000元現(xiàn)金；而標(biāo)價(jià)5000元的獎(jiǎng)品，舉辦企業(yè)的實(shí)際花費(fèi)要少得多。因?yàn)橛械莫?jiǎng)品是以折扣價(jià)或批發(fā)價(jià)買(mǎi)進(jìn)的；有的獎(jiǎng)品是獎(jiǎng)品的生產(chǎn)廠家無(wú)償提供的，或以很低的價(jià)格賣(mài)給抽獎(jiǎng)舉辦單位的，目的是借聯(lián)合的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和更強(qiáng)勢(shì)的合作品牌提高獎(jiǎng)品的知名度，做變相的廣告宣傳，如可口可樂(lè)與方正電腦的聯(lián)合促銷(xiāo)，作為獎(jiǎng)品的幾百臺(tái)方正電腦就是特制的，硬件配置也很一般。

2、針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)品

設(shè)置獎(jiǎng)品要針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象，比如有的抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)對(duì)象是小孩，給中獎(jiǎng)的小孩一次旅游機(jī)會(huì)，往往會(huì)比給現(xiàn)金更有吸引力。

案例：寶潔為顧客提供表現(xiàn)的舞臺(tái)

寶潔公司經(jīng)常評(píng)選飄柔之星、潘婷形象代言人，為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┱故咀约翰潘嚨奈枧_(tái)，上著名的電視欄目（如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》），以及拍攝廣告片、擔(dān)任寶潔形象代言人的機(jī)會(huì)，就讓很多靚女（當(dāng)然是寶潔的顧客或者目標(biāo)顧客）趨之若鶩，寶潔的投入也相當(dāng)大，同時(shí)也潛移默化的宣傳了產(chǎn)品和提升了品牌形象。

3、獎(jiǎng)品科學(xué)組合  

除了選擇什么樣的獎(jiǎng)品外，還有一個(gè)問(wèn)題就是獎(jiǎng)品應(yīng)該怎樣組合。獎(jiǎng)品的組合一般采用金字塔形，即一個(gè)（或者幾個(gè)）高價(jià)位的、豪華的大獎(jiǎng)，接下來(lái)是若干個(gè)中等價(jià)位的中獎(jiǎng)，再下來(lái)是數(shù)量眾多的低價(jià)位的小獎(jiǎng)或紀(jì)念獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)。

經(jīng)驗(yàn)證明，設(shè)立中獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)再多，對(duì)顧客的沖擊力和誘惑力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上設(shè)立一個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)。但國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最高單項(xiàng)獎(jiǎng)金數(shù)額不準(zhǔn)超過(guò)5000元人民幣。在今天5000元還難以吊起大眾的胃口，于是不少抽獎(jiǎng)活動(dòng)并列幾個(gè)或十幾個(gè)5000元大獎(jiǎng)，以增強(qiáng)吸引力。

另外，在設(shè)置一個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)的同時(shí)，設(shè)置大量的中、低價(jià)位的小獎(jiǎng)，甚至是100％中獎(jiǎng)，擴(kuò)大中獎(jiǎng)?wù)叩姆秶＿@樣既可以刺激大眾摘取大獎(jiǎng)的野心，又可以使較多的人在得不到大獎(jiǎng)時(shí)還有希望得到二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)等等，減輕人們的挫折感，吸引更多的人參加抽獎(jiǎng)，促銷(xiāo)更多商品。

案例：康師傅面霸120，“現(xiàn)金5000好運(yùn)連環(huán)中”

“康師傅”把活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)直接印在產(chǎn)品內(nèi)的調(diào)理包上，只要購(gòu)買(mǎi)任何口味的“康師傅”面霸120（袋面），打開(kāi)包裝袋即可獲知是否中獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)項(xiàng)分別有：“現(xiàn)金5000元”、“現(xiàn)金120元”、“再送一箱”等。共有30000個(gè)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。此外，集2個(gè)面霸120空袋寄往指定地點(diǎn)，又可參加“現(xiàn)金5000大抽獎(jiǎng)”，共抽出大獎(jiǎng)40名。

此活動(dòng)結(jié)束后，“康師傅”又推出面霸120碗面的同樣促銷(xiāo)活動(dòng)，只不過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的金額設(shè)置降低了，分別為“電話卡100元、50元、20元”及“免費(fèi)再來(lái)一碗”，同時(shí)，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)增至40萬(wàn)個(gè)。

（三）獎(jiǎng)券的發(fā)放形式  

1、放置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，隨產(chǎn)品銷(xiāo)售而發(fā)放；

2、印制于產(chǎn)品包裝上（如瓶蓋內(nèi)），隨產(chǎn)品銷(xiāo)售而發(fā)放；

3、印制于報(bào)刊上，隨報(bào)刊的發(fā)行而發(fā)放；

4、印制在企業(yè)的宣傳物上，置于銷(xiāo)售終端供顧客索??；

5、由終端商（零售商）發(fā)放；

6、由廠家的終端人員（促銷(xiāo)小姐、導(dǎo)購(gòu)小姐）按規(guī)定發(fā)放。

（四）要及時(shí)公布中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊?

通常要在預(yù)先確定的大眾媒體（一般是報(bào)紙）公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊危òㄉ矸葑C號(hào)碼），并及時(shí)的逐一電話或者信函通知中獎(jiǎng)?wù)弑救?，同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)，要將中獎(jiǎng)?wù)呙麊魏退@得的獎(jiǎng)品制作成展板進(jìn)行展示，這是很有效的證言廣告，可提高抽獎(jiǎng)的可信度，若是多期開(kāi)獎(jiǎng)，可以直接刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和參與。如寶潔公司在超市開(kāi)展抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，就及時(shí)的將中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂诒姟?

（五）抽獎(jiǎng)趣味化

廠家抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以結(jié)合一些讓顧客積極參與的游戲活動(dòng)，并給游戲優(yōu)勝者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣既可以籠絡(luò)人心，又達(dá)到了宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大影響的目的。如有不少?gòu)S家以幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)、投飛鏢、抓乒乓球等形式開(kāi)展游戲抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，大大提高了顧客的參與性。

案例：“把好又多搬回家”游戲抽獎(jiǎng)

某公司與廣州好又多聯(lián)合開(kāi)展了“把好又多搬回家”的游戲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，組織兒童顧客（不滿6歲的兒童）到好又多里搬東西，搬的數(shù)量最多的兒童，可以免費(fèi)將這些商品帶回家，這筆費(fèi)用由該公司支付。

案例：世界杯“創(chuàng)維刮刮股”

98年世界杯期間，是一個(gè)彩電大熱銷(xiāo)期，許多彩電品牌都在此時(shí)借題發(fā)揮大搞促銷(xiāo)，比如樂(lè)華就搞了個(gè)320萬(wàn)的抽獎(jiǎng)。在此情勢(shì)下，為了抵消其它品牌的攻勢(shì)，創(chuàng)維必須有所動(dòng)作。

創(chuàng)維設(shè)計(jì)了一種刮刮卡，叫做“你擁有的球隊(duì)會(huì)不會(huì)升值”，我們把它當(dāng)作“刮刮股”。顧客買(mǎi)了創(chuàng)維彩電以后，刮開(kāi)卡會(huì)印有一球隊(duì)的名字。世界杯結(jié)束后，他的卡上球隊(duì)得了第幾名，他就可以得幾等獎(jiǎng)。

這個(gè)促銷(xiāo)很生動(dòng)，不是一次就了結(jié)的，讓顧客有參與感、期待心，動(dòng)不動(dòng)會(huì)關(guān)注一下卡上的球隊(duì)，這樣反復(fù)刺激，就加深了對(duì)創(chuàng)維品牌的理解和記憶。結(jié)果只花了十幾萬(wàn)元，就完成了和其它品牌相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售計(jì)劃，并且使創(chuàng)維的品牌影響力提升了18%。

手冊(cè)6：如何做好活動(dòng)促銷(xiāo)  

一、競(jìng)賽活動(dòng)

競(jìng)賽活動(dòng)是利用人們的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)心理，通過(guò)展現(xiàn)其聰明才智贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引顧客參加活動(dòng)的一種方式。

競(jìng)賽能使顧客產(chǎn)生較大的興趣，如果獎(jiǎng)品有吸引力，其興趣更大。當(dāng)顧客必須提交購(gòu)物憑證才能參賽時(shí)，競(jìng)賽就能直接推動(dòng)銷(xiāo)售；當(dāng)不以購(gòu)物作為參賽的必要條件時(shí)，由于競(jìng)賽的內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競(jìng)賽活動(dòng)名稱(chēng)往往與促銷(xiāo)商品密切相關(guān)，并且參賽者眾多；有利于通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行報(bào)道，競(jìng)賽能提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品的知識(shí)和優(yōu)點(diǎn)，起一種廣告的作用，并且比廣告更能吸引顧客。

案例：安吉爾舉辦少兒美術(shù)書(shū)法比賽

安吉爾在“六·一”兒童節(jié)舉辦了一次“把安吉爾藍(lán)色精靈搬到您家”的少兒美術(shù)書(shū)法比賽，吸引了不少兒童及家長(zhǎng)。

具體活動(dòng)內(nèi)容為：凡該市的少年兒童均可參加本次少兒美術(shù)及書(shū)法比賽；在此次美術(shù)書(shū)法比賽中獲前三名的參賽者各獎(jiǎng)安吉爾42TD一臺(tái)，獲四名到五名的各獎(jiǎng)安吉爾42TK一臺(tái)；凡參加本次活動(dòng)的少年兒童的家長(zhǎng)均可以成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)飲水機(jī)一臺(tái)。

案例：藍(lán)色包裝躍動(dòng)上市，尋找“百事”新生代

“百事可樂(lè)”在1998年9月更新了包裝，在新包裝產(chǎn)品上市期間的17天時(shí)間內(nèi)，顧客可以在所收集的藍(lán)色新包裝“百事可樂(lè)”中，找出生產(chǎn)時(shí)間最早的新包裝產(chǎn)品，撥打熱線電話進(jìn)行申報(bào)。

只要所申報(bào)的生產(chǎn)時(shí)間排在所有申報(bào)記錄的前100位內(nèi)，即可獲得“百事新生代見(jiàn)證人”稱(chēng)號(hào)和純金金箔特制獎(jiǎng)牌1塊。領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須出示與所申報(bào)時(shí)間相吻合的瓶罐包裝及領(lǐng)獎(jiǎng)通知單。

“百事可樂(lè)”通過(guò)讓顧客尋找新包裝產(chǎn)品的最早生產(chǎn)時(shí)間，加深了顧客對(duì)新包裝產(chǎn)品上市的印象，于是，在趣味比賽中新包裝的產(chǎn)品銷(xiāo)售也得以啟動(dòng)。

（一）競(jìng)賽活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

1、競(jìng)賽活動(dòng)比較有吸引力

目前廣告太多、太濫，一般的廣告很難引起顧客的注意和興趣，但競(jìng)賽能有效地吸引顧客，通過(guò)競(jìng)賽內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競(jìng)賽活動(dòng)的命名巧妙地宣傳產(chǎn)品和品牌，其效果比一般的廣告要強(qiáng)得多。

2、競(jìng)賽活動(dòng)規(guī)模便于掌握

一般說(shuō)來(lái)，競(jìng)賽活動(dòng)只要準(zhǔn)備好獎(jiǎng)品，規(guī)定好參賽規(guī)則并進(jìn)行宣傳后，剩下的工作就是評(píng)選答卷和頒發(fā)獎(jiǎng)品了。

3、費(fèi)用較少且可控性強(qiáng)

競(jìng)賽活動(dòng)的主要開(kāi)支就是獎(jiǎng)品的費(fèi)用、廣告費(fèi)用和評(píng)選獲勝者的費(fèi)用。競(jìng)賽的費(fèi)用一般可以事先確定，這對(duì)于主辦單位經(jīng)費(fèi)預(yù)算是很有利的；不像有的促銷(xiāo)方式，事先很難確定活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。

4、可以幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

競(jìng)賽中的一些答案，可以成為主辦單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有用資料。

（二）競(jìng)賽活動(dòng)的常見(jiàn)形式

有獎(jiǎng)競(jìng)賽

要求參賽者根據(jù)促銷(xiāo)商品廣告或使用說(shuō)明書(shū)，填寫(xiě)答卷，然后，舉辦單位對(duì)優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。問(wèn)題越是簡(jiǎn)單，參加的人自然也越多，企業(yè)開(kāi)展競(jìng)賽的目的本來(lái)就是希望顧客能通過(guò)回答問(wèn)題，知道甚至記住這個(gè)品牌。

這類(lèi)競(jìng)賽的參加者無(wú)須以購(gòu)買(mǎi)為條件，因此是單純以品牌宣傳為目的的競(jìng)賽活動(dòng)。企業(yè)期望通過(guò)這個(gè)方法讓顧客試用產(chǎn)品，以擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。

比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題有：依據(jù)產(chǎn)品的品名、特性、功能、使用方法等設(shè)計(jì)出若干問(wèn)題，要求顧客給予回答。

案例：寧夏枸杞王“迎新年、撞大運(yùn)、中大獎(jiǎng)”

上海綠谷集團(tuán)在媒體上推出的活動(dòng)競(jìng)猜題是：“寧夏枸杞王膠囊注冊(cè)商標(biāo)是什么？”在活動(dòng)舉辦的1個(gè)月期間，顧客只要撥通競(jìng)猜聲訊電話，回答出競(jìng)猜題，即可獲贈(zèng)該產(chǎn)品1盒，另外，還會(huì)在所有參加者中隨機(jī)抽出2名“特等獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)現(xiàn)金2000元人民幣。領(lǐng)獎(jiǎng)須憑電話賬單到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。

案例：日清公司“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”象什么

日清制面食品公司推出“開(kāi)杯樂(lè)”杯面，為顧客準(zhǔn)備了造型獨(dú)特的“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”。在新產(chǎn)品上市的2個(gè)月活動(dòng)期間，顧客可仔細(xì)觀察“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”，充分發(fā)揮想象力，猜一下“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”究竟是模仿什么模樣制作而成的，然后可以將自己的競(jìng)猜答案和個(gè)人資料寄回公司，參加抽獎(jiǎng)。

