從2013年底開始，恒大冰泉就長時間吸引媒體關注的眼球，從恒大足球登頂亞冠開始曝光、到高調招商、轟轟烈烈，到2014年媒體廣告高舉高打，再到2015年降價，2016年二度降價，如今，它又被賣掉了……

一個很典型的商業(yè)跨界操作，也是一個值得深思的案例！恒大冰泉竟然賣掉了！18億冰泉、糧油、乳制品總計57億

恒大的快消跨界之旅，在3年之后，以57億出售結束！而喧囂一時的恒大冰泉在其中以18億出售！

恒大出售非主營業(yè)務，冰泉18億出售非主營業(yè)務27億出售，若計負債一共57億

今日，中國恒大在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將與不同的第三方訂立協(xié)議出售糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營業(yè)務，總代價約為27億元人民幣，若加上這些公司合共33億元的負債，恒大集團這次將能有57億元收益。這當中恒大冰泉是售價最高的資產，為18億！

其中，糧油售價6億，乳制品售價3億，冰泉售價18億！

–代價出售糧油集團公司的總代價為人民幣6億元-代價出售乳業(yè)集團公司的總代價約為人民幣3億元-出售礦泉水集團公司的代對價約為人民幣18億元

出售事項完成后，恒大將不再持有糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務的任何權益。預期將自出售事項確認除稅前未經審核收益約人民幣57億元。恒大將更加專注于房地產及其他相關業(yè)務。

恒大冰泉此時出售，有點可惜商業(yè)“跨界”本非易事，找到感覺需要時間！恒大冰泉，交天價學費逐漸懂時，卻賣了

如果在前年、去年恒大冰泉出售，都不會覺得尷尬！

但是今年，恒大冰泉出售，就顯得有些尷尬和可惜！

畢竟目前，恒大冰泉已經開始深刻反思，認識到冰泉此前犯的錯誤，在一些策略上進行調整，此前對快消行業(yè)近乎空白的認識、無知者無畏的狀態(tài)都有所調整，表明恒大人已經開始“讀懂”快消，此時卻出售了！

而恒大在快消領域的額探索，本質是一場跨界，跨界在商界上，一直都是難題，畢竟進入一個新的領域、原有的運營打法、人才資源能否匹配都是問題，需要企業(yè)完成轉型，將自己的競爭力二次發(fā)育、重新蛻變，達到適合的狀態(tài)，才能實現(xiàn)新領域的破局！

這個跨界過程中，企業(yè)要成長只有兩種方式：

1）企業(yè)通過交學費、試錯學習、付出大量時間代價和資金代價的方式成長

2）要么放低姿態(tài)、高薪找到“懂行”的人操作，快速進入狀態(tài)，縮短成長時間

前者是很多企業(yè)會走的過程，因為過去太成功，固執(zhí)的把自己過去的成功強行帶入新行業(yè)，然后遭遇失敗，付出了大量時間代價和資本代價，然后開始“懂行”，更甚至一些企業(yè)無法完成轉型，而選擇鎩羽而歸、無奈退出。

后者是一種高明的手段，進行頂級人才資源配置，高薪挖到懂得操盤的靈魂人物，企業(yè)業(yè)務的盤活需要一個高超的操盤手，如同郭士納再造IBM、喬布斯二次回歸拯救蘋果等，都是典型的例子！

國內首富王健林，就曾表示，“我經常講一句話，術的層面固然重要，但最核心的層面是道，道是什么?不要以為是什么戰(zhàn)略、創(chuàng)新，錯！就是人。從我自身的經驗，從萬達的發(fā)展，我深深體會到，人就是錢，人就是事業(yè)，所以人才是決定性的”而萬科的文化產業(yè)、金融產業(yè)都是找到優(yōu)秀的操盤手獲得突破。

第一種方式，是很多企業(yè)會采取的方式，會走很多彎路、犯很多錯誤；當然第二種方式，也是一些企業(yè)遭遇失敗后、反思開始走第二種方式，

很顯然，恒大在快消領域的跨界選擇了第一種方式，這種方式注定了要付出大量時間成本和資金成本，恒大從宣布進軍快消、到正式進軍快消，至今已有三年時間了，時間成本已經付出很多、同時也承受了幾十億的虧損代價。

