1月21日，關(guān)于華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷的離職風(fēng)波又有了新版本。網(wǎng)通社援引奔馳中國消息人士推測：由于奔馳中國銷售公司執(zhí)行副總裁郝博的任職合約將會在2013年下半年到期，奔馳急需一位戴雷博士這樣的高管人才為其效力。言外之意，戴雷未來接替郝博的可能性極高。

對于此番猜測，1月22日，奔馳中國公共關(guān)系及媒體傳播部給予記者的明確回復(fù)是：“沒有任何評論?！?/p>

由于目前寶馬中國內(nèi)部正處于人事變動的高峰期，而奔馳中國由于過去一年業(yè)績發(fā)展相對遲緩也面臨人事架構(gòu)的重新調(diào)整，所以現(xiàn)在同處于北京的兩家德系豪華車公司也在相互探風(fēng)。

“如果寶馬的人可以去奔馳，那奔馳的高管為何不能來寶馬？”寶馬內(nèi)部人士稱，在這個混亂階段，互相挖角的事情并非沒有機(jī)會發(fā)生。

奔馳需要懂中文的洋高管

由于銷售渠道整合事宜的牽絆，目前奔馳在中國的業(yè)務(wù)正處于低谷。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年奔馳在中國銷量僅為19.6萬輛，同比微增1.5%。由于中國市場的不佳戰(zhàn)績，去年奔馳再次被奧迪超越，排在寶馬、奧迪之后位列全球豪華車市場第三。

在剛剛結(jié)束的底特律車展上，戴姆勒兼梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈向媒體宣稱：“我們必須整頓中國市場的業(yè)務(wù)，這也是我們正在著手進(jìn)行的事情?！逼渌傅拇胧苏趨f(xié)商中的參與北汽IPO上市外，還有人事架構(gòu)的調(diào)整。

為了讓中國業(yè)務(wù)大有起色，從去年底開始，奔馳的人事調(diào)整就已經(jīng)發(fā)生。戴姆勒管理委員會的7個執(zhí)行董事席位被調(diào)整為8個，新增的第8個執(zhí)行董事將專門分管中國市場業(yè)務(wù)。

在此之前，三位涉及中國業(yè)務(wù)的奔馳高管有兩位已被調(diào)換。戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官華立新卸任，繼任者Hubertus Troska將負(fù)責(zé)戴姆勒在中國市場的戰(zhàn)略實施和業(yè)務(wù)運(yùn)營。隨后，奔馳中國總裁麥爾斯被來自奔馳日本的Nicholas Speeks接替。

目前奔馳中國的高層人事調(diào)整還在繼續(xù)?！半S著北京奔馳銷售服務(wù)公司的成立，奔馳進(jìn)口與國產(chǎn)兩大在華銷售業(yè)務(wù)即將合并，奔馳需要有本土化作戰(zhàn)經(jīng)驗的豪華車高管助其業(yè)績提升，有著近10年銷售管理經(jīng)驗的戴雷無疑是最佳人選?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

該業(yè)內(nèi)人士透露，奔馳在銷售層面的戰(zhàn)略調(diào)整實際上是向?qū)汃R取經(jīng)，多年來，由于寶馬牢牢掌控了進(jìn)口與國產(chǎn)車型的銷售權(quán)，使得營銷戰(zhàn)略貫徹到位，銷售業(yè)績也是直線上升，這樣的發(fā)展模式被奔馳看做是適合發(fā)展中國本土業(yè)務(wù)的一種對路措施。

而奔馳由于長時間堅持國產(chǎn)與進(jìn)口銷售渠道分離，使得內(nèi)耗不斷，業(yè)績爬升緩慢。如果戴雷能夠加盟奔馳團(tuán)隊，無疑會使剛剛成立的北京奔馳銷售服務(wù)公司取得真經(jīng)，進(jìn)而影響未來的銷售走勢。

營銷戰(zhàn)略有變，逼戴雷出走？

如果說奔馳中國的人事變動是因為銷售渠道由分向合的調(diào)整，那么寶馬中國此番離職潮出現(xiàn)卻有可能是因為銷售渠道由合向分的變動。

日前，有知情人士向媒體爆料，戴雷的離開將意味著寶馬整個營銷體系發(fā)生變革，即華晨寶馬與寶馬中國原來市場營銷、品牌運(yùn)作一體化的局面將被打破，有可能會出現(xiàn)進(jìn)口車和國產(chǎn)車的渠道分離。

“如果此事為真，戴雷則面臨權(quán)力被削弱的結(jié)果，這也許是他遞交辭呈的原因之一?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。能說一口流利漢語的戴雷自2003年加入寶馬以來，一直負(fù)責(zé)華晨寶馬市場、營銷、品牌等核心業(yè)務(wù)。由于最初與華晨的協(xié)議約定，寶馬在中國的市場、銷售等工作一直是德方主導(dǎo)，寶馬中國和華晨寶馬實際上也是一套班子運(yùn)作，這使得戴雷的工作地點(diǎn)同樣在北京三元橋的佳程廣場。