企業(yè)將從猜中謎底的來(lái)信中抽出5名“開(kāi)杯樂(lè)”獎(jiǎng)，各獎(jiǎng)海南島逍遙雙人游；1000名“幸運(yùn)獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)“開(kāi)杯樂(lè)”咖啡杯1只。

本活動(dòng)主題相當(dāng)容易引發(fā)人們的好奇心，小小的專(zhuān)用叉成為特殊的賣(mài)點(diǎn)，讓顧客充分展開(kāi)想象力，其本身就是一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的創(chuàng)意。實(shí)際上顧客回寄的答案千奇百怪，這不僅使“開(kāi)杯樂(lè)”隨之名聲大震，也帶來(lái)了良好的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

除了上述所列舉的方式之外，此類(lèi)競(jìng)賽方法還有：

（１）排出順序競(jìng)賽：如要求顧客依據(jù)重要性或優(yōu)劣等級(jí)為某些事物排列出相應(yīng)順序。

（２）回答問(wèn)題并造句競(jìng)賽：如讓顧客回答２個(gè)問(wèn)題，并用至少5個(gè)字進(jìn)行造句。

（３）找出不同點(diǎn)（或相同點(diǎn)）競(jìng)賽：如讓顧客從甲乙兩張商標(biāo)或卡通畫(huà)中找出其中的不同點(diǎn)，或相同點(diǎn)。

（４）命名（譯名）競(jìng)賽：如讓顧客為產(chǎn)品命名。

2、收集產(chǎn)品包裝的競(jìng)賽

這是顧客通過(guò)收集包裝來(lái)參與的競(jìng)賽活動(dòng)，以集包裝的多寡來(lái)決出勝負(fù)。毫無(wú)疑問(wèn)這類(lèi)競(jìng)賽有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，只要獎(jiǎng)品具有一定的吸引力，就會(huì)刺激顧客重復(fù)消費(fèi)本產(chǎn)品，并收集包裝參與競(jìng)賽。

收集產(chǎn)品包裝（如瓶蓋）的競(jìng)賽雖是一種非常常用的促銷(xiāo)手段，但要把握好并非易事，要開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)的企業(yè)，務(wù)必注意不能讓收集包裝的顧客失望。

案例：統(tǒng)一烏龍茶，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)爭(zhēng)“蓋王”

打開(kāi)統(tǒng)一烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎(jiǎng)。瓶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有“5000點(diǎn)”，即獎(jiǎng)5000元現(xiàn)金；發(fā)現(xiàn)印有“500點(diǎn)”，即獎(jiǎng)500元現(xiàn)金，以此類(lèi)推。

未印獎(jiǎng)項(xiàng)的瓶蓋累積起來(lái)，另可參加“蓋王爭(zhēng)霸”比賽，看誰(shuí)集蓋數(shù)量最多，評(píng)出收集瓶蓋數(shù)量最多的前108名，可當(dāng)選“爭(zhēng)霸英雄”，每人獲贈(zèng)手機(jī)形計(jì)算器1個(gè)。集蓋冠軍榮獲“蓋王”稱(chēng)號(hào)，并送“愛(ài)立信”手機(jī)1部。

3、體育競(jìng)賽

即通過(guò)體育競(jìng)技來(lái)開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)，也比較容易吸引目標(biāo)顧客的參與，參與者既進(jìn)行了比賽，還可以鍛煉身體。這樣的活動(dòng)也容易增加該品牌在目標(biāo)顧客心中的好感，提升品牌形象。

案例：喝“百威”，打保齡，獻(xiàn)愛(ài)心

上海市第一屆“百威愛(ài)心杯”業(yè)余保齡球公開(kāi)賽由百威啤酒公司與上海市體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)聯(lián)合主辦，上海中興保齡球館等協(xié)辦，活動(dòng)規(guī)定，只要收集3個(gè)“百威”啤酒的瓶蓋或拉環(huán)，即可到比賽指定地點(diǎn)領(lǐng)取報(bào)名表和詳盡的比賽規(guī)則1份。由于“百威”啤酒很大一部分是由餐飲通路銷(xiāo)售的，因此活動(dòng)特別說(shuō)明，如在餐飲點(diǎn)消費(fèi)滿3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促銷(xiāo)小姐領(lǐng)取報(bào)名表格。無(wú)瓶蓋或拉環(huán)者繳納30元也可報(bào)名參賽。

除了優(yōu)勝者可獲得獎(jiǎng)勵(lì)外，所有參賽者均可憑本人身份證參加1次抽獎(jiǎng)。本次活動(dòng)設(shè)獎(jiǎng)金總額15.4萬(wàn)元，獲獎(jiǎng)人數(shù)75名。在獎(jiǎng)金中有一部分將以“百威愛(ài)心大使”的名義捐助災(zāi)區(qū)希望小學(xué)。

顯然，百威啤酒在此不僅僅是作為贊助商來(lái)提高公司形象而已，相信所有這次比賽的參賽者，不大可能會(huì)支付了30元的報(bào)名費(fèi)，因?yàn)?瓶啤酒的零售價(jià)也不會(huì)突破30元。本次活動(dòng)如有500名人員報(bào)名，至少可帶來(lái)1500瓶（罐）百威的銷(xiāo)量，盡管這些銷(xiāo)量對(duì)百威公司算不了什么，但其意義是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，也許參賽者中有一部分人是第一次喝百威，由此百威又?jǐn)U大了不少消費(fèi)群。

4、智力競(jìng)賽

此類(lèi)競(jìng)賽活動(dòng)的難度稍大，需要顧客發(fā)揮自己的聰明才智，體現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，獲獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是以作品的創(chuàng)造力程度為準(zhǔn)繩。此類(lèi)活動(dòng)著重于品牌形象的樹(shù)立，活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象定位非常鮮明。

這類(lèi)活動(dòng)并不直接要求消費(fèi)產(chǎn)品，而將重點(diǎn)放在目標(biāo)顧客的參與精神，更能增加產(chǎn)品的親和力，縮短與顧客之間的距離。

比較成功的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，如能爭(zhēng)取讓顧客通過(guò)參與，達(dá)到是“我們的產(chǎn)品”的意境，應(yīng)該是活動(dòng)努力的方向。要做到這一點(diǎn)，可以讓顧客參與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)，甚至口味設(shè)計(jì)或發(fā)明出新的產(chǎn)品使用方法。企業(yè)在宣傳時(shí)，就可突出“顧客自己設(shè)計(jì)”的主題，獲得顧客更多的認(rèn)同感。

此類(lèi)競(jìng)賽形式很多，策劃者可以充分創(chuàng)意，如開(kāi)展征文比賽、猜謎比賽和書(shū)畫(huà)競(jìng)賽等。

案例：“猜中肚量，送您一輛”

福特公司與可口可樂(lè)公司曾經(jīng)聯(lián)合舉辦競(jìng)賽，請(qǐng)顧客猜一猜，一輛福特牌高頂客貨車(chē)的貨倉(cāng)內(nèi)，可裝多少易拉罐的可口可樂(lè)，猜中者就有機(jī)會(huì)得到福特牌高頂客貨車(chē)一輛；另外，還設(shè)10個(gè)小獎(jiǎng)，獲小獎(jiǎng)?wù)呙咳丝傻?2箱可口可樂(lè)。

這一活動(dòng)被命名為“猜中肚量，送您一輛”，引起了公眾的注意和參與。由于競(jìng)賽規(guī)則規(guī)定參賽者必須到福特汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店填寫(xiě)答案，引來(lái)了大量顧客來(lái)店實(shí)地察看福特牌高頂客貨車(chē)，不少人由此了解到這種汽車(chē)的特殊性能和優(yōu)點(diǎn)，從而帶動(dòng)了銷(xiāo)售。

案例：短文競(jìng)賽

芬奇公司舉辦的一次競(jìng)賽，以12000雙絲襪作為獎(jiǎng)品，凡參加者必須郵寄芬奇牌肥皂片盒蓋，并在“我愛(ài)用芬奇肥皂片是因?yàn)椤敝螅又鴮?xiě)25個(gè)字。獎(jiǎng)勵(lì)的辦法是：一等獎(jiǎng)1000名，每名贈(zèng)送半打絲襪；二等獎(jiǎng)2000名，每名贈(zèng)送3雙絲襪。

5、征集廣告語(yǔ)和建議的競(jìng)賽

這是以品牌建設(shè)為目的的競(jìng)賽活動(dòng)，企業(yè)既可以通過(guò)誠(chéng)心征集得到理想的廣告語(yǔ)和建議，又能擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響。不過(guò)，更多的企業(yè)是醉翁之意不在酒，以征集廣告語(yǔ)和建議為輔，擴(kuò)大影響為主。比如，“昂立一號(hào)”保健品花費(fèi)重金所征集到的“我健康的家住在昂立一號(hào)”的廣告語(yǔ)，并未見(jiàn)企業(yè)在此后的宣傳中廣泛采用。

要征集廣告語(yǔ)，一般先應(yīng)作企業(yè)及產(chǎn)品的背景資料介紹，再將征集要求及獎(jiǎng)項(xiàng)和參加辦法說(shuō)明清楚，參加者須將設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)與個(gè)人資料（如身份證號(hào)碼、地址等）一并寄往指定地點(diǎn)，由企業(yè)組織的評(píng)委進(jìn)行評(píng)審。須注意的是，舉辦此類(lèi)活動(dòng)，企業(yè)需事先申明，廣告語(yǔ)的使用權(quán)（或知識(shí)產(chǎn)權(quán)）歸舉辦企業(yè)所有，并享有活動(dòng)的最終解釋權(quán)。

征集廣告語(yǔ)和建議一般不以購(gòu)物為前提，因此其最大的不足是參與者與產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相關(guān)性不大。所以，企業(yè)如能針對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)開(kāi)展征集廣告語(yǔ)和建議活動(dòng)，也許會(huì)使活動(dòng)更加有效。

案例：“夢(mèng)倩”廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷?

金門(mén)公司特向社會(huì)舉辦“夢(mèng)倩廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)，參加者不受年齡限制，寫(xiě)下一句自認(rèn)為最能夠代表“夢(mèng)倩”的語(yǔ)句，連同本人的個(gè)人資料一并寄往指定地點(diǎn)即可?；顒?dòng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為：廣告語(yǔ)文字不超過(guò)20字，上口、易記；文字內(nèi)容必須突出產(chǎn)品特性及功效。廣告語(yǔ)一經(jīng)錄用，可獲大獎(jiǎng)３名，價(jià)值5000元的南國(guó)旅游；人圍獎(jiǎng)10名，價(jià)值1000元以?xún)?nèi)的國(guó)內(nèi)旅游。

案例：“寧紅”十萬(wàn)元征尋好建議

寧紅減肥茶誠(chéng)邀新老顧客在“紅五月”期間，給“寧紅”提建議，出點(diǎn)子，內(nèi)容可涉及產(chǎn)品包裝、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品服務(wù)方面的良好建議，并分別評(píng)出大獎(jiǎng)5000元1名，二等獎(jiǎng)3000元10名，三等獎(jiǎng)1000元40名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)500元50名。另外參與者均能獲得精美禮品1份。

6、需要—定天賦的競(jìng)賽

這類(lèi)活動(dòng)并非是適合群眾性參與的產(chǎn)品活動(dòng)，而是要具備一定天賦的顧客才能參與，針對(duì)年輕人為目標(biāo)對(duì)象的公司會(huì)比較喜歡舉辦這樣的活動(dòng)，期望在年輕人中間創(chuàng)造一定的品牌風(fēng)格和消費(fèi)時(shí)尚。

企業(yè)所策劃這類(lèi)活動(dòng)的主題若能抓住顧客心中的愿望（如過(guò)一把明星癮），就比較能夠引人注目。如崇拜港臺(tái)影視紅星的年輕人很喜歡模仿明星的行為，明星用的產(chǎn)品自然也能撥動(dòng)崇拜者的心弦，如能自己參與表演，更有明星夢(mèng)成真之快感。因此諸如模仿秀、選美比賽、廣告明星等競(jìng)賽活動(dòng)就應(yīng)運(yùn)而生。

例如化妝品企業(yè)就十分熱衷于開(kāi)展選美比賽。這類(lèi)活動(dòng)需要參加者具備一定的天賦，化妝品的消費(fèi)群大多數(shù)是很希望看到自己經(jīng)專(zhuān)業(yè)化妝師和攝影師的“神來(lái)之筆”后會(huì)是怎樣的風(fēng)采。因此，此種形式的活動(dòng)較易得到目標(biāo)顧客的接受。另外，若此類(lèi)活動(dòng)定期把普通顧客的照片刊登在公眾媒體上，能在年輕的消費(fèi)群中帶來(lái)一定的連鎖影響，令同齡人神往。

案例：“什果冰廣告之星”選拔大賽

曼秀雷敦公司歡迎廣大的年輕人，只要自己覺(jué)得有明星相，有上鏡潛質(zhì)，充滿青春活力或性格獨(dú)特，就可報(bào)名參加“什果冰廣告之星”選拔大賽，不單有機(jī)會(huì)星夢(mèng)成真，成為“什果冰”新廣告片中的男女廣告明星，還可贏取豐富獎(jiǎng)品。

參賽辦法是提供3R彩色近身照片，連同“曼秀雷敦”潤(rùn)唇膏任何一款的包裝卡紙寄指定地點(diǎn)。

本次大賽分三個(gè)年齡組：

從7--12歲的參賽者中，選出“活潑可愛(ài)之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元的光碟游戲機(jī)1部。

從13--18歲的參賽者中，選出“青春活力之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的自動(dòng)變焦相機(jī)1臺(tái)。

從19---30歲的參賽者中，選出“時(shí)尚新潮之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值4000元的攝像機(jī)1臺(tái)。

另設(shè)100名參與獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值100元左右的“曼秀雷敦”禮品包1份。