但是，因為恒大選擇的是第一種方式，這種方式的特點是代價巨大，但是并非不能成功，其中的關鍵點就看企業(yè)能否轉型，適應新的領域。

今天中國的快消霸主之一的娃哈哈，20年前從保健品轉型到快消領域時，也遭遇了一些波折，但是娃哈哈最終成為了快消霸主之一。

還有今天的手機巨頭蘋果、華為，一開始都不是做手機的，也都經歷了波折，蘋果在成功推出iphone之前所打造的手機也遭遇失利，甚至喬布斯都失望的未讓其面世，但是幾年沉淀之后拿出的iphone大獲成功，引發(fā)行業(yè)地震，將傳統(tǒng)大佬諾基亞、摩托羅拉、黑莓紛紛打至墜落，如今iphone手機一年凈利潤超過2000億！

而華為在手機領域同樣并非一帆風順，甚至內部一度想過放棄，但是后來在任正非慧眼選中的超級悍將余承東的帶領下，一躍躋身全球第一陣營，與蘋果、三星同樣位列銷售過億部的三大巨頭。華為進入的另一個領域企業(yè)業(yè)務市場，同樣開局不是一帆風順、走了不少彎路，現(xiàn)在經過調整，也進入了高速增長期。

而恒大在經過3年沉浮之后，選擇了放棄！

恒大冰泉原是下一個大棋如果成功，恒大非地產業(yè)務將會打響但是，快消是個慢工，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打

恒大冰泉，應該說是恒大下的一盤大棋，一旦恒大冰泉能打開局面，意味著恒大將跨界進入一個新領域，從原有的地產帝國版圖上，繼豐富了體育事業(yè)等，又增加了一個快消板塊。

而恒大冰泉身上的確也承載了這樣的使命，一旦恒大冰泉能夠成功、一炮打響，實現(xiàn)恒大的品牌延伸、拓展至快消領域，成功在消費者心智上實現(xiàn)占位，讓消費者接受、認可恒大品牌在快消領域的拓展，那么恒大品牌將在快消領域打響，也就為其它快消產品的上市鋪了平臺，導入乳制品、糧油等打下基礎。

消費者一旦認可了恒大冰泉、成為恒大冰泉的忠實消費者，就有可能成為恒大乳制品和恒大糧油的消費者。恒大冰泉實際上在為后續(xù)產品修跑道和平臺。

但是，一方面快消是個慢工出細活的事情，需要時間積累和沉淀，特別是操作經驗和渠道資源；另一方面，在恒大切入快消的初期，處于打基礎、修跑道的階段，特別是品牌資源的沉淀，有個過程。

這一切都需要時間。

可是，一旦操作經驗沉淀好了、品牌和渠道的跑道修好了，恒大在快消領域將會打開局面，發(fā)展速度將會大幅提升。只是恒大是否愿意做這個沉淀和積累了！

實際上，經過前期跨界的天價教訓買單，恒大在快消領域的沉淀和跑道已經比過去多了一些，應該說，只差最后幾個環(huán)節(jié)！

也許，許家印有更大謀劃

此次運作，到底是徹底的交易，還是資本運作，一切難說！

不過可以肯定的是，快消是個慢工出細活領域，需要一個過程，相對恒大已經順風順水的地產業(yè)務，有很大差距。

目前恒大的地產業(yè)務已經位列國內第二，面對紛爭不斷地萬科，極有可能發(fā)展形勢轉化，給恒大超越的機會；同時，恒大還進入了壽險行業(yè)，今年恒大人壽的發(fā)展速度也很快（在恒大人壽這個壽險領域的跨界上，恒大很可能采用了第二種跨界方式，找到了懂行的人來操作）。

相對后兩者而言，快消的“慢”有些難以相比！而許家印會有更大謀劃！

不過，快消并非無法成就財富，娃哈哈掌門人宗慶后深耕快消領域，多年位居中國富豪榜前列，也曾一度問鼎中國首富，是浙江曾出的三個全國首富之一（丁磊、馬云、宗慶后，兩個互聯(lián)網，一個快消品）！而另一個中國快消行業(yè)的神秘大佬、達利集團（擁有達利園蛋黃派、可比克、好吃點、和其正、樂虎、達利園花生牛奶等眾多明星產品）掌門人許世輝位列福建首富。

