電商找了一萬(wàn)個(gè)理由干掉了實(shí)體店

為何自己又來(lái)自尋死路？

9月30日，作為淘品牌的代表三只松鼠第一家實(shí)體店在安徽蕪湖開(kāi)幕。

滿滿的二次元風(fēng)格

而去年11月初，美國(guó)亞馬遜在西雅圖開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店，不到一個(gè)月，中國(guó)當(dāng)當(dāng)高調(diào)宣布未來(lái)要開(kāi)1000家書(shū)店。

亞馬遜線下書(shū)店

這就讓我們搞不明白了，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)最初就是搞垮了那些實(shí)體店贏得了市場(chǎng)，最終做大做強(qiáng)了的，為何自己又開(kāi)起了實(shí)體店？電商有搞死實(shí)體店的一萬(wàn)個(gè)理由，那為何又回來(lái)找死？

這些年由于電商被實(shí)體店拖垮的還少嗎？光光2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中萬(wàn)達(dá)百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂(lè)、美邦等知名店鋪關(guān)店的消息也頻繁爆出，虧損、利潤(rùn)大跌、客流稀少、被迫轉(zhuǎn)型等詞匯不斷出現(xiàn)。

實(shí)體店“復(fù)蘇”大潮

然而，不為人知的是，在過(guò)去的一年，不只是亞馬遜和當(dāng)當(dāng)還有很多電商企業(yè)低調(diào)布置了線下業(yè)務(wù)，這陣勢(shì)看起來(lái)大有實(shí)體店復(fù)蘇之勢(shì)：

去年年底，淘寶就在廣州開(kāi)了首家淘寶體驗(yàn)廳，淘寶會(huì)員可以在這里休息、用餐、體驗(yàn)淘寶產(chǎn)品，免費(fèi)提供Wifi。還有今年，阿里巴巴就和蘇寧勾搭上了，并且在剛剛過(guò)去的“雙十一”狠狠地將了京東一軍，非但如此，阿里巴巴還全線渠道下沉，要讓淘寶在祖國(guó)的農(nóng)村大地遍地開(kāi)花；

淘寶線下開(kāi)設(shè)貴賓體驗(yàn)區(qū)

還有京東，2015年2月份，京東全國(guó)首家綜合服務(wù)中心在山西太原正式投入運(yùn)營(yíng)，除此之外，京東首個(gè)智能娛樂(lè)體驗(yàn)館“JDSPACE”也于去年5月初正式營(yíng)業(yè)。你那邊跟蘇寧勾搭上了，我這邊也拉上了永輝超市，毫不示弱，你去農(nóng)村開(kāi)店我也去！我不僅實(shí)體店，還開(kāi)奶茶店，好像這實(shí)體店就是一聚寶盆，都想來(lái)瞧一瞧，縱然沒(méi)搶到寶貝，湊一湊熱鬧也是好的；

不止他們電商二巨頭，底下的小弟也沒(méi)放過(guò)實(shí)體店，文章開(kāi)頭的當(dāng)當(dāng)就是一例，高調(diào)宣布3年內(nèi)要開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店；膜法世家創(chuàng)始人黃曉東也說(shuō)明年將在現(xiàn)有實(shí)體店的基礎(chǔ)上增開(kāi)多家實(shí)體店；茵曼也在布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)開(kāi)10000家實(shí)體店；三只松鼠也有一家實(shí)體店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)……

看來(lái)實(shí)體店不但要復(fù)蘇，而且變成了一個(gè)聚寶盆啊，要不電商無(wú)論巨頭還是小弟都來(lái)湊湊熱鬧呢？

電商為何爭(zhēng)開(kāi)實(shí)體店

電商如此密集布局實(shí)體店，肯定不是腦袋一熱，說(shuō)干就干的，是經(jīng)過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研縝密的思考得出結(jié)論，電商開(kāi)實(shí)體店大概有這么幾條原因：

第一，轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向，電商經(jīng)過(guò)這幾年的快速發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，如今線上顧客的增長(zhǎng)遇到瓶頸，而且線上產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，在線下開(kāi)實(shí)體店，加強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，不失為一種為線上引流的好方法。從某種意義上，實(shí)體商業(yè)已不再扮演簡(jiǎn)單的“商品搬運(yùn)工”的角色，它們已經(jīng)逐漸成為了生活方式。人們逛實(shí)體店的過(guò)程本身除了購(gòu)買(mǎi)以外，還在享受一種購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。這與在線上目的明確的購(gòu)買(mǎi)行為不同，線下有著更多的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者也享受這段過(guò)程。

第二，加強(qiáng)資源的整合，雖然網(wǎng)購(gòu)在我們的生活中無(wú)處不在，但網(wǎng)購(gòu)并不能滿足我們生活的全部，我們還是有很多時(shí)間在外面，當(dāng)然這些時(shí)間網(wǎng)購(gòu)?fù)荒軌驖M足，這是線下一塊巨大的“肥肉”，電商企業(yè)不可能沒(méi)有看到，若是加以整合，形成線上為主，線下為輔的作戰(zhàn)方針，那將又獲得一塊巨大的市場(chǎng)；

第三、針對(duì)三四線城市和農(nóng)村，在渠道下沉的過(guò)程中，實(shí)體店是不可避免的連接點(diǎn)，但這又是市場(chǎng)藍(lán)海。一二線市場(chǎng)飽和，想要再增加一點(diǎn)份額，勢(shì)必會(huì)付出巨大的代價(jià)，小城市和農(nóng)村卻囿于物流原因，無(wú)法觸及，若在中間開(kāi)起實(shí)體店，似乎就大有作為了。

