家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：新零售集合店是出路？

作者：盛斌子

毫無(wú)疑問(wèn)，大家居集合模式，是未來(lái)家居行業(yè)的“人心所向”，這個(gè)風(fēng)口從2017年開(kāi)始萌芽，2018年開(kāi)始越演越烈。

當(dāng)下，有四股力量在競(jìng)爭(zhēng)大家居集合模式：

這四股力量主要是單品類(lèi)的品牌廠家向多品類(lèi)延伸，傳統(tǒng)家裝向整裝方向延伸，傳統(tǒng)單品經(jīng)銷(xiāo)商向聯(lián)盟或多品方向延伸。傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)向集合模式延伸。

我們先說(shuō)傳統(tǒng)生產(chǎn)型品牌中。

單品類(lèi)廠家向多品類(lèi)集成延伸，比如東鵬、圣象、皇朝家私、歐普照明，甚至家電企業(yè)等。這些細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)品牌，都有自己鮮明的品牌特征，比如歐普照明是做照明燈飾的，而且在行業(yè)做成了細(xì)分市場(chǎng)某些產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。但隨著大家居時(shí)代的來(lái)臨，存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)均發(fā)生了變化，新生代消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣，由原來(lái)的單品采購(gòu)，逐漸向集成采購(gòu)過(guò)渡，用最小的時(shí)間，最懶的方式實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，新生代消費(fèi)者文字圖片化，圖片視頻化便是最好的證明。

生產(chǎn)型廠家中的單品品牌，向多品類(lèi)集成過(guò)渡，是整裝與精準(zhǔn)風(fēng)口下的必然選擇，實(shí)際上，他們這樣做，也有先天的優(yōu)勢(shì)，比如渠道布局聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，原有的渠道，目標(biāo)消費(fèi)者完全同質(zhì)化，采購(gòu)時(shí)間窗口也是承接關(guān)系。因此，渠道單品向多品延伸的邏輯也完全說(shuō)的通。還有就是品牌優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，延伸出新的品類(lèi)，對(duì)于招商的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

這些品牌在打造整裝集合店的時(shí)候，實(shí)際上或許還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即原有的產(chǎn)品保持合理的利潤(rùn)，但新增的集合類(lèi)產(chǎn)品微利，這樣，向消費(fèi)者輸出整裝產(chǎn)品時(shí)，可以保持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這樣操作，矛盾也是顯而易見(jiàn)的，即新建的門(mén)店如果不是原有的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店延伸，則如何化解與原有門(mén)店之間的矛盾？

其次是傳統(tǒng)家裝公司向整裝公司延伸。

現(xiàn)在的家裝公司，為了迎合風(fēng)口，都不好意思說(shuō)自己不是整裝公司。的確，傳統(tǒng)家裝公司做的是一站式服務(wù)與設(shè)計(jì)的活，好象也可以理解為整裝公司。但傳統(tǒng)家裝公司本質(zhì)上是一家貿(mào)易公司。本質(zhì)上也就是自己養(yǎng)幾個(gè)設(shè)計(jì)師（甚至設(shè)計(jì)師都是合作關(guān)系），幾個(gè)文員，一個(gè)施工監(jiān)理，對(duì)于整裝而言，這樣的架構(gòu)還差的很遠(yuǎn)。整裝的本質(zhì)是什么？整裝是一站式設(shè)計(jì)、采購(gòu)、體驗(yàn)，具備這樣的整裝才是基本配置。

當(dāng)然傳統(tǒng)家裝公司這幾年轉(zhuǎn)型的也是比較成功的，比如東易日盛，葉之楓，靚家居等。

家裝領(lǐng)域這幾年也涌現(xiàn)了一批的所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝許多傳統(tǒng)家裝公司以為做電商、搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是轉(zhuǎn)型了。其實(shí)遠(yuǎn)不是如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝，不只是傳播層面的互聯(lián)網(wǎng)化，更多的是基于消費(fèi)者洞察層面的產(chǎn)業(yè)鏈的重新打散、重組、融合與創(chuàng)新。