神秘接盤者為比亞迪汽車經銷商？恒大冰泉未來命運待解

據(jù)恒大公告，恒大集團有限公司及Primal Glory Limited與獨立第三方深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司及Lipu(HongKong)Limited簽訂兩份協(xié)議，將恒大飲品集團有限公司及Sunny High Development Limited及他們持有的附屬公司（礦泉水集團公司）的全部權益售予買方，作價為18億元。

“接盤俠”深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司究竟是何方神圣呢？

公眾號車議匯一大早扒出來的結果是：這是一家主營比亞迪新能源汽車的深圳經銷商，其4S店更是全國樣板店。深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司成立于2003 年 11 月13日，注冊資金 1500 萬元人民幣，2007年9月，公司在香蜜湖渡假村聯(lián)合華鵬汽車交易廣場，建成比亞迪汽車 4S 店，是唯一的一家全國樣板店。

對于一家汽車經銷商接盤，接盤恒大冰泉，究竟目的為何、以及如何操作，一切都待解！

根據(jù)公告，恒大同意相關企業(yè)在維護恒大品牌、不擴大使用范圍，不得轉授權他方使用及造成負面影響之前提下，于交割日后的5年內可繼續(xù)使用“恒大冰泉”商標及在公司名稱中使用“恒大”字樣。

5年內擁有“恒大冰泉”的商標使用權，5年后將不再可以使用，無論是對于恒大冰泉，還是接盤者而言，都是要把握的時間點，否則現(xiàn)在打不下基礎，未來品牌轉換也有難度。而這段時間，最好能把恒大冰泉此前的傳播投放價值最大化一些！

市場總是風云變幻，曾經3年時間，轟轟烈烈猶如昨日，而市場總是如此殘酷！

對于恒大冰泉的具體未來會如何，一切只能留給時間了！

恒大冰泉大事記1、2013年11月10日，恒大集團宣布推出一款高端礦泉水產品——“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。

2、2014年05月，恒大冰泉在人民大會堂舉辦了出口歐洲簽約儀式。　　3、2015年7月，恒大地產公告稱，將分拆旗下礦泉水產業(yè)公司，其100%持有的恒大長白山礦泉水股份有限公司（簡稱恒大礦泉）申請在新三板掛牌上市。9月24日，恒大地產公布，當天恒大礦泉新三板掛牌已終止?！　?、2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有產品降價，主打的500ml裝從4元調整為2.5元/瓶?！　?、2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全國范圍降價，主打產品500ml裝調價為2元/瓶。

6、2016年9月28日，恒大宣布出售恒大冰泉在內的非主營業(yè)務（包括恒大冰泉、恒大糧油、恒大乳制品），總計27億。

不管怎樣，還是要感謝恒大，它的探索都給中國商業(yè)多了一個案例，其中得失，相信對于很多企業(yè)和操作者都有反思的價值！

中國商業(yè)的很多經驗、法則都是在其前人探索的基礎上總結出來，例如專業(yè)化發(fā)展、多元化節(jié)奏、廣告、終端營銷、危機公關等，都是在眾多探索之后總結出來！

而跨界是個永恒的難題，也是中國眾多企業(yè)在未來發(fā)展、拓展企業(yè)事業(yè)邊界版圖時會遇到的問題，也值得企業(yè)注意和深思！

下面是我們此前對于恒大冰泉早期跨界失利的分析、也一度引起業(yè)內的強烈反響，希望帶給大家更多思索和啟發(fā)！

《恒大冰泉虧40億 敗在哪？》于建民

2013年年底，地產界大佬恒大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領域產品——恒大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億，一時間吸引了媒體和眾多人關注！

但是這個出身豪門的產品，并沒有取得預想中的輝煌，2014年目標100億，實際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億。

一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什么？

表面上看是恒大策略失誤，而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”（從地產跨界至快消）！

跨界困境是商業(yè)常見的一個問題！隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務會擴張至新領域，但是兩個領域往往在商業(yè)運作上會有所區(qū)別，從產業(yè)特點到營銷打法、乃至于適應的團隊都有所區(qū)別!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規(guī)律！如果掌握了新領域運作規(guī)律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進一步擴大；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！