第四、教育消費(fèi)者，以亞馬遜為例，亞馬遜旗下還擁有Kindle、Fire TV、Echo、Fire Tablet等硬件產(chǎn)品。相較于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者在消費(fèi)硬件產(chǎn)品等高卷入度商品時(shí)，肯定希望能有更多的試用過(guò)程，因此線下渠道是不容忽視的環(huán)節(jié)。但如果使用非自身控制的線下渠道，在對(duì)硬件產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣時(shí)必然遇到諸多不確定性帶來(lái)的麻煩，因此通過(guò)Amazon Books渠道進(jìn)行硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并使顧客能在門(mén)店內(nèi)得到經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的亞馬遜專(zhuān)業(yè)人員的答疑解惑是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

線上線下優(yōu)劣勢(shì)機(jī)會(huì)何在

暫且我們來(lái)看一看電商線上和線下優(yōu)勢(shì)在哪兒？致命傷在哪兒？機(jī)會(huì)又在哪兒？

就線上而言，網(wǎng)上購(gòu)物，第一便宜，當(dāng)初不論是亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)，還有淘寶京東，幾乎所有的電商公司都是以價(jià)格取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)擊敗了實(shí)體店；第二方便，隨時(shí)隨地下單，然后坐等快遞上門(mén)，真的是不費(fèi)吹灰之力就能買(mǎi)到任何想買(mǎi)的東西。

然而，現(xiàn)實(shí)很殘忍，上帝給你開(kāi)了一扇窗，往往是給你關(guān)上了一扇門(mén)，網(wǎng)上購(gòu)物最致命的的無(wú)疑是質(zhì)量問(wèn)題了，信心滿滿在網(wǎng)上下了單，期待著寶貝漂洋過(guò)海來(lái)到身邊，打開(kāi)一看，居然是假貨或者有瑕疵又抑或圖文不符，真是傷心欲絕，隨之而來(lái)的是一堆麻煩事兒，退貨，協(xié)商，退款……真是整個(gè)人都不好了，還有快遞，從下單到收貨，好像過(guò)了大半年，這邊各種催，那邊各種搪塞，無(wú)語(yǔ)了。

但就當(dāng)下而言，網(wǎng)上購(gòu)物還是有優(yōu)勢(shì)的，無(wú)論是大城市還是小鄉(xiāng)村，網(wǎng)購(gòu)已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊环N，占據(jù)了大量的市場(chǎng)，還有他的價(jià)格，對(duì)于中低產(chǎn)而言還是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店在兩方面實(shí)在無(wú)力回天。

實(shí)體店呢？也有它的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，周末和放假的時(shí)候，拉上閨蜜也好，兩三個(gè)朋友也罷，家人也可以，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)逛就逛的街，看到的就是實(shí)物，不存在什么圖片僅供參考，請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)之類(lèi)的，而且看了中意了就可以買(mǎi)下來(lái)，不需要任何等待。

實(shí)體店的“命門(mén)”在于高額的店租和稀少的客流，無(wú)論哪個(gè)省會(huì)城市，隨便一個(gè)臨街的小商鋪一年下來(lái)的店租都會(huì)讓許多人望而卻步，更別說(shuō)如今互聯(lián)網(wǎng)大潮下，實(shí)體店大部分門(mén)可羅雀，鳥(niǎo)都不來(lái)了，收入情何以堪？

那么，當(dāng)下實(shí)體店“復(fù)蘇”大潮下，實(shí)體店機(jī)會(huì)何在？機(jī)會(huì)還是有的，如今網(wǎng)上購(gòu)物一二線城市大多市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而三四線城市和農(nóng)村，天長(zhǎng)路遠(yuǎn)，物流難以有效抵達(dá)。實(shí)體店的機(jī)會(huì)就在此！一二線城市需要良好的購(gòu)物體驗(yàn)并且樹(shù)立良好的品牌形象，為線上引流，三四線城市和農(nóng)村需要倉(cāng)儲(chǔ)和物流，實(shí)體店都可以為它們做到。

由此，就不難發(fā)現(xiàn)電商為何紛紛爭(zhēng)開(kāi)實(shí)體店了，一個(gè)線上線下相互合作的電商情勢(shì)已現(xiàn)雛形，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展至今，已經(jīng)過(guò)了跌跌撞撞的懵懂期走向了成熟，如今，聯(lián)合實(shí)體店是否能夠再創(chuàng)輝煌，卻也未必不可以。

后記

電商找了一萬(wàn)個(gè)理由干掉了實(shí)體店，卻又陷于自身的泥淖，不能自拔，現(xiàn)卻反過(guò)頭來(lái)想依靠實(shí)體店增加流量，可謂敗也實(shí)體，成也實(shí)體！

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鐵打的商業(yè)流水的模式，沒(méi)有一成不變的規(guī)則，也不存在長(zhǎng)久的“蕭規(guī)曹隨”，想要在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商里立于不敗之地，就要不斷創(chuàng)新，然而此次電商紛紛爭(zhēng)開(kāi)實(shí)體店，不知是模式創(chuàng)新還是往后退化，自尋死路還是鳳凰涅槃，佛與魔一念之間而已。