7、產(chǎn)品消費(fèi)競(jìng)賽

這是一種使用或消費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)技活動(dòng)，主辦企業(yè)旨在通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)競(jìng)技活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。比如，各類(lèi)啤酒節(jié)上往往有喝啤酒比賽的傳統(tǒng)項(xiàng)目。這類(lèi)競(jìng)技如能設(shè)置一定的條件，爭(zhēng)取更多的顧客參與，就可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。

不過(guò)，這類(lèi)競(jìng)技應(yīng)特別注意活動(dòng)的秩序和安全，否則現(xiàn)實(shí)將可能違背企業(yè)的本意，如有的企業(yè)開(kāi)展的吃面、吃粥比賽，參賽者稍有不慎即會(huì)出現(xiàn)噎食，危及人身安全。這也是不少人對(duì)此類(lèi)活動(dòng)頗有微詞的原因所在。

案例：“咬蘋(píng)果大賽”打開(kāi)日本市場(chǎng)

大多數(shù)美國(guó)人把蘋(píng)果當(dāng)作午餐或零食，咬著吃，不削皮。然而在日本，蘋(píng)果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋(píng)果一般比美國(guó)蘋(píng)果大得多。針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)為蘋(píng)果作的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是：有益于健康的方便零食

很明顯，美國(guó)蘋(píng)果在日本的市場(chǎng)定位，目的在于創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，從而最大限度地有利于銷(xiāo)售。但要改變?nèi)毡救说南M(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，談何容易。美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)認(rèn)為，日本消費(fèi)者能否把美國(guó)蘋(píng)果當(dāng)作方便零食來(lái)吃，關(guān)鍵在于他們是否接受咬著吃整個(gè)蘋(píng)果。

為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)人在日本開(kāi)展了一系列改變?nèi)毡救讼M(fèi)習(xí)慣的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中一項(xiàng)是“咬蘋(píng)果大賽”。

美國(guó)蘋(píng)果在日本上市的第一天，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起了高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋(píng)果者，獲得一件印有美國(guó)蘋(píng)果圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每人贈(zèng)送三個(gè)美國(guó)紅元帥蘋(píng)果。這項(xiàng)有趣的競(jìng)賽活動(dòng)獲得日本大眾媒介的充分報(bào)道，日本顧客在一笑之間了解了美國(guó)人吃蘋(píng)果的方式，并留下了深刻印象。

案例：吃八寶粥比賽

某生產(chǎn)八寶粥的企業(yè)在一超市門(mén)前也舉行了一場(chǎng)“爭(zhēng)當(dāng)大胃王”的喝粥比賽，免費(fèi)參與，年齡不限，而且所有參賽者在2分鐘內(nèi)吃多少送多少，第一名還有特別獎(jiǎng)。一時(shí)吸引了大批市民參賽。一名12歲的小學(xué)生在2分鐘內(nèi)一口氣吃掉了5罐八寶粥，成為活動(dòng)冠軍，而同賽的成年人最多才吃了3罐。

（三）競(jìng)賽活動(dòng)的注意事項(xiàng)

在組織競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)，主辦企業(yè)應(yīng)特別注意以下問(wèn)題：

1、經(jīng)驗(yàn)證明，競(jìng)賽活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)咛嗤鶗?huì)引發(fā)一些糾紛和問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的組織者和主辦企業(yè)認(rèn)為，競(jìng)賽活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)咦詈貌灰^(guò)100個(gè)。

2、舉辦大規(guī)模競(jìng)賽活動(dòng)前，主辦企業(yè)應(yīng)事先確認(rèn)所有的活動(dòng)內(nèi)容完全合法，以免日后出現(xiàn)麻煩?？梢韵蚵蓭煛⒐C處或工商行政管理局咨詢(xún)，必要時(shí)請(qǐng)有管轄權(quán)的工商局審批活動(dòng)方案。如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，以促銷(xiāo)為目的的競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)金額不得超過(guò)5000元人民幣。

3、競(jìng)賽活動(dòng)后，主辦企業(yè)應(yīng)該把競(jìng)賽答案廣而告之，這實(shí)際上是一種很有效的廣告宣傳，因?yàn)檫@些答案通常是介紹促銷(xiāo)商品的主要優(yōu)點(diǎn)。

4、應(yīng)規(guī)定主辦企業(yè)及其聘用的廣告公司或促銷(xiāo)公司的工作人員及直系親屬，不得參加該活動(dòng)，以避嫌疑。

5、競(jìng)賽的答案應(yīng)有明確的對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。

6、對(duì)競(jìng)賽活動(dòng)中一些重要場(chǎng)合或環(huán)節(jié)，最好請(qǐng)公證員監(jiān)督公證，以示公允。

二、游戲活動(dòng)

人類(lèi)天生就有喜好游戲的心理傾向，那些構(gòu)思新穎、趣味無(wú)窮的游戲活動(dòng)很受顧客歡迎。在參加游戲活動(dòng)中顧客能感受到歡樂(lè)高亢的情緒，使身心放松、舒緩壓力和忘卻煩惱。

在促銷(xiāo)表現(xiàn)形式上，游戲不拘一格，具有非常大的創(chuàng)作余地，很容易把其他促銷(xiāo)形式的優(yōu)點(diǎn)吸收進(jìn)來(lái)。游戲活動(dòng)的關(guān)鍵是能否激發(fā)顧客的熱情與興趣，一旦某項(xiàng)游戲活動(dòng)不再能產(chǎn)生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。

游戲活動(dòng)容易引起顧客較多的注意。新奇的活動(dòng)主題，豐富的游戲組合，都能引起顧客的好奇，提高顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，而這是通過(guò)其他方式的促銷(xiāo)所難以達(dá)到的效果，吸引人的游戲主題能幫助產(chǎn)品廣告創(chuàng)造差異化，使廣告更易受到大眾的關(guān)注。

（一）游戲活動(dòng)的不足

1、有可能對(duì)吸引顧客參與的效果不佳

一般來(lái)說(shuō)，游戲活動(dòng)會(huì)比較復(fù)雜與花哨，這一點(diǎn)會(huì)極大地阻礙部分顧客的參加興趣。而如果顧客對(duì)產(chǎn)品功效不了解或?qū)ζ放票容^陌生，復(fù)雜的游戲活動(dòng)就更難以促使他們投身其中。

2、促銷(xiāo)游戲活動(dòng)的參與面較狹隘

不同年齡、不同性格、不同教育程度的顧客，都會(huì)對(duì)游戲活動(dòng)有不同的反應(yīng)，很難找到令所有人都感興趣的游戲活動(dòng)，這對(duì)于顧客眾多的大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)是很不利的。

（二）游戲活動(dòng)的常見(jiàn)形式

1、將游戲融入常用的促銷(xiāo)手法當(dāng)中

常用的促銷(xiāo)手法也許由于大家司空見(jiàn)慣，很難吸引人，但是能否考慮融入一些妙趣橫生的游戲呢？如下面的案例本來(lái)是一個(gè)常用的刮刮卡式的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但由于賦予其特定的規(guī)則，使得普通的刮刮卡抽獎(jiǎng)更具游戲功能。

案例：飲“喜力”，勝21點(diǎn)

形似“喜力”啤酒瓶裝產(chǎn)品的刮刮卡是個(gè)21點(diǎn)的游戲卡，翻開(kāi)卡的左邊印著游戲規(guī)則，其條文如下：

（1）推廣期間，凡惠顧“喜力”啤酒1瓶（罐），均可獲游戲卡1張，多飲多得，參加游戲次數(shù)不限；

（2）擦去游戲卡上之方格，點(diǎn)數(shù)即會(huì)顯現(xiàn)，但每張游戲卡只限擦去兩個(gè)方格，所得之點(diǎn)數(shù)總和如下述，即可獲得相應(yīng)級(jí)別之獎(jiǎng)品：21點(diǎn)獲頭獎(jiǎng)，19—20點(diǎn)獲二等獎(jiǎng)，17—18點(diǎn)獲三等獎(jiǎng)；

（3）卡的右邊即為可刮擦的點(diǎn)數(shù)，游戲參加者任意選擇兩個(gè)方格，刮開(kāi)后相加的數(shù)字大于17即可獲獎(jiǎng)。

2、拼字、拼圖游戲

拼字、拼圖游戲在國(guó)外是很受大眾喜愛(ài)的活動(dòng)項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)顧客接觸相對(duì)較少。其實(shí)，不少企業(yè)都可以在拼字、拼圖游戲方面做文章。當(dāng)然，前提必須是目標(biāo)顧客喜歡做的拼字游戲。為了要讓顧客能夠充分理解游戲內(nèi)容和方式，可在產(chǎn)品包裝袋和相關(guān)的宣傳品上做簡(jiǎn)明的解釋。

案例：數(shù)來(lái)寶“冷狗”玩具總動(dòng)員

顧客收集“冷狗”所有棒式產(chǎn)品（棒冰或雪糕）中的含有數(shù)字的棒簽，即可換取獎(jiǎng)品。如棒簽上的數(shù)字能組合成你家或朋友家或辦公室任意一組電話號(hào)碼（須提供此電話的繳費(fèi)單以作證明），再加上1個(gè)“數(shù)來(lái)寶”標(biāo)志棒簽，可獲“冷狗數(shù)來(lái)寶金獎(jiǎng)”，即得益智原創(chuàng)玩具1件。如一組電話號(hào)碼再加上1個(gè)電話標(biāo)志棒簽，可獲“冷狗數(shù)來(lái)寶銀獎(jiǎng)”，得高級(jí)原創(chuàng)玩具1件。玩具品種有10種，獎(jiǎng)品件數(shù)達(dá)10萬(wàn)，總價(jià)值1000萬(wàn)元。

3、尋寶游戲

為了特定的目的，要求顧客通過(guò)尋找某一物品而參加有獎(jiǎng)活動(dòng)的方法，稱(chēng)為尋寶活動(dòng)。如通過(guò)開(kāi)展“尋寶游戲”進(jìn)行新產(chǎn)品的上市推廣不失為一妙招，如要求顧客到各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)尋找到某一圖案（新產(chǎn)品包裝上貼有的顯著圖案），即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。不過(guò)開(kāi)展該活動(dòng)的前提是，新產(chǎn)品已做了一些基本的市場(chǎng)工作，比如有一定的鋪貨率等。

案例：套磚尋寶

某公司推出套磚尋寶活動(dòng)，顧客需到各商店找到如圖所示的鸚鵡圖案的套磚，填寫(xiě)完活動(dòng)參加表格，寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。其中一等獎(jiǎng)8名，獎(jiǎng)價(jià)值5000元的異域旅游；二等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)價(jià)值3500元的異域旅游?；顒?dòng)參加表格中除了要填寫(xiě)個(gè)人資料外，還包括發(fā)現(xiàn)的商店名稱(chēng)和地址、4塊磚的型號(hào)及回答一些產(chǎn)品調(diào)研方面的問(wèn)題，如價(jià)格、服務(wù)、何處知道品牌等。

4、比較復(fù)雜的游戲

促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)以能否方便顧客參加為前提，當(dāng)然，為了讓游戲更好玩，有的廠家推出比較復(fù)雜的游戲來(lái)吸引人們的關(guān)注和參與。

案例：喜悅洋參“喜悅對(duì)對(duì)碰”

顧客購(gòu)買(mǎi)50元的喜悅洋參產(chǎn)品，即得1張有編號(hào)的“喜悅酋長(zhǎng)故事卡”，揭開(kāi)后即可得到精美禮品1份。

此外，持1號(hào)卡者若能找到2、3、4、5號(hào)卡的顧客，每人將獲贈(zèng)一枚價(jià)值5000元的白金鉆戒；持2號(hào)卡者若能找到3、4、5號(hào)卡的顧客，每人將獲贈(zèng)價(jià)值500元的帶墜黃金項(xiàng)鏈；持3號(hào)卡者若能找到4、5號(hào)卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片3盒及“九九喜悅臺(tái)歷”；持4號(hào)卡者若能找到5號(hào)卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片2盒。

案例：百事可樂(lè)——愛(ài)拼就會(huì)贏

這是一種傳統(tǒng)的“大叉圓圈”游戲。在每個(gè)“百事可樂(lè)”的產(chǎn)品包裝中都印有不同的圖標(biāo)與方位．如“五角星”圖標(biāo)“下3”位置、“百事可樂(lè)”圖標(biāo)“上2”位置等，顧客集齊三個(gè)相同圖標(biāo)的拉環(huán)或瓶蓋，且根據(jù)所示位置能拼出任一橫、豎、斜線，即可贏得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

由3個(gè)“五角形”拼出的任意橫、豎、斜線，可獲頭等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為百事便攜式CD音響；由“心形”拼出的任意橫、豎、斜線，則獲二等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為水品型隨身聽(tīng)；由“百事可樂(lè)”圖標(biāo)拼出的任意橫、豎、斜線，則獲三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為魔術(shù)計(jì)算棒。

（三）游戲活動(dòng)的注意事項(xiàng)

在設(shè)計(jì)“促銷(xiāo)游戲”時(shí)，除了應(yīng)充分考慮其趣味性，還要注意如下的事項(xiàng)：

1、游戲活動(dòng)設(shè)計(jì)參與對(duì)象時(shí)應(yīng)與目標(biāo)顧客一致

雖然每個(gè)人都有一定的童趣，但不同年齡、不同階層的顧客對(duì)游戲類(lèi)型的接受度還是存在很大差異，比如：小朋友癡迷的“灌籃高手”令大人們覺(jué)得不可理解；而中年人對(duì)童年時(shí)代玩過(guò)的游戲活動(dòng)所抱持的特殊情感，也會(huì)令年輕人感到匪夷所思。因此，唯有針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的心理所設(shè)計(jì)的游戲才能打動(dòng)他們。

2、游戲的方式應(yīng)盡量簡(jiǎn)單并具可操作性

盡管游戲內(nèi)容的趣味性和可操作性在某種意義上有一定的矛盾，趣味性強(qiáng)的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)復(fù)雜一些，但是，只要游戲的原理比較簡(jiǎn)單，并能賦予時(shí)尚的含義，同樣具有可操作性。