恒大冰泉所遭遇的問題也源于后者！

出身豪門的恒大冰泉

資金、產品、傳播推廣都具備很強實力

結果卻是巨額虧損！

對于恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強大團隊，一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊，一支讓地產業(yè)敬佩的團隊，但是很可惜，這支團隊的跨界并不成功！

在中國地產業(yè)，恒大是絕對的霸主之一，著名地產界“華南五虎”，許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇！

雖然今天恒大廣為人們所知，是與恒大足球隊緊密相連，但實際上，恒大之前在地產業(yè)就已很影響力，早期與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、雅居樂，并稱地產業(yè)“華南五虎”，其后一步步登上中國地產10強、5強、3強，乃至于亞軍，甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。

1996年，38歲的許家印創(chuàng)立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度躋身為廣州地產10強企業(yè)2000年，恒大排名躍升至廣州第6位。2004年，恒大首度躋身中國房地產10強企業(yè)，2010年，恒大躋身中國房地產前五，2013年，恒大銷售首次突破千億，2014年，恒大躋身中國房地產前三，銷售規(guī)模突破1300億，達1315億。2015年，恒大以2050億銷售額，僅次于萬科，摘得中國地產業(yè)績第二。

而且特別值得一提的是，恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億（萬科2151億、恒大1315億）縮小到577億（萬科2627億，恒大2050億），未來恒大極有可能對地產龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊！

可以說，恒大在地產行業(yè)是極為成功，恒大地產團隊的戰(zhàn)斗力也是超強的！

作為來自于資金實力最雄厚的地產大佬恒大，恒大冰泉出身無疑具備了很強實力基礎！

可是出身豪門的恒大冰泉，原本具備多項優(yōu)勢，結果卻是巨虧！

恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身于年銷售規(guī)模千億，凈利潤百億的恒大集團。

而在運作之初，從商業(yè)運作的角度而言，具備了多項優(yōu)勢——投入資金實力、產品特點和傳播推廣力度，都具備很強的實力和競爭力，但是，結果卻是巨虧！

一個充滿超強資金實力和商業(yè)運營能力的團隊的跨界之戰(zhàn)，卻遭遇了失?。?

1、恒大冰泉本優(yōu)勢明顯

1)資金優(yōu)勢，這一點可以說，做快消的沒幾個企業(yè)可以和恒大比財力，位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬于絕對的超級實力大佬！

作為地產富豪的許家印進軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級的，資金實力雄厚（這是多少企業(yè)夢寐以求、卻沒有的），截止2014年底，恒大冰泉累計投入超過55億!

2)產品優(yōu)勢，客觀說，恒大冰泉還是有一定的產品優(yōu)勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢！做水飲品、產地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質的好地產好水，產地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內的農夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。

而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質資源，還是有很大亮點，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內的水飲品巨頭農夫山泉感受到了壓力，原本以千島湖為主打宣傳的國內飲料巨頭農夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然后對水源、工藝、設計等進行全方位的傳播，說明恒大冰泉這個產品占位不錯，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產品的訴求上，絕對具備對壘PK的實力，結果就會很危險，于是我們看到農夫山泉下了很大的功夫，而現(xiàn)在農夫山泉基本把長白山這個優(yōu)勢概念搶到手里了，恒大很可惜！

3)傳播推廣優(yōu)勢，產品的營銷推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費者關注、感興趣，就會存在消費的可能，當然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產品有特點，打開市場就是必然的事情。

而在恒大冰泉推廣上，恒大集團先后投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國內第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜，恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了恒大冰泉的發(fā)布會，而后，又開始了媒體的大面積傳播推廣（無論是網絡媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。

2、強優(yōu)勢未沒有一炮打響，卻出現(xiàn)巨額虧損就一個項目運作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢，資金優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、傳播推廣優(yōu)勢，但是結果卻有些意外，很強的優(yōu)勢并沒有一炮打響，相反卻出現(xiàn)了巨額虧損！

2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市，根據(jù)當時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。

