家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：新零售SHOPPINGMALL是出路？

作者：盛斌子

隨著消費(fèi)的升級(jí)與技術(shù)的升級(jí)，大家居行業(yè)的所有品類(lèi)都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的重新洗牌，因?yàn)槭袌?chǎng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變革與重組，使得我們舊有的基于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)引流蓄客成交的玩法，不再適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)下的形勢(shì)。那么，大家居新零售，到底生態(tài)環(huán)境發(fā)生了哪些變革呢？

1、越來(lái)越多的家居品牌開(kāi)進(jìn)

大家居經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家直營(yíng)店，不再固守專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，比如紅星、居然、大明宮等，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購(gòu)物中心，或者，當(dāng)?shù)刂髁鞯慕ú氖袌?chǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，由單純的大家居品牌主營(yíng)，變?yōu)椤跋蛸?gòu)物中心滲透”，所以，有意思的問(wèn)題是，為何傳統(tǒng)大家居行業(yè)的廠商，除了固守建材市場(chǎng)之外，進(jìn)駐購(gòu)物中心？

自然這樣做是好處多多的，地方購(gòu)物中心，比如萬(wàn)達(dá)、天佑城、海港城等，擁有傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)無(wú)可比擬的客流，不管是否能產(chǎn)生即時(shí)效益，但品牌對(duì)消費(fèi)者心智的植入?yún)s是顯而易見(jiàn)的。

消費(fèi)者未必當(dāng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但長(zhǎng)期的隱性品牌價(jià)值的輸入與高強(qiáng)度的曝光，自然而然的對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性。此為其一。

第二個(gè)好處當(dāng)然是避開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者去到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，面臨著每個(gè)品類(lèi)的幾十種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，建材產(chǎn)品本質(zhì)是同質(zhì)化特征明顯，人為制造的差異化，在某種程度是一種“價(jià)值感的差異化”，

從產(chǎn)品有形的層面而言，工藝材質(zhì)技術(shù)層面的差異化相對(duì)較小。因此，在購(gòu)物中心開(kāi)店，相對(duì)不用面臨同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

第三個(gè)原因，我理解的是生態(tài)環(huán)境逼迫使然，中國(guó)的大家居領(lǐng)域這十余年的風(fēng)口，離不開(kāi)房地產(chǎn)的高速發(fā)展，也就是說(shuō)，行業(yè)消費(fèi)的風(fēng)口，幾乎都增量市場(chǎng)——新建房，而這種增量的風(fēng)口，

在2019年以后，態(tài)勢(shì)明顯慢下了，而這也就意味著增量房的市場(chǎng)必將讓位存量房市場(chǎng)——不再是新裝，而是重裝、改裝或者簡(jiǎn)裝。

這有啥不同呢？最大的不同是，新裝的消費(fèi)者比較集中，消費(fèi)也集中，所以，一站式采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面對(duì)裝修集中的消費(fèi)者與裝修時(shí)間相對(duì)集中的消費(fèi)者，就容易采取種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，集中釋放這些消費(fèi)。

而存量房市場(chǎng)，消費(fèi)傾向是改裝與簡(jiǎn)裝修飾，所以消費(fèi)人群是?。ń痤~小）、少（相對(duì)人數(shù)少）、散（分散在不同的時(shí)間與不同的樓盤(pán)）、多（頻次比較高），這就決定了，大家成領(lǐng)域的以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為基本單元的觸點(diǎn)，新的生態(tài)發(fā)生變革的時(shí)候，也跟著發(fā)生變革，因此，購(gòu)物中心開(kāi)店模式，便成為大家居開(kāi)店的試點(diǎn)之一。