游戲活動(dòng)雖然能以趣味性、娛樂(lè)性更多地吸引顧客參加，不過(guò)，其復(fù)雜性與局限性也阻礙了人們的進(jìn)一步參與。所以，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在宣傳中突出歡快熱鬧的氣氛，盡可能簡(jiǎn)潔明了地說(shuō)明游戲方法，通過(guò)演示、圖例等方法，讓顧客感到方便有趣，再以誘人的獎(jiǎng)品作為游戲的鼓勵(lì)，保證促銷(xiāo)游戲取得成功。

同時(shí)，設(shè)計(jì)游戲活動(dòng)時(shí)，必須遵守“傻瓜原則”，并非是把顧客當(dāng)傻瓜，而是你的活動(dòng)設(shè)計(jì)連傻瓜也能看得懂。

3、游戲的設(shè)計(jì)應(yīng)具可控性和參與性

游戲的設(shè)計(jì)要考慮實(shí)施過(guò)程中的可控制性，否則將會(huì)帶來(lái)不可想象的后果。

此外，如果要讓顧客在游戲上花費(fèi)一定的精力，不宜再設(shè)計(jì)成最后抽獎(jiǎng)的方式來(lái)控制獎(jiǎng)品數(shù)量，這樣會(huì)大大傷害顧客參與的積極性。

手冊(cè)7：如何做好路演促銷(xiāo)

路演促銷(xiāo)是企業(yè)在超市賣(mài)場(chǎng)外或其他場(chǎng)所開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)，并在活動(dòng)中推薦或銷(xiāo)售產(chǎn)品的促銷(xiāo)手法。作為一種重要的終端促銷(xiāo)方式，路演促銷(xiāo)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)采用，并發(fā)揮出強(qiáng)大的威力。

一、路演促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

１、相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，路演促銷(xiāo)投入較小、見(jiàn)效更快，適合中小企業(yè)運(yùn)作，也適合中小企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，擊破各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，路演促銷(xiāo)已經(jīng)成為中小企業(yè)拓展市場(chǎng)的有利武器。

２、路演促銷(xiāo)將產(chǎn)品的特點(diǎn)融入表演和展示當(dāng)中，有效地、活性化地傳遞產(chǎn)品的信息，從而取得良好的宣傳效果。

３、路演促銷(xiāo)可以深入到目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流，如超市賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)外、城市中心廣場(chǎng)、社區(qū)和大中型廠礦附近等場(chǎng)所，這是離消費(fèi)者最近的終端。

４、通過(guò)路演促銷(xiāo)可以聚焦人群，制造轟動(dòng)效果，引起目標(biāo)顧客的密切關(guān)注，同時(shí)，成功的演出，還可形成良好的口碑傳播。

５、在路演促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，可以促使目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，其中更難得的是創(chuàng)造寶貴的首次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，促使顧客試用產(chǎn)品。

６、通過(guò)足夠數(shù)量的路演促銷(xiāo)以點(diǎn)帶面，可以成功地啟動(dòng)一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，尤其適合于三、四級(jí)市場(chǎng)。

“白家粉絲”就是通過(guò)路演促銷(xiāo)的形式來(lái)做市場(chǎng)推廣的，取得了很好的效果。

案例：“白家粉絲”利用流行音樂(lè)會(huì)推廣

2001年12月10日，“白家粉絲”在綿陽(yáng)諾馬特超市前舉辦流行音樂(lè)會(huì)。此次主題為“音樂(lè)的味道，白家粉絲的味道”。由于準(zhǔn)備充分，組織得力，現(xiàn)場(chǎng)的主持人及演藝人員不時(shí)有高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈，全天參與的綿陽(yáng)市民達(dá)五萬(wàn)余人；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的免費(fèi)品嘗點(diǎn)空前火爆，尤其“白家”紅味肥腸粉給綿陽(yáng)市民的口碑最好，當(dāng)天共售出粉絲320件，狠狠打擊了競(jìng)品，為綿陽(yáng)市場(chǎng)開(kāi)拓奠定了良好基礎(chǔ)。

不久后，“白家粉絲”又在瀘州舉辦流行音樂(lè)會(huì)，公司聘請(qǐng)的當(dāng)?shù)匚璧戈?duì)、歌手進(jìn)行了精彩演出，配合諧趣橫生的有獎(jiǎng)競(jìng)猜和游戲匯聚了大量人氣。這還得益于事前一周對(duì)全市各大商場(chǎng)、高校、繁華路段通過(guò)POP、DM單進(jìn)行了廣泛的信息告知。

2002年元旦，“白家粉絲”流行音樂(lè)會(huì)在樂(lè)山某花園舉行。數(shù)千樂(lè)山市民前來(lái)觀看，為舞臺(tái)上的精彩表演和各種娛樂(lè)游戲所吸引。上千人參與了現(xiàn)場(chǎng)的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，無(wú)不為麻、辣、鮮、香的白家粉絲所征服，紛紛搶購(gòu)。本次音樂(lè)會(huì)當(dāng)天也吸引了樂(lè)山電視臺(tái)的記者前來(lái)采訪報(bào)道，并制作成專(zhuān)題片在樂(lè)山文化旅游頻道播放。

為了迅速搶占終端市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在終端的曝光率，每次音樂(lè)會(huì)一結(jié)束，迅速做好地面促銷(xiāo)推廣：簽訂會(huì)員店合同；批發(fā)市場(chǎng)廣泛執(zhí)行30搭1（袋裝）活動(dòng)；選擇當(dāng)?shù)刈罹哂绊懙拇筚u(mài)場(chǎng)進(jìn)行堆頭陳列；在大賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行買(mǎi)二（袋或碗）贈(zèng)一（袋）的促銷(xiāo)活動(dòng)；每周末均在市內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)（小禮品）活動(dòng)，取得較好效果。目前，白家粉絲已逐漸成長(zhǎng)為綿陽(yáng)、瀘州、樂(lè)山市場(chǎng)方便粉絲第一品牌。

二、如何做好路演的策劃與準(zhǔn)備工作

做好路演促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和前期準(zhǔn)備工作十分重要，這兩項(xiàng)工作是否到位決定著路演促銷(xiāo)活動(dòng)效果的好壞。

（一）擬定與品牌形象一致的活動(dòng)主題

任何形式的推廣活動(dòng)都是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，都要有利于品牌的傳播、有利于產(chǎn)品的推廣。活動(dòng)主題是路演促銷(xiāo)的靈魂，路演促銷(xiāo)要根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)確定一個(gè)鮮明的主題，這樣讓消費(fèi)者對(duì)演出活動(dòng)有一個(gè)清晰的概念，同時(shí)也容易對(duì)品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進(jìn)而記住這一品牌。

（二）準(zhǔn)備好演出和促銷(xiāo)道具

演出和促銷(xiāo)道具是很好的宣傳工具和展示品牌形象的媒介，因此，道具的制作要專(zhuān)業(yè)，要符合企業(yè)CI要求。

一般來(lái)說(shuō)，演出和促銷(xiāo)道具要有如下物品

l  活動(dòng)舞臺(tái)：最好設(shè)計(jì)１０Ｍ×６Ｍ大小的舞臺(tái)，高度為1.2M左右，這樣的舞臺(tái)比較有氣勢(shì)。舞臺(tái)可以采取積木的形式或者鋼架結(jié)構(gòu)（上面鋪木板），方便運(yùn)輸和搭建，但一定要牢固，以免發(fā)生意外。舞臺(tái)要平整，并鋪上地毯?；顒?dòng)舞臺(tái)還可以用專(zhuān)門(mén)的雙排座汽車(chē)后車(chē)箱改造而成，非常方便。

l  背景布或背景板：舞臺(tái)的后面要掛背景布或立背景板，上面注明活動(dòng)的主題和主辦企業(yè)，突出品牌，最好用噴繪材料制作，既牢固又易于表現(xiàn)色彩。

l  可制造氣氛的道具：充氣拱門(mén)、升空氣球、卡通氣模、喊話器、游戲道具、專(zhuān)業(yè)音響、碟片和大屏幕的電視機(jī)等。

l  舞臺(tái)燈光（便于夜間開(kāi)展）、演員的服裝和節(jié)目所需的道具。

l  促銷(xiāo)展示臺(tái)：供放陳列產(chǎn)品、贈(zèng)品、宣傳品和其他小工具，以及用作產(chǎn)品演示。

l  宣傳物料：展板、展旗、橫幅、POP、產(chǎn)品宣傳單張、抽獎(jiǎng)券、折頁(yè)、手冊(cè)、折疊式展架、雨陽(yáng)蓬和大太陽(yáng)傘等。

l  產(chǎn)品演示用的道具：根據(jù)不同的產(chǎn)品和所突出的功能特點(diǎn)來(lái)確定，如奶粉生產(chǎn)企業(yè)就需要準(zhǔn)備飲水機(jī)、一次性紙杯等。

l  工具包：備用的小件工具，如插線板、筆、錘子、螺絲刀、不干膠和封口膠等。

l  樣品和小禮品：如產(chǎn)品樣品、小袋樣品及促銷(xiāo)用的贈(zèng)品、禮品盒等。

l  運(yùn)輸和交通工具：巡回路演促銷(xiāo)需要配備一輛旅行車(chē)和一輛貨車(chē)（或者配備一輛雙排座貨車(chē)），并對(duì)車(chē)輛進(jìn)行改造和包裝，統(tǒng)一形象，車(chē)輛還是工作人員的臨時(shí)休息室和演員的更衣室。

（三）組建訓(xùn)練有素的演出與促銷(xiāo)隊(duì)伍

擁有一支訓(xùn)練有素的演出和促銷(xiāo)隊(duì)伍是路演促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素之一。路演促銷(xiāo)演出隊(duì)伍主要有外聘和自己組建藝術(shù)團(tuán)兩種形式。

1、如果要開(kāi)展長(zhǎng)期的巡回演出，企業(yè)可以考慮組建藝術(shù)團(tuán)，從高?；蛘呱鐣?huì)中招聘一批能吃苦耐勞、有文藝特長(zhǎng)的年輕人作為企業(yè)的正式員工，這樣的一支演出隊(duì)伍，對(duì)企業(yè)有認(rèn)同感，容易管理，演出的內(nèi)容也更加符合企業(yè)的要求。除了正常的演出和排練之外，還可以將他們充實(shí)到其他崗位上，做到人盡其用。

2、若是開(kāi)展短期的路演促銷(xiāo)活動(dòng)，外聘演員是不錯(cuò)的選擇，也可以嘗試與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)團(tuán)體建立合作伙伴關(guān)系。

案例：金龍泉集團(tuán)、湖北京劇院“藝企聯(lián)姻”

湖北金龍泉集團(tuán)是湖北啤酒龍頭企業(yè)，湖北省京劇院是一個(gè)在國(guó)內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的專(zhuān)業(yè)藝術(shù)團(tuán)體。１９９８年底，金龍泉集團(tuán)首次出資２０萬(wàn)元，以后每年出資８萬(wàn)元，湖北省京劇院則掛牌湖北金龍泉京劇院，藝企聯(lián)姻。雙方已聯(lián)合舉辦了近３０場(chǎng)演出活動(dòng)，金龍泉集團(tuán)按啤酒銷(xiāo)售渠道組織觀眾，安排場(chǎng)地，路演促銷(xiāo)使湖北金龍泉集團(tuán)和湖北省京劇院雙雙獲益。

路演促銷(xiāo)的演出不要求特別專(zhuān)業(yè)和高難度，演出陣容也無(wú)需龐大，一般來(lái)說(shuō)，８～１０人左右的演員隊(duì)伍就能保證一場(chǎng)演出能正常地開(kāi)展。關(guān)鍵是要求演員的基本素質(zhì)相對(duì)全面一些，能基本勝任一般的歌舞節(jié)目，最好一個(gè)人能表演多個(gè)節(jié)目。

主持人是路演促銷(xiāo)演出成功的關(guān)鍵人物，因此對(duì)于主持人的要求比較高。首先要求主持人的音色、口才和形象要好，也要能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和具備相當(dāng)?shù)膽?yīng)變能力，還要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品十分的熟悉和了解。最好有男女主持人各一名，以相互配合與協(xié)作。

促銷(xiāo)隊(duì)伍擔(dān)負(fù)著演出現(xiàn)場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的重任。他們負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品的演示和推薦、資料和禮品的派發(fā)等工作。促銷(xiāo)隊(duì)伍最好由企業(yè)優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員組成，這樣促銷(xiāo)隊(duì)伍更加專(zhuān)業(yè)，開(kāi)展工作也更加得心應(yīng)手。若考慮費(fèi)用的因素，也可臨時(shí)招聘，但一定要進(jìn)行上崗前培訓(xùn)。

（四）設(shè)計(jì)與編排好節(jié)目

１、節(jié)目要大眾化

由于路演促銷(xiāo)面對(duì)的是普通觀眾，最好是安排大眾化的節(jié)目，讓人容易看懂，甚至可以有針對(duì)性地安排一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，更受觀眾的喜歡，但不可太俗，否則有損企業(yè)的形象。

如某保健品企業(yè)組織的路演促銷(xiāo)活動(dòng)中，《北京的金山上》、《走進(jìn)新時(shí)代》等歌舞節(jié)目就受到了觀眾的好評(píng)，也激起了現(xiàn)場(chǎng)中老年朋友的共鳴，而中老年人正是保健品的重要目標(biāo)顧客。

２、節(jié)目要有知識(shí)性、趣味性和參與性

路演促銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)知識(shí)介紹，可以讓觀眾學(xué)到一些小常識(shí)，但產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)知識(shí)要比較淺顯，不能太深?yuàn)W；同時(shí)路演促銷(xiāo)要注重現(xiàn)場(chǎng)的趣味性和參與性，要能為觀眾帶來(lái)快樂(lè)，不能過(guò)于呆板。比如適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┫嗦?、小品?jié)目，開(kāi)展趣味游戲、產(chǎn)品知識(shí)搶答和邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾即興表演等。

讓更多的消費(fèi)者親自參與到現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目當(dāng)中，提高活動(dòng)的互動(dòng)性，也有利于消費(fèi)者記住活動(dòng)內(nèi)容和所推廣的品牌，使路演促銷(xiāo)活動(dòng)取得更好的效果。