40億，絕對不是一個小數(shù)字，對于資金雄厚的恒大（2013-2015年凈利潤超過490億）而言，不是問題，但對于一般的企業(yè)而言，絕對是滅頂之災！

但是，在這個過程中，有一個問題無法不引起人們的思索！

出身豪門、又具有很強的優(yōu)勢，卻出現(xiàn)了巨額虧損，為什么？恒大冰泉到底敗在哪里？

為何這么強大的實力，卻成了這種結果？

究竟什么導致了恒大冰泉的失利？

恒大冰泉失利主要原因：跨界困境——

過度自我智力優(yōu)越感、導致決策失誤

有企業(yè)進入一個新的領域，都會或多或少要交學費，畢竟從原有的操作行業(yè)、領域跨界進入到一個新的領域，無論是操作經驗、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學費就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學費就會多一些。

但是，很多企業(yè)在跨界過程中卻會習慣性的犯一個錯誤——智力的自我優(yōu)越感！

很多行業(yè)大佬在進入一個新的領域時，過去的成功讓他們進入一個新的領域時，往往帶有智商優(yōu)越感，認為新的行業(yè)、領域的企業(yè)操作水平都一般，自己一進去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們在新領域做產品時，往往動不動就會要做這個領域的高端。

而實際情況是，無論是新領域、還是新領域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實力才能做到，于是，我們看到這些進入新領域企業(yè)的，很容易折戟，如貴州百靈藥業(yè)進軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠高國內普通飲料，還有國內做手機的，某品牌剛進入的就要對標蘋果，號稱xx第一，但是差距太大，結果賣不動，把自己掛那了，結果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄，類似的例子還有很多。

進入一個新的領域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認清自己的實力，從一個相對容易操作的區(qū)間進行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進行拓展！

而不要一開始就要做那個領域里最難做的，無論是自身實力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。

而恒大進入礦泉水領域，所喊得口號和目標都超越了行業(yè)規(guī)模，都看出企業(yè)對于這個新領域的認知是多么的自我膨脹！

中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規(guī)模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規(guī)模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬（農夫山泉、怡寶、康師傅）總銷售量不過300億左右，而且都是運作多年，即使加上高端，業(yè)內幾個大佬的總量不過300多億。

而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標是第一年即達100億，3年達到300億，而且恒大當時產品定價屬于中高端，整個中高端不過50億，整個行業(yè)的幾個大佬（包含了高端、中端市場、中低端市場）也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業(yè)所有大佬的總量，足見恒大冰泉對市場認知是多么膨脹。

而恒大也為自己這種跨界的膨脹認知付出了巨大的代價！

這種錯誤的認知和指導思想的結果，必然引發(fā)決策的失誤，導致問題發(fā)生！恒大冰泉跨界決策失誤后

引發(fā)的幾個問題

跨界是個檻，是個要過的關，企業(yè)千萬要慎重！

而跨界中常見的問題——“自我智力優(yōu)越感，認為新領域的企業(yè)水平一般、操作能力一般，自己一進去就會把他們打的落花流水”的思路認知，會引發(fā)企業(yè)不對新領域的運作特點重視，不做深入研究、分析，從而導致諸多策略失誤，導致運作陷入困局！

恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問題，也正是和這些有關！

1、定價問題——對中國水飲品行情不了解，定價太高這是恒大冰泉操作最失誤的一點，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標識公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑?，都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。

國內以前的飲料類產品的價格在3元以內，甚至以往是是2.5以內，可口可樂和百事曾經的2.5元都被認為價格不低，經過這么多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恒大冰泉上市那個時期，國內飲料主要集在3元以內！

在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了！在價格線上遠低于飲料！遠低于3元！這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。

市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠低于飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上（即使你說成本高，但是消費者不理會，因為消費者有自己針對水飲品的心理價位，不會因為你的成本高，就出高價買你）

也許他要對標國內把價格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內整體水市場占比一般，遠無法與農夫山泉、康師傅相比，更遠無法與他們的涼茶產品加多寶相比，而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恒大高達55億的累計投入，幾乎相當于整個行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運作多年（2009年已開始運作），銷售額也未達到這個數(shù)目，結果就是2014年恒大冰泉銷售10億（9.68億）。

營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業(yè)放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！

客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產品賣點上已經找到了不錯的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大沖擊！