一般說(shuō)來(lái)，能稱(chēng)得上互聯(lián)網(wǎng)家裝的，以下三種模式為代表：

1.圍繞設(shè)計(jì)方案、施工資源共享型產(chǎn)品，工具屬性強(qiáng)；在家裝環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)切入，重度垂直細(xì)分，直接交易場(chǎng)景單一。實(shí)際上，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似“家裝黃頁(yè)”，解決的僅是信息不透明的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的色彩不濃。

2.自營(yíng)裝修平臺(tái)，做局部供應(yīng)鏈整合；裝修方案產(chǎn)品化、價(jià)格套餐化、施工流程化，突出每個(gè)環(huán)節(jié)可控；壓縮中間重復(fù)環(huán)節(jié)，縮短工期，進(jìn)度及時(shí)反饋顧客。以愛(ài)空間、有住、家裝e站。

撮合交易型家裝平臺(tái)，一般上游具備房源、設(shè)計(jì)、建材、家居供應(yīng)鏈、金融系統(tǒng)資源，或下游有龐大用戶資源；規(guī)則制訂，招募線下傳統(tǒng)家裝公司、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行入駐，線上做建材/家居貿(mào)易。形成一站式采購(gòu)與服務(wù)。

再次，傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)，比如紅星、居然之家的整裝轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)最大的痛點(diǎn)就是整裝與精裝風(fēng)口下，如何讓賣(mài)場(chǎng)的人氣與營(yíng)利水平保持持續(xù)的增長(zhǎng)。

我們知道，建材家居類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低頻產(chǎn)品，消費(fèi)者只有在有需求的時(shí)候才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，而顧客的裝修周期大約9-12年，因此，傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)如何由低頻向高頻升級(jí)，迎接整裝這波風(fēng)口，是他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

一般而言，可以從兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型。一是在自己的賣(mài)場(chǎng)做集合店，也就是整裝店，我們知道傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)均是單品展示，這對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)型所見(jiàn)即所得的需求是格格不入的。家居賣(mài)場(chǎng)可以單列一層，進(jìn)行跨品類(lèi)的情景展示，即按風(fēng)格界定樣板間，而不是按產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的需求。第二種轉(zhuǎn)型的方向是橫向跨界，由低頻向高頻升級(jí)。比如，把家居賣(mài)場(chǎng)打造成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)物中心模式，增加親子活動(dòng)、餐飲、影視、娛樂(lè)、超市、辦公等。為什么這樣也可以呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品品牌太多，實(shí)際上在整裝時(shí)代，完全沒(méi)有必要，對(duì)單品而言，消費(fèi)者需要的爆款，對(duì)整裝而言，消費(fèi)者需要的是一站式采購(gòu)與個(gè)性化的審美。所以，經(jīng)過(guò)品類(lèi)瘦身，多于的空間可以向傳統(tǒng)的購(gòu)物中主模式延伸。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)低頻與高頻的最佳組合。

最后，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商也在向大家居模式轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上，泛家居品牌行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，單品運(yùn)營(yíng)也遇到一定的瓶頸，所以聯(lián)盟便成為行業(yè)的常態(tài)，但這種聯(lián)盟，層次還比較低，僅限于活動(dòng)聯(lián)盟。因此，有些有前瞻眼光的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始進(jìn)行零點(diǎn)正意義的產(chǎn)品整合，于是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體驗(yàn)店更應(yīng)運(yùn)而生。所謂聯(lián)盟體驗(yàn)店，本質(zhì)是跨品牌的情景化展示，按風(fēng)格而不是按產(chǎn)品進(jìn)行樣板間打造。

從線上到線下，從線下到線上，全渠道整合與布局。

新零售不只是線上引流，實(shí)際上，新零售的說(shuō)法，據(jù)說(shuō)是馬云反而是線上流量枯竭，轉(zhuǎn)而向線下?lián)寠Z流量的一種說(shuō)法而己?？傊?，新零售環(huán)境下，線上+線下的融合，對(duì)每個(gè)家居品牌而言，都是大勢(shì)所趨。