案例：“苗家姑娘找新郎”調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛

南方某乳品企業(yè)的路演促銷(xiāo)活動(dòng)中，有一個(gè)《苗家姑娘找新郎》節(jié)目很受觀眾喜歡。因?yàn)樵撈髽I(yè)地處少數(shù)民族地區(qū)，有許多的民俗風(fēng)情，這個(gè)節(jié)目就是將苗族姑娘從選擇新郎到出嫁的民族習(xí)俗搬上了舞臺(tái)，編成了一個(gè)很具特色的游戲節(jié)目和很耐看的動(dòng)人故事，由女演員扮演苗族姑娘，從觀眾當(dāng)中挑選數(shù)位男士扮演新郎，共同表演這個(gè)節(jié)目。

這個(gè)節(jié)目既能充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，又在游戲當(dāng)中巧妙地宣傳和展示了產(chǎn)品和品牌，成為了整場(chǎng)演出的壓軸戲。

３、主持人的臺(tái)詞和節(jié)目的設(shè)計(jì)

主持人既要巧妙地宣傳產(chǎn)品和品牌，又要讓觀眾容易接受，語(yǔ)言也要有一定的幽默感，能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。

主持人可用各種技巧講解產(chǎn)品和企業(yè)知識(shí)，比如觀眾答對(duì)了一個(gè)問(wèn)題，不要馬上給他獎(jiǎng)品，讓他再把答案重復(fù)一遍，然后問(wèn)他是如何知道答案的，加強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的記憶；若觀眾回答不全面，主持人就要把標(biāo)準(zhǔn)答案再講一遍，將答案補(bǔ)充完整，然后再讓觀眾重復(fù)，答對(duì)了再頒獎(jiǎng)；若觀眾不會(huì)回答，就先把答案公布，讓大家記住，隔一會(huì)再提問(wèn)。這樣，主持人反復(fù)講，反復(fù)問(wèn)，觀眾反復(fù)記，反復(fù)答，幾個(gè)回合下來(lái)，觀眾為了得獎(jiǎng)在不知不覺(jué)中就把產(chǎn)品知識(shí)記住了。

歌舞節(jié)目能制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，很受觀眾歡迎，因此路演促銷(xiāo)往往少不了勁歌熱舞的助興。同時(shí)，節(jié)目要有壓軸戲，壓軸戲可以將演出活動(dòng)推向高潮，使場(chǎng)面更加火爆，營(yíng)造出熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

節(jié)目單應(yīng)該制成宣傳單張發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，或者提前作為活動(dòng)信息派發(fā)給目標(biāo)顧客。如果節(jié)目單能設(shè)計(jì)成現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)券或禮品券，那就效果更好了。

由于路演促銷(xiāo)開(kāi)展的長(zhǎng)期性和連續(xù)性，而且現(xiàn)在開(kāi)展路演促銷(xiāo)的廠家也很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此無(wú)論表演形式，還是制造氣氛的手法均要?jiǎng)?chuàng)新，否則，總是一些老套路的歌舞文藝表演，最終無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。創(chuàng)新最好的辦法就是不斷推出新的促銷(xiāo)主題，用不同的促銷(xiāo)主題不斷為路演促銷(xiāo)帶來(lái)新意。

除了傳統(tǒng)的歌舞表演，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)還可選擇諸如：廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、明星見(jiàn)面會(huì)、舞會(huì)、高雅藝術(shù)表演、圖片展示、主題展覽、街舞、四人足球賽、運(yùn)動(dòng)滑板、極限運(yùn)動(dòng)和街頭搖滾樂(lè)隊(duì)等形式。

節(jié)目的設(shè)計(jì)可參照以下方法：

l  將產(chǎn)品知識(shí)、使用常識(shí)用滑稽小品形式表現(xiàn)出來(lái)；

l  適當(dāng)穿插產(chǎn)品知識(shí)的搶答；

l  適當(dāng)穿插產(chǎn)品的演示；

l  現(xiàn)場(chǎng)穿插趣味游戲；

l  適當(dāng)穿插消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)證言廣告；

l  提供適當(dāng)?shù)亩Y品和紀(jì)念品；

l  開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

l  請(qǐng)名人捧場(chǎng)；

l  邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈乃嚬ぷ髡咄_(tái)獻(xiàn)藝，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐难年?duì)、小有名氣的演員或者幼兒園小朋友同臺(tái)表演，效果尤佳；

l  著名的企業(yè)可以采取老總簽名售貨的形式。

（五）做好組織和分工工作

路演促銷(xiāo)的組織工作要求十分細(xì)致，如演出場(chǎng)地的選擇和聯(lián)系、演出時(shí)間的確定、促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備以及到當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)辦理相關(guān)的手續(xù)等。同時(shí)為了保證準(zhǔn)備工作做得扎實(shí)，在演出前要做好分工協(xié)調(diào)、物品清點(diǎn)和節(jié)目預(yù)演等工作。

各項(xiàng)工作都要責(zé)任到人，工作一定要做得細(xì)致，同時(shí)認(rèn)真及時(shí)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并整理成文，形成規(guī)范的路演促銷(xiāo)流程和制度。

要有一名有組織管理和現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)能力的優(yōu)秀負(fù)責(zé)人，同時(shí)下面要有幾名得力的組長(zhǎng)，分別是節(jié)目組長(zhǎng)、促銷(xiāo)組長(zhǎng)、后勤組長(zhǎng)。節(jié)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)好節(jié)目的編排，現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的安排和指揮；促銷(xiāo)組長(zhǎng)負(fù)責(zé)促銷(xiāo)的安排和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的管理；后勤組長(zhǎng)負(fù)責(zé)演出前的協(xié)調(diào)工作、演出現(xiàn)場(chǎng)的布置與維護(hù)，以及后勤保障工作。

（六）預(yù)備好突發(fā)事件的應(yīng)急措施

由于路演促銷(xiāo)是在場(chǎng)外進(jìn)行，受很多客觀因素的制約，盡管工作做得很仔細(xì)，但仍然要有發(fā)生突發(fā)事件的思想準(zhǔn)備，并且有一整套應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急措施。比如天氣的變化、突然停電、現(xiàn)場(chǎng)有人鬧事和惡意投訴，以及受到職能部門(mén)的無(wú)理干預(yù)等。

突發(fā)事件直接影響活動(dòng)的正常開(kāi)展，因此事先就要有預(yù)備應(yīng)急措施，一旦事件發(fā)生要立即采取措施將事件控制在最小限度內(nèi)，并尋求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商、零售商以及其他途徑協(xié)助解決。

三、如何做好路演促銷(xiāo)的實(shí)施

路演促銷(xiāo)是一項(xiàng)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。如路演促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)天要求相關(guān)人員提前到達(dá)演出地點(diǎn)，做好現(xiàn)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)準(zhǔn)備等；路演促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中要做好現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)、物品保管、產(chǎn)品演示、上臺(tái)表演和銷(xiāo)售產(chǎn)品等；路演促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，要做好物品清理、場(chǎng)地衛(wèi)生打掃和演出總結(jié)等，同時(shí)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該趁熱打鐵，做好其他營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)工作。

（一）檢查和落實(shí)準(zhǔn)備工作

由于路演促銷(xiāo)是戶外活動(dòng)，需要周密的計(jì)劃與準(zhǔn)備，不可馬虎大意。路演促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施前，策劃班子要派人與當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)一道，進(jìn)一步檢查和落實(shí)準(zhǔn)備工作。如正式確定好場(chǎng)地和時(shí)間：場(chǎng)地一定要開(kāi)闊，便于開(kāi)展活動(dòng)；時(shí)間選擇在周末、節(jié)假日或者晚上比較合適，當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)工資后的幾天也是很好的時(shí)機(jī)。

做好相關(guān)人員的培訓(xùn)，合理分工，協(xié)調(diào)與配合；做好流程的安排，人員管理，物品管理，禮品發(fā)放辦法，安全事項(xiàng)等工作。

（二）前期造勢(shì)，發(fā)布信息

成功的路演促銷(xiāo)必須要有足夠的信息發(fā)布，在演出活動(dòng)前一周就要通過(guò)各種有效的形式進(jìn)行前期的炒作和造勢(shì)。

1、大眾媒體的宣傳

如果是大型路演促銷(xiāo)活動(dòng)，可以通過(guò)在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺(tái)和報(bào)紙以多種形式發(fā)布相關(guān)的軟性廣告和活動(dòng)信息，也可以通過(guò)過(guò)街橫幅等戶外廣告來(lái)告知消費(fèi)者活動(dòng)信息。

2、售點(diǎn)的宣傳

通過(guò)所在超市的ＤＭ、現(xiàn)場(chǎng)的ＰＯＰ海報(bào)和橫幅，以及所有售點(diǎn)的導(dǎo)購(gòu)人員口頭推薦、活動(dòng)海報(bào)和分發(fā)的活動(dòng)宣傳折頁(yè)來(lái)發(fā)布路演促銷(xiāo)信息。

3、宣傳單張的派發(fā)

在交通要道、人群集中地派發(fā)宣傳單張，或者組織人力對(duì)重點(diǎn)社區(qū)投遞宣傳單和張貼海報(bào)。

4、邀請(qǐng)老顧客參加路演促銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）現(xiàn)場(chǎng)布置，合理分工

一般來(lái)說(shuō)，路演促銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)可分為接待區(qū)、舞臺(tái)演出區(qū)、產(chǎn)品展示促銷(xiāo)區(qū)、宣傳區(qū)和領(lǐng)獎(jiǎng)物料區(qū)，各個(gè)區(qū)域間要整體協(xié)作、井然有序。

１、接待區(qū)

由現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)，分布在現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)出入口，甚至滲透到觀眾當(dāng)中。促銷(xiāo)人員向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單張，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，介紹活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品；引導(dǎo)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者靠近促銷(xiāo)區(qū)。

２、舞臺(tái)演出區(qū)

由節(jié)目組負(fù)責(zé)人、主持人、演員、音響師和禮儀小姐等人員負(fù)責(zé)。通過(guò)表演相關(guān)的節(jié)目，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引人流，傳遞產(chǎn)品、品牌和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)信息。

３、產(chǎn)品展示促銷(xiāo)區(qū)

由促銷(xiāo)組負(fù)責(zé)，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn)。通過(guò)產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品演示、口頭推薦和免費(fèi)試用（品嘗）等形式，讓消費(fèi)者更加深刻地了解產(chǎn)品，促成顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，并制造火爆熱烈的銷(xiāo)售氣氛。

４、宣傳區(qū)

宣傳區(qū)覆蓋全場(chǎng)，通過(guò)相關(guān)的宣傳物料布置，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，宣傳和展示產(chǎn)品信息。如一字排開(kāi)的展板群、充氣拱門(mén)、橫幅和展旗等都是有效的宣傳工具，應(yīng)該充分發(fā)揮它們的效用，同時(shí)這些物料要有工作人員維護(hù)。

５、領(lǐng)獎(jiǎng)物料區(qū)

由現(xiàn)場(chǎng)的后勤人員負(fù)責(zé)，發(fā)放活動(dòng)的禮品，看管物料等。

這樣接待區(qū)、舞臺(tái)演出區(qū)、產(chǎn)品展示促銷(xiāo)區(qū)、宣傳區(qū)以及領(lǐng)獎(jiǎng)物料區(qū)之間相得益彰，演出組、促銷(xiāo)組和后勤組分工協(xié)作，保證了路演促銷(xiāo)的順利進(jìn)行。

（四）營(yíng)造氣氛，制造轟動(dòng)

火爆熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛是第一促銷(xiāo)力和宣傳力。在路演促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)充分利用預(yù)備的促銷(xiāo)道具和宣傳品進(jìn)行壟斷性的包裝，制造氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)可擺放展板、懸掛橫幅、鼓起拱門(mén)、架起易拉寶，以及張貼海報(bào)等等，凡是可以利用的空間都要利用上。同時(shí)，要注意現(xiàn)場(chǎng)的整體美觀，讓人一進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)就被現(xiàn)場(chǎng)的氣氛所感染。但注意不要違反超市的規(guī)定和市容的法規(guī)，否則容易被“拆臺(tái)”。

通過(guò)精彩的現(xiàn)場(chǎng)表演、震撼的音樂(lè)、新奇的玩具或者可愛(ài)的移動(dòng)氣模等工具充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，吸引行人駐足觀看。

案例：用“五胞胎”卡通氣模吸引人流

某食品企業(yè)推出的路演促銷(xiāo)活動(dòng)就配備了５個(gè)憨厚可愛(ài)的卡通氣模，號(hào)稱(chēng)“五胞胎”，每次路演促銷(xiāo)，他們都風(fēng)光得不得了，憨厚可愛(ài)的“五胞胎”深受小朋友的喜歡，同時(shí)圍觀的小朋友和“五胞胎”隨著激昂的音樂(lè)一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，更是將演出活動(dòng)推向高潮。

（五）典型案例：紅桃Ｋ路演促銷(xiāo)組織實(shí)施

1、活動(dòng)前聚集觀眾

（1）工作人員布置現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，放當(dāng)?shù)厝罕娤矚g的相聲或流行歌曲，吸引圍觀人群；

（2）最好是派工作人員穿上有紅桃Ｋ標(biāo)志的工作服，在超市賣(mài)場(chǎng)或社區(qū)周?chē)l(fā)放宣傳單。

2、活動(dòng)中留住觀眾

（1）時(shí)間控制：一般以2－3小時(shí)為宜，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)易使觀眾感到疲勞后會(huì)慢慢散去，會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)的氣氛；

（2）卡拉OK表演：邀請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的演員進(jìn)行表演，最好是與健康有關(guān)的歌曲或近段的流行歌曲；

（3）抽獎(jiǎng)：對(duì)購(gòu)買(mǎi)紅桃K消費(fèi)者的電腦小票進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或把宣傳單編上號(hào)碼，觀眾撕下放入抽獎(jiǎng)箱，在活動(dòng)中和結(jié)束時(shí)抽出幸運(yùn)觀眾；