有媒體分析，寶馬之所以會將原有的一體化銷售局面打破，是因為隨著華晨寶馬銷量大幅提升，其入門級豪華車的傾向，會影響德國寶馬的整體豪華路線，德國總部認(rèn)為寶馬中國應(yīng)保持自身的高端定位。

這一說法，現(xiàn)在寶馬內(nèi)部還只是傳聞?！澳壳暗臉I(yè)績增長至少說明，寶馬多年堅持的一體化營銷模式是有效的，新來的高管沒有理由改變一個有效的模式，去嘗試一個新的有風(fēng)險的市場銷售策略?！庇袑汃R內(nèi)部人士稱，寶馬中國新任總裁安格雖已在中國辦公，但還未正式到崗，這意味著寶馬在中國市場的營銷架構(gòu)還沒有做出改變。

不過寶馬經(jīng)銷商對之前史登科時代制定的營銷政策頗有微詞。有經(jīng)銷商透露，由于寶馬進(jìn)口車和國產(chǎn)車經(jīng)常是合力進(jìn)行營銷運(yùn)作，所以寶馬方面規(guī)定，在市場活動的費(fèi)用上，除了廠家拿出一部分外，經(jīng)銷商也要按比例出錢辦活動。這無疑加重了寶馬經(jīng)銷商的財務(wù)運(yùn)營負(fù)擔(dān)，也是為什么寶馬去年銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)，但也有部分經(jīng)銷商面臨虧損的原因。

“史登科選擇提前退休，就是因為在營銷策略上過于強(qiáng)硬。”該經(jīng)銷商表示，但他目前并未接到國產(chǎn)與進(jìn)口寶馬銷售渠道分離的通知。

“戴雷離開也許真的只是個人原因?！睂汃R內(nèi)部人士稱，年輕人有想法，為了個人職業(yè)發(fā)展選擇離開也是正?，F(xiàn)象。有傳聞稱，寶馬目前承諾給戴雷的最高職務(wù)也只是“華晨寶馬營銷高級副總裁”，而這位剛剛40歲的高管，則希望在職業(yè)空間上能更進(jìn)一步。

安格需要寶馬喘口氣

如果從寶馬董事長雷瑟夫穩(wěn)健有余的管理風(fēng)格來看，史登科在中國市場的“大刀闊斧”確實與寶馬穩(wěn)健的全球策略有些格格不入。

行事穩(wěn)健的雷瑟夫一貫主張全球布局平衡，在企業(yè)追求銷量的同時，應(yīng)首先保證盈利狀況。所以任何寶馬高層在面對媒體采訪時，從不回答有關(guān)銷量目標(biāo)的問題，因為在雷瑟夫眼中，重要的不僅僅是銷量。

去年5月，在華晨寶馬鐵西新工廠開業(yè)慶典時，雷瑟夫曾對記者表示，雖然寶馬在中國市場表現(xiàn)喜人，但中國市場的容量和潛力的確有被高估的可能?！皩汃R的原則之一是產(chǎn)能永遠(yuǎn)要比市場需求低一點(diǎn)?！崩咨虍?dāng)時強(qiáng)調(diào)說，世界上沒有一個可以永遠(yuǎn)增長的市場，面對無法預(yù)知的未來，與其豪賭不如選擇審慎。

但是喜歡競技體育的史登科，卻更愿意看到寶馬的跨越式增長?！皼]有競爭對手的游戲是索然無味的?！笔返强圃谝淮尾稍L中對記者說。奧迪、寶馬、奔馳在中國市場的銷量競爭游戲已經(jīng)成為他工作的主要動力之一，而陸逸和戴雷則成為實現(xiàn)史登科事業(yè)夢想的左臂右膀。

一個很有意思的現(xiàn)象是：奧迪中國區(qū)的產(chǎn)品更講究節(jié)奏、饑餓營銷也讓價格一直保持穩(wěn)定，這跟寶馬追求的穩(wěn)健發(fā)展、利潤優(yōu)先的全球戰(zhàn)略很像。而寶馬中國在史登科管理的這8年時間里更像奧迪。年輕氣盛的施泰德這幾年正在通過激進(jìn)的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，來完成超奔馳追寶馬的目標(biāo)。

曾負(fù)責(zé)寶馬中國進(jìn)口車業(yè)務(wù)的陸逸，此前被傳聞加盟捷豹-路虎中國，而負(fù)責(zé)國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的戴雷被傳聞加盟奔馳，如果上述消息為真，則史登科大刀闊斧的變革風(fēng)格，無疑會對捷豹-路虎和奔馳未來的中國業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，而寶馬中國是否會在新總裁安格的帶領(lǐng)下，回歸利潤優(yōu)先的軌道，一切只能靜觀其變。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

手機(jī)：13810165998

博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陳錦華最新培訓(xùn)視頻：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html