第四個(gè)原因，是國(guó)家的精裝房政策，使得家居的硬裝部分的消費(fèi)需求萎縮，而軟裝部分，與家居小件部分要求會(huì)更高，而這些，在家居領(lǐng)域是相對(duì)高頻的產(chǎn)品，如果門(mén)店離家很遠(yuǎn)（比如現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿就相對(duì)較低頻，而如果在購(gòu)物中心，在可買(mǎi)可不買(mǎi)的情況下，消費(fèi)者欲望經(jīng)過(guò)體驗(yàn)式的引導(dǎo)，很容易釋放出來(lái)。

大家居進(jìn)駐購(gòu)物中心，當(dāng)然還有一個(gè)很大的好處，就是消費(fèi)者心智培養(yǎng)，購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者而言，品牌粘性比較強(qiáng)，一般我們說(shuō)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的純粹購(gòu)物的地方，消費(fèi)者功利性的目標(biāo)較為明顯，而購(gòu)物中心則稍顯不同，商業(yè)消費(fèi)被披上了種種“外衣”，

人們?nèi)ベ?gòu)物中心，不見(jiàn)得一定是購(gòu)物，反而是購(gòu)物之外的個(gè)性化體驗(yàn)，而自然而然的實(shí)際上又產(chǎn)生了購(gòu)物行為，因此，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心有著與生俱來(lái)的親切感，除了那些具象的產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)所的體驗(yàn)感、豐富程度以及衣食配套都被他們默認(rèn)為了“花錢(qián)”的理由，吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全的購(gòu)物環(huán)境深得人心。

不過(guò)需要提醒的是，并非所有的大家居品類(lèi)都適合進(jìn)入購(gòu)物中心，潮品牌、網(wǎng)紅品牌、軟裝類(lèi)的產(chǎn)品、集合型這居品類(lèi)就比較適合，而硬裝部分，比如吊頂、陶瓷、地板等主材，就未必適合。

而且，購(gòu)物中心雖然流量大（相對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)而言），便對(duì)于大家居品類(lèi)而言，消費(fèi)群卻不夠精準(zhǔn)，這就迫使大家居品牌入駐購(gòu)物中心，必然進(jìn)行產(chǎn)品的“高頻與低頻”的組合，通過(guò)體驗(yàn)式的情景空間增加消費(fèi)者粘性，通過(guò)高頻類(lèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生流量（進(jìn)店）轉(zhuǎn)化一部分的銷(xiāo)售額，通過(guò)痛點(diǎn)的深度挖掘，產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

所以，我們的判斷是，真正能夠在購(gòu)物中心立足的大家居品牌，或者是全屋整裝+情景體驗(yàn)+高頻品類(lèi)+互動(dòng)內(nèi)容的模式，或者是網(wǎng)紅型的細(xì)分小品類(lèi)，或者是頻率比較高的軟裝、飾品類(lèi)的品牌?；蛘呤且恍﹪L試家裝后的改裝、微家裝的品牌等。

例如，當(dāng)前深扎Shopping Mall里的多為一些時(shí)尚年輕的網(wǎng)紅活體家具品牌，如Harbor House、TAO、造作、INK+IVY等；全屋定制行業(yè)也有尚品宅配這樣的營(yíng)銷(xiāo)先鋒后來(lái)居上，其在上海、北京相繼開(kāi)出的“超集店”就定位在SHOPPING MALL。宜和宜美在蘇州的店也選址商場(chǎng)，漢森中國(guó)第一家店也開(kāi)在上海的K88中。

2、各類(lèi)型大家居集合店如雨后春筍般涌出

毫無(wú)疑問(wèn)，大家居集合模式，是未來(lái)家居行業(yè)的“人心所向”，這個(gè)風(fēng)口從2017年開(kāi)始萌芽，2018年開(kāi)始越演越烈。

當(dāng)下，有四股力量在競(jìng)爭(zhēng)大家居集合模式

這四股力量主要是單品類(lèi)的品牌廠家向多品類(lèi)延伸，傳統(tǒng)家裝向整裝方向延伸，傳統(tǒng)單品經(jīng)銷(xiāo)商向聯(lián)盟或多品方向延伸。傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)向集合模式延伸。