線上向線下布局與引流，最典型的莫過(guò)林氏木業(yè)，這是一個(gè)在純電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的線上品牌，但隨著引流獲客成本越來(lái)越高，林氏木業(yè)也不堪重復(fù)，于是近兩年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店，于佛山開(kāi)出了第一家線下門(mén)店，1000-2000家線下新零售門(mén)店，則是未來(lái)的核心戰(zhàn)略布局。還有吱音、Evita Home等原來(lái)的一些“網(wǎng)紅”品牌，也紛紛在線下開(kāi)店，將新零售體驗(yàn)館作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，核心目的是彌補(bǔ)線上服務(wù)覆蓋區(qū)域，升級(jí)服務(wù)體系。他們希望消費(fèi)者能在線下實(shí)體店打造一個(gè)線上線下相連的體驗(yàn)空間，形成連續(xù)性的、立體的品牌展現(xiàn)，盡可能的增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，讓用戶真實(shí)、真切地感受到品牌想要提供給他們的生活方式。

傳統(tǒng)線下品牌自然也是不甘示弱，也在布局進(jìn)行全網(wǎng)引流，在移動(dòng)端的自媒體影響力越來(lái)越在的今天，基于移動(dòng)端的各種各種引流也開(kāi)始進(jìn)行布局，比如微信商城，裂變小程序，抖音、快手引流，網(wǎng)絡(luò)直接引流等。

消費(fèi)者越來(lái)越來(lái)越圈層化、小眾化、部落化，也就意味著沒(méi)有一種流量入口是壟斷的，這也就意味著引流的渠道，觸達(dá)精準(zhǔn)顧客，線上線下進(jìn)行全渠道布局，是每個(gè)家居品牌必須、必然要做的事情。

    解決什么？生活場(chǎng)景、生活方式?！按蠹揖蛹系瓿蔀樯顖?chǎng)景的入口，除了一站式購(gòu)齊帶給客戶的便利省心，產(chǎn)品場(chǎng)景化下的每一件物品都是可出售的商品，以解決消費(fèi)者的兩個(gè)主要痛點(diǎn)和需求：一站式購(gòu)齊/生活方式和審美升級(jí)”。

大家居集合店——硬裝+軟裝+邊緣性產(chǎn)品，共同構(gòu)成生活方式的空間，便應(yīng)運(yùn)而生。完全模擬家居生活，讓家居實(shí)體店由產(chǎn)品線集合的物理空間，變成了充滿生活方式的情景體驗(yàn)空間，也由傳統(tǒng)的低頻的終端，變成了高頻的社交空間。

家居品牌實(shí)體店除了主營(yíng)產(chǎn)品，還以自營(yíng)或引入專(zhuān)業(yè)品牌方式，融入了咖啡，茶飲，甜品，書(shū)籍，手工、親子、風(fēng)水?dāng)[件等，目的在于通過(guò)多種業(yè)態(tài)疊加，將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景深度整合，讓消費(fèi)者參與度加強(qiáng)，將家居傳統(tǒng)低頻消費(fèi)空間，變成高頻的消費(fèi)參與空間。

一些家居領(lǐng)域的頭部品牌，做了有益的嘗試。

比如，尚品宅配超集店的出現(xiàn)，也正是秉承了這樣的思路，5000平米北京C店是尚品宅配乃至整個(gè)全屋定制品類(lèi)中面積最大、業(yè)態(tài)最豐富、體驗(yàn)感最強(qiáng)的綜合型旗艦零售大店。好的業(yè)態(tài)疊加，是要將線上、線下的客流全部匯聚于零售終端，形成一個(gè)全新的“場(chǎng)”；不是簡(jiǎn)單地收割流量，而是要深挖客戶價(jià)值，讓每一個(gè)用戶都成為超級(jí)用戶?！跋M(fèi)者停留時(shí)間”、“顧客回頭率”、“轉(zhuǎn)介紹率”、“自媒體分享指數(shù)”等新媒體平臺(tái)常用的指標(biāo)，也成為曲美LIVING的重要考核指標(biāo)，與傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)的銷(xiāo)售額同等重要。