（4）有獎(jiǎng)問(wèn)答：進(jìn)行一些與紅桃K和健康有關(guān)的問(wèn)題或腦筋急轉(zhuǎn)彎來(lái)穩(wěn)住觀眾；

（5）現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示：展示紅桃K系列產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育和健康知識(shí)宣傳；

（6）文藝演出：吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看，提升活動(dòng)氣氛。

3、活動(dòng)中刺激銷(xiāo)售

（1）現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)：所拍賣(mài)的產(chǎn)品里面就有獲獎(jiǎng)的字條，從而提高現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)熱情；

（2）公司派人帶頭購(gòu)買(mǎi)，從而帶動(dòng)其它人的購(gòu)買(mǎi)；

（3）主持人現(xiàn)場(chǎng)采訪前期一位在活動(dòng)中中獎(jiǎng)的消費(fèi)者，進(jìn)行證人宣傳，從而促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；

（4）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)多點(diǎn)銷(xiāo)售：主持人經(jīng)常提醒圍觀人群在現(xiàn)場(chǎng)2—3個(gè)陳列點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)；

（5）限時(shí)搶購(gòu)：在某一時(shí)段對(duì)某一單品進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售；

（6）系列產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，吸引顧客大量購(gòu)買(mǎi)；

（7）如果在超市場(chǎng)外作路演促銷(xiāo)，超市內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員要將場(chǎng)外的路演促銷(xiāo)介紹給顧客，爭(zhēng)取顧客到路演現(xiàn)場(chǎng)觀看演出，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下嘗試再次促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

4、路演促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)控

為保證有效監(jiān)督路演促銷(xiāo)活動(dòng)，必須對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全面監(jiān)控，要求路演促銷(xiāo)負(fù)責(zé)人提交路演促銷(xiāo)報(bào)告，包括路演活動(dòng)的舉辦情況、費(fèi)用開(kāi)支狀況和活動(dòng)當(dāng)天準(zhǔn)確的銷(xiāo)售情況，而且每場(chǎng)活動(dòng)都要拍攝2—3張活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片或有當(dāng)?shù)孛黠@標(biāo)志的照片。

四、路演促銷(xiāo)的成功關(guān)鍵點(diǎn)

（一）始終要把產(chǎn)品放在第一位

在路演促銷(xiāo)的過(guò)程中必須要堅(jiān)持一個(gè)原則，始終要把產(chǎn)品放在第一位。路演促銷(xiāo)就是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者有更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達(dá)成促銷(xiāo)和宣傳產(chǎn)品的目的。路演促銷(xiāo)應(yīng)該更注重實(shí)效，而不是一味追求轟動(dòng)效果。

有的企業(yè)在做路演促銷(xiāo)時(shí)，就沒(méi)有把產(chǎn)品突出，有點(diǎn)本末倒置。在整個(gè)表演過(guò)程當(dāng)中，主持人提及品牌的次數(shù)少之又少，至于產(chǎn)品的詳細(xì)賣(mài)點(diǎn)宣傳，甚至一次都沒(méi)有，把路演促銷(xiāo)變成了“慰問(wèn)演出”，其效果自然就大打折扣。

（二）選擇有利的位置

有利的位置是消費(fèi)者“人氣”最易聚集的地方，對(duì)宣傳和銷(xiāo)售的影響很大，要選擇最佳的促銷(xiāo)位置和較大的促銷(xiāo)場(chǎng)地，最好是人流集中處和必經(jīng)之處。如超市賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)外、城市中心廣場(chǎng)、公園、游樂(lè)場(chǎng)、社區(qū)和大中型廠礦附近等場(chǎng)所。

（三）路演促銷(xiāo)要抓住目標(biāo)顧客

路演促銷(xiāo)要盡可能多地吸引目標(biāo)顧客，只有他們才是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在群體。

1、在促銷(xiāo)場(chǎng)地的選擇上，要選擇目標(biāo)顧客集中的中心地帶和離目標(biāo)顧客最近的地方，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，大中型超市、中高檔社區(qū)、公園、游樂(lè)場(chǎng)和城市中心廣場(chǎng)都是比較理想的演出場(chǎng)所。

2、文藝節(jié)目和活動(dòng)的內(nèi)容要能引起目標(biāo)顧客的興趣，適合他們的胃口，如保健品企業(yè)針對(duì)老年人開(kāi)展的路演促銷(xiāo)活動(dòng)，勁歌熱舞就不如傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)貞騽∮形Α?

3、在路演促銷(xiāo)過(guò)程中，要將主要精力放在目標(biāo)顧客身上，比如挑選參與臺(tái)上的表演和游戲的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，就應(yīng)該盡可能挑選目標(biāo)顧客。

（四）塑造和維護(hù)良好的品牌形象

路演促銷(xiāo)應(yīng)將塑造和維護(hù)良好的品牌形象作為重點(diǎn)，千萬(wàn)不要給觀眾一種散兵游勇、江湖馬戲團(tuán)似的感覺(jué)與印象，因此，要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作樹(shù)立良好的品牌形象。

樹(shù)立良好的品牌形象，需要從點(diǎn)滴做起，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。舞臺(tái)的搭建、專(zhuān)業(yè)的音響、專(zhuān)業(yè)的道具、專(zhuān)業(yè)的展示、統(tǒng)一的形象、員工良好的精神面貌、專(zhuān)業(yè)的節(jié)目安排與表演，以及有序的現(xiàn)場(chǎng)秩序等各個(gè)方面都應(yīng)下足功夫。

（五）進(jìn)行整合的終端運(yùn)作

將演出隊(duì)伍、促銷(xiāo)隊(duì)伍、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍有機(jī)地整合起來(lái)，進(jìn)行整合的地面運(yùn)作，強(qiáng)力啟動(dòng)終端銷(xiāo)售。

演出隊(duì)伍制造出轟動(dòng)的聲勢(shì)，引起目標(biāo)顧客的關(guān)注；促銷(xiāo)隊(duì)伍針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的人群展開(kāi)促銷(xiāo)推廣；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)全面的鋪市行動(dòng)，占領(lǐng)更多的有效零售終端，做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的終端宣傳，并適時(shí)開(kāi)發(fā)出二批和分銷(xiāo)商，建立起更完善的渠道體系；而經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍就做好配送服務(wù)等工作。

（六）配合整體的市場(chǎng)推廣和新聞炒作

大型的路演促銷(xiāo)活動(dòng)，要運(yùn)用整體的市場(chǎng)推廣策略，各種手法相互配合，相互補(bǔ)充，讓路演促銷(xiāo)發(fā)揮最大的效益。因此路演促銷(xiāo)若能得到諸如大眾傳媒、事件行銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等配合與支持，效果當(dāng)然會(huì)更佳。

結(jié)合路演促銷(xiāo)的主題和路演促銷(xiāo)的內(nèi)容，挖掘出路演促銷(xiāo)的新聞熱點(diǎn)，主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行接觸，提供新聞通稿，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪和報(bào)道，將路演促銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懛糯蟆?

（七）路演促銷(xiāo)要巡回、持續(xù)開(kāi)展

通常一兩場(chǎng)路演促銷(xiāo)并不能達(dá)到預(yù)期的效果，畢竟其影響力有限，尤其是在較大規(guī)模的城市，而且現(xiàn)在的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)太多，只有足夠次數(shù)的刺激和提醒才能讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品和品牌，因此，路演促銷(xiāo)必須要保證足夠的次數(shù)。

此外，由于組織路演促銷(xiāo)需要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作，若只進(jìn)行一兩場(chǎng)路演促銷(xiāo)，許多促銷(xiāo)宣傳工具都浪費(fèi)了。基于此，路演促銷(xiāo)最好是巡回、持續(xù)開(kāi)展。

路演促銷(xiāo)既然是一種比較理想的推廣手法，效果較好，企業(yè)可以考慮利用這一手法做持續(xù)宣傳推廣，組建一支專(zhuān)門(mén)的路演促銷(xiāo)隊(duì)伍，在各地市場(chǎng)巡回開(kāi)展促銷(xiāo)和宣傳。

要注意的是，同一個(gè)場(chǎng)地做路演促銷(xiāo)一般不能連續(xù)超過(guò)三天。路演促銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)，顧客對(duì)路演促銷(xiāo)就不會(huì)有新鮮感，效果不佳；而路演促銷(xiāo)時(shí)間太短，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能到達(dá)大部分消費(fèi)者，沒(méi)有足夠的影響力。實(shí)踐證明，效果不太好的場(chǎng)地，可只做一天，促銷(xiāo)效果比較好的場(chǎng)地就可以連續(xù)做三天。

五、典型案例：金日集團(tuán)上?！扒囇惭荨蔽乃嚮顒?dòng)

香港金日集團(tuán)、上海滑稽劇團(tuán)和上海新聞媒體等單位曾聯(lián)合舉辦“金日心源素——健康歡樂(lè)進(jìn)社區(qū)”上?；鼊F(tuán)曲藝巡演活動(dòng)，此次巡演活動(dòng)歷時(shí)6個(gè)月，在上海各社區(qū)巡回演出30場(chǎng)。曲藝界新老藝術(shù)家深入上海各主要街道、社區(qū)為市民免費(fèi)巡回演出上?；鼞?，引起了新聞媒體和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

（一）、整合資源，創(chuàng)造奇跡

企業(yè)與政府部門(mén)、宣傳媒體和文藝團(tuán)體合作，共同舉辦如此大規(guī)模的活動(dòng)，在保健品營(yíng)銷(xiāo)史上是較為罕見(jiàn)的。

劇團(tuán)需要通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大知名度、擴(kuò)大影響；電視臺(tái)需要當(dāng)?shù)叵猜剺?lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)節(jié)目；企業(yè)需要通過(guò)活動(dòng)提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品。另外，如果沒(méi)有電視臺(tái)的參與，活動(dòng)的影響和效果將大打折扣。

（二）、精心策劃和組織是活動(dòng)成功的保證

１、為保證活動(dòng)的成功舉辦，每次巡演活動(dòng)前，主辦單位都派專(zhuān)人與當(dāng)?shù)卣〉寐?lián)系，以取得他們的支持。

２、活動(dòng)預(yù)告極為重要。演出前一周，演出所在地的街道地方有線電視臺(tái)每晚滾動(dòng)播出30秒的演出活動(dòng)宣傳片；社區(qū)街道的宣傳欄、黑板報(bào)同時(shí)發(fā)布演出活動(dòng)的海報(bào)；社區(qū)小廣播提前一周每晚7---8點(diǎn)播出演出活動(dòng)消息，介紹主要演員簡(jiǎn)單情況，利用演員的知名度，擴(kuò)大影響。

３、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置可以營(yíng)造良好的演出氛圍。提前搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響、燈光、話筒，布置好舞臺(tái)背景，安排貴賓席、觀眾席；為貴賓準(zhǔn)備好桌椅、茶水；為觀眾安排好座椅或方凳，盡量多安排方凳，使盡可能多的觀眾能坐著觀看演出。

４、在演出現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)兩側(cè)或其它醒目位置布置大型廣告牌，抓住觀眾的眼球。上?；鼊F(tuán)演員的大型合影圖片，金日心源素、金日洋參產(chǎn)品圖片和金日心源素的廣告語(yǔ)、巡演活動(dòng)主題及廣告語(yǔ)等等。

５、在演出現(xiàn)場(chǎng)四周能懸掛橫幅的地方都懸掛“金日心源素，心好，一切都好！”和“吃心源素養(yǎng)心，看滑稽戲開(kāi)心”橫幅。在舞臺(tái)前沿和場(chǎng)地進(jìn)出口等位置布置金日心源素、金日洋參的廣告牌。白天演出不影響觀眾視線的情況下，在演出廣場(chǎng)四周多放置金日心源素遮陽(yáng)傘，以襯托演出現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

６、在場(chǎng)地主要進(jìn)口不影響人員進(jìn)出的合適位置，安排工作人員發(fā)放金日心源素產(chǎn)品宣傳資料，向市民介紹產(chǎn)品知識(shí)，提醒市民今天的演出活動(dòng)將穿插產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答，讓市民在演出之前的空余時(shí)間或演出間隙抓緊時(shí)間閱讀宣傳材料，盡快了解產(chǎn)品知識(shí)。

７、為滿足不同觀眾的觀賞需求，上海滑稽劇團(tuán)精心準(zhǔn)備了20多個(gè)曲藝節(jié)目，根據(jù)觀眾的喜好、特點(diǎn)，安排不同的節(jié)目。例如：針對(duì)浦東居民小區(qū)外國(guó)人多的特點(diǎn)，演員們?nèi)扛挠闷胀ㄔ捬莩?，還請(qǐng)居住在小區(qū)的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞，一個(gè)個(gè)精彩的節(jié)目贏得了中外觀眾的熱烈掌聲。

社區(qū)演出節(jié)目還包括適合老年人觀看的《電視百花》、《金陵塔》、《拉黃包車(chē)》，適合年輕人觀看的《情話綿綿》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》等。

（三）將產(chǎn)品知識(shí)、保健常識(shí)用滑稽小品的形式表現(xiàn)出來(lái)

此次巡演活動(dòng)每場(chǎng)演出觀眾人數(shù)都達(dá)數(shù)千人之多。演出節(jié)目之一——小品《人與健康知識(shí)競(jìng)賽》融合了金日心源素產(chǎn)品知識(shí)、保健常識(shí)和有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬葍?nèi)容，集知識(shí)性、趣味性于一體，寓教于樂(lè)，讓市民在笑聲中不知不覺(jué)接受了一次保健常識(shí)教育和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。很多原先對(duì)金日心源素不了解或了解不多的市民通過(guò)觀看演出，對(duì)金日心源素有了更進(jìn)一步的了解。

手冊(cè)8：如何做好現(xiàn)場(chǎng)演示

所謂現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)，指廠家或商家派促銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)商品的功效、性能作示范表演，讓顧客親眼看到促銷(xiāo)商品的主要優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供咨詢(xún)服務(wù)，從而打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)場(chǎng)演示在售點(diǎn)、商業(yè)展覽會(huì)、人員推銷(xiāo)、電視廣告中運(yùn)用極廣，促銷(xiāo)效果也很明顯?，F(xiàn)場(chǎng)演示的主要作用是引起和提高顧客的嘗試興趣和試圖改變其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