而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農夫山泉確實有過緊張和擔心，很認真的對待恒大冰泉，在終端進行了大量備貨，而一個夏季下來，農夫山泉已經完全沒有緊張的必要了，因為不用農夫山泉動手，恒大早把自己掛在尷尬處境了。

2、傳播訴求的不足——變換太快傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中，形成產品的獨特個性。

中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變去，如果說早期空喊恒大冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值，并搶先將長白山賣點與產品相連，在消費者心智占位，能有效構建出強大競爭力（從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）！

但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然后是“一處水源、供應全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個有吸引力的訴求越來越遠。

這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發(fā)消費者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恒大認為廣告效果不好，于是不斷變來變去，這種頻繁的變，不僅沒達到上量的效果，反而引發(fā)了消費者的品牌認識模糊！

這里可以對比，農夫山泉當年的兩個訴求，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構建了“農夫山泉=好品質水”的品牌形象，最終構成了它的銷量。

這點上，恒大冰泉有些可惜！

3、渠道大躍進“快”與“質量”很難做到兩者同時兼得！

在快消領域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域，是一個下苦力、費工夫的工作！

恒大冰泉對于渠道的投入很大，成立了多個分公司運作，憑借雄厚資金實力，迅速組建了龐大的團隊，投入大量資源運作。

但是，恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質量能能做到什么程度？

并非渠道快速運作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質”能否保證就要打問號了！

4、操作節(jié)奏不足——太過操切進入一個新領域，太過操切往往容易得到相反的結果！畢竟進入一個新領域，從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺，最后成為頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就！

在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴張大躍進的背后，所反映的都是操作團隊的過于操切，太急！

也許是當時夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標壓力，導致團隊過于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變去，非常想有一個快速拉動銷量的效果。

但是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恒大的品牌要在消費者的心中實現(xiàn)從地產到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，后面增速就會加快，很可惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產品中，廣告內容和訴求更換頻率最高的飲品，結果讓大家對恒大到底是什么，以及為什么購買越來越模糊。

而現(xiàn)在農夫山泉已經把長白山這個概念資源占領的越來越強，從水源尋找的認真精神，到工藝的嚴苛要求，再到人性化的設計等，在消費者心中看到農夫山泉做的多么與眾不同。

5、團隊不足——對行業(yè)的摸索成本變大行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要，這點上，我們看到恒大有著很大不足！

在恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團隊都來自于恒大地產，地產業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進來，原地產團隊逐漸減少。

相對照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領域——恒大操作足球產業(yè)的時候，是運作非常成功的，恒大懂得引進足球領域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情，聘請專業(yè)頂級的足球領域的人才來操作，在資金的投入下，引進了專業(yè)的人才（知名教練、優(yōu)秀球員），最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。

但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調整，——但是錯過了市場第一次啟動的良機，市場操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。

2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產品進行降價，最高幅度達50%。

其中，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。

降價背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識，但是時機已經失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。

不管怎樣，這個調整比以前會有所改觀！會讓形勢好轉一些！

但是相對而言，恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機！

在市場操作上，第一次的啟動至關重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎，無疑對后面發(fā)展極為有利！

而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到后面二次啟動（N次啟動）難度就會越來越大！

在恒大冰泉正式運作的第一年，曾經引發(fā)了農夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作，從傳播和終端上進行防御。

但是經過一個夏季之后，已經摸清了恒大冰泉的實力，已不在農夫的對手之中，2015年2月農夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡！

現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農夫山泉主要對手行列，農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山，找水與建設的傳播，與恒大爭搶長白山這個賣點，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業(yè)的認真和自豪感”為重心，說明當初那個可能引發(fā)市場沖擊的安全警戒早已解除。

跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規(guī)律！如果掌握了新領域運作規(guī)律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進一步擴大；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！

而有時候，企業(yè)過去的經驗、成績，往往會成為新領域的包袱！

客觀說，恒大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面的大面積媒體推廣）、極具賣點的產品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上、栽在了太過操切上，非常可惜，而后一系列傳播訴求的變換，不僅沒有打動消費者，反而讓大眾迷失了。

這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結果，真是非?？上?！

目前在調整后，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機會錯失了，很可惜！對于恒大冰泉而言，這個本具備很多優(yōu)勢的項目，運作難度越來越大！

不過整個過程中，恒大冰泉所經歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索！