我們先說(shuō)傳統(tǒng)生產(chǎn)型品牌中。

單品類(lèi)廠家向多品類(lèi)集成延伸，比如東鵬、圣象、皇朝家私、歐普照明，甚至家電企業(yè)等。這些細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)品牌，都有自己鮮明的品牌特征，比如歐普照明是做照明燈飾的，而且在行業(yè)做成了細(xì)分市場(chǎng)某些產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。

但隨著大家居時(shí)代的來(lái)臨，存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)均發(fā)生了變化，新生代消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣，由原來(lái)的單品采購(gòu)，逐漸向集成采購(gòu)過(guò)渡，用最小的時(shí)間，最懶的方式實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，新生代消費(fèi)者文字圖片化，圖片視頻化便是最好的證明。

生產(chǎn)型廠家中的單品品牌，向多品類(lèi)集成過(guò)渡，是整裝與精準(zhǔn)風(fēng)口下的必然選擇，實(shí)際上，他們這樣做，也有先天的優(yōu)勢(shì)，比如渠道布局聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，原有的渠道，目標(biāo)消費(fèi)者完全同質(zhì)化，采購(gòu)時(shí)間窗口也是承接關(guān)系。因此，渠道單品向多品延伸的邏輯也完全說(shuō)的通。還有就是品牌優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，延伸出新的品類(lèi)，對(duì)于招商的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

這些品牌在打造整裝集合店的時(shí)候，實(shí)際上或許還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即原有的產(chǎn)品保持合理的利潤(rùn)，但新增的集合類(lèi)產(chǎn)品微利，這樣，向消費(fèi)者輸出整裝產(chǎn)品時(shí)，可以保持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這樣操作，矛盾也是顯而易見(jiàn)的，即新建的門(mén)店如果不是原有的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店延伸，則如何化解與原有門(mén)店之間的

其次是傳統(tǒng)家裝公司向整裝公司延伸。

現(xiàn)在的家裝公司，為了迎合風(fēng)口，都不好意思說(shuō)自己不是整裝公司。的確，傳統(tǒng)家裝公司做的是一站式服務(wù)與設(shè)計(jì)的活，好象也可以理解為整裝公司。但傳統(tǒng)家裝公司本質(zhì)上是一家貿(mào)易公司。

本質(zhì)上也就是自己養(yǎng)幾個(gè)設(shè)計(jì)師（甚至設(shè)計(jì)師都是合作關(guān)系），幾個(gè)文員，一個(gè)施工監(jiān)理，對(duì)于整裝而言，這樣的架構(gòu)還差的很遠(yuǎn)。整裝的本質(zhì)是什么？整裝是一站式設(shè)計(jì)、采購(gòu)、體驗(yàn)，具備這樣的整裝才是基本配置。

當(dāng)然傳統(tǒng)家裝公司這幾年轉(zhuǎn)型的也是比較成功的，比如東易日盛，葉之楓，靚家居等。

家裝領(lǐng)域這幾年也涌現(xiàn)了一批的所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝許多傳統(tǒng)家裝公司以為做電商、搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是轉(zhuǎn)型了。其實(shí)遠(yuǎn)不是如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝，不只是傳播層面的互聯(lián)網(wǎng)化，更多的是基于消費(fèi)者洞察層面的產(chǎn)業(yè)鏈的重新打散、重組、融合與創(chuàng)新。

一般說(shuō)來(lái)，能稱(chēng)得上互聯(lián)網(wǎng)家裝的，以下三種模式為代表：

1. 圍繞設(shè)計(jì)方案、施工資源共享型產(chǎn)品，工具屬性強(qiáng)；在家裝環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)切入，重度垂直細(xì)分，直接交易場(chǎng)景單一。實(shí)際上，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似“家裝黃頁(yè)”，解決的僅是信息不透明的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的色彩不濃。