現(xiàn)場(chǎng)演示對(duì)推廣介紹新產(chǎn)品有特殊作用。新產(chǎn)品如果只是簡(jiǎn)單的陳列在超市、商場(chǎng)里，顧客并不認(rèn)識(shí)和了解它，當(dāng)然更談不上購(gòu)買(mǎi)了。有道是“百聞不如一見(jiàn)”，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)能將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)生動(dòng)直觀地告訴顧客，使顧客一目了然，效果很好?，F(xiàn)場(chǎng)演示解決了顧客與產(chǎn)品見(jiàn)面的問(wèn)題。一個(gè)好的演示表現(xiàn)，勝過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)小姐在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了的講解。因此，現(xiàn)場(chǎng)演示是一種很直接有效的促成顧客對(duì)產(chǎn)品深入了解的方式。

現(xiàn)場(chǎng)演示是人員推廣的一部分。通過(guò)陳列新產(chǎn)品樣品和演示新產(chǎn)品，可促使新產(chǎn)品信息廣泛傳播，吸引顧客，因此該促銷(xiāo)手法兼具促銷(xiāo)與廣告功能。如食品類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示，可以在超市等賣(mài)場(chǎng)舉辦食品烹調(diào)、使用示范等活動(dòng)，其演示表演的種類(lèi)有試用、試飲、試吃以及附帶贈(zèng)品的示范銷(xiāo)售等，花樣很多。又如某手表商店運(yùn)用演示也取得了很好的效果。

案例:手表的浸水演示促銷(xiāo)效果好

某地有一家銷(xiāo)售手表的商店，為了顯示手表防水的功能，把手表浸泡在金魚(yú)缸中展銷(xiāo)。某顧客選中一只手表后，當(dāng)場(chǎng)試驗(yàn)，把手表投入魚(yú)缸內(nèi)浸泡15分鐘后撈出，走時(shí)依然正常。圍觀的顧客連聲稱(chēng)贊，不少人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，有的人甚至指定要購(gòu)買(mǎi)泡在水里十幾天、甚至幾十天的手表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，采用這種促銷(xiāo)辦法后，手表的銷(xiāo)量每天比過(guò)去增加了6倍左右。

一、現(xiàn)場(chǎng)演示的優(yōu)勢(shì)

（一）有效與顧客溝通

俗話說(shuō)：“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，只有讓顧客親眼目睹，才能使他們信服?，F(xiàn)場(chǎng)演示的促銷(xiāo)方法通過(guò)實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和與顧客有效的互動(dòng)溝通，有利于使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，使顧客有一個(gè)比較全面的感性認(rèn)識(shí)。此外，通過(guò)演示促銷(xiāo)，還可以加強(qiáng)與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)和消費(fèi)需求的變化。

現(xiàn)場(chǎng)演示能形象地介紹商品、有助于彌補(bǔ)言語(yǔ)對(duì)某些商品、特別是技術(shù)復(fù)雜的商品不能完全講解清楚的缺陷，使顧客從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)途徑形象地接受商品，起口頭語(yǔ)言介紹所起不到的作用。

對(duì)顧客示范表演不僅可以有效傳遞商品的信息或介紹新產(chǎn)品，如使用方法、使用效益、維護(hù)效益、產(chǎn)品改良、降價(jià)信息以及提高服務(wù)措施等，以激起顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并加深品牌印象或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，還可以有效的處理顧客抱怨或誤解，消除對(duì)商品或廠商之不滿，使其成為永久的忠實(shí)顧客。

現(xiàn)場(chǎng)示范表演的同時(shí)，示范人員還能解答顧客的種種問(wèn)題，對(duì)商品作更加全面的介紹宣傳，打消顧客的顧慮。另外，顧客對(duì)商品的種種意見(jiàn)和建議，演示人員也可以反饋給生產(chǎn)廠商，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

（二）有效推廣新產(chǎn)品

現(xiàn)場(chǎng)演示是教會(huì)顧客使用新產(chǎn)品的宣傳廣告，是最能讓顧客動(dòng)心的宣傳手法之一。這是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)演示形式生動(dòng)、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；面對(duì)面地說(shuō)服顧客，容易使顧客產(chǎn)生親近感，對(duì)宣傳的內(nèi)容易于接受；當(dāng)眾表演，顧客能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感；新產(chǎn)品是顧客還不熟知的產(chǎn)品，只有讓顧客懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被顧客所采用，現(xiàn)場(chǎng)演示正好能教會(huì)顧客如何使用新產(chǎn)品。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)：“樣品演示是新產(chǎn)品銷(xiāo)售的開(kāi)始。”現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)并非僅僅是宣傳新產(chǎn)品，更要發(fā)掘新產(chǎn)品的預(yù)期顧客。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，使顧客直接、充分地了解新產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)，并且使其深信不疑，從而打動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)。如某冰墊第一年上市時(shí)，許多人根本不知道這個(gè)產(chǎn)品能干什么用。后來(lái)該公司經(jīng)理自己親自到商場(chǎng)做演示促銷(xiāo)，擺下十幾個(gè)凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷(xiāo)由此開(kāi)始。

案例：演示突出產(chǎn)品性能

北京王府井大街上曾有一座玻璃構(gòu)造的“洗衣機(jī)”房，三臺(tái)“小天鵝”洗衣機(jī)晝夜不停地為市民免費(fèi)洗衣；并承諾，誰(shuí)如果發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)因故障停機(jī)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)洗衣機(jī)。兩個(gè)月過(guò)去了，不停運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)吸引了不少顧客，并且被新聞媒介廣為報(bào)道，起了免費(fèi)廣告的作用。

此外，新產(chǎn)品要想被客戶接受，首先要取得用戶的了解和信任。因此，制造商在大批量生產(chǎn)以前，選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行“新產(chǎn)品演示”就十分必要。它不僅可以達(dá)到促銷(xiāo)目的，而且可以就新產(chǎn)品打入市場(chǎng)的前景作一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)與估計(jì)，以便及時(shí)制訂與修改產(chǎn)品策略，適應(yīng)市場(chǎng)需求。

二、現(xiàn)場(chǎng)演示的不足

（一）影響面比較小

現(xiàn)場(chǎng)演示只能對(duì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的顧客做示范表演，其影響的面比較小。由于電視廣告具有廣泛的傳播效果，剛好可以彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)演示范圍窄的缺陷。因此對(duì)于演示效果好的產(chǎn)品可以通過(guò)演示性的電視廣告，這樣示范效果就可以被放大，提高了產(chǎn)品信息的傳播面。

為了使電視觀眾相信示范表演的真實(shí)性，通常采用兩種辦法：一是請(qǐng)公證人員對(duì)示范表演當(dāng)場(chǎng)公證；二是把鏡頭始終對(duì)準(zhǔn)示范動(dòng)作，不要鏡頭切斷后再組接，以免給觀眾造成不真實(shí)的印象。某隔熱劑公司就充分利用了電視廣告來(lái)放大示范效果，很好地促進(jìn)了銷(xiāo)售。

案例：隔熱劑的演示性電視廣告

某生產(chǎn)隔熱劑的公司在電視廣告中，為了證明隔熱劑的功效，把隔熱劑涂在罐子上，罐子里放進(jìn)了一只小雞，然后將罐子通上電流，加熱到兩百度的高溫。兩分鐘后，打開(kāi)罐子，小雞居然還活著，正在“嘰嘰”亂叫呢!這一廣告畫(huà)面少，布置簡(jiǎn)單，揭示了商品的主要優(yōu)點(diǎn)，極大地沖擊了隔熱劑市場(chǎng)，產(chǎn)生了颶風(fēng)般的促銷(xiāo)效果。

（二）促銷(xiāo)效果受演示者水平影響大

據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：決定示范表演銷(xiāo)售好壞的因素有，示范者儀表才能占３５％，示范商品品質(zhì)占２６％，商品價(jià)格合理占１９％，示范演出方法占２０％。由此足以看出選派示范者的素質(zhì)乃是左右示范表演活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

新產(chǎn)品演示促銷(xiāo)效果的好壞，受演示水平高低的影響較大。如果演示者不熟練，可能出現(xiàn)反效果。只有示范表演者得心應(yīng)手、操作自如，才能顯示出商品功效卓越不凡。如果示范表演者缺乏訓(xùn)練，操作起來(lái)老出問(wèn)題，顧客就會(huì)認(rèn)為是商品性能不好，不會(huì)認(rèn)為是表演者水平不高。如有一位促銷(xiāo)人員在柜臺(tái)上演示微型縫紉機(jī)的使用功效，由于技術(shù)不熟練，老是跳線、夾線或斷針，旁觀的顧客馬上就對(duì)產(chǎn)品失去信心，搖頭而去。

現(xiàn)場(chǎng)演示人員必須具有較好的口才和比較豐富的產(chǎn)品知識(shí)，才能在解答顧客提出的問(wèn)題時(shí)消除他們的疑慮，促使他們購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)場(chǎng)演示人員必須懂得禮節(jié)、禮貌，尊重顧客，才能給他們留下良好的印象。

（三）示范表演有一定的適用范圍

演示促銷(xiāo)受商品特性的限制較大，而且一般只適用于新產(chǎn)品。不是任何一種商品都能做現(xiàn)場(chǎng)示范表演，能做示范表演的商品演示的效果差別也很大。

三、適合現(xiàn)場(chǎng)演示的產(chǎn)品

目前采用現(xiàn)場(chǎng)演示的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，如蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具、保健品和食品等。就總體而言，適合用現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)的商品通常有以下幾種：

（一）演示效果非常明顯的產(chǎn)品

演示效果立竿見(jiàn)影才能促使顧客購(gòu)買(mǎi)，如果演示后效果不明顯，或要過(guò)一段時(shí)間才能看到效果，就不適于使用現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)。如現(xiàn)在許多大商場(chǎng)都在銷(xiāo)售一種擦玻璃器，推銷(xiāo)員輕松自如的演示，能讓人相信擦玻璃確實(shí)很實(shí)用。又如澳柯瑪凈水器的演示也取得了滿意的效果。

案例：鳳凰直飲機(jī)“請(qǐng)您喝農(nóng)藥”，讓人心服口服

為了讓消費(fèi)者親自感覺(jué)到鳳凰直飲機(jī)的神奇功能，鳳凰的銷(xiāo)售人員在無(wú)錫策劃了一個(gè)集文藝演出、產(chǎn)品展示、品牌解答、飲水體驗(yàn)、專(zhuān)家解惑于一體的“好水，喝出健康來(lái)”系列主題推廣活動(dòng)。

在數(shù)萬(wàn)名市民的親眼目睹之下，鳳凰的銷(xiāo)售人員將農(nóng)藥、墨水和受污染的太湖水等無(wú)法飲用的污染水倒進(jìn)水箱，經(jīng)過(guò)鳳凰直飲機(jī)的處理后，當(dāng)時(shí)便打開(kāi)水龍頭放出凈水，在示范人員當(dāng)眾喝下后還請(qǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，上百位消費(fèi)者勇敢地喝了第一杯“農(nóng)藥水”，并告訴大家“味道真好！”

無(wú)錫各大媒體也聞?dòng)嵍鴣?lái)，紛紛作了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道?！罢?qǐng)您喝農(nóng)藥”的照片一經(jīng)媒體公布，鳳凰直飲機(jī)頓時(shí)聲譽(yù)鵲起。

（二）有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品

如果促銷(xiāo)商品與市場(chǎng)上已有的同類(lèi)商品相比，沒(méi)有什么新的、更為優(yōu)越的性能功效，一般就不要做現(xiàn)場(chǎng)演示，因?yàn)榧词棺隽搜菔荆膊荒芗て痤櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比必須具有新的、更加優(yōu)越和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和功效，而且產(chǎn)品的品質(zhì)和功能可以強(qiáng)有力的支撐這一賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示可以迅速的讓產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，可有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如產(chǎn)品品質(zhì)卓越的寶潔公司就把現(xiàn)場(chǎng)演示發(fā)揮得淋漓盡致。

案例：不用洗衣粉的洗衣機(jī)

某品牌一種不用洗衣粉的洗衣機(jī)在省會(huì)上市已有一段時(shí)間了。前幾天，在省會(huì)某商場(chǎng)里，這款洗衣機(jī)前圍了許多顧客，銷(xiāo)售人員正在做現(xiàn)場(chǎng)演示。只見(jiàn)銷(xiāo)售人員在一塊布料上倒上醬油，待上一會(huì)兒，然后把它放到洗衣機(jī)里，經(jīng)過(guò)一個(gè)程序的洗滌，布料光潔如新。圍觀的顧客發(fā)出一陣唏噓聲，有的贊嘆，有的表示不相信。據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，這種洗衣機(jī)主要工作原理是：洗衣機(jī)里有一個(gè)活性氧發(fā)生器，當(dāng)自來(lái)水經(jīng)進(jìn)水閥進(jìn)入活性發(fā)生器時(shí)，活性氧發(fā)生器產(chǎn)生的活性氧即溶于水，從而改變水的性能?；钚匝鯇?duì)衣物上的金屬氧化物、碳、油脂類(lèi)有機(jī)物及一些殘留的化學(xué)物等污垢進(jìn)行氧化分解，從而達(dá)到洗凈衣物的效果。同時(shí)，還能利用活性氧超強(qiáng)的氧化力去破壞細(xì)菌的細(xì)胞膜將細(xì)菌殺死。

四、現(xiàn)場(chǎng)演示的操作要點(diǎn)

（一）突出產(chǎn)品重點(diǎn)

1、突出演示的重點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)，必須演示出產(chǎn)品最能吸引顧客的主要優(yōu)點(diǎn)和顧客最關(guān)心的利益點(diǎn)，才能真正吸引顧客的興趣，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。不要去證明那些顧客認(rèn)為可有可無(wú)、用處不大或者根本就不關(guān)心的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。比如切菜刀的示范表演必須證明刀快，砍切硬物不卷刃；洗滌用品的示范表演必須證明洗得干凈；防盜門(mén)的示范表演必須證明安全性能好，沒(méi)有鑰匙無(wú)論如何打不開(kāi)；空調(diào)機(jī)的示范表演必須證明降溫快，噪音小，耗電省等。