2. 自營(yíng)裝修平臺(tái)，做局部供應(yīng)鏈整合；裝修方案產(chǎn)品化、價(jià)格套餐化、施工流程化，突出每個(gè)環(huán)節(jié)可控；壓縮中間重復(fù)環(huán)節(jié)，縮短工期，進(jìn)度及時(shí)反饋顧客。以愛(ài)空間、有住、家裝e站。

撮合交易型家裝平臺(tái)，一般上游具備房源、設(shè)計(jì)、建材、家居供應(yīng)鏈、金融系統(tǒng)資源，或下游有龐大用戶資源；規(guī)則制訂，招募線下傳統(tǒng)家裝公司、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行入駐，線上做建材/家居貿(mào)易。形成一站式采購(gòu)與服務(wù)。

再次，傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)，比如紅星、居然之家的整裝轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)最大的痛點(diǎn)就是整裝與精裝風(fēng)口下，如何讓賣(mài)場(chǎng)的人氣與營(yíng)利水平保持持續(xù)的增長(zhǎng)。

我們知道，建材家居類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低頻產(chǎn)品，消費(fèi)者只有在有需求的時(shí)候才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，而顧客的裝修周期大約9-12年，因此，傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)如何由低頻向高頻升級(jí)，迎接整裝這波風(fēng)口，是他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

一般而言，可以從兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型。一是在自己的賣(mài)場(chǎng)做集合店，也就是整裝店，我們知道傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)均是單品展示，這對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)型所見(jiàn)即所得的需求是格格不入的。

家居賣(mài)場(chǎng)可以單列一層，進(jìn)行跨品類(lèi)的情景展示，即按風(fēng)格界定樣板間，而不是按產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的需求。第二種轉(zhuǎn)型的方向是橫向跨界，由低頻向高頻升級(jí)。比如，把家居賣(mài)場(chǎng)打造成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)物中心模式，增加親子活動(dòng)、餐飲、影視、娛樂(lè)、超市、辦公等。

為什么這樣也可以呢？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品品牌太多，實(shí)際上在整裝時(shí)代，完全沒(méi)有必要，對(duì)單品而言，消費(fèi)者需要的爆款，對(duì)整裝而言，消費(fèi)者需要的是一站式采購(gòu)與個(gè)性化的審美。所以，經(jīng)過(guò)品類(lèi)瘦身，多于的空間可以向傳統(tǒng)的購(gòu)物中主模式延伸。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)低頻與高頻的最佳組合。

最后，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商也在向大家居模式轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上，泛家居品牌行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，單品運(yùn)營(yíng)也遇到一定的瓶頸，所以聯(lián)盟便成為行業(yè)的常態(tài)，但這種聯(lián)盟，層次還比較低，僅限于活動(dòng)聯(lián)盟。因此，有些有前瞻眼光的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始進(jìn)行零點(diǎn)正意義的產(chǎn)品整合，于是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體驗(yàn)店更應(yīng)運(yùn)而生。所謂聯(lián)盟體驗(yàn)店，本質(zhì)是跨品牌的情景化展示，按風(fēng)格而不是按產(chǎn)品進(jìn)行樣板間打造。

當(dāng)然，在商言商，基于個(gè)性制定的，生活方式演繹與表達(dá)的集合店，本質(zhì)是為了收割流量，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。不能可持續(xù)盈利的商業(yè)模式也就意味著可以退出市場(chǎng)。所以集合店的選址、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線組合，低頻與高頻如何銜接，是核心的問(wèn)題。在做體驗(yàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，也要保證有足夠的面積把用在體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來(lái)，否則盈利會(huì)受到影響。這中間要考驗(yàn)的是，企業(yè)商業(yè)布局能力。新零售實(shí)體店在大家居行業(yè)還在嘗試過(guò)程中，行業(yè)外的業(yè)態(tài)為我們提供了很多有益的借鑒，比如永輝超市、盒馬鮮生等。