同時(shí)演示時(shí)間不要太長(zhǎng)，不要過(guò)于全面，不要對(duì)產(chǎn)品的每種使用價(jià)值都進(jìn)行演示。全面、過(guò)長(zhǎng)的演示會(huì)使顧客感到不耐煩，特別是在演示一種顧客不熟悉、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，更是如此。

在買(mǎi)方市場(chǎng)的形勢(shì)下，演示活動(dòng)更要講究效率，要將促銷(xiāo)與演示有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，積極謀取促銷(xiāo)之策。在演示活動(dòng)中，演示人員并非只限于悠然自得地介紹新產(chǎn)品，而應(yīng)向顧客做促銷(xiāo)和積極的推薦。配合諸如贈(zèng)品、優(yōu)惠等促銷(xiāo)誘因，能迅速有效的達(dá)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。

案例：現(xiàn)場(chǎng)演示見(jiàn)奇效

某廠開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品氣功激發(fā)儀，在某商場(chǎng)柜臺(tái)擺放3個(gè)月無(wú)人問(wèn)津，而有一天該商品卻被顧客搶購(gòu)了198個(gè)。產(chǎn)品由滯銷(xiāo)轉(zhuǎn)到暢銷(xiāo)原因何在?原來(lái)是銷(xiāo)售人員改變了銷(xiāo)售方式。他們不僅向顧客介紹產(chǎn)品性能，而且還現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范表演。當(dāng)在一位患肩周炎的老人身上進(jìn)行具體示范時(shí)，奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的顧客為之折服，紛紛解囊。

這個(gè)實(shí)例說(shuō)明，除了用言語(yǔ)去說(shuō)服顧客外，如果能加上產(chǎn)品演示，說(shuō)服力會(huì)更強(qiáng)。

2、把握演示的要點(diǎn)

把握演示的要點(diǎn)有兩層含義，一方面是要把握演示產(chǎn)品的主要功能特點(diǎn)，另外一方面就是要把握好演示過(guò)程中的要點(diǎn)和顧客關(guān)心（擔(dān)心）的疑點(diǎn)，讓演示更加可信和規(guī)范化。

如食品演示時(shí)就需要把握安全、衛(wèi)生等演示的要點(diǎn)，需要注意以下幾個(gè)方面：即使離開(kāi)促銷(xiāo)臺(tái)一分鐘，也要把熱的食品和食油拿開(kāi)；不要給沒(méi)有大人帶領(lǐng)的小孩食物；當(dāng)天烹制好的促銷(xiāo)食品，如果沒(méi)有用完，應(yīng)倒掉,不能留做第二天使用，以免食物變質(zhì)；顧客要拿好其樣品，以免污染其它樣品；導(dǎo)購(gòu)員的頭發(fā)要束好，以免碰到食物和設(shè)備，如門(mén)店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要求的話，需戴發(fā)網(wǎng)或帽子。

3、從特點(diǎn)到優(yōu)點(diǎn)到利益點(diǎn)

演示員的講解水平可分為三個(gè)層次：特點(diǎn)的講解、優(yōu)點(diǎn)的講解與利益點(diǎn)的講解。三個(gè)層次的表現(xiàn)為，演示員能簡(jiǎn)單地講解產(chǎn)品的基本特點(diǎn)；演示員能講出產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品之處；第三個(gè)層次是最大限度地站在用戶的角度講述機(jī)器給用戶的生活帶來(lái)的切身變化和實(shí)質(zhì)利益。前兩個(gè)層次講解的出發(fā)點(diǎn)都是站在產(chǎn)品和企業(yè)的角度，第三個(gè)層次是站在顧客的角度，講解的內(nèi)容和方式也都是非常生活化的，非常人性化并具親和力的，并不是機(jī)械的和功能化的，這是演示員應(yīng)該努力達(dá)到的境界。

4、通過(guò)比較，突出重點(diǎn)

顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，都喜歡貨比三家，特別是一些耐用消費(fèi)品，顧客總是要對(duì)其價(jià)格、功能、質(zhì)量等方面反復(fù)比較之后，才做出購(gòu)買(mǎi)決定。

在對(duì)促銷(xiāo)商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示的同時(shí)，可以巧妙的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)商品作同樣的演示，以區(qū)別優(yōu)劣。

案例：“找到伊利，找到香濃”對(duì)比演示效果好

如伊利純牛奶一直以來(lái)就突出其“香濃”的賣(mài)點(diǎn)，去年伊利在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“找到伊利，找到香濃”的對(duì)比演示推廣活動(dòng)，效果極佳。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)顧客對(duì)于幾個(gè)品牌的純牛奶的品嘗和體驗(yàn)（沒(méi)有明顯的標(biāo)注競(jìng)爭(zhēng)品牌），找出最香最濃的牛奶，通常顧客都認(rèn)為伊利的牛奶最為香濃，這樣顧客也就深深的接受了伊利這個(gè)品牌。

5、享用產(chǎn)品的感覺(jué)猶為重要

產(chǎn)品演示的目的是促使顧客購(gòu)買(mǎi)演示的產(chǎn)品，而顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了享用產(chǎn)品的功能和價(jià)值，滿足自身的需求。所以在演示的現(xiàn)場(chǎng)讓目標(biāo)顧客獲得享用產(chǎn)品的感覺(jué)十分重要。在零售終端如果不能夠給顧客享用產(chǎn)品的感覺(jué)，就難以引起顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，沒(méi)有興趣的顧客也就談不上購(gòu)買(mǎi)。

案例：某彩電企業(yè)的差異化演示

某彩電企業(yè)一種型號(hào)的彩電背后有一個(gè)自助式的超重低音炮，導(dǎo)購(gòu)員在賣(mài)場(chǎng)不時(shí)地舉起這個(gè)低音炮高聲給顧客展示。另外，這種彩電還配有紅外線無(wú)線耳機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的人員將耳機(jī)都掛在脖子上，給顧客造成一種差異化和疑問(wèn)的心理。

由于耳機(jī)的有效使用距離可以達(dá)到２０米，促銷(xiāo)人員經(jīng)常讓顧客站到１０米或者是２０多米的距離處排隊(duì)試聽(tīng)耳機(jī)，并不時(shí)地讓擋在電視機(jī)正面的顧客抱歉地讓一下?？床孰娕c試耳機(jī)的顧客之間形成了一道長(zhǎng)長(zhǎng)的信道，信道兩邊站滿了觀看演示的顧客，在賣(mài)場(chǎng)里形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，極大地吸引了顧客，創(chuàng)造了難以想象的銷(xiāo)售成果。

（二）演示生動(dòng)化

1、演示要有創(chuàng)意

現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)里的演示活動(dòng)很多，沒(méi)有創(chuàng)意的枯燥乏味的演示活動(dòng)已經(jīng)很難吸引顧客的眼球和讓顧客停住腳步。因此，要提高演示的創(chuàng)意水平。

案例：俞兆林保暖內(nèi)衣“動(dòng)真格”的演示

保暖內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)起云涌，俞兆林內(nèi)衣動(dòng)真格的演示贏得了消費(fèi)者的心。

俞兆林內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量的確過(guò)硬，有著“保暖、透氣、抗風(fēng)、導(dǎo)濕保濕、抗菌”等特點(diǎn)。為了突出“抗風(fēng)寒”的賣(mài)點(diǎn)，俞兆林內(nèi)衣推出了現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)。

四臺(tái)超大功率的強(qiáng)力風(fēng)扇被搬到現(xiàn)場(chǎng)，制造出類(lèi)似南、北極地與青藏高原的寒冷狀況。在眾多圍觀者的見(jiàn)證下，8名身著俞兆林牌保暖內(nèi)衣的模特，款款登臺(tái)。盡管臺(tái)上寒風(fēng)凜冽，四臺(tái)強(qiáng)力風(fēng)扇相互叫勁，但他們絲毫也未感覺(jué)到冷，在臺(tái)上走了近一個(gè)小時(shí)。圍觀者贊嘆不已，許多消費(fèi)者更是當(dāng)場(chǎng)就認(rèn)定了俞兆林品牌。

為了增強(qiáng)演示活動(dòng)的趣味性，俞兆林內(nèi)衣特別策劃了現(xiàn)今正熱的“模仿秀”形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。

2、演示效果要明顯、直觀

通過(guò)對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)演示，要把商品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)明顯、直觀的表現(xiàn)出來(lái)，使顧客立刻對(duì)商品有所了解。如果演示后效果不明顯,或要過(guò)一段時(shí)間才能看出效果，參觀者就會(huì)紛紛離去。

案例：汰漬洗衣粉示范表演的效果立竿見(jiàn)影

汰漬洗衣粉做示范表演時(shí)，演示人員先把醬油、菜油、西紅柿汁、菠菜汁、泥漿潑在一塊白布上，白布一下成了大花臉；然后把汰漬洗衣粉撒了一些在白布上，放在水里搓了幾下，污漬就不見(jiàn)了蹤影，顯得潔白、干爽。由于產(chǎn)品效果非常明顯，立竿見(jiàn)影，吸引了很多參觀者圍觀、購(gòu)買(mǎi)。

3、演示要有趣味性和戲劇性

現(xiàn)場(chǎng)演示表演最好具有趣味性、戲劇性，才能吸引大量顧客圍觀。如有一名促銷(xiāo)人員，為了證明一種洗滌用品的去污能力，把墨水、醬油之類(lèi)的東西潑在自己白襯衣袖子上，然后再演示洗滌效果，結(jié)果吸引了很多人圍觀、購(gòu)買(mǎi)。

案例：辦公桌玻璃板的演示活動(dòng)

某廠家在商場(chǎng)演示他們的新產(chǎn)品——辦公桌玻璃板，接通電源后，幾分鐘內(nèi)玻璃板的溫度就上升到30多度，冬天在上面寫(xiě)字手不會(huì)凍僵，還可以取暖。該廠演示人員還把幾公斤重的鐵砣從一米多高度掉到玻璃板上，參觀者心驚肉跳，但玻璃板卻絲毫無(wú)損。這兩項(xiàng)演示使很多參觀者萌發(fā)了購(gòu)買(mǎi)念頭，不少人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

案例：“金牛”牌柴油機(jī)的“拔河賽”

鄭州柴油機(jī)廠為在內(nèi)蒙古打開(kāi)該廠“金?！迸撇裼蜋C(jī)的市場(chǎng)，舉行了一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的“拔河賽”。一臺(tái)裝有“金?！迸撇裼蜋C(jī)的拖拉機(jī)，與十幾臺(tái)裝有相同馬力、不同牌號(hào)柴油機(jī)的拖拉機(jī)輪番較量，無(wú)不取勝。該廠通過(guò)這種方式向顧客展示了“金牛”牌柴油機(jī)馬力大的特點(diǎn)。

（三）演示互動(dòng)性

演示最好能夠讓觀眾參與，與現(xiàn)場(chǎng)圍觀的顧客形成良性的互動(dòng)。如果條件允許，應(yīng)積極的鼓勵(lì)顧客參與和體驗(yàn)，演示的效果會(huì)更好。讓顧客參加做演示要比演示人員自己?jiǎn)为?dú)做演示，更能引起顧客的興趣。

演示人員應(yīng)當(dāng)自己先演示所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，然后讓顧客自己操作，邊演示邊指導(dǎo)。顧客對(duì)學(xué)會(huì)怎樣使用某種產(chǎn)品的興趣越濃厚，他就越樂(lè)于把自己當(dāng)作使用這種產(chǎn)品的主人。

（四）演示規(guī)范化

提高演示促銷(xiāo)程序的規(guī)范性，其最主要的目的就是提高促銷(xiāo)活動(dòng)本身的品味與檔次，塑造一個(gè)良好的促銷(xiāo)氛圍，給顧客信心，進(jìn)而提高企業(yè)形象與品牌形象，在增加促銷(xiāo)成功機(jī)會(huì)的同時(shí)，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)形象與品牌形象進(jìn)行傳播。

采用現(xiàn)場(chǎng)演示的方式進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)為演示及促銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)好一套標(biāo)準(zhǔn)促銷(xiāo)用語(yǔ)和促銷(xiāo)動(dòng)作。將演示活動(dòng)流程化，有利于規(guī)范的運(yùn)作演示活動(dòng)。同時(shí)流程的設(shè)計(jì)盡量的細(xì)化和具操作性。如演示前的準(zhǔn)備工作，需準(zhǔn)備的物品清單；演示過(guò)程中的合理化程序等。

在現(xiàn)場(chǎng)演示的促銷(xiāo)過(guò)程中要提高演示的科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，千萬(wàn)不要認(rèn)為演示人員現(xiàn)場(chǎng)抽煙是一件小事，正是對(duì)這些看似很小的問(wèn)題進(jìn)行控制，不斷的積累標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)，才是提高演示促銷(xiāo)執(zhí)行力度的關(guān)鍵所在。在促銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)注意促銷(xiāo)細(xì)節(jié)的科學(xué)性與標(biāo)準(zhǔn)性。如寶潔公司各產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，就有一套非常完整的促銷(xiāo)流程方案與產(chǎn)品演示方案。

案例：護(hù)舒寶演示程序

（１）左右手各持護(hù)舒寶（折去護(hù)翼）及普通衛(wèi)生巾，向觀眾展示。

（2）將兩塊衛(wèi)生棉平放在演示臺(tái)上，展示藍(lán)墨水。

（３）將適量的墨水倒在衛(wèi)生巾上，注意兩邊同量，稍后，展示兩塊衛(wèi)生棉。

（４）將吸水紙取出，展示一下，然后分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示。

（５）將另一普通衛(wèi)生巾疊放于原普通衛(wèi)生巾上，將另一些藍(lán)色墨水分別倒在普通衛(wèi)生巾（兩塊重疊）和護(hù)舒寶上，然后將另外兩張吸水紙分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后的紙巾。

（６）將護(hù)舒寶方塊打開(kāi)，展示全貌。